卓品管林（（報）字第第[20010210]（004）號號林海摩托整合品牌傳傳播報告卓越形象品品牌傳播事事業機構卓越形象（（上海）廣廣告傳播公公司二○○一年年二月十日日目錄品牌規劃品牌策略品牌創意品牌傳播市場研究市場研究競爭環境目標消費群群企業規劃整合品牌傳傳播市場研究競爭環境整體市場：：散、亂、低低、差、假假我們位置：：不上不下，，無鮮明識識別特色競爭對手：無完完整生產能能力，品質質無法保證，以低價價和感性（（外觀及其其訴求）取勝勝的鄉鎮雜雜牌。擊其弊端市場研究主要消費群群：月收入水平平1000元以下居居住在市郊、縣城城、鄉鎮或或富裕農村村次要消費群群：大中城市，，年齡從20歲到40歲左右有穩定定的職業的的女性。購買行為描描述：缺少摩托車車機械知識識，依賴于直觀品牌牌印象、親親友及銷售維修人員員意見相當當重要。投其所好目標消費群群市場研究國營老廠，，有多年發發動機及動動力機械生生經驗。中央直屬企企業，擁有有大型上市市企業。林海雅馬哈哈摩托有限限公司（合合資生產兩兩種型號發發動機）。。有摩托車生生產的核心心技術能力力和較完整整的生產線線。揚長避短企業規劃揚長避短投其所好擊其弊端動力、規模、不老化現代、品牌品質化市場研究品牌規劃品牌定位品牌DNA品牌聯想品牌規劃品牌規劃品牌定位品質領先的現現代品牌傳統現代低質品質未來林海品牌規劃品牌定位建設嘉陵雅馬哈新大洲雄風歐豹吉利錢江現在林海品牌規劃品牌DNA品牌：長遠規劃,大大處著眼。現代：不古板,不新新潮,含蓄有有力量。品質：質量品質、服服務品質、品品牌品質。品牌規劃品牌聯想提起她的關鍵鍵詞：品質、現代、、實力。假如她是個人人：中產階級、溫溫文爾雅,衣衣著得體,一一定檔次。假如她是個知知名品牌：SONY貴翔翔，荷蘭飛利利浦。品牌策略傳播目標競爭傳播傳播策略品牌策略品牌策略傳播目標迅速提升林海海摩托整體品品牌的知名度度，加強經銷銷商的信心。。加深目標受眾眾對林海品牌牌核心利益點點的認知。利用廣告活動動為品牌建立立美譽度。直接帶動產品品銷售，力使使回款額有較較大幅度提高高。品牌策略傳播目標品牌形象經銷商知名度提高直接市場銷售消費者為美譽度打下基礎品牌策略競爭傳播各大品牌強勢勢廣告宣傳，，明星策略（（吳奇隆、趙趙薇、黎明等等）、磅礴氣氣勢（動力航航母）、大手手筆PR（宗宗申摩托車俱俱樂部、力帆帆足球俱樂部部）。我們費用有限限，必須小兵兵立大功。品牌策略傳播策略以正合以奇勝出奇不意，取取別人所未料料。強化品牌牌暴光率，迅迅速提升品牌牌知名度。強化品質，練練好內功，保保持長久關注注度，不作曇曇花一現。品牌策略傳播策略用整體活動帶帶動品牌形象象傳播品牌創意核心活動核心廣告語核心創意畫面面品牌創意品牌創意核心活動行業良莠不齊齊，莠者均為為直接競爭對對手。沒有真真正意義上的的領導品牌。。企業作為大型型國企，多年年摩托車生產產經驗，具有有提出行業自自律的基本素素質。重點傳播對象象經銷商對行行業動態相當當敏感。提出以行業自自律作為主打打口號的活動動。品牌創意核心活動借行業自律之之名展示企業實力力打擊直接競爭爭對手媒介暴光，經經銷商消費者者關注品牌創意核心活動林海摩托，真真心行動品牌創意核心活動品牌創意核心廣告語從行業自律角角度品牌未來來規劃出發從上市企業的的做事原則精精神面貌出發發從核心競爭力力之一的發動動機技術出發發緊扣摩托車產產品特質符合合行業特性品牌創意核心廣告語廣告傳播主題題品牌創意核心廣告語品牌形象定位位語品牌創意核心廣告語五十年品質保保證，特大型型上市企業。。雅馬哈YAMAHA生產產合作伙伴廣告語支持系系統品牌創意核心創意畫面面現代氣質信賴風范專業團隊品質制作品牌傳播基礎傳播主題傳播促銷傳播品牌傳播品牌傳播基礎傳播三個鋪墊：售售點形象輔墊墊、產品概念念輔墊、產品品利益輔墊。。三個事件：經經銷商會議；；售點形象統統一整合；五五一聯合促銷銷。第一階段（3月-4月底底）導入概念念啟動市市場拍攝“用真心心去行動”電電視廣告片，，作為強有力力的銷售利器器。品牌傳播基礎傳播經銷商會議會議主題：讓我們一起行行動！兩大目標：明確營銷策略略及廣告策略略；增加經銷商信信心和銷售（（提貨）熱情情；指導思想：求新求變，新新主題、新面面貌，新形式式新面貌：以新主題為中中心的指導思思想（MI系系統）（包括括行動專用標志志的）新VI系統、三位位一體的實施施系統（BI系系統）新形式：會議地點首次次放在江浙滬滬的中心———上海參觀廣告代理理公司——上上海卓越形象象樣品車直接在在上海會議上上展示品牌傳播基礎傳播會議地點：上海淮海西路路55號，申申通信息廣場場會議議時時間間：2月月下下旬旬，，時時間間一一天天主要要安安排排：：上午午：：明確確以以營營銷銷傳傳播播策策略略為為核核心心的的指指導導思思想想，，林林海海卓卓越越年年度度合合作作簽簽約約儀儀式式，，林林海海新新品品牌牌系系統統展展示示，，宣宣布布新新的的經經銷銷商商政政策策（（含含售售點點形形象象統統一一整整合合計計劃劃）中午午：：參觀觀廣廣告告代代理理公公司司————上上海海卓卓越越形形象象下午：：樣品展展示，，明確確銷售售目標標，落落實定定貨方方案晚上：：答謝宴宴會及及現場場節目目品牌傳傳播基礎傳傳播如何增增加經經銷商商信心心及銷銷售（（提貨貨）熱熱情a.明明確有有效的的營銷銷及傳傳播策策略即即目標標明確確。b.明明確合合理的的經銷銷商政政策，，主要要包括括區域域管理理和獎獎勵機機制。。c.全全新的的品牌牌塑造造管理理及廣廣告支支持將將對銷銷售形形成強強大拉拉力。。d.充充分展展示林林海的的優勢勢特點點即林林海有有基礎礎有相相當競競爭力力。品牌傳傳播基礎傳傳播e.給給經銷銷商直直接有有效的的利益益刺激激，免免費設設計裝裝修店店面。。f.給給信譽譽可靠靠、資資金雄雄厚店店面大大的經經銷商商適當當增加加代銷銷量；；g.給業績績突出的經經銷商股份份，使之成成為股東，，成為“林林海人”，，真正達到到互動雙贏贏。h.廠方與與廣告代理理公司策劃劃有效的促促銷方案配配合銷售。。i.對經銷銷商就如何何做好銷售售進行系統統培訓。品牌傳播基礎傳播售點形象統統一整合（（3月～5月）作用：a.為經銷銷商帶來直直接利益，，加大其銷銷售熱情；；b.售點形形象統一（（導入CIS），體體現實力和和規范性，提升升品牌形象象；c.形成長長期有效的的終端媒體體，利于SP活動展展開；地域及數量量：江浙滬地區區的100家林海經經銷商（點點）預算：每家店5000-10000元內容：店頭、展臺臺、店堂、、形象墻、、POP系系統等。五一形象規規范店聯合合促銷：優先原則：：選擇形象規規范完整，，貫徹新思思想較好的的經銷商優先支支持做促銷銷活動內容：真心回報見見面禮買一送一酬酬賓活動作用：抓住新售點點做文章，，使真心行行動具連貫貫性樹立新形象象榜樣，激激勵經銷商商利用長假和和促銷刺激激消費品牌傳播基礎傳播媒體傳播；；在第一階段段（啟動經經銷商，更更新售點）），以業內內雜志和地地方媒體為為主，以引引起業內人人士和當地地消費者的的討論及關關注；業內內雜志（軟軟文及硬廣廣告，最好好引起媒體體炒作或呼呼應）訴求求點為規范范市場，提提出現代摩摩托車企業業應具備的的水準及能能力以及好好摩托車的的選擇標準準。（扔一一顆手雷））地方媒體（（包括地級級以下電視視臺、報紙紙及售點POP）訴訴求點為林林海摩托真真心傳動，，精彩互動動或用真心心去行動形形象廣告（（電視媒體體）、選擇擇標準、新新開張促銷銷活動、包包括真心100服務務工程在內內的真心行行動（電視視字幕、報報紙軟文及及硬廣告、、POP））。品牌傳播基礎傳播品牌傳播主題傳播行業自律宣宣言動力專家產產品檢測第二階段（（5月-明明年2月））形象樹立立鞏固固市場真心100服務工程程媒體傳播品牌傳播主題傳播行業自律宣宣言；作用：a.迅速搶占業業內人士、、經銷商和和消費者的的關注；b.把握直接競競爭對手弱弱項，進行行有針對性性的打擊；；c.正面傳播品品牌形象，，累積品牌牌美譽度。。內容：a.在行業媒媒體發表《《自律宣言言》、《倡倡議書》，，號召行業規規范，從我我做起；b.召開新聞記記者招待會會，進一步步炒作，制制造熱點；；c.提出自自律的實質質性內容，，在林海品品牌上的具具體執行內容，，表里如一一;d.企業主主動介入新新聞炒作，，以良好形形象結束。。品牌傳播主題傳播真心100服務工程程；品牌傳播主題傳播真心100服務工程程；作用：a.解決消費者者的后顧之之憂，體現現林海的誠誠意；b.提升林海海在業界界及消費費者中的的品牌形形象及印印象，與其其它品牌牌區格開開來；內容：a.“什么么才是適適合您的的100分好摩摩托車””宣傳及及免費咨詢服服務b.選擇林海海，就是是選擇100%滿意的的服務義務維修修（包括括非林海海品牌））和咨詢詢活動。。半小時排排除故障障、半年年發動機機免費檢檢修、上上牌咨詢、、摩托車車相關產產品導購購、贈送送真心行行動手冊等等。品牌傳播播主題傳播播動力專家家產品檢檢測；品牌傳播播主題傳播播動力專家家產品檢檢測；作用：a.樹立消費費者心目目中的林林海摩托托發動機機權威感感；b.提升林海海在業界界和經銷銷商心中中自律及及促進行行業健康發展展的形象象。內容：a.免費對對用戶的的摩托車車發動機機進行檢檢測，不不限品牌，歡迎迎競爭品品牌的用用戶加入入；品牌傳播播主題傳播播媒介傳播播；第二階段段（啟動動長期消消費，整整合加深深經銷商商消費者者對林海海知名度度和美譽譽度印象象）降低業內內雜志的的投入，，增加地地方媒體體和中央央電視臺臺投放、、公關促促銷費用用以及長長期曝露露的戶外外媒體投投放，訴訴求點為為林海摩摩托真心心傳動，，精彩互互動或用用真心去去行動形形象廣告告以及公公關促銷銷內容。。以此增增加目標標受眾對對林海品品牌的信信任、好好感和不不斷提示示消費，，逐步建建立長遠遠鮮明的的林海整整體品牌牌形象。。品牌傳播促銷傳播五一促銷；優先原則：選擇形象規范范完整，貫徹徹新思想較好好的經銷商優先支持持做促銷活動內容：真心回報見面面禮買一送一酬賓賓活動作