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武隆自然遺產地發展戰略研究

摘要：本文以武隆自然遺產地為研究對象，通過對相關文獻的查閱和整理，把武隆自然遺產地與云南石林、四川峨眉山、湖南張家界、福建武夷山和山東泰山進行對比分析，得出其發展中存在的問題有市場基礎薄弱；旅游信息服務渠道以網絡為主，但旅游者的網絡消費意識偏低；資源類型多樣，但旅游產品開發單一；交通的可進入性差。并提出了打造強勢品牌，創新營銷理念；完善金融服務，突破支付瓶頸；以客源市場需求為遺產地旅游產品的開發依據；合理規劃內外交通的發展對策。

關鍵詞：遺產地；發展戰略；對策

Abstract：ThisarticlebasedonWulongnaturalheritageforresearchobject,afterconsultedandsortedtherelatedliterature,andcomparedtheWulongheritagewiththestoneforest,SichuanmountEmei,ZhangjiajieinHunan,FujianWuyimountainandShandongmounttai,foundtheproblemsexistinginthedevelopmentasfollows:marketfoundationisweak;touristinformationservicechannelstonetwork-based,buttouristsnetworkconsumptionawarenessislow;therearevarioustypesofresources,butthetourismproductdevelopmentissingle;theaccessibilityoftransportationisbad.Andputforwardsomedevelopmentcountermeasureslikefollows:buildastrongbrandmarketinginnovativeideas;perfectfinancialservices,thebreakthroughpaybottleneck;heritagetourismdevelopmentisaccordingtopassengersdemand;planthetrafficrationally.

Keywords：WorldHeritage；strategiesforthedevelopment；countermeasure

遺產旅游早在18世紀晚期的歐洲就已經產生，但一般認為，1975年歐洲的“建筑遺產年”是遺產旅游成為大眾消費需求的標志[1]。

我國在建國后才開始使用“遺產”一詞，當時主要是指無形遺產，比如戲曲、園林藝術等，比較接近現在的非物質文化遺產的概念。我國遺產的保護工作在“遺產”概念出現之前的20世紀20年代就開始了。雖然遺產保護開始得比較早，但是遺產旅游業卻是隨著改革開放后我國旅游業的逐步發展及我國加入世界遺產組織而發展起來的，大致經歷了起步、初步發展和大發展三個階段[2]。

直到2000年國家旅游局把當時中國的27項世界遺產地作為主打產品向游客推出，使得這些遺產地很快成為國內外游客向往的旅游目的地。這一時期“遺產”的概念突顯，遺產地得到了各方面人士前所未有的關注，遺產地的價值得到了廣泛的認同，“遺產旅游”成為了普遍受歡迎的旅游產品[2]。

截止2009年6月26日，經聯合國教科文組織審核被批準列入《世界遺產名錄》的中國的世界遺產共有38項（包括自然遺產7項，文化遺產27項，雙重遺產4項）。在數量上居世界第三位，僅次于意大利（44項，含跨國項目）和西班牙（41項，含跨國項目）[3]。分布于我國的27個省、市、自治區，如今基本都已成為國內外知名的旅游目的地。

一、武隆喀斯特遺產地的基本情況

武隆縣隸屬重慶市，地處四川盆地東南邊緣，大類山、武陵山與貴州高原的過渡地帶，長江右岸支流烏江下游峽谷區，由于受碳酸鹽巖與砂頁巖不同巖性分布的影響，產生了喀斯特地貌獨特的喀斯特地貌數億年來孕育出了鬼斧神工般獨特具有獨特美學價值的自然景觀，“天下第一洞芙蓉洞、亞洲最大的天生橋群、全世界罕見而稀有喀斯特系統形成的后坪天坑”，作為大自然造化留給人類的瑰寶，他不僅是中國的，更是世界的，是全人類的[4]。

2003年10月，建設部在貴州召開申報世界自然遺產座談會，武隆縣的芙蓉江被確定為“中國南方喀斯特”項目預選名單，正式擠入申遺行列[5]。

2005年8月11日，重慶金佛山、奉節小寨天坑、武隆的芙蓉洞、天生三硚后坪天坑群同貴州、云南聯手一起申報。2005年12月30日，在建設部專家評審會上，“中國南方喀斯特”項目與江西三清山、山西五臺山、云南滄山洱海進行世界自然遺產申報角逐，最終“中國南方喀斯特”項目勝出[5]。

2006年1月16日，以中國政府名義，正式向聯合國教科文組織世界遺產中心遞交了申報材料，正式成為2007年中國唯一申報世界自然遺產項目[5]。

2006年9月6日——7日，武隆喀斯特順利通過TUCN（世界自然聯盟）專家組對武隆的實地考察和肯定[5]。

2007年6月27日，包括武隆喀斯特在內的“中國南方喀斯特”正式被31屆世界遺產大會列入世界自然遺產名錄[5]。

中國南方喀斯特世界自然遺產包括重慶武隆喀斯特、貴州荔波喀斯特和云南石林喀斯特三個片區。中國南方喀斯特是基于“同類地質地貌構成”的系列世界自然遺產，從喀斯特地貌、喀斯特地質演化、喀斯特生態系統、生物多樣性、喀斯特景觀、文化性質等方面匯集了各個遺產地的突出品質。中國南方喀斯特的三個遺產地，由于其具有突出的自然品質和重要的科學、美學價值，分別從不同方面獨立的滿足世界自然遺產的第7、8標準[6]。

重慶武隆喀斯特是中國南方喀斯特的重要組成部分，包括芙蓉洞、天生三橋、后坪沖蝕型天坑喀斯特系統，面積380平方公里。重慶武隆喀斯特既滿足世界遺產標準第七條，即“具有超乎尋常的自然現象或非同尋常的自然美和美學價值”，同時滿足第八條，即“是反映地球演化歷史主要階段的杰出范例，包括生命的記錄，重要的、正在進行的地貌演化，重要的地貌形態或自然地理特征”。31屆世界遺產委員會是這樣評價的：重慶武隆喀斯特包含了被稱為天坑的巨大垮塌洼地和罕見高度的天生橋，天生橋之間延伸著深度很大的無頂洞穴。這些壯觀的喀斯特特征有著世界級的品質。武隆喀斯特代表了經歷顯著抬升的內陸喀斯特高原，其巨大的漏斗和天生橋是中國南方天坑景觀的代表。武隆喀斯特景觀包含了世界上最大的江河系統之一——長江及其支流的歷史證據。三個片區中，重慶武隆由于地處偏遠而受到最少的人類活動影響，保留了在其他類似地區已被削弱的自然價值。所以，我們可以自豪地說，重慶武隆喀斯特是世界上最美、最具價值的喀斯特景觀[6]。

二、武隆縣旅游發展現狀

武隆縣域內洞、橋、縫、坑、草原、森林、峽谷、江河各有特色，相得益彰，其中國家4A級風景區兩個，天生三橋是世界上最大的天生橋群，芙蓉洞被國際洞穴科學家譽為“洞穴科學的博物館”。武隆縣以芙蓉洞的開發為起點，先后成功地推出芙蓉江漂流、仙女山高山草場游覽等項目。近年來武隆投入七千多萬元開發仙女山、芙蓉洞、天生三橋等景區，重慶10大民營企業之一的華邦制藥集團買斷武隆主要景區50年經營權進行整體開發，在短短一年時間內，投資近1億元開發了仙女山華邦大酒店和白果地峽景區。目前，到武隆旅游的游客85%來自重慶主城區，10%來自四川、貴州等周邊地區，外地或境外客人只占5%。

武隆縣旅游資源開發方面，集中開發生態旅游資源，并在景區內打造獨特的旅游項目，開發成果較為明顯，但是人文旅游景觀的開發相對滯后，相關旅游景區較少；旅游交通仍需進一步改善，重慶至武隆的直達通路應規劃實施，縣域內交通、景點連接通路還需改善；商務會議旅游是其發展弱項，城區內缺少大規模的商務會議接待地。截止2009年底，武隆縣累計接待游客1484.59萬人次，旅游直接收入累計40.61億元。發展十多年，武隆旅游發展總體呈上升趨勢（見圖1）。

三、武隆遺產地旅游發展存在的問題

（一）市場基礎薄弱

目前武隆遺產地類型多樣的旅游資源沒能得到有力整合，加之促銷力度不夠等原因，其遺產旅游整體形象不鮮明，旅游精品不突出，市場影響力和知名度不高，武隆遺產地尚未形成具一定規模、穩定的旅游客源市場，市場基礎薄弱。

對此，我們就武隆2004年到2009年的年接待旅游人數和旅游收入與同是遺產地的云南石林、四川峨嵋山、湖南張家界、福建武夷山和山東泰山進行了對比（見圖2、圖3）。

對比結果意味著武隆遺產地未來旅游業的發展較之湖南張家界、四川峨嵋山等遺產地需要付出更多的心血來進行市場的先期培育、塑造鮮明的形象和打造品牌。

（二）旅游信息服務渠道以網絡為主，但旅游者的網絡消費意識偏低

“重慶映像·巴渝新十二景”評選過程中，我市僅有的兩個重量級的世界遺產景區票數相差非常大：大足石刻已有4000多票，位于人文景觀前三名；而武隆天生三硚只有不到100票，排名在自然景觀的十幾位。

有專家稱，天生三硚的自然資源非常好，不比大足石刻遜色。出現這種一冷一熱的原因主要是，大足石刻更注重宣傳和推廣，由于長期在海內外不斷放映宣傳片等，使它已經成為重慶旅游的一塊金字招牌。外地游客一到重慶，一般都要先到大足石刻看看。而天生三硚的宣傳推廣相對少一些，還有很多市民沒去過，對這個景區并不熟悉。

在武隆縣公眾信息網上關于“芙蓉仙女，夢幻武隆”，武隆巖溶國家地質公園如夢、似幻，是人間，疑在仙境，你是怎樣知道武隆的？做了一個網上調查，其結果（見圖4）表明：傳統的宣傳方式已不能滿足現階段遺產地旅游業的發展與宣傳推廣，也不能滿足旅游者的消費需求。在全球經濟一體化的今天，中國要由旅游大國變成旅游強國甚至使旅游業獲得更大的發展，必須要提高旅游業的的核心競爭力，而旅游信息化是必經之路[7]。同樣的，這句話也適用于武隆遺產旅游的發展。但從調查結果來看，武隆遺產地旅游者的消費意識大多還停留在傳統消費的現金支付，主要原因是電子支付安全的法律保障不完善等客觀原因和消費支付的主觀意識。中國人的這種傳統付費方式形成的心理定勢也或多或少制約了網上旅游交易的順利進行，成為遺產地旅游信息化發展不容忽視的問題。

（三）資源類型多樣，但產品開發單一

武隆遺產地旅游資源種類豐富，類型多樣。據統計，根據旅游資源的屬性、成因、特點，將武隆遺產地現有的旅游資源分為二級。一級3類：自然風光、人文景觀、風味特產；二級14類。也就是說無論是自然旅游資源還是人文旅游資源，都可以滿足不同類型的旅游者的需求。且地域分布，相對集中，景觀地域組合條件好，景區與景區之間緊密相連，有利于境內旅游資源的整體規劃與開發。但現階段，武隆遺產地的旅游資源開發以自然生態景觀為主，人文旅游資源開發相對滯后，其他形式的旅游產品發展緩慢，旅游商品市場發展不成熟，不能滿足游客的綜合旅游需求。

（四）交通的可進入性差

武隆遺產地位于重慶西南邊，其區位相對閉塞。離主要客源地（如重慶市主城區方向）較遠，交通方式以公路和水路為主，中轉次數較多，給游客造成許多不便，心理感知距離成為障礙，影響了相當游客的可進入性；同時，與西安、湖北神農架的交通聯系亦不甚理想。

同樣的，我們用以上與武隆遺產地進行對比的五個遺產地就對外交通距離與時間進行比較（見圖5、圖6）

經比較我們發現：只看重慶到武隆遺產地的距離與所用的時間都還是比較讓人滿意的，但是再加上交通工具來看，它就不再占有優勢。因為與中心城市距離相對較遠的張家界和武夷山都有比汽車和火車速度還快的交通工具——飛機，而規劃2005通車的重慶至長沙的高速公路中，武隆至重慶的距離是120公里，即一個多小時的車程，實際上在不堵車的情況下也要4個小時，遇上堵車，走5―6個小時是家常便飯。因此，張家界和武夷山它們在交通工具上的優劣勢綜合之后還是比重慶到武隆的交通狀況更容易讓人接受。

交通硬件條件的不到位，是導致武隆遺產地不能為游客提供方便易行、舒適快捷旅游交通服務的主要原因。內外交通問題嚴重阻礙了武隆遺產旅游業的發展。

四、對策與建議

（一）打造強勢品牌，創新營銷理念

多角度、全方位實施營銷推廣策略。持突出遺產地旅游產品特色，強化營銷和信息服務，實現旅游客源增長率迅速提高，在西南部地區乃至全國占據相應的市場份額和競爭地位。

全市旅游的統一形象和產品特色能及時通過傳媒曉喻旅游消費者和旅游代理機構；對外宣傳要面向全國，通過電視、因特網等信息渠道傳播，展示武隆遺產地旅游資源和旅游產品總體形象特征，在受眾心目中把武隆遺產地塑造成集自然觀光、休閑度假、生態旅游等為一體的高質量綜合旅游區。

超越一般性宣傳，向旅游消費者介紹武隆遺產地旅游資源價值和質量檔次，空氣、水質的心地貌級別、原始森林及其稀有動植物對生態學及有關學科研究的科學意義等。激發旅游消費者的興趣，產生認同感和參與體驗的渴望，形成對武隆遺產地旅游產品的偏好，吸引潛在旅游消費者，提高武隆遺產地旅游重游率。

利用娛樂節目和名人效應展開宣傳攻勢、喚起消費者從眾心理和預期出游的意念，擴大武隆遺產地旅游的消費群體。加強對尚未開發或較少開發的景區的促銷，彌補景區間和線路間聯系不緊的缺陷，形成良好的旅游格局。推行游客滿意無投訴服務與管理賺足人氣和口碑。

（二）完善金融服務，突破支付瓶頸

在線支付是制約旅游電子商務深入發展的主要因素之一，由于目前國內金融服務體系的問題，相當多的企業、消費者對網上支付的安全性持懷疑態度，因此，需要在全社會范圍內建立一個安全、嚴密、可靠的個人信用卡和電子貨幣支付系統，成立電子商務認證機構。因此，必須要做到以下方面：一是拓展銀行在網上的業務范圍，實現“虛擬經營”；二是健全銀行網上結算系統，簡化人們在線消費實時結算的手續；三是加強電子賬戶盜用的技術防范措施，保障交易安全。只有實現安全、易用的電子支付，才能讓旅游消費者真正感受到電子支付高效、便捷的優勢[7]。

（三）以客源市場的需求為遺產地旅游產品的開發依據

武隆旅游客源市場定位是重慶市年齡在21至50歲的、月收入在1000元以上、職業為工人、干部、教師、大學生、研究生、科技人員為主的群體作為主要客源。這些特征的人群具有一定的購買力，旅游消費意識較強，多把自然觀光和休閑度假旅游放在首位，這與武隆遺產地的旅游資源特征相吻合。

所以武隆遺產旅游應從消費者的需求角度出發，著力發展打造生態旅游品牌，開發旅游景區以保護生態、享受生態美為主要目的，滿足游客回歸自然的心理；設計有一定文化內涵、參與性較強的項目，滿足游客的體驗性要求；打造與資源相匹配的特種旅游產品；開發多種形式的商務會議旅游，以滿足不同旅游者的旅游需求。

（四）合理規劃內外交通

通過國道319線、渝長高速公路、渝懷鐵路以及目前與在規劃實施的交通線加強與周邊客源市場的聯系，形成以公路、鐵路交通為主，水路運輸為補充的快捷、安全的對外交通系統。

同時加緊建設連接武隆縣內主要景區的旅游公路，通過整合村鎮公路體系，使風景區交通更加流暢安全；結合原有部分步道，整合步行游覽線，修建棧道、登山道、游覽道等，豐富視覺景觀。充分利用長江行道，發展水上交通。

主要交通設施與輔助交通設施的發展也要齊頭并進，即旅游車用其專用車站、停車場，各鄉鎮、景區設公共汽車停靠站點也得隨武隆遺產旅游業的發展進行相應的整改、增加。

參考文獻:

[1]張朝枝，保繼剛.國外遺產旅游與遺產管理研究—綜述與啟示[J].旅游科學，2004(12)：7-16.

[2]楊利丹.中國遺產旅游研究進展[J].北京第二外國語學院學報(旅游版)，2007(1)：9-14.

[3]

/question/125335178.html?fr=ala2

[4]

/view/1021466.htm?fr=ala0_1

[5]//20070628/000033.htm

[6]/zfgbyxwfb/release/release2007/20070726/77538.htm

[7]李田，姚麗芬，邸明慧，李慶辰.中國旅游信