互聯網廣告營銷增長報告感受創意內容的力量10.08.88.0-3.912.52017年2018年2019年2020年2021年2022年H1-0.72017-2022國內生產總值及社會消費品零售總額增長情況GDP指數增長% 社會消費品零售總額增長%國民經濟企穩回升，依然存在諸多不穩定性我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。——

十三屆全國人大五次會議目前全球經濟滯脹風險在上升，國內經濟恢復還存在很多不穩定不確定因素，但是中國經濟韌性強、潛力大，長期向好的基本特點沒有變。——

2022年7月15日

國務院新聞辦公室新聞發布會010203三大消費趨勢消費升級方向不變，正在從“性價比”升級到“心價比”、“顏價比”。當消費者為一個商品買單時，不僅會考慮它的性價比，也會考慮它的相關審美以及帶給自身內心帶來的體驗消費者在疫情期間選擇產品時，往往出于求穩心以及慣性，選擇自己熟悉的知名品牌，馬太效應明顯。疫情期間大件商品售后問題頻出，推動了消費者對高信任品牌的選擇偏好疫情帶來的不確定性正在改變每個人的日常生活習慣，人們對新健康、新關系、新娛樂都有了新認知。消費觀也轉向了如健康、教育、理財等長期主義的投資消費升級注重品牌長期主義企業對“品牌目標”更加重視相較于去年品牌目標和效果目標相近，今年“品牌目標”的比例更高02效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸9.5%25.7%10.2%1.0%非常同意 比較同意 說不清 不太同意 非常不同意88.1%82.6%53.0%79.0%78.0%53.7%38.0%41.0%2022年2021年品牌目標（品牌形象+品牌認知）效果目標（提升銷量）信息傳達消費者關系維護53.6%0163.1%找到消費者，是建設品牌和影響用戶心智的基礎建設品牌、影響消費者心智需要做三件事：消費者在哪里，曝光就應該布局在哪里通過差異化內容/創意建立品牌形象壁壘布局互動/轉化入口隨時承接轉化行為CONTENT策略

&打法媒體價值評估營銷市場趨勢內容中臺的價值營銷環境洞察營銷環境洞察流量分布、平臺機制、品牌投放互聯網廣告市場洞察宏觀環境媒介競爭行業特征發展趨勢廣告監管環境嚴格，消費市場推動營銷訴求移動互聯網用戶規模增長放緩，新入口的挖掘成為廣告價值推動力互聯網廣告市場保持增長，智能應用拓展廣告觸點巨頭媒介或跨界或拓展生態價值電商類廣告持續增長，視頻類廣告成重點多渠道投放策略，營銷側重轉化典型行業依賴于廣告投放，尋求差異化營銷創新，具體分析美妝、食品飲品、家電、手機、汽車、網絡購物、游戲行業產品營銷化廣告銷售化渠道導流化媒介閉環化內容IP化2022上半年互聯網廣告行業構成：TOP10大類31.2%

23.8%

15.3%

6.3%3.8%3.8%3.4%2.8%-25.2%-22.2%-8.0%-17.0%-14.9%-30.4%-24.9%+18.6%-17.4%

-40.0%5.7% 1.0%-60.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%5.0%0.0%10.0%15.0%20.0%

25.0%30.0%美妝個護類

食品飲料類

交通工具類

零售及服務類

IT產品類

醫藥保健類

母嬰用品類

服裝服飾類

家用電器類

休閑娛樂類2022年1-6月中國互聯網廣告流量TOP10行業份額%及同比增幅%流量份額%同比增幅%流量份額35.0%同比增幅2022上半年互聯網廣告媒體類型構成：TOP10大類21.2%4.1%47.2% 5.6% 4.7% 3.9% 3.6% 2.0% 1.9%1.1%-20.8%-17.6%-38.1%+14.0%

-50.4% -37.2%-36.6%-21.4%+4.1%+10.2%+20.0%+10.0%+0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%視頻服務

數字電視

綜合資訊

汽車垂媒

行業企業

互動社交

應用工具

音樂綜合

電子商務

母嬰垂媒2022年1-6月中國互聯網廣告流量TOP10行業份額%及同比增幅%流量份額%同比增幅%流量份額50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%同比增幅主要行業廣告主社媒平臺偏好快手B站公眾號微博抖音小紅書2021年成交金額2020年成交金額快手小紅書公眾號B站抖音微博2021年成交金額2020年成交金額快手小紅書B站公眾號微博抖音2021年成交金額2020年成交金額B站快手公眾號微博小紅書抖音2021年成交金額2020年成交金額美妝日化3C數碼母嬰育兒食品飲料抖音、小紅書兩大平臺幾乎成為美妝日化、食品飲料、母嬰育兒、3C數碼行業核心平臺；其中美妝日化行業小紅書抖音超越微博；食品飲料行業在微信公眾號、B站平臺增勢顯著；母嬰育兒廣告主投放從雙微向一紅一抖大量傾斜；3C數碼行業投放力度最大依舊在微博，抖音、小紅書潛力增長。2022年1-6月互聯網廣告流量份額TOP20小類2022年1-6月互聯網廣告流量同比增幅TOP20小類排名小類所屬大類2022流量份額同比增幅1面霜/水乳/精華美妝個護類7.9%-20.9%2汽車品牌形象交通工具類7.0%13.0%3零售(互聯網)零售及服務類5.4%-20.6%4個護品牌形象美妝個護類.4.7%-23.2%5糖果蜜餞食品飲料類4.2%-147%6快餐食品食品飲料類4.0%-44.3%7SUV交通工具類3.8%-30.7%8洗發水美妝個護類3.6%-22.4%9碳酸飲料食品飲料類3.6%8.1%10移動電話IT產品類3.4%-21.6%11嬰幼兒奶粉母嬰用品類2.7%-26.3%12含乳飲料食品飲料類2.6%-16.0%13藥品醫藥保健類2.3%-10.2%14化妝品品牌形象美妝個護類2.1%-44.7%15眼霜美妝個護類2.0%-0.2%16食品飲料品牌形象食品飲料類1.9%190.4%17面部彩妝美妝個護類1.8%-16.8%18沐浴潤膚美妝個護類1.7%-20.7%19小型/緊湊型車交通工具類1.4%-29.2%20牙膏美妝個護類1.3%-15.1%排名小類所屬大類1口腔護理品牌形象美妝個護類2隱形眼鏡服裝服飾類3品質奢華裝服裝服飾類4香氛品牌形象美妝個護類5食品飲料品牌形象食品飲料類6廣告公司(互聯網)零售及服務類7潮流時尚裝服裝服飾類8護發美妝個護類9汽車零售/服務(互聯網)交通工具類10水果食品飲料類11智能穿戴IT產品類12MPV交通工具類13百貨/商場零售服務零售及服務類14機械表服裝服飾類15其他車輛交通工具類16電信服務品牌形象網絡及通訊類17運動鞋服裝服飾類18IT軟件服務與咨詢(互聯網)IT產品類19玩具樂器母嬰用品類20服裝服飾品牌形象服裝服飾類*本圖表中，小類順序為2022年流量份額逆序**本圖表中，標黃小類表示同屬流量同比增幅TOP20*本圖表中，小類順序為2022年流量同比增幅逆序**本圖表中，標黃小類表示同屬流量份額TOP20***本圖表中，所示小類流量均大于互聯網廣告流量的0.1%2022上半年互聯網廣告流量行業占比及增幅類別人群特征：存量市場競爭激烈，老客喚醒成營銷主旋律之一752658169889690985761028748.2%8.5%9.8%9.9%4.4%0%4%8%12%16%03000060000900001200002017年12月 2018年12月 2020年3月

2020年12月

2021年12月移動互聯網用戶規模及增長率移動互聯網用戶規模（萬人）增長率據CNNIC數據顯示，近幾年移動互聯網用戶仍在保持增長，但增長較為緩慢，2021年增長率降至4.4%在持續的存量市場競爭中，各個賽道都有新品牌不斷涌現，競爭也愈發激烈，有針對性且符合用戶心理的互聯網廣告營銷方式也就變得更加重要。

同時，在新用戶增長相對困難的情況下，老客喚醒成為當下品牌進行營銷的主旋律之一觸媒習慣：Z時代強社交屬性特征，帶來平臺營銷紅利0%20%40%60%80%100%視頻平臺短視頻平臺購物平臺社交平臺直播平臺媒體平臺

社區類種草平臺不同世代人群觀看廣告的渠道Y世代 Z世代在觀看廣告的渠道方面，視頻平臺、短視頻平臺和購物平臺都是Y世代和Z世代最常觀看廣告的主流渠道但從不同世代人群的差異來看，Y世代對于直播平臺和媒體平臺的偏好程度明顯高于Z世代，而Z世代則更偏好社交平臺和社區類種草平臺的，可以看出Z世代在平臺偏好方面有更強的社交屬性，品牌在進行營銷活動時，在相關社交平臺更多針對Z世代進行營銷，或可取得更好的效果廣告形式傾向特征：直播及動畫形式不同時代差異明顯76.1%77.1%60.1%39.7%64.0%60.7%42.9%48.9%28.7%27.1%21.3%20.7%0%30%60%90%以短視頻展現的廣告以圖文展現的廣告以直播中主播介紹展現的廣告以動畫展現的廣告以音頻(聲音)展現的廣告關鍵詞搜索展現的廣告不同世代人群各類廣告形式接受度Y世代

Z世代從不同世代人群對各類廣告形式的接受度來看，

短視頻廣告和圖文廣告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，這也是當前品牌在進行廣告營銷時采取的主要方式從Y世代和Z世代的差異來看，Y世代對于直播時主播對產品的介紹有更高接受度，看直播已經成為Y世代了解一款產品的重要渠道。Z世代則對動畫形式的廣告接受度更高，這類廣告形式對更常接觸動漫作品的Z世代有更強吸引力情感類內容更能打動Y世代，幽默搞笑內容更符合Z時代口味產品成分介紹、測評類有趣的話題、造梗類引發共鳴的情感故事緊跟時事熱點的推廣搞笑類內容反復洗腦式廣告語100%80%60%

40%

20%

0%41.3%33.2%看到感興趣就想試試

看到廣告后會去做做功課再決定激發不同世代人群購買欲的廣告類型分布56.2%65.4%不同世代人群因廣告了解到未使用過的產品進而完成購買Y世代Z世代Y世代對于廣告中看到的自己沒用過的產品有更強的嘗試意愿，有41.3%的人都會“看到感興趣的就想試試”，Z世代對于沒用過的

產品表現更為理智，有65.4%的人都會“看到廣告后會去做做功課再決定”在能夠激發購買欲的廣告類型中，Y世代對于“引發共鳴的情感故事”有明顯偏好，可見Y世代是一

群講究情懷的人。Z世代則對搞笑類的廣告偏好明顯高于Y世代，他們可能會為“搞笑但沒什么用”的產品付費個性化推送帶來信息繭房，Z世代更需要多元化內容30.0%45.0%16.4%53.9%23.4%28.6%1.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我關注的內容是，但是一直推送相似內容過于單調不是，看到很多沒見過或者不需要的品牌不是，所有的廣告都不感興趣Y世代Z世代不同世代人群認為算法推送廣告是否符合自己需求不同世代人群對這類基于算法推送的廣告也有不同看法，雖然有超過七成的Y世代和Z世代都認為該類廣告是符合自己需求的但他們對于頻繁接收相似信息持有不同意見，有三成的Y世代認為推送廣告都是自己關注的內容，遠高于Z世代的16.4%，Z世代則更多認為算法推送的廣告內容過于單調，Z世代更希望接觸到多樣性的內容營銷特征：種草經濟&品牌自播快手公開數據顯示，2021年，超過1000家品牌入駐快手電商，入駐數量同比增長186%。從品牌自播生態來看，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，每個垂直行業品牌自播GMV增長均超100%。2021天貓雙11期間，平臺推出了多期“超級播招募令”計

劃，為合作商家提供包括流量獎勵在內的各項扶持。活動結束

后，有4662個店播商家同比增速超100%，過億商家直播間32

家，過千萬227家，過百萬423家。抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，商家自播在抖音電商平臺取得了長足發展。典型行業中，服飾鞋包、

美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數碼家電等行業均取得了GMV與用戶數的長效增長。目前，幾乎所有的內容社區和平臺基本都由算法主導，信息分發的方式由人找信息，變成了信息找人，因此種草理論上在任何內容平臺都可以進行。對于品牌來說，在各大內容平臺上分享自己的產品、品牌故事甚至價值觀，使消費者產生購買欲望，是現階段品牌營銷的一個重要手段。直播帶貨已成為產品銷售的重要渠道，各品牌自播也已成為趨勢。大部分品牌在經歷了從0到1的階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費者同時提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本較低，也更能突出品牌的概念，對于品牌來講，更有利于構建自己的品牌護城河。品牌自播成常態種草經濟全平臺營銷化營銷特征：明星營銷退潮

&

流量主陣地

移動互聯網的快速發展使得人們進行社交的媒體在不斷豐富，也隨之帶來了營銷渠道的多樣化。當前線上“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”已經成為品牌營銷的主要陣地，品牌借助平臺流量優勢推廣產品，讓“種草”成為品牌營銷的重要方式之一，通過與消費者之間構建溝通與互動的橋梁，不斷加強對消費者的滲透。明星營銷退潮，虛擬偶像受追捧流量主陣地：“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”明星“翻車”讓品牌認識到啟用明星代言是把雙刃劍，這使得品牌對代言人選擇更加慎重。同時，數字經濟加速崛起，元宇宙等概念的流行讓虛擬偶像受到更多關注。相較于明星，虛擬偶像可塑造性強、不易翻車，成為品牌代言人后能夠持續地為品牌創造價值。——花西子推出品牌虛擬形象“哈花西子”——百雀羚官宣翎Ling擔任旗下"幀"顏未來推薦官——虛擬偶像“阿喜Angie”正式成為“鐘薛高特邀品鑒官”品牌廣告特征：媒體“虹吸效應”顯現，中小流量主面對生存壓力媒體矩陣的“虹吸效應”越發凸顯，在流量匯聚的同時，相較于傳統的長視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點位，媒體的流量矩陣正在越來越多的提供多元化廣告形式，并結合其內部強大的算法能力，跨平臺且精準的為廣告主提供數據賦能，受到更多品牌廣告主的青睞。但這同時也給中小流量主帶來一定生存壓力，他們更需要精細化運營的加持來提升用戶粘性及平臺價值。68.4%品牌廣告，頭部媒體投放量占比2019年73.9%品牌廣告，頭部媒體投放量占比2021年70.6%品牌廣告，頭部媒體投放量占比2020年內容營銷&私域運營，推動社交廣告市場快速發展555.5712.6864.62019-2023年社交廣告市場規模預測

1127.7 1006.140020006008001000單位：億元12002019202020212022e2023e由于Z世代消費群體的推動，品牌方傾斜大量資源用于社交媒體的內容投放，同時，基于社交平臺的裂變屬性，品牌方愈發加快自身私域內容的體系化建設，并加快內容投放頻次，以此推高復購率。預計未來幾年內，社交平臺互聯網廣告市場的規模將持續增長。內容投放特征：“內卷”嚴重，內容生產&管理工具成剛需信息流廣告競爭激烈，為了獲得更多曝光機會，廣告主需要生產更多的創意素材用于投放。根據數據顯示，單個產品在每月所使用的素材數整體呈增長趨勢，但每個素材的生命周期卻在不斷縮短，創意產能成為廣告投放的一大成本和制約因素，隨之也誕生了很多程序化創意服務和創意批量工具。5430.26057.85874.6 5852.86559.002000400060002021年6-12月

廣告素材單產品平均在投素材數10000

8847.180006596.46月7月8月9月10月11月12月10

0 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月廣告素材平均生命周期（單位：天）電商 電子閱讀20

消費習慣加速向線上遷移，品牌與渠道粘度增強，電商廣告保持增長電商類廣告的增長，主要體現了廣告投放與渠道合作的融合，以提升銷售轉化，包括生活服務平臺通過與LBS等結合，成為線下門店引流的主要渠道之一。2019-2023年電商類廣告市場規模預測1912.72496.6

3885.3 3459.73045.8單位：億元4500400035003000250020001500100050002019

2020

2021

2022e

2023e內容分發渠道多樣化、需求多樣化單位：億元2019-2023年泛資訊廣告市場規模預測1087.3 1085.7 1097.71011.71386.2020040060080010001200140016002019202020212022e2023e信息流廣告仍為主要投放廣告形式之一，增速放緩；泛資訊平臺通過全景流量生態，繼續推動廣告商業化發展。視頻類平臺通過高粘性和個性化推薦的內容，為品牌帶來持續的營銷觸點和價值。2019-2023年視頻類廣告市場規模預測280.2239.3281.7311.2339.9497.5826.81087.31252.22000400800600100012001400 1379.9單位：億元16002019202020212022e2023e在線視頻短視頻策略&打法品牌與消費者的互動，內容打透心智互聯網廣告應用策略四大要點技術為基礎，數據為核心，場景覆蓋與交互體驗為關鍵伴隨互聯網的深度滲透和廣告技術的迭代升級，互聯網廣告應用呈現出技術為基礎，數據為核心，場景覆蓋與交互體驗為關鍵環節的趨勢。在營銷數字化的浪潮之下，數據、技術、場景與體驗在網絡廣告策略中的重要性逐漸顯現，對于品牌方、媒體平臺和營銷服務商而言，抓住網絡廣告應用的這四大要點，能夠進一步實現營銷智能化與精準化。01 數據數據是互聯網廣告的基因，通過科學合規的數據挖掘，并通過算法升級不斷優化數據，使得數據與算法互相成就，協同挖掘出有效的營銷洞察，進而制定合理的營銷策略，達成營銷精細化、智能化0302 技術網絡廣告技術貫穿營銷鏈接上的各個環節，從需求洞察、內容制作、廣告交易、內容分發、效果監測等等，同時技術的加速升級進一步拓展了其應用的空間與價值，愈發成為互聯網廣告發展的重要驅動力04場景在移動互聯技術的更新升級之下，智能設備深度滲透到生活中的各個角落，也使得多場景數據聯通成為可能，進而根據場景的不同精準的預測用戶行為，實現一對一個性化的場景營銷體驗伴隨AR、VR等交互技術的不斷成熟，廣告形式也更加多樣化，用戶的廣告體驗也得以升級，“沉浸式體驗”逐漸應用到營銷環節中，加強用戶對于品牌和產品的認知及情感核心價值一：數據賦能數據滲透持續深入，合規開發與應用，搭建數據全鏈路覆蓋數據技術已經滲透營銷策略的各個環節，品牌方與營銷服務商愈發看重數據技術的應用價值。如何在合規的條件下利用數據技術，更加廣泛及深度地挖掘用戶數據，沉淀用戶數據資產，提升營銷的精準度和全鏈路價值成為了行業各方期待解決的關鍵問題。在合規范圍內，實現全域用戶數據抓取，擴大數據賦能范圍，構建科學數據計算模型，智能化數字化評估營銷效果，搭建數據全鏈路覆蓋是營銷數字化升級的重點。數據全鏈路覆蓋基本流程01

0204

03精準評估市場營銷ROI，優化營銷資源配置，提高營銷與傳播效率智能化分析歷史營銷數據，探索未來市場發展規律與趨勢建立360度目標客戶畫像，根據不同群體特性導向性推送，高效擴充流量池實時跟蹤客戶行為，構建科學數據計算模型，識別高價值線索傳播及轉化數據實時反饋，實現數據科學回流，優化算法結構根據反饋結果，有針對性的進行內容二次分發，最大程度挖掘用戶價值打通數據壁壘形成全鏈共享，沉淀用戶數據，建立用戶流量池深度細化營銷動作的顆粒度，充分提升營銷精準度核心價值二：全場景覆蓋營銷由單維走向立體，全場景整合營銷成主流傳統單維視角下的流量思維在向多維立體的精細化運營思維逐漸轉變。品牌希望通過平臺更加廣泛地觸達用戶，就需要平臺充分整合廣告資源，盡可能覆蓋用戶的更多場景。在不同的營銷場景下，向不同的目標客群，輸出不同的營銷內容，實現營銷全場景覆蓋，充分增強營銷鏈路上各觸點之間的聯動性，以達成精準化投放的效果，成為各類型營銷平臺發展的主要方向。用戶玩法升級內容矩陣建設傳播渠道多元私域流量運營私域流量思維用戶識別

精細運營深度參與

培養忠誠單向流量思維搶版面

大范圍高頻次

強曝光線上線下渠道互動，用戶創作、分享、返利等多營銷套路組合，吸引用戶深度參與，增強用戶粘性通過UGC、PGC與

OGC等不同類型的內容創作，構建立體多維的平臺內容矩陣，全面搶占消費者心智電商平臺社交平臺直播營銷視頻貼片搜索類廣告信息流廣告垂直平臺策略在線主題活動門店廣告促銷活動聯名活動商務代言產品發布會用戶主題沙龍專家主題講座戶外屏幕廣告線上線下核心價值三：創意+技術創意由經驗主導專項以數據和技術為支撐，以用戶為核心在技術深度滲透數字營銷各環節，而流量競爭又愈發激烈的背景之下，即便是傳統意義上難以實現量化的創意內容營銷也在逐漸走向標準化和程序化。盡管具體的內容策略的玩法變化不窮，但其執行流程和業務模式的變化仍有主流趨勢。過去內容創意營銷的策略重點是通過營銷信息和經驗，生產出內容產品投放到市場之上，內容及創意效果難以預測和量化；而現在技術在營銷內容創意領域的深度應用，使得其策略重點是以用戶為核心，通過洞察用戶需求，設計聚焦用戶的多樣化整合性的內容產品，同時技術的發展升級使得對營銷內容與創意進行量化監測成為可能。內容創意策略執行鏈條梳理品牌方需求評估形式選擇內容選擇媒介選擇廣告交易內容分發更多的話題性更多的互動設計更多的信息觸點更深度的內容聯系更豐富的衍生內容更精準的投放人群可量化的效果監控核心價值四：圈層突圍年輕群體圈層化明顯，圈層營銷成核心訴求在興趣不斷細分和垂直化發展下，圈層經濟逐漸興起，如何與特定圈層用戶進行有效溝通，實現高效的圈層營銷，成為越來越多品牌主的核心訴求之一。

由于圈層是由特定文化屬性的人群自發組成，圍繞核心文化而產生穩定的、緊密的交流與聯系，因而圈層營銷成功的關鍵在于對圈層用戶的科學評估和精準選擇上。品牌的營銷資源及受眾的信息接受度相對有限，因此品牌方應從圈層用戶與自身產品受眾重合度及用戶消費產品的相關性等維度進行深入研究，評估具體圈層與自身的匹配度，實施針對性的營銷策略。根據的青年志SocialBeta的梳理，年輕用戶群體被分為八個大類、三十二個小類文化圈層圈層營銷用戶選擇策略中國年輕人文化圈層圖景時尚潮流類用戶重合度產品相關性評估目標圈層用戶的屬性，如性別、年齡、所在城市、教育程度、收入水平等，衡量其與產品受眾存在多大程度的重合用戶既有的產品消費與自身品牌的相關度，用戶是否發生過自身產品的消費行為，以此衡量目標圈層的營銷價值對于用戶重合度高、產品相關性強的目標圈層，扎根其文化背景，深耕系統營銷，與用戶建立強情感鏈接，實現營銷價值的突圍與升級品牌之于消費者觸點的演進品牌與消費者的連接關系持續演進，并促使品牌向更接近用戶的場域延伸服務，與用戶的互動成都也隨品牌服務于用戶全生命周期而加深。IP形象幫助品牌形成連續的營銷具象：代言人/卡通形象、元宇宙虛擬人/空間私域沉淀品牌用戶資產：品牌服務流量入口（App/小程序+公眾號/服務號）+CDP廣告場域內容場域生意場域正能量IP：塑造品牌長期正面形象，積極綁定正能量IP品牌自播：品牌通過自播直接服務用戶全生命周期，更好對品牌用戶資產進行沉淀媒介廣告 內容廣告 電商廣告 ……品牌官方號KOL達人內容口碑/UGC……綜合電商直播電商線下門店……/品牌主廠商/消費者用戶品牌與消費者的服務觸點與演進關系概覽品牌與消費者關系的演進抓手連接重構：技術的成熟擴展了品牌參與營銷新形勢，借助優質內容與共情要素品牌與消費者的觸點價值由此加深，消費者之間的連接也因情緒的共振而持續。技術賦能營銷新場域內容為王助推觸點煥新情緒黏合品牌關系持續數字藏品與虛擬人都是新技術帶來的營銷新增量空間；電商平臺與品牌通過數字藏品通道為平臺建立消費體驗新入口的同時，與品牌高價值人群綁定；AIGC對營銷內容的生產效率和創意互動性帶來了革命性提升優質的內容始終是品牌傳達最好的載體，而上半年涌現現象級的內容與下半年全民關注度高光時刻都將持續帶動媒介觸點價值的重塑消費者的情緒缺口讓用戶進行彼此連接的同時，愿意為品牌支付溢價；親情、愛情、共情始終是作為品牌傳達理念調性時最有力、也最具自發傳播力的要素互聯網生態流量典型入口概覽屏，仍是操作和交互中心，手機和APP為當下主流量入口，且形成跨屏、鏈接線下的融合生態流量。同時，APP之間的相互合作，如通過嵌入合作APP的內容，促進了雙方流量的增長。后續在智能+推動下，多屏+語音將形成入口矩陣。智能+場景智能音箱智能電視家庭購物車載HMI生態內APP(合作導流)合作APP(內容提供)小程序(交易轉化)極速版(流量下沉)門店移動網頁手機系統手表站外H5運動出行/導購快應用運動社群(流量下沉)渠道入口(私域建設)便利柜融合場景入口健身鏡APP內容的生產能力決定營銷效率，品牌愈發重視源頭內容建設57329 1內容生產內容生產（策劃/設計/創意/制作）費用變化（%）上升 持平 下降 不投放媒體廣告、內容營銷、私域運營、行業公關……所有營銷行為，都需要內容進行填充。如今算法極大縮短了內容傳播的周期，廣告主的內容需求會呈現冪次增長，內容生產和產品生產一樣，成為企業的重投入。來自品牌方的聲音：某國貨美妝品牌：內容是吸引用戶的關鍵，而不是貨品價格，因此需要迎合消費者興趣點，不斷在內容上推陳出新，引導關注產品。某服飾品牌：去年專門成立了“內容營銷中心”，把原來分散在各個子品牌中的內容制作能力，集約管理，并引入多家供應商，形成內容中臺，提升內容產出的品質和數量，服務母品牌和子品牌。某電商品牌：做品牌不意味著把預算只投入到廣告渠道中，而應該同時重視源頭內容的建設。我們今年成立了一個20多人的內容團隊，主要工作是不斷地與種子用戶溝通，自己生產或者挑選合適的KOL生產品牌故事，豐富品牌內涵，把對的品牌語言做出來，再通過渠道向對的消費者傳達。公域引流、私域沉淀；私域運營，不遺余力對于企業來說，私域是確定性的自有流量，從如何獲取流量到如何有效留存和運營，已經成為品牌營銷的共識。51324 13私域運營私域運營推廣費用變化（%）上升 持平 下降 不投放59343

4品牌官方賬號運營品牌官方賬號運營投入變化（%）上升 持平 下降 不投放來自品牌方的聲音：某家電品牌：未來各大品牌競爭的絕對不是公域，而是私域。用戶資產的沉淀必須在自己的平臺上，私域成了兵家必爭之地。某食品飲料品牌：我們對私域營銷的投入會越來越大。某國貨美妝品牌：從產品側就做了個性化研發，在公域賣引流品，在私域推有針對性、有特色的產品，多品類拓展，延長用戶LTV價值。著眼品牌的長期建設，費用分配趨向于品效相當51.148.952.547.52021年2022年預期品牌廣告和效果廣告的費用分配情況（%）品牌廣告 效果廣告37.830.930.338.231.930.92021年2022年預期品牌廣告和效果廣告的費用分配情況（%）品大于效 品效相當 效大于品53.625.710.21.0

9.5非常同意

比較同意

說不清

不太同意

非常不同意效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸（%）未來，廣告主總體費用分配趨向于品效相當。某電商品牌：互聯網存量博弈時代，效果廣告的ROI在不斷下降。并且效果廣告不像品牌廣告，能讓消費者感受品牌理念、加深品牌認知、形成品牌忠誠。因此，考慮到長期的品牌建設和生意經營，我們今年會夯實品宣基礎。品牌內容營銷的“2新2銳”產品銳：打磨核心產品開創或利用獨特的細分賽道，切入空白市場或拓展全新消費場景，賦予品牌功能價值與情感附加，打造鋅粉領域差異化的創新產品傳播新：借勢社交種草品牌制造產品社交話題，巧妙捕捉社交媒體、內容平臺流量紅利，利用內容驅動消費者種草及口碑裂變，以低成本方式實現傳播人群銳：精準定位人群直面消費者深度挖掘心智，通過目標客群高效精準圈選，利用消費者結構變遷發力年輕用戶、小眾圈層等細分人群突圍渠道新：運營多元觸點構建與消費者DTC全新關系，充分利用全渠道觸點對消費者轉化、留存及復購的全過程進行管理，打造用戶對品牌的持續信任品牌內容營銷“2新2銳”媒體價值評估觸動力、媒體形象、觸達力品牌廣告效果衡量思路品牌廣告效果衡量與支撐洞察力基于數據的可視化能力，保障廣告主對投放前中后全鏈路的深度洞察與良好體驗觸達力展示力交互力廣泛覆蓋，精準觸達吸引用戶關注廣告內容吸引用戶深度參與廣告主在進行品牌廣告投放時，除了要考慮屏幕之間的顯著差異、進行互補投放外，更需要理性的評估不同廣告媒介的投放效果。廣告主在評估品牌廣告投放媒介效果時，可以從以下三個方面進行考慮：一是品牌傳播的廣度與深度，即品牌廣告媒介的觸達力、展示力和交互力水平；二是品牌廣告媒介的數據可視化能力，即洞察力水平；三是廣告環境對用戶認知的影響，即印象力水平。這三個方面分別影響了品牌廣告媒介所能達成的傳播量級，傳播效果的衡量和反饋以及品牌傳播的印象好壞。品牌印象影響因素印象力營銷環境影響用戶品牌印象品牌傳播的廣度與深度以營銷目標為導向，評估媒體在營銷策略應用場景中的價值選媒體的標準市場競爭營銷效果廣度觸達了多少人？精準度是否觸達TA并準確傳播品牌形象？深度影響哪些消費環節？影響程度如何？觸達力媒體形象觸動力廣告整體趨勢同行業的媒介策略市場競爭表現媒介實效評估法競品的媒介策略采買方式及價格綜合體現營銷效果和市場競爭的評估方法媒介實效=

f（觸動力，媒體形象，觸達力，市場競爭表現）0102

03時間

行業

人群04目標媒介實效評估法：根據時間、行業、目標人群、營銷目標四項基本條件，綜合媒介觸動力、媒體形象、觸達力和市場競爭表現四個基本維度，建立的以消費者為中心的評估媒介營銷實效的方法。觸動力評估法行為評估歷史廣告行為數據表現，如：CTR、Landing

Page互動行為等觸動力評估心智評估讓我知道吸引我，讓我關注讓我了解品牌信息、產品性能觸點對消費決策各環節產生影響的認同度認知 關注 咨詢促進我購買購買促進成為粉絲，激發分享和復購分享媒體形象評估法人群評估媒體形象評估認知評估消費者對媒體的感受——消費者對形象描述詞的認同度年輕 時尚高端

科技

信任無處不在資深中產媒體的用戶畫像——媒體用戶中各類典型人群的比例小鎮青年

新手父母Z世代……都市銀發觸達力評估法觸達力評估觸達廣度媒體覆蓋用戶的規模——媒體的用戶數量觸達深度媒體占據用戶時間的能力——用戶使用媒體的時長觸達質量媒體廣告的觸達質量，包括：廣告可見性、廣告環境沉浸度、廣告互動性以及廣告的精準度市場競爭表現評估法市場競爭表現

評估媒介類型的廣告流量分布媒介類型廣告格局及趨勢媒體廣告中行業廣告的份額及趨勢行業廣告的流量分布行業廣告格局及趨勢行業廣告的媒介策略及趨勢營銷市場趨勢鏈接、渠道、生態，蘊含廣告營銷新趨勢互聯網廣告營銷市場五大趨勢產品從鏈接客戶與營銷，向鏈接市場與營銷轉變，產品與營銷共同作用激發市場需求互聯網廣告仍是重要的營銷方式和手段，銷售導向更為突出媒介通過流量生態+工具+閉環服務等鎖住與品牌方的合作內容營銷以自有IP為營銷積累落點，為品牌沉淀價值01.02.03.04.05.品牌與渠道合作更為緊密，渠道的導流價值先于銷售價值，線下渠道或可成為新的突破點產品營銷化廣告銷售化渠道導流化媒介閉環化內容IP化產品從鏈接客戶與營銷，向鏈接市場與營銷轉變，產品與營銷共同作用激發市場需求創新路徑：

新品/產品升級與敏捷營銷相互推進，

激發市場需求，提升購買頻次品牌/產品定位新品上市常規路徑：針對設定的目標（市場和需求），按照年度營銷規劃，推進營銷和銷售確定目標市場營銷主題關聯新品產品升級主題營銷營銷推廣新品上市產品研發/升級營銷推廣（針對目標人群）營銷策劃（上市前）銷售/運營2021-2022年產品研發-營銷銷售路徑變化分析互聯網廣告仍是重要的營銷方式和手段，銷售導向更為突出曝光仍是營銷的基礎，廣告到購買的鏈路繼續縮短，內容創意和主題以價格等直接刺激消費。不同發展階段的品牌從不同的角度切入，實現轉化，比如0-1階段的品牌通過KOL/KOC或平臺影響力達到“借勢“讓用戶認識品牌和對產品種草；已經具備品牌影響力的品牌則需要通過不斷增強用戶對品牌和商品的熟悉，培養使用習慣。入口內容廣告鏈路KOLKOC體驗評價…….商品推介（爆品、新品、產品組合等）促銷推廣（日常折扣、大促、試新等）社會責任（公眾認知、相關方影響等）品牌傳播(認知、了解、熟悉、習慣等）用戶影響（體驗分享、會員服務等）軟性廣告曝光粘性/習慣轉化種草/吸引力圖文形式語音形式KOC內容營銷方式

營銷結果展示廣告營銷目標

觸點視頻形式交互形式KOLIP2021-2022年廣告投放與內容整合營銷矩陣品牌與渠道合作更緊密，渠道導流價值先于銷售價值，線下渠道或成新的突破點品牌定位+產品組合（新品、主打產品、產品系列等）+渠道定位/組合形成營銷矩陣，針對不同細分市場拓展銷售，媒介和渠道流量成為營銷基礎。用戶鏈路渠道（線上/線下）流量商品展示體驗/評價主題營銷會員服務品牌與渠道/媒介合作引流示意圖品牌媒介品牌信息渠道信息品牌&商品信息渠道+媒介信息多方聯合廣告示例媒介信息流量渠道合作聯合投放媒介通過流量生態+工具+閉環服務等鎖住與品牌方的合作巨頭流量生態壁壘、個人隱私保護要求及基于內容營銷的用戶養成營銷方式推動下，為Martech或ADtech的發展提供有利條件，包括需要的數據和數據聯動，營銷中豐富的互動形式產生的數據流程節點及鏈路閉環優化等。移動端APP組合+小程序+WAP智能系統+APP內容生態ADX+SSP平臺/廣告聯盟自動化分析/運營工具托管服務品牌方CDP平臺整合營銷策略規劃/創意/公關服務及媒介計劃第三方數據/DMP服務第三方運營服務內容相關數據觸點交互數據私域流量運營及用戶自動化營銷管理用戶數據投放數據Martech+營銷/服務場景預測及用戶精分廣告精準投放跨平臺打通及效果分析內容和創意策劃私域流量運營及用戶自動化營銷管理第三方數據/專業服務數據實時分析及策略優化多渠道整合運營及內容與銷售數據打通第三方數據/服務巨頭流量生態/服務銷售/訂單數據監測數據年品牌方CDP建設與Martech整合應用概覽內容營銷以自有IP為營銷積累落點，為品牌沉淀價值IP內容價值可拓展IP形式虛擬偶像、品牌直播間、主播沉淀自有流量保持用戶忠誠度為品牌增加情感屬性加強品牌/產品認知品牌價值