論企業形象營銷論企業形象營銷論企業形象營銷資料僅供參考文件編號：2022年4月論企業形象營銷版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：論企業形象營銷摘要:本文從企業形象入手，分析形象構成要素，提出用先進的企業文化科學整合企業生產要素，促使企業和員工形成共同價值觀，增強凝聚力，使企業在激烈的市場競爭中實現可持續發展。關鍵詞:企業形象企業競爭品牌形象企業文化企業形象無形資產引言21世紀是經濟全球化的時代，經濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應用。然而很多企’業在采用這種營銷方式時出現了許多不符合其自身現狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業帶來了經濟損失、造成了不好的企業形象。運用事件營銷的關鍵還在于如何量體裁衣地通過了解、策劃、實施來對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業品牌形象的目的。企業形象的概念及分類在人類社會生活中，人與人之間會發生各種各樣的聯系和交往，在這些交往活動中，人們發現單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產生了各種社會組織。企業作為一類以營利為目的，追求經濟利益最大化的組織，在競爭激烈的環境下，其生存和發展與很多因素有關，自身的實力、良好的管理、適宜的環境是企業成功的基礎。企業文化作為一種以關心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應運而生。企業形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系、樹立組織良好形象的角度來促進企業的發展。

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。

企業形象是一個有機的整體，是由組織內部諸多因素共同作用的結果。按照不同的標準企業形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象

有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產品形象（如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象（如市場形象、技術形象、社會形象等），它是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業形象的本質，是企業形象的最高層次。對企業而言，這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神，企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。企業形象與企業競爭的關系所謂企業形象，是指消費者、社會公眾、企業員工對企業及其各種所留下的總體印象及給予的整體評價。企業形象包括是產品形象、經營形象、管理形象、外觀形象、發展形象、員工形象、公關形象、服務形象。

企業形象是企業競爭致勝的法寶。

企業的誠信，有對消費者的誠信，你不欺騙消費者，給他們提供質優價廉的產品。對投資者的誠信，你承諾的事情一定要做到，你承諾達到的目標一定要實現。在當今商品日趨豐富的社會中，消費者選擇哪個公司的產品，在很大程度上取決于企業形象。因為良好的企業形象能贏得消費者的信任，使消費者對企業充滿信心，對企業產品產生好感。正是消費者對企業的信任與好感，激發其購買欲望，導致連續購買行為，成為企業的忠誠顧客。不僅如此，這些對企業充滿信任與好感的消費者，會自發地為企業進行宣傳，從而不斷地給企業帶來新的顧客?？梢姡吭降钠髽I形象，有助于贏得消費者，不斷地開拓、占領市場。

企業對社會負責，對消費者負責。對政府的誠信就是依法納稅，這是我們良好的企業形象的社會責任。同時可以為企業創造寬松的經營環境，得到政府、社會、輿論的信任和支持；

企業塑造良好的形象有助于自身建設，能夠吸引更多人才，為他們充分施展才華營造合理的空間；

企業良好的形象，能獲得更多投資者的信任和好感，取得及時、充足、條件優惠的資金支持，為企業發展壯大，增強競爭力創造條件；

企業良好的形象，有利于企業建立穩定的貨源渠道和可靠的經銷渠道，保證企業生產有充足的優質原材料供應，使企業產品銷售渠道暢通無阻；

企業良好的形象，能增強企業的凝聚力，使職工產生自豪感、榮譽感和歸屬感，從而增強企業的向心力。

綜上所述，企業形象的優劣，往往決定社會公眾對其取舍與選擇，決定企業競爭勝負。因此，企業應重視形象塑造，提高競爭中的“形象力”。品牌形象與企業形象的關系隨著社會的進步，物質生活水平的不斷提高，消費者對品牌文化的需求也日趨強烈。由于企業生存于多樣化的競爭環境，為了贏得競爭的勝利，企業就必須樹立能夠參與市場競爭的品牌文化，因為品牌文化是品牌資產價值的基石，品牌文化集中展示了企業的競爭優勢，同時又是企業擴展聲譽，創造消費者資產的基礎。企業必須把競爭理念融入市場和消費者，充分認識到品牌文化的戰略性意義，引導企業循序漸進持續發展。

良好的品牌形象可以增強企業的市場競爭能力，提高企業的經濟效益。企業應正確認識品牌形象塑造過程中極易出現的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。

品牌是一系列包括產品功能利益和情感的象征性價值的復合體。一個品牌就是一個名字，一種象征，一種符號，一種設計或是這些的綜合意義。只有當品牌獲得可持續的差異優勢時，才構成一個特定產品的價值。品牌的作用與目的就是區別于生產同類商品的其他企業的產品，突出本企業產品的特色。所謂“差異優勢”其核心要義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優勢特征。市場中每一個強勢品牌就是因為具有了這種可持續的差異優勢，也正是這種優勢不可逆轉地導致了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況即市場份額。因此打造成強勢品牌已成為企業或商家贏得未來市場競爭優勢的核心問題。品牌形象，就是指某種品牌的產品在質量、名稱、符號、圖案、色彩、包裝、信譽等方面給社會公眾或消費者留下的總體印象和評價。一般地說，品牌形象代表著企業產品形象，是企業信譽的標志。

企業的品牌形象要適應時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發展，包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。結合當前實際，企業可根據自身條件特點，樹立品牌創新意識，制定品牌創新戰略，實施品牌創新工程，進一步提升市場競爭力。

品牌是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。

在企業形象系統中，各構成要素的地位和作用是不同的。各構成要素對于企業形象的塑造雖然都有不可替代的作用，但有的起決定作用，而有的則只起輔助作用。產品形象是構成企業形象首要的、決定性因素。因為產品是塑造企業形象的基礎。一個企業的生產經營目的在于以自己的產品服務社會，而社會對于企業的認識和了解，首先是從企業的產品開始的。一般地說，產品形象集中體現了企業的經營思想、價值取向、技術能力和管理水平，從一定意義上可以說，企業產品形象就是企業形象。

在企業產品形象諸構成因素中，品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞，直接決定產品形象。具有良好產品形象的產品，就是那些技術先進、質量高、信譽佳、成本低、效益好、服務周到，能夠滿足顧客的需求，使顧客產生好感和信任的品牌。

品牌形象與企業形象二者是部分和整體的關系，在形象塑造中，雙方密切聯系，相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產品，能提高企業的知名度和美譽度，從而促進良好企業形象的確立；反過來，企業有了良好的形象，也會為品牌形象的塑造創造條件，因為企業美名遠揚，其產品更易被消費者所接受、喜愛，從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以，企業形象的塑造離不開品牌形象的塑造。國內外的實踐一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是產品形象，也就是企業形象。因此，國外有的企業家提出的“品牌即事業”是有道理的。

5.企業形象在競爭中的地位現代社會之所以重視企業的形象問題，實際上是競爭的結果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優勢。企業文化作為一種大型企業的凝合劑，以價值觀共識為手段，統合企業行為，實行文化管理和文化控制，不但節約大量的管理成本，而且能夠不斷地創造卓越，超越管理。企業文化是指一個企業長期形成的一種穩定的文化傳統，它是企業員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規范的總和。它的實質是企業員工的經營理念、價值觀和企業精神?，F代社會已進入“文化制度”的時代。文化的力量，深深熔鑄在企業的生命力、創造力和凝聚力之中?，F代市場競爭已越來越表現為企業文化的競爭，競爭的結果是擁有先進文化的企業得到生存和發展，擁有落后文化的企業被淘汰出局。用先進文化全面提升企業核心競爭力，引領企業在新型工業化道路上持續健康發展，這是新時期企業文化建設的方向。

企業文化應該包括企業物質文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業物質文化是企業員工創造的產品和各種物質設施等設施等構成的器物文化。他是企業文化的物化成果，主要包括企業環境和設施，企業產品和服務，企業容貌和標志等。物質文化屬于企業文化的表層。企業行為文化是指從最高領導到基層員工言行舉止中反映的企業文化內涵和特征。企業英雄、企業典禮儀式、文化活動和企業家行為在企業文化價值觀方面起著重要的作用，也是構成企業文化的重要因素。

企業在塑造形象過程中存在的誤區

有些企業經常提到形象，只是趕時尚，求新奇，并沒有多少形象塑造的行動，只見刮風，不見下雨；而有些企業雖然有投入，有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產生負面影響。筆者認為，企業要想塑造良好的形象，必須對以下幾個誤區加以澄清。

1.只注重外表形象，急功近利

有些企業以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了，于是花了不少精力在這上面，而不在經營、技術、質量、服務等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業可以在短時間內樹起一個形象去贏得消費者，但是以這種方法樹立的形象就很單薄，沒有生命力，用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理企業勢必會使企業隨波逐流，最終會喪失自我主張、喪失個性，也就沒什么形象可言。

2.過度美化企業

有些企業用虛假廣告和華麗詞匯過度美化，虛構形象，這是形象塑造中常見的毛病。企業宣傳要根據企業和產品實際，實事求是，要講誠信，只有如此，才能贏得消費者的信任與忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張、過度拔高，讓消費者感受到虛假，看出破綻，產生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與愿違。

3.隨意改變企業形象

眾所周知的可口可樂，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。而有些企業，產品銷售額下降或者市場狀況改變，就急于重塑企業形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業，在沒有找準企業定位時就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結果是既投了資金，又花了氣力，到頭來企業形象卻一塌糊涂。

7.塑造企業形象的途徑

企業形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，是一項復雜的系統工程。需要企業增強企業意識，重視企業戰略，不斷加強和完善企業管理，合理利用企業的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。

1.以人為本，使企業全體員工牢固樹立起塑造企業形象的理念

首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造企業形象的意識，把企業形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在企業形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的企業意識，員工們明白了塑造企業形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造企業形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造企業形象的組織保證。

2.加強管理，不斷提高產品的質量

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是企業形象的基石，是企業的本質和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產品質量”為企業生命的管理理念，就已經深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產品質量管理為重要內核的管理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質量管理，構筑了海爾企業形象的基石。因此，企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造企業形象提供必要的保證。

3.努力改善服務質量，不斷提高服務水平

企業要想搞好產品的市場銷售，樹立企業形象，保持企業的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。當今社會，企業依靠特色服務增加自身魅力，依靠優質服務贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為企業競爭的新特點。優質的服務有利于維護和提升企業形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給企業形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務已成為影響消費者對企業信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇企業的關鍵因素。

4.重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對企業形象而言，如鳥之現兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。企業形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對企業的信任度、忠誠度。因而企業形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應是對企業形象的長期投資，其目標是一提到產品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產品，企業形象由此而確立。

5.突出特色，勇于創新

企業形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多企業中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的企業形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。企業形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況,以及消費需求的變化，企業形象也要不斷地創新，使之適