..管理學(xué)作業(yè)答題紙網(wǎng)絡(luò)營銷作業(yè)01〔第1-4單元答題紙學(xué)籍號(hào)：姓名：分?jǐn)?shù)：學(xué)習(xí)中心：專業(yè)：_____本次作業(yè)滿分為100分。請(qǐng)將每道題的答案寫在對(duì)應(yīng)題目下方的橫線上。題目1[50分]問題：請(qǐng)?jiān)u估HS公司在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),并幫助HS公司的丙品牌做一個(gè)20XX網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。答：HS公司成立于1999年,私營企業(yè),注冊(cè)資金2000萬元。HS創(chuàng)建了鉆石宮殿〔HDP、婚戒、電子商務(wù)平臺(tái)甲、乙、丙三大品牌,滿足差異化的市場定位及個(gè)性化的消費(fèi)需求。在此,使用SWOT分析模型幫助企業(yè)進(jìn)行分析與定位：企業(yè)內(nèi)部：1、S代表優(yōu)勢(shì)：公司的品牌定位于高端,而且都屬于私人定制,各個(gè)品牌都很清楚；現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)；人力資源與營銷團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)有渠道作為體驗(yàn)店；產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特與供應(yīng)商關(guān)系。2、W代表劣勢(shì)：公司一直以實(shí)體店為主,但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不豐富,這是一個(gè)短板；網(wǎng)點(diǎn)少,運(yùn)營成本高,無規(guī)模經(jīng)濟(jì),價(jià)格高；營銷投資回報(bào)低；網(wǎng)站技術(shù)；多渠道沖突。3、O代表機(jī)會(huì)：目前機(jī)遇很大,如果實(shí)體店和網(wǎng)站結(jié)合去運(yùn)營,這將是一個(gè)很大的收益,例如：蘇寧電器,現(xiàn)在轉(zhuǎn)型,把實(shí)體店和網(wǎng)店蘇寧易購結(jié)合在一起；交叉銷售；龐大的新市場,新服務(wù)；跨越空間時(shí)間；降低運(yùn)營成本；4.T代表威脅：由于市場競爭激烈,HS公司畢竟是國內(nèi)一家小公司,很容易被行業(yè)大佬吃掉,這也是目前的威脅；國內(nèi)外品牌的競爭；電子商務(wù)同質(zhì)化價(jià)格競爭新進(jìn)入者；潛在進(jìn)入者多；分銷商加盟商倒戈。HS公司開設(shè)丙品牌戰(zhàn)略思考HS網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：提高HS丙品牌——鉆石禮品網(wǎng)的知名度具體：20XX品牌認(rèn)知度比上年提高100%。20XX鉆石禮品網(wǎng)點(diǎn)擊與瀏覽量比上年提高100%。20XX網(wǎng)絡(luò)營銷投入與收益比比上年提高100%。HS面對(duì)的挑戰(zhàn)：●國際品牌正在加速進(jìn)入中國,部分本土品牌正在被收購?fù)滩ⅰ！胥@石行業(yè)投資過熱,國內(nèi)珠寶品牌繁多、網(wǎng)點(diǎn)眾多、渠道密集競爭。●珠寶電子商務(wù)公司競爭激烈：同質(zhì)化價(jià)格競爭,已超過100家,多家公司的月銷售額突破百萬元。單從數(shù)量上看并不算少,但品質(zhì)上卻良莠不齊。●供應(yīng)商：南非的戴比爾斯公司壟斷了全世界80%的毛坯,切割為比利石,設(shè)計(jì)師在歐洲,中國珠寶商只做終端銷售和來料加工；鉆石價(jià)格上漲。●分銷商：許多本土品牌的加盟商倒戈向外資品牌,傳統(tǒng)渠道與新興渠道間的沖突。HS公司開設(shè)丙品牌戰(zhàn)略●應(yīng)對(duì)競爭、以不同產(chǎn)品線覆蓋市場不同細(xì)分市場。●通過在線銷售,跨越時(shí)間與空間的障礙,擴(kuò)大銷售,彌補(bǔ)零售店面少、規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)不足造成的運(yùn)營成本高。●通過在線銷售,無店鋪?zhàn)饨鹋c裝修成本,降低渠道成本。●利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段,提高點(diǎn)擊瀏覽量的同時(shí),提高營銷投入的投資收益率。●利用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)避同質(zhì)化競爭。網(wǎng)絡(luò)市場常用細(xì)分變量●在線地理分布細(xì)分：IP地址,不同分銷策略。●在線人口細(xì)分：不同年齡、教育背景、職業(yè)、健康程度等。●在線心理細(xì)分：在網(wǎng)絡(luò)使用、信息搜索、溝通的心理偏好等方面是否存在區(qū)別。●在線公司統(tǒng)計(jì)細(xì)分:不同行業(yè)或商業(yè)類型特殊使用習(xí)慣。●因特網(wǎng)用戶如何使用網(wǎng)絡(luò)媒介：接入地址是家庭還是工作場合、接入方式、接入速度和帶寬、信息接收終端、在線時(shí)間。●使用網(wǎng)絡(luò)的場合。●在線行為細(xì)分：在線瀏覽與購物行為,按會(huì)話時(shí)長/每頁停留時(shí)間/類別集中度/站點(diǎn)熟悉度細(xì)分為：閑逛型、信息需求型/單一任務(wù)型、沖浪型。●使用網(wǎng)絡(luò)的利益動(dòng)機(jī):便利性,價(jià)格,信息全面。題目2[50分]請(qǐng)考察一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)<SocialNetworkingServices>,如在博客、微博、社區(qū)網(wǎng)站等中任選一種,并探討：該種服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？舉一種具體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè),指出利用其開展網(wǎng)絡(luò)營銷如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的信息溝通優(yōu)勢(shì)。答：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營銷是借助SNS用戶間人與人關(guān)系的黏性與信任進(jìn)行營銷。SNS的使用者往往會(huì)傾向于選擇其好友選擇的商品和服務(wù),這就讓SNS具有了營銷價(jià)值。20XX,伊萬·威廉姆斯<EvanWilliams>,杰克·多爾西<JackDorsey>、比茲·斯通<BizStone>共同推出Twitter服務(wù)。標(biāo)志性的140字文本信息發(fā)布,面對(duì)所有人開放的信息更新以及簡單明了的用戶界面,twitter表現(xiàn)出強(qiáng)大的聚合力量。在美航墜河事件中,一位使用者以早15分鐘的實(shí)時(shí)事件報(bào)道,"我剛看到一架飛機(jī)墜入了曼哈頓附近的哈德遜河中。"引發(fā)無數(shù)跟帖事件報(bào)道,擊敗了《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的更新速度。證明了信息共享文化強(qiáng)力的傳播速度。市場與消費(fèi)者研究：客戶資源開發(fā)與數(shù)據(jù)挖掘,客戶信息反饋與分析。建立品牌知名度：事件營銷〔杜蕾絲的大雨事件營銷,口碑營銷,利用最佳受眾做軟廣告。客戶關(guān)系：企業(yè)微博與客戶微博互動(dòng),用戶群組贊助。其他利益相關(guān)者關(guān)系。產(chǎn)品與促銷信息發(fā)布。促銷：轉(zhuǎn)發(fā)有優(yōu)惠券或贈(zèng)品、客戶服務(wù)。微博營銷包括：對(duì)內(nèi)容提供者營銷：為其在內(nèi)容中提及你的產(chǎn)品提供方便的工具、資源及激勵(lì)。對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者營銷：理解消費(fèi)者、增加接觸點(diǎn)以與目標(biāo)人群進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng),觀察消費(fèi)者如何感知你的品牌,測量消費(fèi)者情緒。對(duì)內(nèi)容分享者營銷：讓分享者更容易分享有關(guān)你的內(nèi)容,創(chuàng)造有創(chuàng)意的、利于傳播的互動(dòng)內(nèi)容。在微博平臺(tái)上做廣告〔較少>微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng),人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的"節(jié)點(diǎn)"中發(fā)布信息,這些節(jié)點(diǎn)上的信息的擴(kuò)散,很多時(shí)候依賴的是人們的"社會(huì)網(wǎng)絡(luò)"。傳統(tǒng)的BBS型論壇的交流方式使人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得不是那么清晰。即時(shí)通信中個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變得明晰了,但微博平臺(tái)上的公共信息傳播更為普遍,由此調(diào)動(dòng)的個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更為廣泛,不同個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)間的相互作用也更為明顯。與其他SNS相比,微博簡潔、移動(dòng)、快速,因此,在以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為信息傳播的基本結(jié)構(gòu)方面,微博表現(xiàn)得最為充分。與傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機(jī)制完全不同,體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系背后的價(jià)值的、心理的各種不同層面的文化認(rèn)同。依附@,評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)功能,一條具備信息價(jià)值的微博,可以呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的傳播路徑。"一條微博可以通過六個(gè)不同的人而到達(dá)全世界",充分描述了微博平臺(tái)異乎尋常的病毒式擴(kuò)散能力。20XX6月23日北京天降暴雨,微博用戶地空搗蛋于當(dāng)日17點(diǎn)58分發(fā)布配圖微博,微博內(nèi)容為"北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯"。杜蕾斯官方微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)。幾分鐘內(nèi),該微博直接轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)86796條,評(píng)論量也達(dá)到17467條,達(dá)平時(shí)官方微博單條微博的400倍。微博的各項(xiàng)服務(wù)都圍繞"互動(dòng)"展開。從舊式網(wǎng)絡(luò)溝通"黑板報(bào)式一人說大家看"的方式,微博進(jìn)入"互動(dòng)"時(shí)代,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@、微群等功能,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與其粉絲的高速互動(dòng)。讓企業(yè)及時(shí)獲得其粉絲對(duì)于企業(yè)行銷行為的反饋。反饋及時(shí)性很突出,企業(yè)微博營銷平臺(tái)同時(shí)具備微博平臺(tái)自身的及時(shí)回復(fù)特性,在小于1秒的時(shí)間內(nèi)獲得反饋。微博及時(shí)性,自媒體的特征,強(qiáng)化了企業(yè)粉絲的知覺社會(huì)臨場感〔"媒介能讓使用者感受到其他人的程度,就如同心理上呈現(xiàn)一般",即媒介的"豐富性""互動(dòng)性",從而強(qiáng)化了企業(yè)粉絲對(duì)企業(yè)的信任度。讓企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)更大比率的有效傳遞。新浪微博企業(yè)版針對(duì)企業(yè)后臺(tái)管理和輿情監(jiān)測的需求,為企業(yè)用戶提供更為個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,頁面流量統(tǒng)計(jì),鏈接點(diǎn)擊幾率,企業(yè)微博行為分析〔原創(chuàng)微博,轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論,粉絲分析〔分布以及傾向性等。企業(yè)用戶進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤、數(shù)據(jù)采集與挖掘,及時(shí)調(diào)整微博營銷策略以及信息內(nèi)容,可以低成本展開一對(duì)一營銷。新浪微博企業(yè)版為企業(yè)提供自主定制化的微博頁面設(shè)置,企業(yè)用戶可以根據(jù)需要、偏好、企業(yè)風(fēng)格設(shè)置頁面窗格,板塊等,并且一個(gè)企業(yè)賬號(hào)可以同時(shí)連接6個(gè)其他賬號(hào)達(dá)到同步輔助管理。微博溝通無線、移動(dòng)、信息簡潔、傳遞快速實(shí)時(shí),最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、超越時(shí)間與空間的限制。微博中有引爆流行的一切要素：●關(guān)鍵人物〔掌握內(nèi)行信息的專家人物、交際廣泛的聯(lián)系人、具有說服力的推銷員●信息具有附著力〔信息內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高、實(shí)用性大,能夠引爆流行●具有環(huán)境威力〔消費(fèi)者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍