精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業西安某商業項目營銷策劃方案目

錄前言…………（3）市場分析……………………（4）一、

項目背景

……………（4）二、

西安市場商業現狀

……目

錄

前言…………（3）

市場分析……………………（4）

一、

項目背景

……………（4）

二、

西安市場商業現狀

…………………（5）

三、

康復路批發市場發展歷程……………（6）

四、

西安投資市場發展現狀與趨勢………（7）

五、

市場核心問題呈現……（8）

六、

打造本案之市場方向…………………（10）

七、

市場致勝策略的必然性………………（12）

項目定位總體戰略與策劃思路…………（14）

一、

項目開發目標……….….….………（14）

二、

項目原則及思路

……（16）

三、

項目整體定位概念

…………………（17）

四、

項目競爭策略與作用

………………（18）

五、

提升本案定位之思路…………………（22）

市場分體定位與產品規劃………………（24）

一、

項目基礎狀況概括與商圈概況……（24）

二、

項目區域商業環境分析……………（25）

三、項目SWOT分析………（26）

四、市場分體定位

………（27）

五、項目建筑規劃建議………………….（36）

營銷推廣計劃與實施

…………………（39）

一、

宣傳目的與實施計劃

……………（39）

二、

前期媒體統籌安排

………………（44）

三、

銷售推廣方案

………………….（46）

四、

銷售階段推廣途徑

………………（51）

五、

階段銷售目標及控制

……………（54）

經營管理推廣計劃

……（57）

一、

構建招商成功因子

……………（57）

二、

目標市場與品牌比例

……………（60）

三、

商戶去化策略與操作程序

………（63）

四、

經營管理策略

……（69）

五、

經營管理實施方案…………………（72）

前

言：

對西安市場進行了為期一個月的調研，在此過程中對各大商業狀況有著一定的深層了解與探訪。西安市場的總體商業狀況較為良好，特別是各大零售商場的產權式銷售成為投資熱潮。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經營者對商業地產有了一定的認識與認可。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何，還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以下內容中呈現。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業化的目的。

市場分析

一、項目背景

隨著現有西安商業地產的發展進入加速期時，使各大商業項目已陸續開始啟動與推廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際?城市傳說，小寨的領袖城等無不顯示出了西安房地產市場對商業地產開發的濃厚興趣。西安商業地產向南發展則跨過金腰帶南二環，到達大雁塔地區，大唐商業廣場、大唐商業街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領了西安商業地產乃至中小樓盤的發展方向。

在西安市場，作為產權式批發市場的交易現象已初現面貌，對于這類市場在2004年3月前還處于的市場空白點的狀態已不復存在。這種格局的打破是白馬世紀廣場的搶占市場策略而導致的。因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。二、西安市場商業現狀

西安是我國西部地區的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。改革開放以來，隨著市場經濟的大發展促進著這座城市已經成為西部地區經濟龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場得到進一步的發展。促進著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進一步穩固消費群體的多樣化。西安商業地產已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現風起云涌的現象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進著房地產業的發展，西安商業地產的發展與上海、深圳、北京等地區的發展狀態也近乎相同。項目的推廣定位、運作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業地產與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業地產更具區域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現，一種靈動商業元素的表達。

康復路商圈的定義由康復路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發市場區域。康復路商圈是以服飾為主的專業型批發市場，涉及到服飾、皮具、鞋業、小商品、輕紡等類的市場。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內蒙、西藏等省份。整個商圈的商業氛圍良好，商勢狀況也較佳。同時，康復路商業區對西安的經濟發展起著舉足輕重的作用。

三、康復路批發市場發展歷程

西北最大的服裝批發基地康復路商圈為專業性批發市場，在西北地區頗有知名度。現已被全國各地投資者、經營者與同行業人士所熟知。早期康復路市場是全國第一代批發市場興建于1984年，80年代的康復路市場并非專業服裝類批發市場，同時還經營日用小百貨，瓜果，蔬菜等業種。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發市場，和當時北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二代室內的批發商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發市場興起，但康復路市場硬件配套設施還停留在建設初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進入一個回落階段。2000年后康復路市場一直保持平穩增長的勢態、但破舊的經營環境限制了商戶的發展。2002年后，以康復路市場的品牌效應為依托，逐步形成多個以“產品品牌”為核心的批發市場。在2003年受非典影響，以康復路市場的空置率為契機對康復路市場進行了大幅度改造，進一步提升康復路商圈硬件設施的完善。四、西安投資市場發展現狀與趨勢

目前，西安商業地產已經出現近乎于熱火朝天的現象，也表明西安地產已正式進入商業地產時代的時期已來臨。具體現象如下：

1、各類零售型物業的面市給予投資者數不勝數的投資機會，而投資者對于這種單一型態的投資形式也表現了對利潤空間最大化的質疑。

2、應于市場的發展需求，專業型批發市場將成為投資者的

首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發市場的

理由是看中未來發展趨勢及良好利潤空間。

3、批發市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現了跨越式發展，且正逐漸成為房地產市場的主力物業類型之一。

4、批發市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復路市場各大物業，而現有康復路市場則是經營者為主體，他們主要是購買經營權或實施租賃權的方式進行經營。這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業沒有產權式銷售的權利，另一方面則局限于經營戶對產權式銷售的認識存在著不足。

5、對于以上這類現象的存在，將由新康復路?西北商貿中心這個具有21萬建筑面積的項目打破這個格局，再造新康復路商圈的宏圖即將在2005年變成一種現實，一種改變傳統商業市場的現實。五、市場核心問題呈現

鑒于對市場調研的深刻，西安商業市場主要狀況浮出水

面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實際的操作于本案。主要核心狀況如下：

1、零售型物業的投資逐步轉向批發型物業的投資：因這類市場的投資已發展的時期，投資空間有限，投資形式也較為單一。促進著的投資市場的最大化是未來商業市場發展的趨勢。

2、批發市場臟、凌、亂等形象依然存在：因這類市場在固有概念當中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業必將得到改變。必將以優化購物環境為背景從而提升市場形象力

3、批發市場單一功能制約它的有效發展：在西安市場，批發市場依然是批發為主，主要看中“量”的產生，而對于購物環境及產品品質上無太多的追求。同時，批發市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。

4、客戶網絡單一化與市場區域化：現有康復路各類批發市場，

它們的主要輔射目標就是西安本地及周邊市場。對于客戶也

是鎖定于這類區域的客戶為主，在層次上也偏低。

5、經營權購買狀況甚佳且無產權概念：在現有的批發市場內，

無一例為產權式物業的銷售出現于市場，而更多的則是租賃

市場與買斷經營權市場存在。估且在現階段有2-3家新型物

業以產權式銷售方式面市于市場。

6、對購買產權價格敏感且接受程度有待提高：在這次調研過

程中，康復路客戶對購買產權的方式存在著多方面的擔憂，

并對購買了產權式物業的直接利益點不是很清楚。大多數人

將產權式物業的首付與二手租賃市場的轉讓費金額作相應比

較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買。

7、三大物業齊取康復路市場的現象已成必然：本案與白馬世紀服飾廣場、西北褲城三大物業均在2005年搶灘于西安市場，這三大物業均以產權式進行銷售。同時，主要目標同鎖定于康復路市場，由于客戶資源有限。本僅能容納一個物業的客戶量，卻出現三大物業齊取的現象。由此可見，市場競爭的激烈性必然存在。

8、寫字間市場得到發展與提升：在此次調研的過程中，經過多方考察與座談，市場現象已明朗呈現。各大商家對寫字間的需求比較大，他們更關注寫字間的功能性。在他們慣有的概念當中，寫字間與普通商鋪的區別就在于能否具備上網的條件而確定。這些基本要素成為他們急切關注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。六、打造本案市場方向

未來批發市場的發展前景良好，但對于康復路商圈的批發市場未來發展趨勢必將成為行業人士高度重視與關切的現實，這也正是新康復路●西北商貿中心商業項目打造的原始初衷，一種引領行業領先的操作模式，一種投資者、經營者、終端消費者三贏的經營模式，更是一種西北地區首創商貿與物流并享的商業新中心。

1、形象力的提升：對于傳統批發市場固有的形象必將得到改

變，以優化購物環境是本案的基本目標。

2、強化零售功能：固有的批發市場以單一的批一功能為主，

或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。

但在本案內，必須零售功能。包括樓層產品的布局，核心客

戶的引進及物業人流動線的設計等要素上均體現這一特征。

3、網絡化的拓展：一般批發市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標。它依托于產業生產力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區域化、國界化發展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。

4、強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業化、規范化、規模化。這個未來批發市場關系生存性的關鍵問題。專業化，有利于商業價值的提升；規模化，有利于產品的多樣化。規范化，有利于促進銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續經營性達到最大化。5、異地營銷促進本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著

規模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進行吸納。

在本案的前期必將以“以外圍攻內地”的戰略促進市場的持

續熱溫狀態。

6、拓展實力客戶激活市場：本案體量過大，本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現象的存在均能對本案產生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶，是本案的關鍵所在，也是本案的困難所在。

7、“人流、商流、信息流”構造強勢賣點：由于本案地處于康復路核心商圈內，為西安新城區的重點支持項目，同時超大規模為構造一個新型的MALL奠定基礎。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統物流中心的商業價值，另一方面也為現代物流的挑戰者和補缺者做出示范與引導。七、市場致勝策略的必然性

未來批發市場的發展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當地政府，另一方面則是開發商的開發理念，第三方面則是行業協會，第四方面則是做專業型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發市場具備良好的發展前景。客戶資源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業化、層次化的客戶資源發展。產品質量差、商家信譽無保證等現象即將得到有效改變，趨向于產品風格時尚、產品品質較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵。具體如下：

1、核心策略：“價格、速度雙把利劍”取勝市場

作為本案的推廣核心一方面體現于“價格”的合理性，從某種程度來說，它更傾向于產權式物業銷售的突破性價格。另一方面則是“速度”的恰當性，也就是節奏性的把握。因本案的潛在競爭者（白馬世紀服裝廣場與西北褲城）均已開始展開收取定金行為，對本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價格合理化與速度把握的節奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。

2、運用手段：運用“借力使力”手段

√“以外圍激活本地”銷售

在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據了解的情況及時調整本案策略。在進行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況，出現這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。

√“以本地促進外地”銷售

在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的體量過大，當地客戶資源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數。但又由于二家潛在競爭者的存在，本案必須將本地市場作為核心進行吸納。當然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。具體如下：

*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價值；

*避開該案的核心賣點，為本案的創新提供了創作空間；

*積極關注該案的推廣發展狀況，及時調整本案的推廣策略

鑒于以上原因的存在，本案需在銷售前期做好一系列的工作。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現擊敗潛在競爭者的目標。項目總體定位概念與策劃思路

一、項目開發目標

作為重點開發商業物業，本項目在開發過程中應當滿足投資商/開發商、投資者、經營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設及后期良好運營。

1、對于投資/開發商而言

本項目應當能夠保證在最優化的投資環境之下，實現短期效益與長期效益的最大化，主要表現為：通過項目的開發、銷售、運營，為投資/開發商帶來合理的現金流，實現投資/開發商的投資回報預期，同時借助于優勢物業資源的掌控，獲得長期管理效益、經營效益及品牌/形象效益。

2、對于投資者及經營者而言

本項目應當通過明確定位、科學規劃、系統經營管理為投資者、經營者創造良好的投資/經營環境，促進物業的升值，發揮聚集效應，帶動整體物業的可持續經營性，實現投資者及經營者的投資回報目標與經營目標。

3、對于消費者而言

本項目應當在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎之上，為消費者創造舒適的購物環境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結合于消費者的消費需求，擴大銷售網絡、優化客戶資源、保證產品質量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與

品質保證的消費特征，更進一步提升該物業的經營價值。4、對于商圈而言

本項目應當通過對市場、對消費者的充分了解，科學規劃，合理引進及組合新型業態、業種，完善區域商業功能，以提升康復路商圈的商業特征與功能。本案所打造的目的是繼承原康復路的商業氣勢，提升現有康復路的商業功能與購物環境，同時更進一步的完善現有產品組合與商家組合。順原有康復路商氣，造現有新康復路之地標交易廣場——新康復路?西北商貿中心。提升商圈原有的商業勢氣，擴大新康復路商圈在批發行業中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經營者的認可是本案打造的真正目的。

二、項目開發原則及思路

任何商業項目的開發都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內具備相應的競爭力，

打造一個成功的商業廣場是任何一個項目的開發宗旨。

1、充分考慮行業與產業特征的有機整合，既要考慮到行業特征，又要依托于產業背景。點面雙效結合共同打造一個商業購物場所的持續經營性是不可忽視的社會責任。

2、充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產業的發展趨勢，創立本項目的核心競爭力。

3、“售得出，租得滿，做得到”為大前提，對本項目的投資者，租賃經營商戶，終端消費者進行合理而準確的市場定位。

4、以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴格考核產品質量與商家信譽品牌。

5、以本項目的目標消費群（投資者與經營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經營價值的市場形象。階段性的深入攻擊，策略性的投機市場。

6、優先引進主力商戶（具有多個行業的銷售網絡客戶或具有一定經濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。

三、項目整體定位概念

根據本案的市場調研狀況及本案所處的康復路商圈特征，給予本案最為精準的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業態到管理模式、從經營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求。可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。

1、項目的總體定位

本項目立足于服務周邊市場，集批發、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現代化物流交易中心（一個具備批零兼售的倉儲式交易中心誕生）2、項目的功能定位與組合

展示、交易功能區

該功能區是本案的主功能區。展示功能與交易功能區，形成了前“展”后“店”的格局，依托西安對西北五省具有極強的輻射作用，通過動態的展覽展示提升本項目的輻射半徑。

同當前批發市場的主要差異表現在：

√集中主題規劃，導購便利（吸收零售商業的優點）；

√增加了展示的設計，為交易提供了一個動態的展示平臺（有利于展示商品的風采，便于看樣定貨）；

√經營產品以品牌商品為主導（通過展覽展示為品牌企業提供一個推廣新品和展示企業的平臺，有助于吸引品牌企業進入本項目，體現本項目的中檔商品交易中心的定位）；

√營造了良好的購物環境（良好的購物環境有利于吸引品牌或名牌企業進入、擴大零售和批發交易量；減輕經營人員工作壓抑，營造舒適的工作環境）

√對于小的代理商可將倉儲和批發、零售一體化，但需達到展示功能要求（設計標準模式、類似街面專賣店）；

√可配計算機，進行客戶管理，倉儲管理（MIS系統）-預留管線。會展會議、推介培訓服務功能區

該區域是市場的配套功能區，主要是提高本案的檔次和水平；

√業內專業人士、行業協會等共同成立具有一定權威的專家顧問組委會，為會展會議、推出和培訓奠定基礎；

√有計劃、有主題地組織各種會展會議。對服裝，可以安排各種主題的時裝表演，動態地推出各個新產品，并成為一道獨特的風景城，例如：季節主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時裝系列、運動系列、紳士系列、學生系列、淑女系列、動態系列的活動，可以增加市場的“熱點”和“興奮點”，吸引人流；

√組織國內和區域的各種專題交流會議和論壇；

√有目的、有計劃地對批發企業的員工和經理人組織系列培訓，提高經營人的素質，發展其技能，開發其潛力，變得更有才干；零售功能區

零售功能區主要是拉動市場的人氣，但是引入的零售業，不是按照商業中心區的業態引入，而是引入對批發市場經營有益的業態；引入的企業應該是行業的龍頭，能夠帶動其它中小企業和個體進入。將行業的巨無霸與小批發企業融為一體（一個樓層設定一家），借助大企業同小批發企業的錯位經營，形成某種批發產品種類的集群。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風險，增加項目成功率。休閑娛樂功能

本案的經營者既是一個龐大的經營群體，也是一個龐大的消費群體，一定對休閑娛樂功能存在著巨大的需求。一方面，為了業務的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設施，另一方面，批發業務通常在下午3-4點鐘結束，需要一個消費的空間。同時，在現康復路還沒有較高檔次的休閑娛樂設施和場所，在本案內建立一定的休閑娛樂設施，可以填補現康復路相對缺乏休閑娛樂產業的需求。

該區域為配套服務區，以滿足本項目經營主體和消費者需求為主導，兼顧現康復路對于休閑娛樂的需求，可以規劃批發商會所，設置各種時尚休閑的項目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發、壁球室、棋牌室等運動休閑項目；各種主題的餐廳、茶室；設置商務娛樂、餐飲和業余時間休閑活動功能等。倉儲物流功能

本案作為位于現康復路的新型批發MALL，倉儲物流功能是重要組成部分。不僅為本案的經營商家服務，同時也將填補整個區域的市場空間，獨享一片利潤天空。結合目前批發市場“多批次、小批量”的特點，可以為這種類型的批發交易形式提供小包裝，并集中配送；西安某商業項目營銷策劃方案(2)√倉儲可以采用租賃自用和委托管理倉儲服務區兩種方式；√對于加工處理必須設計標準化的包裝模式；√整個倉儲物流服務可以委托第三方物流公司進行經營，引入倉儲經營模式，實現物流現代化；√主要的功能有倉位租

√倉儲可以采用租賃自用和委托管理倉儲服務區兩種方式；

√對于加工處理必須設計標準化的包裝模式；

√整個倉儲物流服務可以委托第三方物流公司進行經營，引入倉儲經營模式，實現物流現代化；

√主要的功能有倉位租賃、托管、包裝、加工服務、配送服務、驗收貨物、車庫、租車。信息服務功能

信息服務功能區主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業發布信息，以指導企業生產經營活動，建立21世紀的智能化信息中心、成為行業市場信息發布中心是目標，主要功能為媒體發布行業信息、信息分析和收集、廣告展新規劃、展示廣告設計、建立經濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、Internet網絡。

√委托高校、研究所或經營領域內的專業人士，設計市場的經濟結構模型，建立相應的供求曲線圖，以預測和分析市場前景；

√有組織的收集相關信息，并實行免費和有償的服務；

√創辦市場自己的專業雜志和報紙，推介產品和郵購服務，發布推介的活動和企業形象宣傳；

√攤位展示主題設計服務，企業和商品的廣告創意和設計服務，提高市場的整體形象水平；

√負責市場自身的宣傳，每年必須有完整的廣告計劃，廣告主題、廣告創意、設計方案，保證經營人的共同利益；

√借Internet網絡發布各種信息商務辦公服務功能區

由于本案的主要目標客戶是企業（含蓋區域代理商或經銷商）、個體經營者等。在經營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務活動。由于增加人員相對會增加成本，商務功能服務區就是代理商務服務。這些企業或代理商由于規模較小，資金能力有限，在商務活動中，迫切需要一個能夠提供一個完善商務服務的辦公環境。

√商務洽談室：供小企業按小時租用，這樣可以避免由于辦公面積較小或沒有辦公場地造成的商務洽談的不便利性。伴隨著商務洽談室的租賃，同時提供各種商務服務；

√會議室/中心：供入駐的中小企業召開各種會議使用；

√電子商務中心：文字處理系統（打字、復印、傳真、裝幀等），但必須定價服務，以減少經營人的經營成本；各種咨詢服務，彌補經營者的某些不足；

√秘書服務：是一大特點，處理經營者攤位外的公共事務，包括合同管理，電話、網絡訂購記錄服務，談判記錄等；

√商務辦公區將成為大客戶的辦公場所和小型客戶的交易場所，并提供各種相關的商務配套服務，與鋪位交易形成互動。管理功能

管理是保證交易的正常化的基本保障

√組織由政府有關部門、發展商和經營主體共同參加的市場管理委員會；

√制定和修改市場的管理規定；

√解決市場糾紛和分歧；

√檢查、監督產品的質量；

√決定非營業時間的進出貨、防盜、防火；

√處理緊急情況的問題；

√組織有關推介、展示、培訓等有利市場的活動；

√爭取政府的優惠政策，創造良好的市場平臺環境；

√成立具有行業特點的中介服務組織，專業商會，行業協會。

公共設施、環境服務區

完善的公共設施，才能保障批發市場能夠正常運行。公共環境包括市場內部和外部。外部公共環境是市場的外部形象的直接體現，在建筑外觀設計上追求時代氣息，配套環境協調一致的主題風格，當然還包括公共停車場、良好景觀環境、舒適工作環境、方便的購物工具、快餐吧等；內部環境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環境衛生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環境，還包括電話、公共網絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。3、商業業態定位

本項目的功能架構是由批發、零售、采購、配送及配套服務構成，是以主題物流為依托，集批發、零售、采購、配送及配套服務功能于一體的大型展示交易中心。4、管理功能定位

中國物流業在經濟高速增長的大環境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。首先，從發達國家來看，現代物流的功能是設計、執行以及管理客戶供應鏈中的物流需求，其特點是依據信息和物流專業知識，以最低的成本提供客戶需要的物流管理和服務。而現在，我國多數物流企業是在傳統體制下物資流通企業基礎上發展而來的，企業服務內容多數仍停留在倉儲，運輸，搬運上，很少有物流企業能夠做到提供綜合性的物流服務，現代物流服務的功能尚不能得到很好的發揮。我國的物流企業，無論是物流服務的硬件還是軟件與高效率低成本的現代物流還有較大的差距，信息收集、加工、處理、運用能力、物流的專門知識，物流的統籌策劃和精細化組織與管理能力都明顯不足。打破原有市場格局，集倉儲、承運、搬運、營運、營銷、服務等多種功能為一體，在提升西安物流業競爭水平的同時開創了一個全新的市場空間。現代物流理念的綜合物流平臺，利用整合后的超強市場競爭力占領整體貨運市場的業務主流，改變以往個體戶搶生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任務的格局，最終提升貨運市場的競爭層面，以確保最終的價值最大化目標的實現5、商業經營業種定位

商業要成功，經營業種定位是一個關鍵因素，形成有個性的業態模式，才能在競爭中立于不敗之地。因此，我司在對本項目的商業經營業種定位是基于反復的市場調研和同類市場的論證之上，具有很強的市場競爭力和吸引力。

√主題物流定位

本項目處于西安市新城區，由于地處具有較高知名度的康復路商業圈內，同時西安為西北五省的中心城市，在交通運輸與客流量上擁有獨天獨厚的優勢。對物流而言，具有強大的市場輻射力。無論是傳統物流，還是現代物流，物流的定義決定了“物流”本身是一項綜合性極強的經濟體系。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發展的現代物流建設，基本停留在“大流通、大商貿、大物流”的初級認識階段，這種不具備任何主題、沒有產業支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認識，這也正是國內物流建設之所以“雷聲大、雨點小”的重要原因之一。為此我司將現代物流的定位提升到“主題物流”定位。

主題物流：在現代物流基礎上，依托地區產業經濟，涵蓋了產業產品采購物流、生產物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。6、經營業種定位

項目形象定位主要以中檔為主，在空間設置上、物業裝修風格上、樓層業種分布、錯位經營等方面均考慮其零售功能的必然性。使其具備零售與批發雙重特征。以低、中檔產品為主，由于以批發業態為主導，使之產品定位上不能過于高檔，充分考慮到經營者的經營利潤及批發市場經營產品價格低廉之特征。因此，本案經營產品為低、中檔。同時，結合商圈特征，本案所經營的產品仍以服飾為主。

四、項目競爭策略與方向

分析康復路商圈內的原有各大商業物業現況，繼承原有商業物業的基本特征，提升本物業的核心競爭力。同時，考慮到本項目的規模優勢、地段優勢、理念優勢等特征，在定位、規劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經營價值。

1、定位突破

確定本項目在康復路商圈整體商業市場中所應當扮演的地位與角色，同時也根據開發商的開發目標與宗旨，本項目承擔著引領西安批發市場商業模式升級、提升專業型批發市場商業環境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位：以“集批發、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現代化物流交易中心。

本項目整體定位依然是鎖定批發市場消費群為核心，結合于批發市場的商業特征，另附零售功能的實效特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現經營差異化、客戶資源網絡化、產品質量優質化等。從而有利于提升項目整體競爭能力、商業特色的發揮及項目持續經營空間。2、規劃突破

完成項目內部功能的規劃及組織，科學合理地進行業態、業種組合及分布，一方面最大程度地滿足經營商戶的經營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。通過對市場、對消費者及對商業項目的基本特征，以最大程度地保證商業及商業中心的持久良好運營性，確定項目的整體規劃與單層規劃的實效性與利益最大化。

整體商業項目規劃：本案為批發與零售雙重業態相結合的商業物業，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發的需求。以引導消費為核心，以促進交易量或人流量為前提。滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。

個別樓層規劃：除其正常的人流動線、休息空間、購物環境等需求。還需充分考慮零售功能的實質性，建議在每一個樓層設定餐飲功能，解決經營戶的用餐與休息需求。在個別樓層設定小型咖啡廳或西餐廳等，在兒童樓層內設置一個小型兒童游樂場所等相關建議。3、招商突破

即引進大商戶提升本案的商業價值是本案招商成功與否的關鍵，本案的規模、價格、經營價值、產品定位及商業組合等各要素均影響到招商工作進展的實質性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通過行業協會推薦具有實力或品牌性

的大客戶，以大客戶帶動小客戶刺激入駐率。另一方面則展開異地招商，主要是以經營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。在展開招商工作前期，應多角度的考慮到招商范圍的最大化（主要以江浙一帶的客戶為主），在招商過程中也著重強調本案的多功能性，多層面的吸引各類商戶對本案的青睞。本案的招商，一方面突破單一的批發性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經濟實力或信譽的客戶（客戶優質化是本案改變的目的）。4、經營突破

在傳統的概念里，批發市場都是“走量”（也為交易量）的性質，他們都有著固定的客戶網絡。同時對于經營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經營方面實現突破，一方面以西北地區為首要銷售網絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。對于這類范圍的定義，不是單靠一個目標則可以實現的，而是關系到多方面因素。首先最為重要的則是經營戰略上的突破，而作為經營戰略的核心就是以商戶為核心目標，商戶的銷售產品是否達到銷售網絡的最大化就極其重要。作為本案，時刻關注商戶的經營狀況，及時調整經營戰略，與核心銷售網絡的行業協會保持密切關系。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業交流會、產品博覽會等活動促進經營狀況的甚佳是本案的經營突破。

5、管理突破

管理是四個元素的核心，是決定一個項目成敗的關鍵，也是項目未來可持續經營的內在動力。通過引進專業的商業經營管理公司，實現經營管理的實效性、持續性、有序性，從而保證項目物業的未來可持續性經營、效益最大化及實現物業的保值、升值作用。而更深一層的提升了產權式商業物業的管理模式，實現三權分離之原則。而作為本案，管理更為關鍵，因本案是批發與零售雙重業態均具備的商業物業。在管理上，突破單一性的安全管理、秩序管理或車輛管理等，而則需在經營管理上尋找突破，擴大管理范圍、提高管理質量、補充管理要件等。五、提升本案定位之思路

1、經營理念的領導者

現西安的商業狀態還處于白熱化階段，各個方面的商業形勢良好，但在商業環境與模式上還需要完善、提升與創新。特別是批發市場商業物業，現處于興起階段。本項目的經營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復路的代表者）與創造性（新康復路的商業巨頭）的地標級商業項目，一個代表著原康復路的商業勢氣與一個鑄造新康復路商業巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關注的西北商貿中心。導入商業與文化（西安以古文化深厚而聞名）的嫁接，以文化內涵來提升它的商業價值。本項目不做跟隨者，而是實現領導者之作用。從商業業態、商品品種、商業模式、購物環境、推廣手法、營銷理念上進行創新與突破，使其具備真正意義上的商業領導者。2、批零兼營的承傳追隨者

據市場調研的清晰化，本案的大規模則具有相應的優勢與劣勢，同時也結合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業態模式進行消化規模的龐大性。在固有的批發市場特性中，以批發單一功能而鑄造，欠缺零售功能。而作為本案，批零雙重業態模式并肩齊行。這種業態模式的提出，一方面由于規模化的支持，另一方面也由兩者客戶相互促進的效果。使其在每一個樓層的商業氛圍都得到更好的烘托，每一個商戶的交易量都得到更大的提升。作為本案，即將成為西北地區首個以“批零兼營”的業態模式而著稱的商業物業。它在不久的將來，即將成為西安各大商業物業承傳追隨的對象。這是一種新型理念的提出，更是一種未來趨勢的所在。它在于創新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應勢于市場需求而早先存在。3、現代物流的挑戰者和補缺者

物流的專業化分工特點雖然日益明顯，但是物流的組織和管理卻不斷向綜合性發展，各種物流方式和物流載體之間的聯系越來越緊密。但是，我國目前的物流行業管理仍沿用著計劃經濟時期的部門分割體制。與物流相關的各部分分別由鐵道、交通、民航、內貿等不同政府部門進行管理。依據這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴重制約著在全社會范圍內經濟合理的對物流進行政體統籌和規劃，妨礙著物流的社會化進程，制約著現代物流的進一步發展。而作為本案的建造目的，一方面使其本案在產品引進、定位、特性上均符合的批發市場的特征，進一步促進物流的必然性。同時，在物流管理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業項目。真正做到現代物流定位的挑戰者與補缺者是本案的最終目的。

市場分體定位與產品規劃

一、項目基礎狀況與商圈概況

西北商貿中心項目占地面積67.2畝，建筑面積21萬平方米，總投資達8億人民幣，是目前國內民營企業在西部投資規模最大的商業項目。建筑風格新穎，商業氣息濃厚。“西北商務中心”主體高40米，面寬150米，單層建筑面積為2萬平方米，擁有觀光電梯，自動扶手梯90多部；外立面裝飾豪華，色彩明麗；廣場人流與車流分離，規劃合理、科學；長200米，寬50米，面積6000平方米的大型停車場，可容納車輛300輛之多的大型商業物業項目。

在康復路批發市場建成初期，有60％—70％的商戶來自江浙一帶，這個數字即使到現在，也不低于55％。同時又由于康復路市場面臨著周邊新市場的形成，將導致康復路市場經營狀況受到一定影響。由于忽視硬件設施建設，使得市場競爭力和對商戶的吸引力明顯減弱，同時電力、通訊等配套設施也相對滯后。面對著現有康復路種種狀況的現有局面，新康復路市場的使命則在于向西安為圓心的周邊地區實現物資集散為核心的目的，打造西北地區具有較高知名的商業物業，并成為唯一超大規劃具備商貿與物流并享功能的商業中心。——新康復路●西北商貿中心

二、項目區位環境分析

1、區位前景：本案所處的區位，為西安新城區的商業繁華地帶。康復路已經過了20多年的發展，形成今天為人熟知的以批發市場為主的核心商圈。由于政府目光長遠化，已投入大量資金或通過引進外商策略而提升現有康復路的知名度或商業價值性。因此，本案所處的區位前景十分良好。

2、繁華程度：歷經20年變遷的康復路商圈，已經形成多個專業型的批發市場，如丹尼爾交易廣場、丹尼爾商城、澳龍品牌服裝城、多彩新世界、華北服飾品牌廣場等約15個以服飾為主的批發市場。產品的多樣化，使之各地批發商來此購物，貨車的進進出出也形成了另一道風景線。該商圈的繁華程度不容置疑。

3、商業氛圍：該商圈以批發為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。由于西安為西北地區的經濟主導城市，各大商家將在此設立品牌店或代理店。因此，造在商業氛圍濃厚，客戶資源龐大。

4、交通狀況：本案所于長樂路與康復路交叉處，而長樂路又為通往康復路商圈的主干道或必經之路。該商圈內的長纓路，貝斯特貨運站與客運站均在此，均有50多條線路通往西地區各省市、縣或鎮等。因此，本案的交通狀況甚佳。

5、配套設施：該商圈內配有銀行、郵局、醫院、餐飲店、便利店等。使之，來此批貨或購物的商戶與客戶均能享受便利性與便捷性。同時，也為附近的居民提供相應的便利。三、項目SWOT分析

優勢：

1、本案交通便捷，商圈內的配套設施齊全，提供了便捷性。

2、規模超大，業種齊全、為永久性產權式物業。

3、絕對地段優勢，批零兼營業態模式為網絡各地客戶資源提供了充足的支撐點；

劣勢：

1、小面積分割是否能受到當地經營者的青睞確需經過考驗；

2、因商圈特征所限制，以服飾為主的批發市場能否代替原有康復路商圈內的其它項目還處于未知狀態。

3、規模過大，客戶資源有限，能否在原有康復路商圈內的吸納一定量經營者直接關系到本案的成功與否。

機會：

1、本案為政府重要支持的項目，大打政府品牌有利于促進本案的去化。

2、開發理念上得到創新、業態模式上得到提升、經營策略上得到改善等均為本案提供了有利機會。

3、以本案的地段優勢及稀缺性，利用異地推廣渠道，針對各大專業批發市場，鎖定行業協會關系網，使之為本案創造最大化的商業機會。

威脅：

1、競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復路客源；

2、客戶的引進與業種分布、樓層功能布局、品牌構建比例的妥當性直接影響著本案的成功與否。

四、市場分體定位

結合于上述的分析，本案的定位仍然延續著原有康復路商圈的特性，以服飾產品為主。但在業態模式上得到創新，以首個批零兼營雙重業態相結合的商業物業而亮相于市場。市場定位前提，就在于市場調研的準確性。而作為基于市場定位的后備之事，則在于進行有效的推廣。而推廣的策略與實施的方法，均需要有針對性與實質性。

1、案名定義：新康復路●西北商貿中心

新康復路：

繼承著原康復路的商業氣勢，重塑康復路市場。為提升康復路商圈形象力，為擴大康復路經營者的經營范圍，為減少康復路商圈經營者的后顧之憂，為促進西安經濟發展的保證而承擔著這一使命。以繼承而創造作為新康復路的開發理念，以新康復路的新形象而奠定商業價值。

西北商貿中心：

西北：則是以地域為概念，則以西北五省為范圍。

商貿：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場所。它以國內市場為核主，以拓國外市場為目標。是一種商業的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。它代表著一種生活方式的全新演繹，一種傳統購物空間的演變。它注入了豐富性與時尚性。它含蓋了文化的本身，也體現了商業之氛圍。

中心：是西安地區的城市中心，是西北地區的經濟中心，它具有雙重中心之概念。2、推廣語定義

◆主打廣告語：“盛市康復路，商貿新中心”

盛市康復路：一種繁榮景象的體現，一種盛市狀況的超越。繼承原有康復路之繁華景象，超越原有康復路之現況。以未來發展趨勢為核心，以標志性的核心商業圈為宗旨。一個發展成大商貿、大流通、大市場為核心的商貿集散基地。是西安、乃至西北地區的交易新中心之購物場所。

◆核心理念：?

核心主題："打造西安新康復路首席地標級商業交易廣場"

主推廣告語："盛市康復路，商貿新中心"

推廣總精神："主導未來財富先鋒

創造財富新領域"

推廣定位："王者之風

世人矚目”3、目標客戶群體定義

投資者：

市場：本案鎖定全國市場的投資者，主要以江浙一帶的客戶

為主，另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。

范圍：*具有一定經濟實力且熱衷于房地產投資的專業人士；

*事業穩定、具有一定的收入水平和儲蓄的群體；

*有著相應的存款而又喜歡跟從大趨勢投資的群體；

特征：*有較高的承受力，最關注的是物業在未來的升值潛力；

*對投資房地產信心較強，部分曾有投資房地產經驗；

*對統一管理有較大需求，希望增強投資信心；

*投資潛力不可低估。

客戶來源：

*公司長期以來積累的客戶資源

*市場上的專業投資客戶及炒家

*部分有資金實力和投資意識的白領

*溫州、寧波地區買家

*外省市買家

*商戶，自用型買家經營者：

市場：以西安市場為主，以康復路現有商戶為目標。另附江

浙一帶的商戶及廣州、武漢地區的商戶。

范圍：*從事多年經營事業的個體者

*擁有產品（品牌）區域代理權企業或個人者；

*不滿足于現有工作模式，而有意投身于經營事業者；

*繼承家業的個人或團體者；

特征：品牌專賣店、代理商、經銷商：

*一般愿意通過租用或聯營的形式獲得經營場地；

*對統一管理要求較高；

*一般實力較強，愿意承擔高租金，獲得好地段。

康復路原商業經營者、改善經營環境者：

*具有一定的價格承受力；

*就業渠道窄，以經商為主；

*期待有穩定的經營場所，對產權物業認可程度較高；

*對本區域內的商業氛圍較為認同

客戶來源：

*原康復路商圈內的客戶

*現江浙、廣東、湖北市場，期待來此經營的商戶

*產業集散地，如廣州、武漢、蘭州等地的經營商戶；

*通過相關行業協會來此經營的商戶4、銷售價格定義

對于該物業的價格定位尤為重要，但結合于本案的規模及小面積分割的現實，在價格確定上需平價化，一方面來源于長期收益的要求，另一方面則吸納原康復路經營戶最為實效的方法。同時，價格是任何一個商業項目非常重要的核心要素，一方面體現著地段位置的重要性，另一方面也體現著商業價值的可塑性。同時，也起到投資者是否購買的核心因素，從另一個層面上講它更促進著市場銷售的活躍性。因此，本案的價格定位具備較高的敏感性，更需結合本案的開發理念與市場推廣原則。本案的定價策略分成兩種方式，一種這經營權銷售，另一種方式為產權式銷售；

產權式銷售價格建議：

一樓：均價18000元/M2

二樓：均價16000元/M2

三樓：均價14000元/M2

四樓：均價12500元/M2

五樓：均價8500元/M2

六樓：均價6500元/M2

七樓：均價5500元/M2

定位理由（來源于西安在售物業）：

√西安市場已在售的騾馬市步行街、東方之星物業銷售價格

均達到2萬/M2以上，兵馬俑國際旅游廣場、小寨領秀城、巴

黎春天等物業的價格均達到1.5萬/M2以上。

√康復路“白馬服飾交易廣場”的在售均價達到8500元/M2

√本案的價格定位應取向于西安在售零售物業與批發物業之

間的價格，則低于零售物業2萬/M2的均價，同時也需要高于

8500元/M2價格。本案市場均價應取向于11500元/M2左右。

√本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費

者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。

√以上各個樓層的價格均為初步擬定的價格，根據市場消費

者對價格敏感度或數字偏好等要素重新進行細化，如南方城

市的消費者喜歡“8”或“9”之類的數字。

√在此次調研的受訪者當中，最為關心問題是租金和稅收，

其經營稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的

30－40％,各商場的免稅措施是商戶非常關注的一點。而作為

本案，對于這類問題需高度重視，與政府相關部門協商或通

過相關手段將此項費用淡化于表面，為直接突顯產權優勢而

做好鋪墊。

經營權售價（15年）：

本案推出市場的主要目的仍然以產權銷售為主，但由于本案的規模較大，又需十分客觀考慮到市場客源的有限性。因此，本案在銷售階段后期推出相關樓層的經營權購買方式，此類鋪位均為拐角處的鋪位、規劃方不足鋪位、或業種較為特殊的鋪位（如餐飲、休閑等）作為經營權方式推廣。

五樓：均價3000元/M2

六樓：均價2300元/M2

七樓：均價2100元/M2

定價理由：

√由于考慮到經濟利益最大化，本案1-4層不實行經營權銷

售方式。

√由于本案為40年產權，經營權銷售方式僅擁有15年，由

此得到系數為2.6,由此得出每一個樓層的經營權價格。

√市場的不確定性，讓其在經營權的價格定位上尤為敏感，西安某商業項目營銷策劃方案(3)一方面就如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類價格，以此為促進產權商鋪銷售的最大化。最終由何種方式來確定，需在銷售工作進行過程中才能得以調整。√以上價格為每一個樓層的均價，根據具體位置的不同

一方面就如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類

價格，以此為促進產權商鋪銷售的最大化。最終由何種方式

來確定，需在銷售工作進行過程中才能得以調整。

√以上價格為每一個樓層的均價，根據具體位置的不同而價

格也有所不同。如主出入口、主通道、電梯兩側的鋪位價格

就高于其它位置鋪位的價格。因此它具備人流集散性的特點，

從某種程度來講它具備促進消費率提升的現實。提價手段建議：

因價格往往是一個案子銷售狀況好壞的最為直接的因素，因此，對于本項目的銷售價格不宜定高，而是通過市場造勢手段的運用或宣傳策略的逐步升化而確立，對于本項目價格提升策略建議如下：

采取的“低價高走”策略，以高回報、高收益為核心訴求點切入市場。

√第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；

√第二階段：以物超所值商業項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成"成熟性的投資者或經營者搶著入駐的購物場所"的市場印象；

√第三階段：價格逐漸漲幅，產生"升值"的市場印象，同時鑄造平穩、幅度較大的價格走勢。

5、樓層產品規劃定義

據市場調研結果，又需結合到業種利潤空間的大小而決定經營成本的大小。本案的樓層業種規劃，充分遵循市場規律。依據市場調研現狀來確定本案樓層業種規劃的大方向，同時結合到本案批零雙效功能的特性，給予最為準確的樓層產品規劃。由此，本案的樓層業種規劃如下：

1、本案樓層業種分布

樓層

業種

產品范圍

備注

-1F

功能布局

超市/停車庫/物品倉儲/貨運中心

小型便利店

1F

女性飾品

化妝品、女性時尚用品、手機鏈、飾帽類、腳類飾品、飾品配件、披肩等

配小型

咖啡廳

2F

女性服飾

女性成衣、小件、配件等

中型快餐店

3F

男性服飾

男士成衣、休閑裝等

大型快餐店

4F

童士服裝

童裝、童鞋、童被、兒童玩具類

配兒童娛樂

5F

5層-6層為寫字間

中型快餐店

6F

7F

娛樂/休閑

中式快餐店/茶餐廳（中檔）

經營管理公司辦公室2、市場依據

√調查范圍以康復路商圈為主，其中96%的受訪者購買商鋪的

目的因有自營需求；

√在此次調查中有65％的受訪者選擇一層，為經營樓層其中

褲類、鞋類、文具、皮具、小商品、文具的業主；

√購買產權客戶所經營的產品：男裝76％、女裝68％、皮具

52％、小商品50％、文具55％、飾品73％、童裝58％等；

√根據調查，中檔品牌類產品占到了65％，而35％非品牌類

的低檔產品；

√以租賃形式經營的產品：鞋類69％、褲類77％、內衣62

％、小商品50％、床上用品100%

√根據調查中對配套設施要求如下：倉庫28%、餐飲10%、車

位12%、商務中心4%、銀行14%、空調11%、物流中心17%、

其它25；

√在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費使用的，

其他商場均采取收費制，商戶對此項收費意見較大。車位、

貨運物流、貨梯、倉儲等硬件配套設施的不齊全給商戶在日

常經營中帶來較大的不便。

此次市場調研主要針對康復路現有各大商業物業，因市場調研為抽樣調查，只代表普遍性，而非絕對性。因此，以下業種分布比例僅供參照。

女裝：一樓49%

二層25%

童裝：三層35%

五層52%

內衣：三層39%

五層34%

飾品：一層71%

二層29%

男裝：一層68%

二層32%

五、產品規劃建議

商場外立面的設計

商場外立面設計強調三結合與定位結合性。

√一方面強調與檔次結合，根據商場目標消費群不同的感觀

心理需求，結合商場定位高低，予以不同的外立面設計。

√基于本項目所處的市新城中心位置及新康復路核心地標位

置，現方案立面風格應具有地標性的相關特征。

√須強調與產業特征元素的結合，結合批發市場的業種特點、

結構需求等因素，在外立面與功能方面做到有效平衡。使之，

建筑風格新穎，商業氣息濃厚。商場平面設計建議

鋪位布局規劃強調實用、利潤、形象的統一。商場鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協調性與互動性。另一方面，也需考慮到批發市場的獨有特性，使之整個商場的銷售氛圍具有濃厚性。人流動線規劃

注重內外溝通，商場的人流動線設計不僅僅是商場內部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內部人流與外部街區人流的交流與溝通關系。最大限度地避免綜合商場內的盲區和死角問題，同時，更加考慮到消費者在商場內購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。避免盲區是商業項

目最為重視的問題，不僅關系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經營的狀況問題。商場硬件設施的規劃設計建議

√走道布局設計要點

商場過道設計一方面強調的是脈絡清晰，另一方面則強調與指引標志的完美結合。脈絡清晰，過道脈絡設計好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪的布局。本案在走道布局方面考充分結合到得房率的問題，使其具有實效性的規劃各個層面的走道線路。

√商場洗手間布局要點

商場洗手間的配套，則強調的是“隱性”布局性，作為商場的附加設施，它的布局設計不能有礙商場的經營功能，更要以“隱性”作為基點，通過專用過道設置，將洗手間與購物空間形成有效區隔。在本案的各個樓層洗手間，均不采取收費制，避免經營商不滿情緒的發生。

√商場電梯布局要點

商場電梯的基本功能是運載商場內人流或貨物，商場電梯部數、布局位置、都要以有效疏散運載人流作為出發點。同時

也起到避免電梯口的人流堵塞作用，如何避免電梯口的人流堵塞是電梯布局考慮因素之一。本案擁有各類電梯90多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細致考慮。

√商場室內燈飾設計要點

與商場結合，燈飾設置要根據商場檔次、風格、形象等予以結合考慮。與業種的結合，燈飾選擇還是要根據業種的特點分析，比如食品類與服裝類商品，前者不需要特效，而后者則注重燈光所帶來的效果。與功能的結合，商場不同的功能區，對燈飾要求也不盡相同，比如過道一般選用一種過渡性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消費者進入商場的一個緩沖區。所以，也要特別注意細節上的問題，還要有區別性指示標示。√商場物業內墻、地面設計

注重與燈飾、天花的協調，使其達到風格統一的視覺效果。色調是風格的主要表現形式，商場墻面、地面作為商場的主要內部空間，其色調的選取，取決于商場風格的整體性。對于圖案的運用，也需根據不同功能區的特性而運用不同的圖案標志。營銷推廣計劃與實施

一、宣傳目的與實施

本案的宣傳目標則是改變與突破現有康復路的市場形象，包括臟、亂、雜等現象的存在。要想達到突破與顛覆的作用，確需從各個角度與層面上進行全方位的考慮。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的改變，而是一種未來信息的傳遞、更是一種不可多得投資機會的來臨。由此，本案將通過各種方式達到以下幾種目的：

1、提升市場形象

渠道：通過項目圍墻、戶外廣告、高炮、DM、報紙及口碑效應等方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。

方式：以具有沖擊力的視覺感受給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經營價值與投資價值。

效果：改變原有康復路商圈設備簡陋、衛生環境較差、消防隱患多、產品質量無保證、產品價格隨意性、倉儲空間不足、經營戶利益受損等形象。使其具備新康復路地標性與代表性的商業建筑體及未來專業型批發市場的商業新模式。執行：第一階段:含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。（基礎形象運用）

第二階段:售樓處外包裝、建筑外立面、道路標示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等（深化形象沖擊）

第三階段:形象稿、銷售稿、軟文、樓書（直觀形象表達）

第四階段:軟文、促銷稿、DM、海報等；(演繹形象內涵)

目的：康復路市場在經營模式上較為單一，在經營管理的意識上也嚴重缺乏，在批發市場的開發與運作上仍欠缺專業性，對于如何運作與有效的操作于批發市場仍存在著各個方面的不足。又由于批發市場已成為構筑西安西部商貿中心地位的又一核心部分。它不僅將西安城市與周邊農村拉近，促使城市繁榮帶動鄉村經濟，而且拉近了西安市與周邊省市的商貿距離。而作為本案的破土建造，將對這類現象進行全方位的改變與突破，它必定會發展成大商貿、大流通、大市場為核心的商貿集散基地。2、明確高投資價值

渠道：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及本案銷售進展等現象可直接反映它的投資價值性。

方式：以本案的核心賣點作為訴求點，層層培析的方式進行反復宣傳，主要以新康復路地段、康復路商圈、超大規模、投資8個億、實力開發商、政府重點支持的項目、商業配套、實力商家大手筆購買等賣點作為宣傳突破口，使其本案的投資價值得到最大化提升。

效果：一方面達到未來批發市場新典范之作用，另一方面則代表著康復路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的領導地位。

執行：第一階段，以地段價值與商圈價值作為宣傳賣點；

第二階段，以項目本身的規模、功能、前景、產權物業、配套等作為宣傳賣點。

第三階段，以投資者實力、開發商實力、銷售進展情況等要素進行著重宣傳。

目的：專業型批發市場已成為現實中不可忽略的商業核心，從而改變以往批發市場的原有印象與格局是必然的現象。批發市場已逐漸成為房地產市場的主力物業類型之一，這類市場的出現將為各類開發商提供了發展空間，另一方面也為投資者與經營者提供了良好的商業發展平臺。這是批發市場歷經一次重大改革的最好時機，一次改革與演變的見證過程。

3、長久性經營價值

渠道：通過引進大品牌商戶及來自于各個地區的經營商的入駐體現它的經營價值性。

方式：以不容置疑的地段價值、商圈價值、人流量及城市地位價值及物流輸送價值等體現本案的永續經營性。

效果：以達到擁有本案一間商鋪就可以養三代的概念鑄造本案的經營價值性。

執行：第一階段，通過異地推廣，在核心目標城市展開第一輪的招商動作。

第二階段，通過行業協會的推薦具有實力的商戶入駐；

第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經濟的促進作用及對康復路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經營價值性。

目的：對于未來批發市場的發展趨勢，它必定是趨向于專業化、規范化、創新化的發展模式。隨著中國加入世界貿易組織，其國內批發業的市場格局正在發生變化。批發商進行了行業整合，大量投資于信息技術，提供信用控制等增值服務，并且積極參與消費品的市場推廣。由此，中國批發市場的改革勢在必行，它必然會發生全方面的變化，如改善軟硬件設施、擴大銷售網絡、穩固貨源渠道、網絡客戶資源等將直接影響著批發市場的發展態勢。因此，針對以上批發市場未來發展的必然，減少經營商的經營成本是開發商首先需考慮的核心問題；再者，為經營者創造良好的經營環境也不可忽視基本問題；同時，考慮到項目的可持續經營性是開發商的開發宗旨，引進經營管理公司是必然的首要條件。因此，本案的建造針對以上的未來發展趨勢而存在，從而提升它的經營價值性。二、前期媒體統籌安排

為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙或有線電視臺發布，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置、商圈、超大規模、開發理念及物業品牌的發展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業，加強客戶的投資信心。

原因：康復路商業狀況的現實性與經營戶戶數的有限性，對于本案的推廣宜早不宜遲。同時，又由于在同一區域內有同類型的競爭者存在，因此本案的推廣在每一個環節的運作上都必須謹慎與細致。

原則：宜早不宜遲（經營戶有限，競爭者不容忽視）；脈絡清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點面結合烘托本案的核心賣點；時刻關注競爭對手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷售動態。

策略：每一篇軟文均以專業、深刻、新穎的觀點闡述商業地產的核心要素；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導思想；

要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點，在操作上應慎重）

報紙媒體宣傳占20%（報紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）

活動營銷占20%（前期定購期與強銷期運用）

關系營銷占10%（政府營銷與業內關系人營銷）

執行：四月份——報紙軟文主題

康復路商圈的現有發展狀況

新康復路引來業內人士的高度關注

新康復路商圈將影響西安經濟的直接因素是什么

產權式物業的投資熱潮西安已悄然出現

五月份——報紙軟文主題

批發市場未來發展趨勢

產權式批發市場的投資價值

首家產權式批發市場落戶于新康復路

新康復路商圈將帶來怎樣的改變

六月份——報紙軟文主題

解密產權式批發市場商鋪的真動力——地段

解密產權式批發市場商鋪的真動力——面積

解密產權式批發市場商鋪的真動力——價格

解密產權式批發市場商鋪的真動力——管理

七月份——報紙軟文主題

如何確立商業物業的價值性

如何建立有效的商業格局

如何保障商場物業投資者利益

如何實現商場物業互動雙贏

本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費者對批發市場的認識，重塑批發市場的經營價值與投資價值。未來批發市場的發展前景良好，一方面在軟、硬件設施上得到改善，另一方面在專業化、規范化、規模化方面得到提高。本案更著眼于打造具有規模化、專業化、網絡化、產業化的專業型批發市場。它依托于產業生產力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區域化、國界化發展。它不再以單一性的批發量為主，而更趨向于零售功能的發展；打破固有批發市場臟、凌、亂等形象，以優化購物環境為背景而提升市場形象力。區域性的網絡客戶資源將得到大力拓展，逐步向多元化、專業化、層次化的客戶資源發展。三、銷售推廣方案

本案的銷售推廣則緊扣著未來批發市場的發展趨勢與前景，另一方面緊扣著打造本案的目的與作用使之具備未來性、前瞻性與實效性。由于未來批發市場將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當地政府，另一方面則是開發商的開發理念，第三方面則是行業協會，第四方面則是做專業型批發市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發市場具備良好的發展前景。因此，使本案的在銷售推廣方面不會存在著太大問題。

1、銷售方案初擬

√銷售策略的確立

本案的銷售策略除其實施小面積分割手法之外，而更多的則在于銷售策略的組合實施。本案采取的核心策略就是總價市場取勝策略，單價過高，總價低（由小面積直接促成）。同時，做各類推進銷售率攀升的活動（變相促銷），使總價附合到購買者的心理底價位置。但這類活動的策劃需慎重，根據市場狀況再確定，一般傾向于尾盤階段。本案的組合策略的實施建議如下：

總價取勝策略：占主導勢氣（貫穿本案始終）

市場形象策略：開盤前期實施

口碑宣傳策略：銷售中期實施

活動推進策略：尾盤結束階段

以上四種策略需進行深層次的策劃，同時也需根據項目在市場的反響狀況如何再做確立。任何一個商業項目不是由一個核心策略的實施就可以成功的，而是由多個組合策略而完成。也由各個組合策略的相互促進與互相補充而鑄造一個項目的成功。

√銷售對象的確立

本案的銷售對象不僅鎖定是專業投資者（溫州、寧波、上海投資者），而也需鎖定各大區域的經營戶。涉及到廣東、江蘇、浙江、福建市場等，這類對象為投資商鋪或經營商鋪的主要目標客戶。

投資者吸納比例：占60%

投資者經營戶吸納比例：占40%

在各大商業項目的操作過程中，投資者的比例通常占到80%以上，但對于本案來說，需在傳統比例上進行突破與引導，力爭使其比例達到另一個新建的配比。根據本案的定位之需，這種突破與創新是必要的。√銷售活動跟進

◎以事件行銷炒熱市場,以社會輿論價值提升產品價值.使消費者感知價格高端化,再采取平價策略啟動市場,最終造成"快/平/穩的營銷推廣策略,從而對開發商下一個項目的開發與銷售奠定良好的推廣基礎.

◎帶租約銷售：以8%-10%(比例可根據當地市場再確定)的投

資回報率推向市場,吸引一部分投資者推動本案的去化.

◎活動營銷促進銷售：在本案的推廣中以各大營銷活動逐步促進，達到建立品牌知名度、提升產品價值、鞏固當地商業地產領導地位為主要目的。

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2、推廣三原則:

√銷售未動,造勢先行;高起點,高立意的市場新形象塑造;

√分區域,分階段的展開銷售推廣;

√有計劃,有步聚,有階段性的推出鋪源;3、目標市場鎖定

√外地市場:以溫州、寧波、廣州、深圳、上海等地的純投資

者為主，吸納客源占50%。

√本地市場：以西安本地、西北五省的投資客為主，吸納客

源占30%。

√其它市場：以廣州、東莞、武漢、沈陽、石獅、杭州市場

主，鎖定經營投資者為核心，吸納客源占20%

4、銷售前期宣傳計劃執行

第一階段：展開內部預訂階段

√銷售目標：對外開放6-7層相關商鋪，去化面積達70%。

√銷售市場：鎖定廣州、東莞、武漢、沈陽、石獅、杭州等目標市場，以經營者投資者為主。以此探訪這類市場是否有一定量的經營戶成為本案的準經營戶，吸納客源20%。

√戰術目標：產品概念的全面導入，樹立"精品旺鋪"的品牌形象；引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們接受"本案市場"的新形象；不涉及具體產品細節，引起懸念，"蓄勢"待發

√運作思路：采取多種形式與消費者雙向溝通，導入"精品旺鋪"的品牌優勢。"只說不賣"，全面宣傳產品幾大理念，樹立產品形象，積蓄消費欲望。

√銷售手段：先引入外來知名商家的購買，造成物業價值存在或未來前景良好的狀態，以通過"反彈琵琶"的方式，拔高產品檔位。

√積累第一批客戶，8月份開始接受預訂客戶，由專人分組分市場同時進行，并聯合當地行業協會相關人員進行座談會與推廣會等活動。第二階段：進入強銷一期階段

√銷售目標：對外開放1、4、5層相關商鋪，去化面積達80%

√目標市場：通過異地推廣，主要鎖定以溫州、寧波、廣州、

深圳、上海等地的純投資者為主，吸納客源占50%

√戰術目標：炒作"知名商業地標_康復路"的地段概念，確立康復路商業領導地位；樹立入市形象，爭取"制高點"；初步產品概念導入，引起市場興趣。

√運作思路："不炒地段，先炒康復路商業圈"、"不做產品，先做品牌"。

第三階段：進入強銷二期階段

√銷售目標：對外開放2、3層相關商鋪，去化面積達80%

√目標市場：以西安本地、西北五省的投資客為主，吸納客源

占30%

√戰術目標：有效梳理本案的核心賣點，核心客群、核心進攻方式進行全面化的操作，使其達到最佳效果。根據強銷階段的進展程度進行