品牌形象VS廣告大家都在談談品牌，品品牌不就就是產品名名嗎?何為“品牌牌”？品牌牌與產品之之間的關系系產品是具體體的，是物物理屬性的的結合，適適切的功能能滿足消費費者起碼的的要求。品牌是抽象象的，是消消費者對產產品一切感感受的總和和；如個性性，足以信信賴，用來來可靠，充充滿信心等等心理感受受。產品是品牌牌的基礎，，沒有好產產品，品牌牌無法持久久不墜，有有好的產品品未必一定定可架構好好的品牌。。為品牌下定定義吧！史地芬金(StephenKing)現代業務企企劃之祖：：

產品品是工廠所所生產的東東西，品牌牌是消費者者所購買的的東西。產產品可以被被競爭者模模仿，但品品牌則獨一一無二。產產品容易過過時落伍，，但成功品品牌卻能持持久不墜品牌名品牌名是形形成品牌的的第一步品牌名是一一種象徵貨貨真價實的的徽章品牌名是一一種產品持持續一致的的保證品牌再保證證一個熟悉的的品牌名對對消費者是是再保證的的來源品牌再保證證已超越實實際與使用用品牌相聯聯結的經驗驗，它還包包含了無形形的經驗。。品牌牌經經驗驗品牌牌經經驗驗是是由由不不斷斷地地品品牌牌再再保保證證累累積積提提升升至至對對品品牌牌正正面面的的情情感感價價值值。。使用用一一個個品品牌牌的的主主觀觀經經驗驗，，可可能能不不同同于于使使用用同同樣樣產產品品但但缺缺乏乏品品牌牌再再保保證證時時的的感感受受。。品牌牌個個性性品牌牌個個性性使使消消費費者者對對品品牌牌經經驗驗產產生生二二種種層層面面的的意意義義：：具體體的的保保證證情感感上上的的品品牌牌經經驗驗創造造個個性性最最簡簡單單的的方方法法是是將將品品牌牌當當成成是是人人為品品牌牌創創造造個個性性，，持持續續不不斷斷地地溝溝通通，，讓讓品品牌牌具具有有差差異異性性。。個人人/社社交交性性品品牌牌價價值值品牌牌價價值值，，不不單單是是由由消消費費者者自自身身的的理理念念或或經經驗驗所所形形成成，，同同時時，，也也有有消消費費者者想想像像別別的的相相關關的的人人，，對對同同一一事事件件可可能能的的想想法法。。一個個人人選選擇擇某某一一特特定定品品牌牌，，必必定定有有其其對對自自身身定定下下某某一一社社交交陳陳述述。。產品品形形成成品品牌牌的的過過程程產品品品品牌牌品牌名品牌再保證品牌牌經經驗驗VS。。產品品經經驗驗品牌個性貨真真價價實實的標標志志滿意意的的保證證完整整的的品品牌牌個人人品品牌牌價價值值社交交品品牌牌價價值值品牌牌并并不不屬屬于于生生產產者者，，真真正正的的品品牌牌擁擁有有者者是是消消費費者者。。消費費者者擁擁有有品品牌牌，，生生產產者者擁擁有有““品牌牌資資產產”“品品牌牌資資產產””何何以以如如此此熱熱門門?未來來的的行行銷銷是是品品牌牌的的戰戰爭爭。。擁有有市市場場比比擁擁有有工工廠廠重重要要得得多多，，唯唯一一擁擁有有市市場場的的途途徑徑是是先先擁擁有有具具市市場場優優勢勢的的品品牌牌。。---行行銷銷專專家家LarryLight品牌牌資資產產雖雖不不易易用用錢錢衡衡量量，，但但其其資資產產值值高高或或低低，，至至少少能能以以下下列列項項目目看看出出差差異異：：高品品牌牌資資產產能能影影響響新新消消費費者者，，留留住住舊舊消消費費者者。。知名名的的品品牌牌有有更更強強的的忠忠誠誠性性，，能能給給與與消消費費者者購購買買的的理理由由及及使使用用后后更更易易達達到到滿滿意意。。品牌牌如如能能支支持持較較高高的的價價位位，，資資產產值值越越高高。。品牌牌資資產產值值高高者者能能提提供供更更多多成成長長及及品品牌牌延延伸伸機機會會。。品牌牌資資產產越越高高，，面面對對競競爭爭者者的的反反應應空空間間及及時時間間越越大大。。品牌牌資資產產的的元元素素品牌牌忠忠誠誠度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness品質質認認知知度度PreceivedQuality品牌牌聯聯想想BrandAssociation品牌牌忠忠誠誠度度BrandLoyalty消費費者者對對品品牌牌的的忠忠誠誠層層次次可可分分為為：：無品品牌牌忠忠誠誠度度者者----不不斷斷更更換換品品牌牌，，對對價價格格敏敏感感。。習慣慣購購買買者者----可可換換可可不不換換，，基基于于慣慣性性，，而而購購買買原原品品牌牌滿意意購購買買者者----購購買買另另一一品品牌牌會會產產生生品品牌牌轉轉換換成成本本。。情感感購購買買者者----對對品品牌牌產產生生感感情情，，不不易易被被取取代代。。承諾諾消消費費者者----對對品品牌牌引引以以為為傲傲。。品牌牌忠忠誠誠度度是是品品牌牌資資產產的的主主要要核核心心，，其其主主要要價價值值：：降低低行行銷銷成成本本易易于于鋪鋪貨貨易于于吸吸引引新新的的消消費費者者面對對競競爭爭有有較較大大的的彈彈性性品牌牌知知名名度度BrandAwareness品牌牌知知名名度度是是消消費費者者想想到到某某一一類類別別的的產產品品時時，，腦腦海海中中能能想想起起或或辨辨識識某某一一品品牌牌的的程程度度。。第一一提提及及知知名名度度未提提示示知知名名度度提示知名度無知名度判斷品牌知名名度的4個層層級：品牌知名度的的價值品牌聯想的代代名詞----運用傳播播，不斷教育育累積，經消消費者消化了了解而認知品品牌。熟悉度引發好好感。知名度是種承承諾----大品牌印象象/品質保證證感/用的人人大概多。進入品牌目錄錄群----購買行為的的主要考慮品品牌。品質認知度PreceivedQuality品質認知度是是消費者對某某一品牌在品品質上的整體體印象，品質質并非單指生生產的問題，，而是以消費費者角度審視視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀PremiumImage品質認知度的的價值品質的印象是是長期的資產產，要花很長長的時間，真真正取信于消消費者。具有有好的口碑，，才能有好的的品質認知度度，一旦建立立后其價值驚驚人：提供購買的理理由差異化定位的的基礎高價位的基礎礎渠道的最愛品牌延伸品牌聯想BrandAssociation品牌聯想是指指所有透過品品牌而產生任任何事物的印印象聯結。當當此事物聯聯結組合后，，產生了有意意義的印象，，

即是品牌牌形象。品牌聯想所產產生的價值：：差異化—與競競爭者明確區區隔提供購買的理理由創造正面的態態度及情感品牌延伸的依依據品牌資產與消消費者接受的的程度消費者接受一一個商品或是是品牌的過程程

大致可分分為三個階段段：認知階段CognitiveStage––知名度/認知知度情感階段AffectiveStage---品牌聯想/品品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風險/品品質認知/品品牌忠誠每個階段，競競爭環境不同同，采取方法法及著力點雖雖有極大的不不同。但必須須有一個中心心貫穿的購買買理由，此購購買理由即為為競爭性定位位，有人或稱稱獨特的銷售售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手手？完成品牌長遠遠目標的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費者調研研質化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調研的目的不不僅要了解消消費者選擇品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消費者對品牌牌的情感性投投入。調研的陷阱我們目前在市市場(消費者者心目中)的的位置？飛利浦目前的的市場位置？？在一般消費者者心目中，““飛利浦”有有不錯的品牌牌知名度。飛利浦是一個個生產電器的的進口品牌，，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。。飛利浦的小家家電/剃須刀刀還不錯，好好像還有視聽聽/照明產品品。“大”但““老”的品品牌聯想。BrandStatus：Whereweare？？品牌狀況：目目前我們處于于什么位置？？誰是我們最主主要的競爭對對手？他們強弱項各各在哪里？而而我們的強強弱項又在哪哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標標：未來我們想到到達什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特質/理理念廣告扮演什么么角色？聯合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品品牌。品品牌是消費者者如何感受一一個產品。品品牌代表表消費者在其其生活中對產產品與服務的的感受、而滋滋生的信任，，相關性，與與意義的總和和。因此我們們必須將廣告告置于消費者者心中。新品品牌是透過廣廣告進入這個個世界。產品品創新也是透透過廣告被推推廣與散播。。杰出的產品品概念，需要要杰出的廣告告，變成杰出出的品牌。現在的“廣告告”已不再是是狹隘地僅指指“電視或報報紙廣告”面對激烈的市市場競爭環境境，應把握所所有溝通管道道去主動接觸觸消費者所以與其說““廣告”，不不如定義為““整合傳播””BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質/理念(個性,信息,利益點,語調,通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文