企業業戰戰略略管管理理(3)1第三三章章戰戰略略選選擇擇孫子子曰曰：：昔昔之之善善戰戰者者，，先先為為不不可可勝勝，，以以待待敵敵之之可可勝勝。。不不可可勝勝在在己己，，可可勝勝在在敵敵。。故故善善戰戰者者，，能能為為不不可可勝勝，，不不能能使使敵敵必必可可勝勝。。故故曰曰：：勝勝可可知知，，而而不不可可為為也也。。不不可可勝勝者者，，守守也也；；可可勝勝者者，，攻攻也也。。守守則則不不足足，，攻攻則則有有余余。。善善守守者者，，藏藏于于九九地地之之下下；；善善攻攻者者，，動動于于九九天天之之上上；；故故能能自自保保而而全全勝勝也也。。23.1一般競爭戰略略33.1.1總總成本領先先總成本領先是是一種最明確確的一般戰略略。在這種戰戰略指導下，，企業的目標標就是要成為為產業中的絕絕對成本領先先的廠商盡管戰略明確確，但存在著著如下認識上上的誤區：總成本最低者者生產低檔產產品。事實上，典型型的成本領先先企業生產和和銷售的是標標準的、實惠惠的、適應整整體市場的產產品。總成本領先是是一種容易實實現的戰略。。事實上，成本本領先戰略要要求企業必須須是成本的絕絕對領先者，，而不是若干干個成本相對對較低企業之之一。總成本領先可可以忽略差異異化。41、成本優勢勢的來源成本優勢來源源于企業價值值鏈的各個環環節，包括追求規規模經濟、專專有技術、特特殊的制程、、優惠的原材材料供應、優優越的地理位位置、強大的的營銷網絡、、跨國經營經經驗、綜合管管理水平以及及其它的因素素。因此，企企業獲取成本本優勢有兩種種主要方法：：控制成本驅動動因素。成本驅動因素素是企業總成成本中占有較較大比例的價價值活動，對對這些價值活活動的成本進進行有效的控控制將可能獲獲得成本優勢勢；重構價值鏈。。企業可以采用用與業內傳統統所不同的、、效率更高的的方式來設計計、生產、銷銷售產品以及及售后服務，，從而全面系系統地降低成成本。成本領先地位位要求對企業業里的每項活活動逐一審查查，尋找降低低成本的機會會，并持之以以恒地追尋它它們。5成本優勢的某某些驅動因素素(1)控制制規模一般產品成本本函數具有U型曲線，這意意味著存在著著最優生產規規模。若成本本曲線是單調調降的，具有有某種自然壟壟斷屬性。(寡頭壟斷、、可競爭性)控制規模必須須對企業的成成本函數有深深刻的認識，，取得最恰當的規模模形式。6例3-1寬寬帶網技術的的選擇由于ADSL利用的是現有有的用戶銅線線電纜，不需需要重新布線線，只需要在在局內配備相相應的節點設設備，在用戶戶側安裝ADSL調制解調器，，因此具有較較小的部署模模塊（最小擴擴容單位可以以是96線）。而采用用以太網部署署就需要在小小區中重新做做“戶線工程程”。據某電電信公司的測測算，盡管在在大規模應用用下，以太網網的每線價格格要比ADSL便宜，但在小小區實裝率低低于25%時，ADSL仍有成本優勢勢，而且靈活活，特別適合合廣大散戶。。考慮到當前寬寬帶網的業務務需求還未形形成，近期的的贏利模式也也不明朗。除除在用戶密集集區和高檔小小區宜采用以以太網布局外外，更多地采采用ADSL部署寬帶接入入網無疑是規規避風險、開開展業務的恰恰當的規模形形式。7成本優勢的某某些驅動因素素(2)控制制學習價值活動由于于管理經驗的的積累和學習習而提高效率率，從而隨著著時間的推移移使成本下降降，這就是所所謂的“經驗驗曲線”或““學習曲線””。學習和經驗可可以透過供應應商、咨詢顧顧問、前雇員員、親朋好友友、對上游產產品的要求(如標書)、、甚至政府相相關機構(行行業管理部門門)從產業中中的一個企業業外溢到另一個企業業。持久性成本優優勢只能來自自專有學習。。學習過程不是是自發的，而而是管理層和和雇員努力和和重視的結果果。留住關鍵人才才和保密制度度是降低學習習溢出的重要要措施。8成本優勢的某某些驅動因素素(3)控制制生產能力利利用率產品需求的季季節性波動是是一種普遍現現象，企業通通過找到平抑抑波動的方法法，常常可以以提高生產能能力的利用率率。分時段定價和和分業務定價價，通過定價價把部分忙時時業務量引導導到非忙時段段，從而提高高設備的利用用率；加強市場營銷銷活動，例如如在淡季增加加促銷和為產產品尋找淡季季使用途徑；；如利用5.17電信日進行夏夏季促銷，對對媒體提供熱熱線電話等；；選擇需求更為為穩定的買方方，如出租專專線，提供VPN業務等；在交換機的配配號配線中注注意商業用戶戶和住宅用戶戶的適當比例例的混合。要實現上述手手段必須有良良好的客戶信信息系統的支支持，并有靈靈活的計費帳帳務系統來適適應靈活的定定價。9成本優勢的某某些驅動因素素(4)控制制上下游聯系系與供應商和銷銷售渠道合作作利用縱向聯聯系。縱向聯系意意味著企業改改善與供應商商和銷售渠道道的關系，使使所有各方都都能從協調和和聯合中優化化他們各自的的價值鏈。日本NTTDOCOMO的i-mode業務的開發就就是由運營商商策劃和制定定業務標準，，然后向制造造商招標生產產，最后一舉舉成功。與銷售渠道的的合作同樣可可以獲得聯合合成本優勢。。采用特許經營制是一種很好的的模式，這種種模式大大降降低了主運營營商的人力資資本和營業廳廳成本。這種種方式在麥當當勞和可口可可樂的營銷中中獲得極大的的成功。電信終端業務務提供上可以以采取批發、、零售，甚至至代理和外包包的渠道銷售售方式。10成本優勢的某某些驅動因素素(5)控制制地理位置地理位置最優優化。各種活動相互互之間以及它它們與買方和和供應商之間間的地理位置置，通常會對對總成本有顯顯著的影響。。電信網路的規規劃與優化是是控制成本的的必要工作。。網路規劃的的重點就包括括交換中心的的數量和位置置、基站的選選址、信令轉轉接點和匯接接局的選址等等，當然也包包括營業廳的的選址。地理位置的優優勢往往與搶搶先進入有關關。先進入者者可以搶先獲獲得好的地段段。但是跟隨隨者也不是完完全沒有優勢勢。例如，肯肯德雞跟著麥麥當勞走，就就節省了大量量的市場調研研的成本。同同樣，移動通通信的后來者者，在基站站站址的選擇上上也可以采取取跟隨的策略略。112、重構價值值鏈采用與競爭對對手有顯著差差異的價值鏈鏈，包括縮減減價值鏈、仿仿效其它產業業的價值鏈和和重構價值鏈鏈，可以使企企業相對成本本地位發生顯顯著變化，從從而獲取成本本優勢。如““人民捷運””一例。“人民民捷運運”采采用了了類似似長途途汽車車客運運的方方式組組織航航空客客運，，完全全打破破了主主干航航空客客運的的傳統統模式式，把把一些些捆綁綁銷售售，如如免費費行李李托運運、免免費供供餐等等分離離出來來，而而這些些捆綁綁過去去被看看作是是業內內“天天經地地義””的服服務，，現在在卻成成為““人民民捷運運”的的降低低成本本的突突破口口之一一。而而“人人民捷捷運””也適適應了了中小小公司司經常常出差差的辦辦事人人員的的需求求，從從而在在主干干航空空公司司的壟壟斷下下打開開了一一個細細分市市場。。12例3-2主主干干航空空公司司與““人民民捷運運”價價值鏈鏈的比比較13重構價價值鏈鏈的成成本優優勢價值鏈鏈重構構能夠夠從根本本上改改變公公司的的成本本結構構。新的的價值值鏈可可能從從內在在效率率上比比老的的更高高。““人民民捷運運”航航空公公司的的成功功說明明，采采用不不同的的低成成本價價值鏈鏈，可可以為為一個個產業業設立立起一一個新新的成成本標標準。。在某某些航航線上上，經經濟實實惠的的航空空公司司的成成本比比主干干線航航空公公司低低50%。在新的的價值值鏈里里不僅僅活動動更為為廉價價，而而且價價值活活動的的聯系系也得得到了了利用用。利用企企業優優勢的的活動動改變變競爭爭基礎礎。重重構價價值鏈鏈可能能依據據企業業的偏偏好而而改變變重要要的成成本驅驅動因因素。。以一一種不不同的的方式式進行行一項項活動動能改改變該該活動動對于于規模模經濟濟、相相互關關系、、地理理位置置效果果和實實際上上所有有其它它成本本驅動動因素素的敏敏感性性。14例3-3依阿華華牛肉肉包裝裝公司司依阿華華牛肉肉包裝裝公司司(LowaBeefPackers)奉行行革新新戰略略，在在供牛牛地點點附近近建起起了大大型自自動化化的工工廠，，就地地加工工，把把牛切切成更更小的的“盒盒裝””塊狀狀。這這一戰戰略大大幅度度降低低了作作為一一項主主要成成本的的運輸輸費用用，而而且避避免了了活牛牛在運運輸過過程中中掉膘膘，從從而提提高了了產量量。依依阿華華牛肉肉包裝裝公司司還通通過使使用其其新廠廠所在在農村村地區區現成成的沒沒有工工會組組織的的廉價價勞動動力，，降低低了價價值鏈鏈里生生產經經營的的成本本。15例3-4聯邦邦快快遞遞公公司司同樣樣，，聯聯邦邦快快遞遞公公司司(FederalExpress)重重新新構構造造了了小小包包郵郵件件空空運運的的價價值值鏈鏈。。傳傳統統的的競競爭爭對對手手如如埃埃默默里里公公司司(Emery)和和空空運運公公司司(Airborne)等等收收進進體體積積大大小小不不同同的的郵郵件件，，通通過過航航空空公公司司運運輸輸然然后后送送交交收收件件人人。。而而聯聯邦邦快快遞遞公公司司把把自自己己的的業業務務限限制制在在小小包包郵郵件件上上，，用用公公司司自自己己的的飛飛機機運運送送到到孟孟菲菲斯斯(Memphis)的的中中心心站站分分揀揀，，然然后后用用同同一一些些飛飛機機將將郵郵包包返返送送到到目目的的地地，，交交給給公公司司自自己己的的貨貨車車。。美國國郵郵政政。。減減少少營營業業廳廳。。如何何利利用用客客戶戶服服務務中中心心(呼呼叫叫中中心心)重重構構窗窗口口行行業業的的價價值值鏈鏈？？163、、重重構構下下游游當銷銷售售渠渠道道成成本本或或其其它它下下游游成成本本占占據據買買方方成成本本的的較較大大部部分分時時，，或或最最有有壓壓縮縮成成本本的的可可能能性性時時，，重重構構下下游游的的活活動動能能夠夠大大幅幅度度降降低低成成本本。。這這是是中中國國電電信信運運營營商商都都在在進進行行營營銷銷外外包包的的重重要要原原因因之之一一，，因因為為由由電電信信運運營營商商自自己己承承辦辦全全部部營營銷銷，，意意味味著著要要開開辦辦大大量量的的標標準準營營業業廳廳和和雇雇用用大大量量的的正正式式營營業業員員。。企業業不不僅僅能能選選擇擇通通向向最最終終用用戶戶的的效效率率更更高高的的下下游游途途徑徑，，而而且且也也能能采采取取行行動動以以促促進進它它的的鞏鞏固固或或改改善善下下游游企企業業的的效效率率。。如如我我們們前前面面所所述述，，在在一一個個地地區區統統一一采采取取特特許許經經營營制制就就是是一一種種途途徑徑，，但但不不妨妨留留少少量量的的代代理理商商作作為為鯰鯰魚魚。。174、、小小結結許多多因因素素都都有有助助于于企企業業獲獲取取成成本本優優勢勢。。這這些些因因素素包包括括職職工工培培訓訓與與激激勵勵、、企企業業文文化化、、采采用用正正式式的的成成本本削削減減規規劃劃、、矢矢志志不不渝渝地地奉奉行行自自動動化化和和對對學學習習曲曲線線的的堅堅定定信信念念。。企企業業里里每每個個人人都都具具有有影影響響成成本本的的潛潛力力。。成本本領領先先戰戰略略有有時時可可以以引引起起一一個個產產業業的的革革命命。。美國國FCC在1980年代代開開始始采采用用價價格格上上限限管管制制政政策策，，AT&T公司于1987年全面面實現動動態無級級選路(DNHR)，1991年實現實實時網路路選路(RTNR)，節約約成本30%以上，引引起了電電信網路路管理和和計費帳帳務系統統的革命命。追求成本本領先戰戰略必然然帶動管管理科學學和方法法的發展展，如價價值工程程(VE)，管理理信息系系統(MIS)，計算算機集成成制造系系統(CIMS)，制造造資源規規劃系統統(MRPII)和企業業資源規規劃系統統(ERP)等等，，而這些些方法和和系統的的采用反反過來又又使成本本進一步步下降。。184、小結結我們也可可以看到到降低成成本的一一條歷史史的主線線：早期提高高工人的的勞動效效率然后提高高機器的的效率然后標準準化，大大規模生生產自動化，，信息化化，流程程改造，，柔性制制造降低營銷銷成本，，渠道改改造，產產業鏈變變革虛擬企業業、電子子商務193.1.2差差異化企業能夠夠給客戶戶提供某某種感覺覺到的獨獨特性的的東西，，則它就就具有了了有別于于其競爭爭對手的的經營差異異性。這種差差異化使使客戶愿愿意花較較多的錢錢去購買買，并提提高了客客戶的轉轉移成本本，從而而鎖定了了客戶。。對差異化化戰略也也存在著著認識上上的誤區區，表現現如下：：差異化主主要來源源于技術術和生產產過程；；差異化只是技技術人員和設設計人員的““孤芳自賞””；只重差異化而而忽略了差異異化成本。從產業組織的的理論，差異異化可分為水平差異化和垂直差異化。203.1.2差差異化從產業組織的的理論，差異異化可分為水平差異化和垂直差異化。水平差異(Horizontal)是適應消費費者的偏好而而形成的差異異，不存在““好”與““壞”的區別別，即所謂““蘿卜白菜，，各有所愛””。垂直差異(Vertical)是消費者對對產品特性組組合的價值判判斷上的一致致性差異，如如產品的功能能、質量等，，這里存在著著“好”與““壞”的區區別。不管哪種差異異化，都要反反映消費者的的偏好。但廠商差異化化的發展常常常超過消費者者多樣化的需需求，企圖強強化特定廠商商在特定市場場上的壟斷。。差異化還是新新貿易理論的的一個基礎(區別于比較較優勢)。211、差異化來來源經營差異性來來源于企業所所進行的各種種具體活動和和這些活動影響買方的方方式。實際上任何何一種價值活活動都是獨特特性的一個潛潛在來源。生生產經營活動動會影響諸如如產品外觀、、規格的一致致性以及可靠靠性等獨特性性的形式。發發貨物流系統統能夠影響發發貨的速度和和穩定性。市市場營銷活動動也常常對經經營差異性有影響，例如戴爾(Dell)的直銷給客戶戶以充分的組組裝選擇，宜宜家家居的銷銷售留給客戶戶更多的“自自己干”(doityourself,DIY)的樂趣。800號業務增強了了買方的競爭爭力。名牌給給人一種身份份象征，等等等。221、差異化來來源圖3-2表明價值鏈中中任何一種活活動都可能夠夠為企業的經經營差異性做做出潛在的貢貢獻。象維護護或進度安排排等間接活動動也可以象裝裝配或定單處處理等直接活活動一樣對經經營差異性做做出貢獻。由例3-2,3-3可見，客戶服服務中心往往往并不直接參參與生產與維維護，但它是是企業的窗口口，是客戶與與企業內部過過程的橋梁；；同樣，強大大的集中計費費帳務系統也也能夠給客戶戶以增值；因因此，它們都都能形成電信信經營的差異異性。只占總成本一一小部分的價價值活動卻可可能對經營差差異性有重大大影響。例如如，質量檢測測費用可能只只占總成本的的1%，但是如果把不不合格的藥品品，哪怕只是是一包發給買買方，也會對對醫藥企業經經營差異性的的形象有重大大的消極影響響。同樣，與與媒體的關系系及廣告宣傳傳也能對經營營差異性產生生重大影響。。（可口可樂樂，中國移動動）2324例3-3客客戶服務中心心的一些關鍵鍵性能指標(1)客戶凈凈收入(Netrevenuebycustomer)：當前移動動通信產業平平均每客戶每每月計費收入入56美元(CTIA,移動通通信行業協會會1996年年統計)；(2)每員工工業務收入(Revenueperemployee)：296,000美元元；(3)每客戶戶凈收入增長長率(Percentageincreaseofnetrevenuepercustomer)：由于當前前市場主要吸吸引的是低使使用率的消費費者，該指標標的方向是下下降。五年來來，從95美美元下降到56美元/每每戶每月；(4)客戶市市場份額增長長率(Percentageincreaseinmarketbycustomer)：市場增長長主要是低使使用率者細分分市場；(5)按原因因統計的用戶戶離網率(Subscriberchurnratebyreason)：行業平均均每月2~3%；25例3-3客客戶服務中心心的一些關鍵鍵性能指標(6)每客服服代表(CSR)的客戶戶數(NumberofcustomersperCustomerServiceRepresentative)：平均2000~3000。該指指標隨市場競競爭強度而變變化；(7)客服代代表直接為客客戶工作的時時間比例(PercentageofCSRtimeworkingdirectlywithcustomers)：75%的的工作時間，，例如，一個個工作日8小小時中的6小小時；(AC估計值)(8)每客服服員每天完成成的業務定單單數(NumberofserviceorderperformedperCSRperday)：平均40/每人每天天；(9)接入客服代表的平平均時間(AveragetimetoreachaCSR)：回答800號的平均均速度是28秒[金融業業是20秒]（使用語語聲應答單元元(VRU)大約30秒秒可接入一個個CSR，大大多數CSR一天處理大大約80個呼呼叫）；26例3-3客客戶服務中心心的一些關鍵鍵性能指標(10)每客客戶空中通話話時間增長(Incrementalusage(airtime)increasepercustomer)：無特殊值值，但該指標標的方向是下下降；(11)開通通一個業務所所需的時間(Amountoftimerequiredtoactivateaservice)：8分鐘/每次開通；；(AC估計計值)(12)客戶戶開通成本(Activatecostbycustomer)：大約268~563美元/每客客戶(AC為為MCI所做做的一個模型型)。該成本本包括：傭金、手機補補貼、展示支支出、廣告、、開通費、對對客戶的承諾諾、每個單元元的分銷費用用(13)產生生一張清單的的成本(Costtoproduceaninvoice)：0.66美元(材料料，打印和人人工)+郵寄寄費=2美元元左右/每賬賬單；(業界界內有將其降降低到1美元元的推動力)27例3-3客客戶服務中心心的一些關鍵鍵性能指標(14)壞帳帳率(Percentageofbaddebt/totaldebt)：總體大約約為業務收入入的4~6%，其中欺詐詐占4%；(AC所做的的欺詐分析和和產業運營經經驗)(15)15天或30天天滯納率(Percentageoflatepayment,>15days,>30days)：有運營商商使用了30天內交款額額達95%的的目標，這這是一個很好好的實踐目標標，而不是實實際績效；(16)平均均交款時長(Averagepaymentfloattime—fromthetimethebillsaresentuntilpaymentsarereceived)：5天；(一個運營商商的例子)(17)與其其它運營商結結算漫游費用用的時間(Thetimeittakestosettleroamingchargeswithotheroperators)：大約接近近45~60天，取決于于運營商的國國家或地區；；28例3-3客客戶服務中心心的一些關鍵鍵性能指標(18)問問題升級數數(Numberofescalationtoreachhighlevelmanagement)：大多數數組織4級級，盡管目目標是在所所有客戶的的首次申訴訴解決問題題；(19)每每千個客戶戶計費投訴訴的數目(Numberofbillingcomplaintsper1000customers)：所有客客戶申訴中中的60%是計費投投訴，平均均每個客戶戶一年大約約有3~4次申訴(Customercarecalls)；(來自自許多無線線行業的研研究以及AC的經驗驗)(20)漏漏計費率(Percentageofunbilledcallrecordsovertotalcallrecordsforeachbillrun)：小于1%，其中中90%可可以糾正并并在下一次次客戶的賬賬單中補上上。29例3-4電電信綜合合賬單(ComprehensiveBills,CB)強大的集中中計費帳務務系統應能能夠通過綜綜合賬單給給客戶以方方便和增值值。所謂綜綜合賬單指指：(1)多種種業務的綜綜合。帳單單的綜合性性是指用戶戶在任何地地理區域內內使用任何何種類電信信業務，電電信企業均均能為該用用戶提供““一張帳單單”，方便便用戶，尤尤其是對私私人用戶；；(2)多個個號線的綜綜合。為同同一單位統統一交費的的號線生成成一張帳單單；(3)帳單單的報告化化。帳單報報告化是指指帳單不僅僅作為提供供用戶費用用的原始收收費憑證，，而且應該該能為用戶戶提供電信信費用分析析報告等有有關的信息息，尤其是是對商業用用戶。30例3-4電電信綜合合賬單(ComprehensiveBills,CB)綜合賬單的的內容應包包括：(1)規范范化的和滿滿足不同用用戶習慣的的繳款通知知單，即基基本的記帳帳單;(2)詳細細通話報告告單，是一一種詳細通通話記錄清清單。通過過對通話記記錄進行不不同形式的的排序來滿滿足用戶需需求。以長長話為例可可以有如下下形式：1)按按主主叫叫發發話話時時間間排排序序的的詳詳細細通通話話清清單單(即即目目前前我我國國用用于于查查詢詢的的長長話話清清單單)；；2)按按被被叫叫區區號號排排序序匯匯總總的的長長話話清清單單；；3)按按時時間間段段排排序序匯匯總總的的長長話話清清單單；；4)按按主主叫叫號號碼碼和和發發話話時時間間段段排排序序匯匯總總的的長長話話清清單單。。31例3-4電電信信綜綜合合賬賬單單(ComprehensiveBills,CB)(3)服服務務分分析析報報告告。。服服務務分分析析報報告告完完全全不不同同于于基基本本帳帳單單，，它它為為用用戶戶提提供供服服務務的的分分析析報報告告：：1)可可記記載載一一段段時時間間內內用用戶戶(專專線線或或VPN)帶帶寬寬占占用用情情況況的的使使用用報報告告；；2)可可提提供供電電信信企企業業為為用用戶戶提提供供服服務務程程度度的的報報告告，，如如某某些些電電信信業業務務的的使使用用說說明明，，以以加加強強用用戶戶了了解解電電信信業業務務的的使使用用等等等等；；3)電電信信企企業業與與用用戶戶簽簽訂訂的的合合同同執執行行報報告告，，提提出出用用戶戶合合同同中中約約定定的的使使用用條條款款與與實實際際使使用用狀狀況況的的比比較較報報告告。。對對約約定定重重新新進進行行評評估估，，使使用用戶戶了了解解合合同同的的滿滿足足狀狀況況，，對對未未來來的的趨趨勢勢進進行行分分析析；；4)用用戶戶話話務務的的流流量量流流向向、、內內部部(二二級級單單位位)分分帳帳等等；；5)用用戶戶未未完完成成話話務務量量的的分分析析。。32例3-4電電信信綜綜合合賬賬單單(ComprehensiveBills,CB)綜合合賬賬單單的的版版面面設設計計應應從從多多個個角角度度考考慮慮：(1)版版面面設設計計可可以以多多樣樣化化和和個個性性化化，，滿滿足足不不同同用用戶戶的的閱閱讀讀習習慣慣；；(2)可可支支持持多多種種貨貨幣幣形形式式。。可可按按用用戶戶合合同同中中約約定定，，用用世世界界上上任任何何一一種種穩穩定定的的貨貨幣幣表表示示。。當當用用戶戶選選擇擇第第三三方方開開帳帳單單時時，，支支付付費費用用的的用用戶戶帳帳單單上上所所示示貨貨幣幣可可與與終終端端用用戶戶帳帳單單上上的的貨貨幣幣表表示示方方式式不不同同；；(3)多多種種語語言言形形式式。。可可按按用用戶戶事事先先約約定定的的語語言言，，可可以以選選用用漢漢語語、、英英語語、、日日語語等等來來表表達達；；(4)多多種種排排版版格格式式。。滿滿足足不不同同用用戶戶，，特特別別是是外外企企用用戶戶的的習習慣慣。。33例3-4電信信綜合賬賬單(ComprehensiveBills,CB)綜合賬單單的遞送送方式的的多樣化化：(1)郵郵政商業業信函；；(2)存存儲介質質：軟盤盤或光盤盤；(3)EDI；；(4)連連網文件件傳送；；(5)互互聯網瀏瀏覽等。。341、差異異化來源源如同總成成本領先先一樣，，經營差差異性也也可以來來自下游游。企業業的銷售售渠道可可能是獨獨特性的的一個有有力來源源，可以以增強聲聲譽、服服務、買買方培訓訓及許多多其它因因素。企業可以以通過下下列活動動加強銷銷售渠道道在經營營差異性性中的作作用：選擇銷銷售渠渠道以以實現現設施施、能能力或或形象象的一一致性性；為銷售售渠道道如何何運作作建立立標準準和政政策；；提供銷銷售渠渠道使使用的的廣告告和培培訓資資料;提供資資金以以便銷銷售渠渠道可可以向向買方方提供供信貸貸。352、差差異化化驅動動因素素差異化化驅動動因素素如同同成本本驅動動因素素。差差異化化驅動動因素素是某某種活活動之之所以以獨特特的根根本原原因。。如果果不能能辨認認這些些驅動動因素素，企企業就就不能能完全全找到到創造造經營營差異異性的的新形形式。。差異化化的一一些主主要驅驅動因因素如如下：：(1)規規模大規模模生產產會具具有小小批量量生產產所不不具備備的特特點。。例如如，赫赫茲公公司(Hertz)的汽汽車出出租規規模構構筑起起該公公司的的差異異性。。網絡的的規模模導致致了不不同的的市場場力，，例如如梅特特卡夫夫的C2理論，，即網網絡的的市場場力與與網絡絡客戶戶容量量的平平方成成正比比。在有些些情況況下，，規模模會對對獨特特性適適得其其反。。例如如，規規模太太大會會削弱弱買方方追求求時髦髦需要要的靈靈活性性。362、差差異化化驅動動因素素(2)聯聯系獨特性性往往往來源源于內內部價價值活活動的的聯系系，或或者來來源于于企業業與供供應廠廠商和和銷售售渠道道的聯聯系。。HP公司的的團隊隊文化化使她她的設設備之之間的的兼容容性很很好，，從而而形成成了自自己的的獨特特性。。同樣樣，在在間接接活動動方面面(如如維護護、網網管、、計費費系統統和MIS)更多多的投投資，，也可可以改改進直直接生生產活活動的的效益益。滿足買買方需需要的的獨特特性也也可能能是協協調供供應商商的結結果。。與供供應廠廠商密密切協協調可可以縮縮短開開發新新產品品的時時間。。同樣樣，供供應廠廠商向向買方方的對對口銷銷售有有時也也有助助于使使企業業的產產品具具有差差異性性。這這在i-mode業務已已經充充分地地體現現出來來，制制造商商是根根據運運營商商的需需求和和標準準來生生產的的。372、差差異化化驅動動因素素(2)聯聯系與銷售售渠道道的聯聯系也也可以以通過過多種種方式式形成成獨特特性。。與銷銷售渠渠道進進行協協調或或者共共同優優化企企業和和銷售售渠道道之間間的活活動分分工，，常常常可以以創造造獨特特性。。中國國電信信在主主輔分分離中中就存存在著著如何何劃分分銷售售渠道道的界界面問問題，，這是是一個個敏感感的問問題，，包括括接入入網、、客服服中心心、信信息系系統的的歸屬屬問題題。382、差差異化化驅動動因素素(3)時時間與與位置置企業采采取某某些重重大活活動開開始之之日，，可能能就是是獨特特性形形成之之時。。例如如，AT&T首先開開發800號業務務和實實現動動態無無級網網，從從而形形成企企業的的獨特特性，，成為為業內內的領領先者者。在某些些產業業中，，后發發制人人可能能使某某個企企業能能夠采采用最最先進進的技技術從從而形形成差差異性性。我我們將將在后后續章章節詳詳細討討論率率先行行動者者和追追隨者者的利利弊。。獨特性也可可以來自位位置。例如如，電信行行業交換機機局所的位位置、移動動基站的位位置和營業業廳的位置置等對服務務質量都產產生影響。。392、差異化化驅動因素素(4)一一體化類似規模，，企業一體體化的程度度也可以使使之獨具差差異性。一一體化形成成的新的價價值活動之之所以能使使企業獨具具差異性，，在于企業業能更有效效的控制這這些活動并并使之與其其它活動相相互協調。。如IBM，聯想，HP與康柏向網網絡、咨詢詢業和軟件件業進軍，，提供組織織的信息化化的一攬子子解決方案案。一體化也可可以增加更更多的活動動，從而成成為企業差差異性的來來源。例如如，一體化化可以實現現“一站購購齊”和開開展各種“打包”業業務，這是是中國電信信企業的追追求。但由由于三大運運營商在業業務管制上上的原因，，目前都無無法做到。。402、差異化化驅動因素素(4)一一體化但過分的一一體化未必必總是戰略略上有利的的，在某些些產業里，，與競爭者者相比降低低一體化程程度，可以以成為經營營差異性的的來源。例例如，消除除一體化可可以開發供供應者或獨獨立銷售渠渠道的能力力。AT&T的自我一分分為三：電電信運營商商繼承了AT&T的的品牌，電電信設備制制造商更名名為朗訊(Lucent)，以及NCR(NationalCashRegister)，就是典型型的降低一一體化程度度的例子。。413、差異化化成本經營差異性性的代價一一般很高。。企業為了了其獨特性性，要在價價值活動方方面做得比比競爭對手手好，就會會經常付出出更多的成成本，這種種增量成本本就稱為差差異化成本本。例如，Sprint推出droppin業務，就是是首先采用用光纖和數數字技術。。洛克維爾爾公司(Rockwell)的水表比對對手的耐用用，因為它它們使用了了更多的銅銅。(HI-FI)有效地協調調相關的價價值活動而而形成的經經營差異性性不一定增增加過多成成本，例如如，全面質質量管理雖雖然增加了了管理成本本，但提高高了成品率率，總成本本不一定會會增加很多多；企業建建立MIS系統付出了了成本，但但在內部的的聯系上獲獲得很大的的改進，對對市場和客客戶的反應應迅速，從從而提高了了競爭能力力。423、差異化化成本形成獨特性性的價值活活動必然會會影響成本驅動因因素，這些成本本驅動因素素反過來決決定了經營營差異性的的成本。若若一個企業業相對于其其競爭對手手在某種獨獨特行的成成本驅動因因素上占有有優勢地位位，則它在在這種特別別的差異化化戰略的成成本上就形形成優勢，，而且這種種優勢有可可能持久。。有時候使一一項活動具具有獨特性性也同時可可降低成本本。例如，，一體化是是成本驅動動因素，那那么它就既既可使某項項活動形成成差異性而而又降低成成本。然而而，企業能能夠同時做做到與眾不不同和成本本低廉，那那么就意味味著：(1)一一個企業業并未為為降低成成本充分分挖掘其其所有潛潛力；(2)過過去認為為對在某某個活動動上實現現經營差差異性并并非十分分可取；；(3)當當重大革革新已經經出現而而競爭對對手尚未未采用。。434、買方方價值與與差異化化獨特性如如果對買買方沒有有價值，，就不可可能形成成經營差差異化。。成功的差差異化有有賴于找找到創造造買方價價值的途途徑，從從而使獲獲得買方方溢價大大于差異異化成本本。理解什么么對買方方有價值值應從買買方的價價值鏈分分析開始始。企業業的產品品或服務務對其買買方價值值鏈來說說是一種種外購投投入。買方的價價值鏈決定企業業產品實實際使用用的方式式，也決決定企業業對買方方活動的的影響。。這既決決定了買買方的需需求，又又是買方方價值和和經營差差異性的的基礎。。44(1)買買方價價值一個企業業通過兩兩種機制制為買方方創造他他們需要要的價值值，這種種價值是是合理溢溢價的基基礎：降低買方方成本；；提高買方方的效益益。對工業、、商業和和公共事事業產品品的買方方來說，，經營差差異性要要求以獨獨特方式式為“買方創造造競爭優優勢”。如果果一個企企業可以以降低買買方的成成本或提提高買方方的效益益，買方方就會心心甘情愿愿地支付付溢價。。柯達膠卷Sprint的droppin業務45(1)買方方價值消費者的地位位或聲譽與產產品特征和質質量一樣重要要，如果產品品能夠提高消消費者的地位位或聲譽，消消費者甚至可可以用遠高于于產品成本的的溢價來購買買，這就是品牌的效應。電信行業有一一項重要的資資源可以成為為消費者個人人特征、地位位或聲譽的象象征，這就是是號碼，國內內電信業對于于號碼價值還還有待開發。。46(2)價值值鏈與買方價價值企業通過以自自己的價值鏈鏈影響買方的的價值鏈，從從而達到減少少買方成本和和提高買方效效益的目的。。企業也許只只需要對買方方提供一種投投入就可以影影響買方價值值鏈。AT&T推出的800號業務就是影影響買方價值值鏈，提高下下游競爭力的的一個典型例例子。我們把這種現現象稱為“傳傳染”。電信信業務成功發發展的歷史表表明，只有爆爆發式發展的的業務才能成成功，而爆發發式發展的業業務多具有““傳染”性。。但是，找到影影響買方價值值鏈的最佳切切入點并不是是一件容易的的事情，這需需要對買方價價值鏈有深刻刻的洞察，有有時是一種感感覺甚至是直直覺。離線的“預付付費卡”47(2)價值值鏈與買方價價值企業活動總是是對買方的價價值鏈施加直直接或間接的的影響，這種種影響會超越越實際使用產產品的活動，，只是你有沒沒有意識的問問題。對買方價值鏈鏈的每一個影影響都代表了了形成經營差差異性的一個個可能的機會會。一種產品品對買方價值值鏈的直接或或間接影響越越多，形成經經營差異性的的可能性就越越大，取得經經營差異性的的效果也越大大。為了刺激買方方積極購買，，企業必須與與買方分享它它創造的某些些價值，所以以溢價在實踐踐中要小一些些。（宜家））48(3)買方方價值觀買方并不總能能事先明白賣賣方差異化的的實際價值。。實際上，買買方只有充分分使用以后才才能搞清一種種產品是怎樣樣影響自己的的成本和效益益。一個買方方要想了解賣賣方所有其它它活動如何影影響自己的價價值就更困難難了。買方不能充分分理解供應商商為實際或潛潛在地降低買買方成本或提提高效益所做做的一切努力力，卻成了企企業制定差異異化戰略的一一個機會。因因為一個企業業有可能先發發制人地采用用新的差異形形式并說服買買方重視自己己的新形式。。正是這種信息的不對稱稱，品牌就產生生了作用，廣廣告就產生了了作用。所以說市場需需求是可以創創造和開發的的，因為人們們潛在的需求求和價值觀是是無止境的。。49(3)買方方價值觀買方通過廣告告、信譽、包包裝、專業性性、外觀、推推銷員的個性性、設備的吸吸引力，以及及銷售所提供供的信息等來來推斷企業即即將或正在創創造的價值。。買方用于推推斷企業創造造的價值的這這些因素稱為為“價值信號”。一些價值信號號(如廣告、、包裝)需要要不斷開發、、擴展，而有有些信號則反反映企業長時時間積累起來來的商譽和信信譽。同樣，，有些價值信信號，企業又又難以控制(例如口碑)。在一些產產業中，企業業發出信號以以揭示比競爭爭對手更具優優勢的產品的的隱含成本，如同把未被被認識的利益益揭示出來一一樣十分必要要。我們看到中國國聯通開通CDMA的前后就作了了大量的有關關價值信號的的工作。50(3)買方方價值觀買方絕不買他他們未認同的的價值，無論論這種價值有有多么真實。。企業所控制制的溢價既反反映買方實際際到手的價值值，又反映買買方對這種價價值認可的程程度。但信號號的價值在開開拓市場中并并不比差異化化產品本身價價值來得輕，，“好酒不怕巷子子深”在今天激烈烈的市場競爭爭中已成為問問題。從長期看，企企業控制的溢溢價上限反映映了它與競爭爭對手相比對對買方價值的的實際影響。。企業通過發發出有效的價價值信號在一一段時間內可可以控制的價價格會超過實實際價值。如如果企業最終終交付給買方方的產品，其其差異化價值值不能與產品品價格相符，，買方遲早會會發現這個問問題。但企業業如果不能成成功有效地發發出價值信號號，就永遠不不可能實現企企業實際價值值應得的溢價價，從而也就就失去了差異異化努力的價價值。51(4)買方方價值與真正正買方產品使用者未未必是購買這這種產品的決決策者，購買的決策者者才是真正的購購買者。識別別做出采購決決策的具體的的部門或人們們，將影響產產品的附加價價值。決策人人不一定是產產品付款的人人。例如，是是醫生而不是是病人選擇藥藥物。銷售渠渠道也可成為為自主的決策策方，決定是是否儲存企業業的產品和這這家企業是否否是理想的供供應商。不同決策者對對供應商做出出不同的評價價，并用不同同的價值信號號判斷他們。。例如，旅行行代理和導游游都可以在選選擇航空企業業和下榻的旅旅館問題上有有發言權。同同樣，采購部部門和工程師師總是聯合選選擇生產設備備。雖然很多多人并不直接接參與決策，，但他們卻間間接影響決策策者。這些人人盡管沒有選選擇的權力，，但也許卻能能夠對一個供供應商投否決決票。525、、差差異異化化步步驟驟(1)確確定定誰誰是是真真正正的的買買方方(2)確確定定買買方方價價值值鏈鏈及及企企業業對對其其影影響響(3)確確定定買買方方購購買買標標準準(4)評評價價企企業業價價值值鏈鏈中中現現存存和和潛潛在在的的獨獨特特性性來來源源(5)識識別別經經營營差差異異性性的的現現有有和和潛潛在在的的成成本本(6)選選擇擇相相對對經經營營差差異異性性的的成成本本(7)檢檢驗驗已已選選擇擇的的差差異異化化戰戰略略的的持持久久性性(8)在在不不影影響響已已選選好好的的經經營營差差異異化化形形式式的的活活動動中中降降低低成成本本533.1.3目目標標聚聚集集第三三種種一一般般戰戰略略是是目標標集集聚聚戰略略。。實實施施聚聚集集戰戰略略的的企企業業選選擇擇產產業業內內一一種種或或一一組組細細分分市市場場，，通通過過為為其其目目標標市市場場進進行行戰戰略略優優化化。。實實施施聚聚集集戰戰略略的的企企業業致致力力于于尋尋求求其其目目標標市市場場上上的的競競爭爭優優勢勢，，并并不不一一定定擁擁有有在在全全面面市市場場上上的的競競爭爭優優勢勢。。聚集集戰戰略略有有兩兩種種形形式式。。在在成本本聚聚集集戰略略指指導導下下企企業業尋尋求求其其目目標標市市場場上上的的成成本本優優勢勢，，而而差異異化化聚聚集集戰略略中中企企業業則則追追求求其其目目標標市市場場上上的的差差異異化化優優勢勢。。聚聚集集戰戰略略的的這這兩兩種種形形式式都都以以目目標標市市場場與與產產業業內內其其它它細細分分市市場場的的差差異異化化為為基基礎礎。。聚聚集集戰戰略略的的企企業業可可以以通通過過專專門門致致力力于于這這些些細細分分市市場場而而獲獲取取競競爭爭優優勢勢。（（小小靈靈通通））543.1.3目目標標聚聚集集如果果一一個個企企業業能能夠夠在在其其細細分分市市場場上上獲獲得得持持久久的的成成本本領領先先或或差差異異化化地地位位，，并并且且這這一一細細分分市市場場的的產產業業結結構構很很有有吸吸引引力力，，那那么么實實施施聚聚集集戰戰略略的的企企業業將將會會成成為為其其產產業業中中獲獲取取高高于于平平均均收收益益水水平平的的佼佼佼佼者者。。細細分分市市場場結結構構上上的的吸吸引引力力是是一一個個必必要要條條件件。。產產業業中中通通常常總總有有容納幾種持持久聚聚集戰戰略的的市場場空間間。（（移動動通信信的各各種品品牌業業務））目標聚聚集主主打某某個特特定的的顧客客群、、某個個產品品細分分段或或某個個特殊殊地區區。這這一戰戰略的的前提提是，，公司司能夠夠以更更高的的效率率和更更好的的效果果為某某一狹狹窄的的戰略略對象象服務務，從從而獲獲得超超越競競爭對對手的的優勢勢。細細分市市場是是一種種客觀觀存在在，市市場的的細分分可以以減緩緩企業業間直直接的的激烈烈價格格競爭爭。聚聚集戰戰略往往往成成為中中小企企業賺賺得第第一桶桶金的的利器器。553.1.4三三種一一般戰戰略的的差異異三種一一般戰戰略在在構架架上的的差異異遠甚甚于功功能上上的差差異。。成功功地實實施它它們需需要不不同的的資源源和技技能。。一般般戰略略也意意味著著在組組織安安排、、控制制程序序和創創新體體制上上的差差異。。其結結果是是，采用其其中一一種戰戰略作作為首首要目目標對贏得得成功功通常常是必必要的的。此此外，，一般般戰略略或許許需要要有不不同的的領導導風格格，并并可以以體現現為不不同的的企業業文化化氛圍圍，吸吸引不不同類類型的的人才才。三三種一一般戰戰略在在這些些方面面的要要求和和差別別如圖圖3-3所所示。。56圖3-3三三種一一般戰戰略的的特點點57正如我我們在在前面面所說說，一一般戰戰略是是企業業SBU級的戰戰略，，因為為這些些戰略略都可可以通通過產產業結結構五五種力力量的的分析析來顯顯示其其優勢勢。因因此，，大公公司內內不同同的SBU可以采采取不不同的的一般般戰略略。要要做到到這一一點，，公司司的組組織必必須適適應SBU的要求求，如如采用用事業業部制制或子子公司司組織織，使使它們們有相相對的的獨立立和自自主性性，否否則采采用不不同一一般戰戰略的的SBU在企業業文化化上會會產生生沖突突。日本索索尼(Sony)公司司總體體上是是走差差異化化路線線的，，但是是Sony所購并并的愛愛華(Aiwa)卻是是走低低成本本路線線的。。索尼尼本部部采用用一體體化的的品牌牌戰略略，但但是保保留愛愛華自自己獨獨立的的品牌牌，就就很好好地解解決了了兩種種不同同戰略略的沖沖突。。3.1.4三三種一一般戰戰略的的差異異58由圖3-3可見見，總總成本本領先先戰略略與差差異化化戰略略的特特點有有很大大的差差異。。早期期的理理論認認為二二者是是水火火不相相容的的，但但宜家家家居居公司司的成成功案案例打打破了了這種種理論論，顯顯示了了混合合戰略略路線線的可可行性性。經營規規模具具有一一箭雙雙雕的的作用用，它它既是是成本本驅動動因素素，又又可以以是獨獨特性性驅動動因素素。因因此，，我們們需要要知道道在什什么條條件下下，兩兩種戰戰略可可以得得到融融合而而不是是沖突突。價值鏈鏈重構構可以以達到到一箭箭雙雕雕的作作用，，既可可以起起到縮縮短價價值鏈鏈達到到降低低成本本的作作用，，同時時可以以影響響上下下游的的價值值鏈，，為供供應商商和客客戶帶帶來新新的價價值。。在電電信行行業中中，以以客戶戶服務務中心心為龍龍頭，，以信信息系系統(包括括客戶戶關系系管理理系統統，CRM)為為手段段進行行企業業流程程再造造(BPR)將將是關關鍵的的成功功因素素之一一，是是核心心競爭爭力的的制高高點。。3.1.4三三種一一般戰戰略的的差異異59并不是是什么么類型型的規規模都都可以以做到到一石石二鳥鳥。但但是依依托于于網絡絡的行行業和和經濟濟就具具有這這種作作用。。我們們看到到租車車業雖雖然是是傳統統行業業，但但具有有在很很多城城市都都有營營業點點的租租車公公司實實際上上形成成了自自己的的網絡絡，在在流量量不平平衡時時，它它需要要調度度自己己的車車輛。。電信信行業業更是是典型型的網網絡經經濟。。3.1.4三種一一般戰略的的差異603.1.5夾在中中間企業(或SBU)不能在三三種一般戰戰略方向中中的沿至少少一個方向向制定競爭爭戰略，從從而勞而無無功，即被被稱為“夾夾在中間””。成功地地貫徹每種種一般戰略略意味著要要投入不同同的資源、、力量、組組織安排以以及管理風風格。一個個企業(或或SBU)對三種一一般戰略均均適宜的情情況是很少少見的。由五種力量量分析可知知，夾在中中間