59/60“東方瑞景國際公寓”媒體整合傳播策略XX廣告傳播有限責任公司2003/7/2目錄一前言二項目特征提煉三競爭對手分析四消費者分析五項目市場定位六單個媒體詳細分析七目訴求建議及媒體投放策略八廣告效果預測九補充建議（廣告創意表現形式及其他配合手段）附：詳細媒體排期一前言：東方瑞景國際公寓在2002年底—2003年4月份通過開盤期、強銷期、已積存了大量準客戶，同時，在寬敞客戶心目中樹立了良好的形象和口碑。非典時期，房地產項目普遍受到沖擊，關于本案同期開工、同期入住的情況來講，阻礙更為明顯。針對后非典時期特征及本案目前進度，特制定此推廣打算。日期媒體版面主廣告語要緊訴求點2002年11月21日北青A20整版財寶核心地段賽特商圈2002年11月26日樓宇周刊55整版傳世名筑豪宅賽特商圈上時期報廣宣傳情況：日期媒體版面主廣告語要緊訴求點北青國際豪門地段賽特商圈2002年12月6日2002年12月5日北青北晨A16整版12版半版2002.12.8東方瑞景盛裝開盤開盤盛典日期媒體版面主廣告語要緊訴求點2003年3月6日2003年2月14日北青A8整版A17半版坐擁繁華誰與爭鋒地段繁華環境二項目特征提煉：位置：賽特飯店東50米規模：總規模12萬平米價格：均價13700元/平米戶型：80平米—200多平米建筑：高檔公寓、商業為一體的成熟的國際社區交通：距建外大街僅50米，交通極為便利環境：賽特成熟國際商圈，周邊商場寫字樓林立三、競爭對手分析：同區域競爭項目：鼎級加華世紀/建國公寓/等知名項目純居住和商務寫字樓/同區域/形象好/入住時刻早的項目會是我們競爭對手最直接的競爭力，如建國公寓的現房項目，比較成熟現售的產品也對我們會有直接沖擊。四項目定位：因為其所在的地理位置專門、社區均好性強、投資價值尤為明顯、及其高額的售價，故項目定位在國際化高檔投資型社區。五消費者分析：第一部分消費者特征分析：消費者年齡與個人平均月收入回歸分析為了確定房地產消費市場的強勢消費群體，利用回歸計算消費者年齡與個人平均月收入關系，25－50歲年齡段消費者屬于房地產消費的要緊購買人群，其中30歲至42歲為強力購買時期，個人平均月收入超過5500以上。文化程度消費者的文化程度要緊集中在高中以上，大專、大學本科為主力購買群體、中專技校亦有一定份額。婚姻狀況潛在購買者已婚占少數，未婚占多數，總體上看，未婚比例大于已婚比例。家庭月收入消費者家庭月收入要緊集中在5000－8000元以及10000元以上檔次；新近購買者的家庭月收入要緊集中在5000－8000元以上；潛在購買者的家庭收入也要緊集中在5000－8000元以上，10000元以上比例專門大。職業消費者以企業治理人員、私營企業主、一般辦事員公務員、科研教師大夫技術人員為輔。從事貿易、產品銷售等行業者居多。消費者現居住地外地在京置業者與北京本地置業者比例相當，為1：1。大部分消費者應居住在朝陽區、東城和西城等賽特周邊地區。小結總體上看：房地產消費市場的消費者集中在30－42歲之間；未婚比例大于已婚比例；文化程度要緊集中在大專、大學本科。知識化、年輕化越來越成為購房者的趨勢。消費者個人月收入要緊集中在5000—8000元以及8000元以上檔次；家庭月收入要緊集中在5000－8000元以及10000元以上檔次。收入的增加，講明北京的住宅市場通過近幾年的進展，住房消費已逐漸由金字塔塔尖消費向塔身過渡。特不是70年代新人成家分居、以舊換新改善居住條件等主動要求，與舊城改造和拆遷等強制客觀緣故的作用下，住房消費市場門檻變低，今明兩年將呈現大眾消費時代的特征。消費者的單位以國有企業、私營民營企業、三資企業和股份制企業為主；職業以企業治理人員貿易、銷售領域私營企業主、一般辦事員公務員、科研教師大夫技術人員為主。絕大部分消費者家庭人口為3人；大部分本地消費者現居住在朝陽區、海淀區、東城和西城等國貿周邊地區；在北京居住10年以上的消費者居多。非北京戶口的外來人口對北京房地產市場阻礙將長期存在，成為不可忽視的力量。安居仍是人們第一選擇，打算購買私家車和擁有一輛私家車的消費者占了專門大比例。目標銷售對象：各企業高層治理者、職業經理人、私營企業主社會各界成功人士熱衷投資賽特商圈的投資人士有較高固定收入的白領一族第二部分北京房地產消費市場細分及指標：房地產消費群體的細分子女需求群11％主體購買群44％被動需求群5％強力購買群26％多重需求群14％五大群體的標簽化特征1、主體購買群平均年齡為24.7歲絕大部分未婚用于吃的支出占總支出的比例較低個人平均月收入3320元單位以私營民營企業國有企業和三資企業為主職業以一般辦事員公務員企業治理人員和私營企業主為主男性比例為51％文化程度較高購房的要緊目的是改善居住條件和結婚家庭平均月收入7259元2、強力購買群平均年齡30歲已婚比例為55.4％用于吃的支出占總支出的比例專門低個人平均月收入4653元單位以三資企業私營自營企業國有企業和股份制企業為主職業以企業治理人員和私營企業主、科研教師大夫技術人員和一般辦事員公務員為主男性比例為66.2％文化程度專門高購房的要緊目的是改善居住條件、結婚和投資家庭平均月收入8980元3、子女需求群平均年齡為49.6歲已婚98.3％用于吃的支出占總支出的比例較低個人平均月收入3221元單位以國有企業私營企業科研事業單位和個體為主職業以企業治理人員私營企業主離退休人員和個體業主為主男性比例為58.3％文化程度較低購房的要緊目的是改善居住條件、為子女和拆遷家庭平均月收入7166元4、被動需求群平均年齡為58.5歲全部已婚用于吃的支出占總支出的比例專門高個人平均月收入1583元單位以國有企業股份制企業和其他類型為主職業以離退休人員失業人員和科研教師大夫技術人員為主男性比例為65.49％文化程度專門低購房的要緊目的差不多上是改善居住條件、拆遷和為子女家庭平均月收入5060元5、多重需求群平均年齡為40.7歲93.6％已婚用于吃的支出占總支出的比例較高個人平均月收入3424元單位以國有企業私營民營企業科研事業單位為主職業以企業治理人員私營企業主、工人服務員營業員機關事業單位行政官員秘書和一般辦事員公務員為主男性比例為53.8％文化程度較高購房的要緊目的是改善居住條件、拆遷、為父母、為子女和投資等家庭平均月收入6673元各種消費者的消費特征：1、經濟適用房普遍比較年輕，在30歲以內北京地區的拆遷戶，年輕白領，在樓盤附近工作的職員中低收入者年收入在6萬元以下大多數采納分期付款的方式多為自己居住，10％左右是投資2、中檔商品房大部分購買者在35歲以下從事中上層行業的人員，如企業的相關人員、科技人員、大學教師等，沒有拆遷戶又相對較高的穩定收入追求有用，而不是奢侈豪華，但得有品質要緊是自己居住，也有少數投資10％一次性付款，10％分期付款，80％貸款3、高檔商品房企業家、高層白領、職業經理人、高層治理者等強調時尚的文化品質和生活理念改變居住條件，N次置業經歷，提高自己的生活品質自己居住，少部分想投資25％一次性付款，其余分期付款北京房地產開發商對廣告投放的態度和具體動作：1、廣告在傳播手段中的重要性和它所占的比例：經濟適用房軟文炒作或參加房展會；沒有專門的大型活動；廣告對樓盤的介紹和銷售特不重要；要緊采取軟文加廣告宣傳；廣告投放的額度要緊依據銷售情況而定；宣傳推廣總投入較少；廣告在總的傳播費用中占60％－70％中檔商品房廣告對樓盤的下手阻礙專門大；客戶的活動是重要補充；不同房地產商的廣告投放比例不一樣；推廣費用占整個項目銷售額的1％到2％報紙廣告占推廣費用的一半以上；部分精力放在對客戶的活動上。高檔商品房廣告是推廣的一個重要手段，一定要做；平面廣告投入占整個銷售額的3％左右；注重客戶活動。2、媒體組合情況和各時期的廣告投放情況：經濟適用房要緊的媒體組合：報紙＋路牌廣告＋互聯網；開發前期：電視臺＋廣播＋報紙＋軟文；銷售期和現房入住期：以報紙廣告的形式宣傳。中檔商品房媒體組合：報紙＋戶外廣告＋派發資料；早期偏重主流媒體，集中火力進行大強度廣告；投放廣告在聚人氣上有超強效果；市場推廣的中期，注意特定客戶群的開發；接著進行強勢報紙廣告；重點通過大型活動如研討會、公布會、房展會；加強跟業主各方面的交流，更詳細地了解情況。高檔商品房媒體組合：廣播＋報紙＋雜志＋戶外廣告＋電視；投入最大的是報紙廣告；戶外廣告和房展會的投入也比較大；推廣的重點放在中期；廣告是持續性的，伴隨著整個項目的開發周期。3、報紙的特點和報紙廣告占廣告總投入的比重：報紙特點：覆蓋面廣，留存時刻長，能夠迅速提高知名度讀者眾多，信息量大，內容豐富，圖文并茂報紙對消費者阻礙力最大報紙是最有效的傳播手段報紙廣告在各類廣告投入中所占比例最大在廣告投放方面，今后還會以報紙，特不是主流報紙廣告為主多數地產商投放廣告的首選是北青和北晚主流報紙廣告傳播效果專門好，發行量高，讀者眾多，能有效擴大覆蓋面而且省鈔票。消費者獵取消費信息的渠道差不多上以報紙（90％以上），電視（80％以上），路牌廣告（約60％）和朋友或親戚介紹（約50％）為主。總體上看：消費者認為消費信息比較全面的渠道要緊是：報紙，電視和路牌廣告；潛在購買者認為消費信息比較全面的渠道要緊是：報紙，路牌廣告和電視；在對電視的看法上，兩類消費者存在差異。小結報紙在各項指標中差不多上排名第一，遠遠超過其他各種媒體。講明人們在房地產消費上，對報紙的信賴度、依靠度極高，主流平面媒體在各種媒體中占有極大的優勢地位。從五大消費群體來看，情況也是如此。在五大消費群體，主體購買群體和強力購買群體對路牌廣告的選擇比例專門高，僅次于報紙和電視，遠遠高于其他各種媒體。因此，能夠得到結論，北京地區的消費者在房地產消費過程中首選的渠道是報紙。同時由于主體購買群體和強力購買群體占房地產消費市場比例專門大，因此路牌廣告是第二位的重要渠道，電視媒體居第三位。另外，雜志媒體也是主體購買群體和強力購買群體認為較重要的渠道。互聯網媒體尚未成熟。消費者對六大報紙的消費適應:一、每天購買報紙時刻早晨和傍晚購買報紙的比例最高為66％，講明北青、北晚、京華在發行上具有先天優勢。二、對六大報紙的閱讀適應和購買適應消費者每天閱讀各報比例各報中每天閱讀北青、京華、北晚的讀者比例最高。消費者經常閱讀各報比例各報中經常閱讀北青、北晚的讀者比例最高。消費者間或閱讀各報比例各報中間或閱讀北晚的讀者比例最低。消費者從來不讀各報比例各報中從來不讀北晚的讀者比例最低主體購買群體的報紙閱讀適應主體購買群每天閱讀或經常閱讀北晚的比例最多，占到60％；每天閱讀或經常閱讀北青的比例高于閱讀精品的比例，但依舊落后北晚。主體購買群體閱讀其它三種報紙的比例不高，僅有京華一家超過了40％，信報僅有10％左右。強力購買群體的報紙閱讀適應強力購買群的閱讀適應于主體購買群比較接近，在該群體中，閱讀率排前兩位的依舊是北青、北晚，其中北晚每天閱讀和經常閱讀的比例為60％，而北青有55％；精品在這一群體中的閱讀比例要低于京華和信報，與晨報差不多相當，均不到30％。消費者對報紙的購買適應在訂購或經常購買報紙的讀者中，購買北晚、京華的比例最高，達到61％，遙遙領先于其他報紙。小結在報紙中，北青、北晚的閱讀和購買比例都遙遙領先，屬于第一集團；京華、晨報、三者的位置有些變動，但差不多屬于一個集團；而精品比較專門，在不同群體之間的變化相當大；信報在所有群體中差不多差不多上最低的。與北晚相比，北青有專門大不同，較為專門，大多為單位訂閱，屬強制性公費閱讀，而北晚則是自費家庭訂閱，其關注率較高。由于北青較早涉足房地產報道，開發商“適應性”投放占主流，仍有較多廣告。北晚送報上門時刻、發行渠道等方面進行改革，進入國家企事業單位、寫字樓、機場、高檔娛樂場所等公費訂閱機構，則廣告仍有專門大的上行空間。看到感興趣的樓盤廣告后消費者的行動:消費者看到感興趣的房產廣告后的反應要緊是打電話咨詢和去現場看房；潛在購買者看到感興趣的房產廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。小結總體上看，消費者看到感興趣的房產廣告后的反應要緊是打電話咨詢和去現場看房；潛在購買者看到感興趣的房產廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。關于五大群體來講，看到感興趣的樓盤廣告后打電話咨詢的比例最高，其次是去現場看房。六單項媒體分析：報紙類1、《北京青年報》《北京青年報》發行量在80萬份以上，讀者群集中在中青年。而且該報在往常的基礎上有針對性的于1999年對地產版做了三項重大改革：一是借鑒《精品購物指南》的廣告專版的方式，成功的開發了周四的地產新版《樓市周刊》；二是加強了房地產方面的新聞報道，樹立了首先服務于客戶的報紙方針；三是加強了房地產業內的文章，有針對性地服務于開發商的意識增強，提高了軟廣告的價值，增加了本版新聞內容的可讀性。這幾項改革使《北京青年報》近幾年以來成為北京房地產項目宣傳的首選媒體，不管是發行量、廣告效果、信息反饋都居于領先地位。這也是每個房地產項目首選《北京青年報》的目的所在。2、《北京晚報》《北京晚報》自開辦地產專欄以來，大大補充了《北京青年報》，《北京晨報》、《精品購物指南》所涉及不到的下午至晚上這一段的有利閱讀時刻。上班看《北京晨報》，上午看《北京青年報》，下班后讀《北京晚報》差不多成為北京每一個消費者不可或缺的閱讀方式，《北京晚報》的發行量為60萬份，讀者幾乎淹蓋了整個消費群，《北京晚報》的地產專版同樣采納豪華銅版紙印刷。因為其適當的價格，漂亮的印刷以及有用的購房信息正慢慢的受到購房者的關注。3、《精品購物指南》《精品購物指南》自1997年實行改革以來，首開豪華專版，這種版面在前幾年的北京報紙市場上是絕無僅有的，這就專門大程度上吸引了消費者的注意，大浮度提升了報紙注目率，報紙的銷量也隨之有極大的提高，使之發行量僅次于《北京青年報》和《北京晚報》，達到了每期15萬份，讀者也以青年人為主，由于發行量和讀者群的固定，《精品購物指南》也差不多成為北京的主流媒體。在這種前題下，數百家地產公司開始向《精品購物指南》投放廣告。這種由量變轉向質變的情況，讓《精品購物指南》迎來了房地產廣告的高增長期。注：《北京青年報》及《精品購物指南》由于房地產廣告多、地產專業新聞及報道多而聞名，這些足能夠改變受眾（讀者）被動同意廣告的局面，越來越多的消費者主動到《北京青年報》及《精品購物指南》上去查找和搜集有關房產項目的相關訊息。《北京青年報》86％的讀者具有高中以上文化程度，其中20-45歲的“主力型”讀者占受眾總數的79％。傳閱率達到３－８人／期，讀者近千萬，《精品購物指南》的讀者中高中以上學歷者達到85％，23-45歲的“主力型”讀者比例亦達到69％4、《北京晨報》 《北京晨報》也是京城四大媒體之一，新增房地產豪華專版也是近年來新崛起的地產廣告宣傳媒體。由于房地產項目的廣告投放媒體過于集中，房地產商之間的信息干擾度迅猛提高，因此房地產商在投放《北京青年報》及《精品購物指南》時一直在查找其他選擇，而《北京晨報》地產周刊的創辦恰好的迎合了這一需求。《北京晨報》日平均發行量約為13萬份（不包括６萬訂閱戶），可作為《北京青年報》及《精品購物指南》的有益補充，從而提高目標受眾的廣告到達率。5、《參考消息》——國際地產參考《參考消息》由新華社主辦，它是新聞界的一支獨秀，以其快速、準確、精辟的新聞報道直擊人心。本報以賞心悅目、優美易讀的編排形式；及時報道國際新聞的方方面面。《參考消息》是全國發行量最大的日報，2002年全國日發行量超過300萬份,其百分之八十來自于黨政機關和國企各大集團訂閱，平均每一份報紙傳閱4.8人，才能制造這嬌人的成績，近400萬群的讀者中60萬是京城各公司的在職人員，近50萬是各企業負責人。他們擁有中等以上的學歷、有一定的經濟消費基礎，應該講他們是京城消費者中的主流人群。《參考信息》北京地區的發行量為45萬份，其中35.1萬份為固定訂閱，其集中在各大企事業單位、各大部委、各局級單位以上為主。覆蓋整個北京市各個單位的科級以上人員。《參考信息》北京版的國際地產參考為新華社親自主抓的一個媒體。通過去年的廣告宣傳，得到寬敞消費者的普遍認可。注：其余媒體在此不再贅述電臺類電臺廣告收聽群體穩定，阻礙力大，效果好，千人成本低。可采納黃金時段或套播廣告在電臺滾動播出。依照人民廣播電臺2002年最新調查涉及的北京地區8個專業臺中，按收聽率排名依次是北京音樂臺：72%，北京文藝臺：63%，北京新聞臺：59%，北京交通臺：48%，北京經濟臺：31%北京教育臺：20%。針對本項目和目標消費群定位，推舉專業臺：北京音樂臺—接觸率72%接觸頻率3.5收聽高峰是中午11:30-14:00及晚上19:00-22:00北京交通臺—接觸率42%接觸頻率3.0收聽高峰是上午8:30-11:00下午4:30-7:30雜志類1、《IT經理世界》《IT經理世界》是一份立意嚴肅、觀點前衛的治理型雜志，關于各行業治理者具有絕對的阻礙力和必讀性。比較其讀者差不多資料，能夠發覺高素養、高收入的高級人才是《IT經理世界》的要緊讀者群。《IT經理世界》的讀者群體綜合素養較高，在該媒體上公布廣告能夠進一步強調產品的品質，輔助塑造精品項目的形象。考慮到讀者的交叉閱讀適應，《IT經理世界》的讀者同時也是《北京青年報》和的廣告的讀者，在《IT經理世界》上公布的廣告無疑將會進一步佐證其他媒體的廣告效果，帶動項目銷售。《IT經理世界》讀者差不多資料：讀者年收入讀者層次分布讀者行業分布4萬元以下25%CEO18.3%金融業16.5%4-8萬元34%CIO36.4%計算機業24%8-20萬元33%中、小業主12.3%能源、交通12.2%20萬元以上8%財務、銷售總監16.8%政府機關、文教10.8%其他16.2%制造業10.2%2、《今日民航》《今日民航》雜志是中國民航總局主管，中國民航報社主辦，面向國內外公開發行的綜合性航機、空港讀物。在中國民航之全部航線班機上和航空港（含世界40多個國家、地區，100多條國際及地區航線，近800條國內航線，120多個機場）發行。《今日民航》要緊讀者有國內外公務人員、商業企業界人士、旅游乘客及社會各界高層次人士。中國民航每年近7000萬乘客，日客流量近20萬人次。如此龐大、集中的讀者群，蘊藏豐富的潛在資源。《今日民航》讀者分析職業分析職務分析月平均收入學歷分析年齡分析政府機關27%企事業決策層28%1000元-3000元40%大學或以上53%19歲以下1%工商人士50%其中

外貿人士占15%旅游及其他人士23%企事業治理層27%3000元-5000元39%

大專33%20-30歲24%專業人士34%5000元以上21%大專以下14%31-45歲50%其他11%45歲以上25%注：其余雜志媒體在此不再贅述3、《北京房地產》、《萬信網》這兩種雜志皆為地產界專業雜志，在此投放廣告的目的要緊是:引起業界的關注和認可;覆蓋大眾媒體難以觸及的人群；吸引其他類型客戶的關注和積極介入。網絡類搜房WWW.SOUFUN.COM搜房是以互聯網為依托，以房地產市場為要緊服務對象的房地產電子商務網站。搜房網站的全部工作重心集中在北京地區，為北京地區的客戶提供民用及商用房地產信息，并在此基礎上逐步探究房地產電子商務的途徑，搭建房地產供需雙方的橋梁。《搜房》在地產網站中最具權威性，點擊率較高.網站廣告獨有的互動性全面性生動性結合了報紙及電視各自的優勢,且由于其點擊人數可由電腦精確統計即廣告傳播效果可精確量化，是值得一試的新型媒體戶外類消費者在外活動時留意的戶外廣告6058% 5049.8%44.8%4037.0%28.8%3025.8%22.6%20100廣告候車亭公共汽車霓虹宣傳廣告彩路牌廣告牌車體廣告燈箱單張橫牌旗車身廣告分析巴士車身廣告與其他戶外媒體比較媒體優勢弱點巴士全車身廣告極高可見度適合創意設計晚上可見度低適合創意設計全面到達（行人/乘客/司機）只有平面的廣告畫面高到達率及接觸頻率在商品銷售點附近接觸消費者站亭燈箱于特定地點對目標觀眾到達率有限/因為位置固定晚上效果較佳接觸率低有機會被遮擋大量訂購才能有高到達率霓虹燈巨大的廣告面積廣告費用比較貴建立高檔品牌形象廣告租期比較長有限的覆蓋范圍/因位置固定巴士車身廣告與傳統媒體比較媒體優勢弱點電視影象，動感和聲音極高到達率極高制作費（投放電視廣告+拍制廣告片）展示高檔品牌形象/定位廣告公布時與其他產品信息擁擠在一起極高到達率制作時刻長（制作+媒介預訂）每個電視臺需提供廣告拷貝，增加費用（5—10秒廣告時刻）比較長的媒介預訂時刻報紙廣告展示時刻相對電視比較長廣告公布時與其他產品信息擁擠在一起制作效果欠佳 巴士車身廣告特點優點缺點強大的廣告畫面沖擊力要緊為平面廣告畫面靈活訂購（廣告預算/公布時刻）“觀念”上的障礙制作時刻短被動的媒體公布廣告信息可不能擁擠雜亂地鐵概況：北京中國的首都，政治、文化、商業中心；北京地區人口1,100萬，市區人口625萬人；北京地鐵：建設時刻最早（60年代開始），國內規模最大；三條干線：環城線與1號線，復八線30個站，31個站臺，每日人流量高達140萬人次；地鐵運營時刻：5:00am–23:00p北京地鐵廣告乘客分析各媒體關注程度BEIJING/北京NOTICELEVEL/PASTWEEK注意程度54%巴士車身廣告巴士候車亭廣告51%燈箱廣告 49%戶外路牌廣告 45%櫥窗廣告38%地鐵廣告37%大屏幕顯示廣告35%戶外海報廣告30%POP16%電話廳廣告9%出租車廣告8%七項目訴求建議及媒體投放策略項目訴求建議：優勢：前期宣傳項目形象樹立良好。以投資前景為要緊訴求效果利好。問題：項目具備商務功能，但以居住為要緊目的的客戶對商務氛圍略有抵觸。項目屬性為住宅社區，以往宣傳貴氣有余，舒適感不足。建議：訴求方面：在連續以往策略訴求投資概念的同時，增加項目高舒適度的高檔住宅氣質。現時期建議分賣點訴求，使受眾逐步深入了解項目本身特質。（如：戶型設計、建筑設計、園林設計、私人會所、投資價值等。）商住概念臨時不提，因為以居住為要緊目的的客群對商務功能、氛圍會有抵觸，可在軟文炒做方面加以暗示。項目戶型設計形式服從功能，十分合理，且極具人性化，在目前仍具有一定的超前性。建議在此方面加大訴求，特不針對優秀特色戶型加大宣傳力度。（如：84平米一居戶型……）支持點：送高檔精裝入住前免按揭一次性付款打極