授課時間：9月8日多媒體教學重點：CI系統的構成難點：視覺識別（VI）系統設計（基本要素系統設計）這章主要向學生介紹CI系統的構成，讓學生了解CI的定義和作用以及它的系統的構成。CI的定義和作用

CI設計時60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應用，它是現代企業走向整體化、形象化和系統管理的一種全新的概念。其定義是：將企業經營理念于精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達系統），傳達給企業內部與大眾，并使其對企業生產一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品的設計系統。CI系統（CorporateIdentitySystem）即企業形象識別系統，是企業大規模化經營而引發的企業對內對外管理行為的體現。在當今國際市場競爭愈來愈激烈，企業之間的競爭已不是產品、質量、技術等方面的競爭，已發展為多元化的整體的競爭。企業欲求生存必須從管理、觀念、現象等方面進行調整和更新，制定出長遠的發展規劃和戰略，以適應市場環境的變化?，F在的市場競爭，首先是現象的競爭，推行企業形象設計，實施企業形象的競爭，推行企業形象設計實施企業形象戰略。為統一盒提升企業的形象力，使企業形象表現出符合社會價值觀要求的一面，企業就必須進行其形象管理和形象設計。

CI設計系統是以企業定位或企業經營理念為核心的，對包括企業內部管理、對外關系活動、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計，力求使企業所有這方面以一種統一的形態顯現于社會大眾面前，產生出良好的企業形象。

CI作為企業形象一體化的設計系統，是一種建立和傳達企業形象的完整和理想的方法。企業可通過CI設計對其辦公系統、生產系統、管理系統、以及經營、包裝、廣告等系統形成規范化設計和規范化管理，由此來調動企業每個職員的積極性和參與企業的發展戰略。通過一體化的符號形式來劃分企業的責任和義務，使企業經營在各職能部門中能有效地運作，建立起企業與眾不同的個性形象，使企業產品與其他同類產品區別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業創造出品牌效應，占有市場。

CI系統的實施，對企業內部，可使企業的經營管理走向科學化和條理化，趨向符號化，根據市場和企業的發展進行有目的地制定經營理念，制定一套能夠貫徹的管理原則和管理規范，以符號的形式參照執行，使企業的生產過程和市場流通流程化，以降低成本和損耗，比有效地提高產品質量。對外傳播形式，則是利用各種媒體作為統一性的推出，使社會大眾大量地接受企業傳播信息，建立起良好的企業形象來提高企業及產品的知名度，增強社會大眾對企業形象的記憶和對企業產品的認購率，使企業產品更為暢銷，為企業帶來更好的社會效益和經營效益。

CI系統的構成

CI系統是由理念識別（MindIdentity簡稱MI）、行為識別（BehariourIdentity簡稱BI）和視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）三方面所構成。

1、理念識別（MI）它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括：企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和發展規劃等。屬于企業文化的意識形態范疇。

2、行為識別（BI）是企業實際經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。它是以經營理念為基本出發點，對內是建立完善的組織制度、管理規范、職員教育、行為規范和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。

3、視覺識別（VI）是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別系統分為基本要素系統應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據有主導的地位。

視覺識別（VI）系統設計

在CI設計系統中，視覺識別設計（VI）是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。VI設計是將企業標志的基本要素，以強力方針及管理系統有效地展開，形成企業固有的視覺形象，是透國視覺符號的設計統一化來傳達精神與經營理念，有效地推廣企業及其產品的知名度和形象。因此，企業識別系統是以視覺識別系統為基礎的，并將企業識別的基本精神充分地體現出來，使企業產品名牌化，同時對推進產品進入市場起著直接的作用。VI設計從視覺上表現了企業的經營理念和精神文化，從而形成獨特的企業形象，就其本身又具有形象的價值。

VI設計各視覺要素的組合系統是因企業的規模、產品內容而有不同的組合形式，通常最基本的是企業名稱的標準字與標志等要素組成一組一組的單元，以配合各種不同的應用項目，各種視覺設計要素在各應用項目上的組合關系一經確定，就應嚴格地固定下來，以期達到通過統一性，系統化來加強視覺祈求力的作用。

基本要素系統設計VI設計的基本要素系統嚴格規定了標志圖形標識、中英文字體形、標準色彩、企業象征圖案及其組合形式，從根本上規范了企業的視覺基本要素，基本要素系統是企業形象的核心部分，是企業基本要素系統包括：企業名稱、企業標志、企業標準字、標準色彩、象征圖案、組和應用和企業標語口號等。

1.企業名稱企業名稱于企業形象有著緊密的聯系，是CI設計的前提條件，是采用文字來表現識別要素。企業名稱的確定，必須要反映出企業的經營思想，體現企業理念；要有獨特性，發音響亮并易識易讀，注意諧音的念義，以避免引起不佳的理想。名字的文字要簡潔明了，同時還要注意國際性，適應外國人的發音，以避免外語中的錯誤聯想。在表現或暗示企業形象及商品的企業名稱，應與商標，尤其是與其代表的品牌相一致，也可將在市場上較有知名度的商品做為企業名稱。企業名稱的確定不僅要考慮傳統性，還要具有時代的特色。

2.企業標志企業標志是特定企業的象征于識別符號，是CI設計系統的核心基礎企業標志是通過簡練的造型、生動的形象來傳達去企業的理念、具有內容、產品特性等信息。標志的設計不僅要具有強烈的視覺沖擊力，而且要表達出獨特的個性和時代感，必須要表達出獨特的個性和時代感，必須廣泛的適應各種媒體、各種材料及各種用品的制作，其表現形式可分為：1.圖形表現（包括再現圖形、象征圖形、幾何圖形）；2.文字表現（包括中外文字和阿拉伯數字的組合）；3.綜合表現（包括圖形于文字的結合應用）三個方面。企業標志要以固定不變的標準原型在CI設計形態中應用，開設時必須繪制出標準的比例圖，并表達出標志的輪廓、線條、距離等精密的數值。其制圖可采用方格標示法、比例標示發多圓弧角度標示，以便標志在放大或縮小時能精確地描繪和準確復制。

3.企業的標準字體包括中文、英文或其它文字字體，標準字體是根據企業名稱、企業牌名和企業地址等來進行設計的。標準字體的選用要有明確的說明性，直接傳達企業、品牌的名稱并強化企業形象和品牌祈求力。可根據使用方面的不同，采用企業的全稱或簡稱來確定，字體的設計，要求字形正確、富于美感并易于識讀，在字體的線條粗細處理和筆劃結構上要盡量清晰簡化和富有裝飾感。在設計是要考慮字體于標志在組合時的協調統一，隊字距和造型要作周密的規劃，注意字體的系統性和延展性，以適應于各種媒體和不同材料的制作，適應于各種物品大小尺寸的應用。企業的標準字體的筆劃、結構和字型的設計也可體現企業精神、經營理念和產品特性，其標準制圖方法是將標準字配置愛適宜的方格或斜格之中，并表明字體的高、寬尺寸和角度等位置關系。

4.標準色彩企業的標準色彩是用來象征企業并應用在視覺識別設計中所有媒體上的制定色彩。透過色彩具有的知覺刺激于心理反應，可表現出企業的經營理念多產品內容的特質，體現出企業屬性和情感，標準色在視覺識別符號中具有強烈的識別效應。企業標準色的確定要根據企業的行業的屬性，突出企業與同行的差別，并創造出與眾不同的色彩效果，標準色的選用是以國際標準色為標準的，企業的標準色使用不宜過多，通常不超過三種顏色。

5.象征圖案企業象征圖案是為了配合基本要素在各種媒體上廣泛應用而設計在內涵上要體現企業精神，引起襯托和強化企業形象的作用。通過象征圖案的豐富造型，來補充標志符號建立的企業形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度于深度。象征圖案在表現形式上采用簡單抽象并與標志圖形既有對比又保持協調的關系，也可由標志或組成標志的造型內涵來進行設計。在于基本要素組合使用時，要有強弱變化的律動感和明確的主次關系，并根據不同媒體的需求作各種展開應用的規劃組合設計，以保證企業識別的統一性和規范性，強化整個系統的視覺沖擊力，產生出視覺的誘導效果。

6.組合應用組合應用即是對企業標志、標準字、標準色等基本要素組合起來進行運用。為使企業建立統一的視覺識別體系，并適應于各種不同媒體和場合上的應用，應設計出一套規范化、系統化、統一化并總和各種基本要素的富有延展性額組合模式，其中包括各種要素組合時的位置、距離、方向、大小等組合規范，所有組合形式都是以標志各部的寬度為模式組成單元。當組合模式的編排確定之后，為方便制作和使用，確保企業視覺識別的統一性和系統化，要繪制出組合的結構圖。

7.企業提出的標語口號是企業理念的概括，是企業根據自身的營銷活動或理念而研究出來的一種文字宣傳標語。企業標語口號的確定要求文字簡潔、朗朗上口。準確而響亮的企業標語口號對企業內部能激發出職員為企業目標而努力，對外則能表達出企業發展的目標和方向，提高企業在公眾心理的印象，其主要作用是對企業形象和企業產品形象的補充，以達到使社會大眾在瞬間的視聽中了解企業思想，并留下對企業或產品難以忘卻的印象。

8.企業吉祥物企業吉祥物是以平易可愛的人物或擬人化形象來喚起社會大眾的注意和好感。

9.專用字體專用字體即是對企業新使用的主要文字、數字、產品名稱結合對外宣傳文字等，進行統一的設計。主要包括為企業產品而設計的標識字和為企業對內、對外活動而設計的標識字，以及為報刊廣告、招貼廣告、影視廣告等設計的刊頭、標題字體。

作業:以贛方原為題設計一枚月餅標志及其應用要素(信紙\信封\吉祥物\產品包裝).要求:有創意\色彩豐富\包裝精美\吉祥物貼切.授課時間：9月22日多媒體教學重點：CI應用要素系統設計難點：CI應用要素系統設計

這章主要向學生介紹CI應用要素系統設計，了解CI應用要素系統那些項目。CI應用要素系統設計

應用要素系統設計即是對基本要素系統在各種媒體上的應用所做出具體而明確的規定。

當企業視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業，開發各應用項目。VI各視覺設計要素的組合系統因企業規模、產品內容而有不同的組合形式。最基本的是將企業名稱的標準字與標志等組成不同的單元，以配合各種不同的應用項目。當各種視覺設計要素在各應用項目上的組合關系確定后，就應嚴格地固定下來，以期達到通過同一性、系統化來加強視覺祈求力的作用。應用要素系統大致有如下內容。

1.辦公事務用品辦公事務用品的設于制作應充分體現出強烈的統一性和規范化，表現出企業的精神。其設計方案應嚴格規定辦公用品形式排列順序，以標志圖形安排、文字格式、色彩套數及所有尺寸依據，以形成辦公事務用品的嚴肅、完整、精確和統一規范的格式，給人一種全新的感受并表現出企業的風格，同時也展示出現代辦公的高度集中哈和現代企業文化向各領域滲透傳播的攻勢。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。2.企業外部建筑環境企業外部建筑環境設計是企業形象在公共場合的視覺再現，是一種公開化、有特色的群體設計和標志著企業面貌特征系統。在設計和上借助企業周圍的環境，突出和強調企業識別標志，并貫徹于周圍環境當中，充分體現企業形象統一的標準化、正規化和企業形象的堅定性，以便使觀者在眼花繚亂額都市中獲得好感。主要包括：建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共識標牌、路標指示牌、廣告塔等。

3.企業內部建筑環境企業的內部建筑環境是指企業的辦公室、銷售庭、會議室、休息室、產房內部環境形象。設計時是把企業識別標志貫徹于企業室內環境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業識別形象，并充分體現企業形象的統一性。主要包括：企業內部各部門標示、企業形象牌、吊旗、吊牌、pop廣告、貨架標牌等。

4.交通工具交通工具是一種流動性、公開化的企業形象傳播方式其多次的流動并給人瞬間的記憶，有意無意地建立起企業的形象。設計時應具體考慮它們的移動和快速流動的特點，要運用標準字和標準色來統一各種交通工具外觀的設計效果。企業識標標志和字體應醒目，色彩要強烈才能引起人們注意，并最大限度地發揮其流動廣告的視覺效果。主要包括轎車、中巴、大巴、貨車、工具車等5.服裝服飾企業整潔高雅的服裝服飾統一設計，可以提高企業員工對企業的歸屬感、榮譽感和主人翁意識，改變員工的精神面貌，促進工作效率的提高，并導致員工紀律的嚴明和對企業的責任心，設計是應嚴格區分出工作范圍、性質和特點，符合不同崗位的著裝。主要有經理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領帶、工作冒、胸卡等。

6.廣告媒體企業選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內以最快的速度，在最廣泛的范圍中將企業信息傳達出去，是現代企業傳達信息的主要手段。主要有電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告等。

7.產品包裝產品是企業的經濟來源，產品包裝起著保護、銷售、傳播企業和產品形象的作用，是一種記號化、信息化、商品化流通的企業形象，因而代表這產品生產企業的形象，并象征著商品質量的優劣和價格的高低。所以系統化的包裝設計具有強大的推銷作用。成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業和樹立良好企業形象的途徑。產品包裝主要包括紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃包裝、塑料包裝、金屬包裝、陶瓷包裝、包裝紙等。

8.贈送禮品企業禮品主要是為企業形象或企業精神跟形象化和富有人情味而用來聯系感情、溝通交流、協調關系，是以企業識標標志為導向、傳播企業形象為目的將企業形象組合表現在日常生活用品上的。企業禮品同使也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領帶、領帶夾、打火機、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。

9.陳列展示陳列展示是企業營銷活動中運用廣告媒體，以突出企業形象并對企業產品或銷售方式的傳播活動。在設計時要突出陳列展示的整體活動。在設計時要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現出企業的精神風貌。主主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。10.印刷出版物企業的印刷出版物品代表著企業的形象直接于企業的關系者和社會大眾見面。在設計是為取得良好的視覺效果，充分體現出強烈的統一性和規范化，表現出企業的精神，編排要一致，固定印刷字體和排版格式，并將企業標志和標準字統一安置在某一特定的版式風格，造成一種統一的視覺形象來強化公眾的印象。主要包括企業簡介、商品說明書、產品簡介、企業簡報、年歷等。

作業:以贛方原為題設計其基礎系統要求:有創意\合乎規范.授課時間：9月29日多媒體教學重點：CI設計的基本原則

難點：CI設計規劃過程這章主要向學生介紹CI設計的基本原則

和CI設計規劃過程，讓學生了解CI設計規劃過程。

CI設計規劃過程

CI設計規劃與實施導入是一種循序漸進的計劃性作業，整個計劃的進行于推展，綜合國內外企業導入CI的經驗。其作業流程大約可分為下列五個階段：

1.企業實態調查階段把握公司的現況、外界認知和設計現況，并從中確認企業實際給人的形象認知狀況。

2.形象概念確立階段以調查結果為基礎，分析企業內部、外界認知、市場環境于各種設計系統的問題，來擬定公司的定位與應有形象的基本概念，作為CI設計規劃的原則依據。

3.設計作業展開階段根據企業的基本形象概念，轉變成具體可見的信息符合。并經過精致作業于測試調查，確定完整并符合企業的識別系統。

4.完成于導入階段重點在于排定導入實施項目的優先順序、策劃企業的廣告活動以及籌組CI執行小組和管理系統。并將設計規劃完成的識別系統加以制成標準化、規格化的手冊或文件。

5.監督于評估階段CI的設計規劃僅是前置性的計劃，如何落實建立企業形象，必須時常監督評估，以確保符合原設定的企業形象概念，如發現原有的設計規劃有所缺陷應提出檢討于修正。

CI設計的基本原則

一、同一性

為了達成企業形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統一設計和統一大眾傳播，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒本上的形象統一，創造能儲存與傳播的統一的企業理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。

對企業識別的各種要素，從企業理念到視覺要素予以標準化，采同一的規范設計，對外傳播均采同一的模式，并堅持長期一貫的運用，不輕易進行變動。

要達成同一性，實現CI設計的標準化導向，必須采用簡化，統一、系列、組合、通用等手法對企業形象進行綜合的整形。

簡化：對設計內容進行提煉，使組織系統在滿足推廣需要前提下盡可能條理清晰，層次簡明，優化系統結構。如VI系統中，構成元素的組合結構必須化繁為簡，有利于標準的施行。

統一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，應該把品牌和企業形象不統一的因素加以調整。品牌、企業名稱、商標名稱應盡可能地統一，給人以唯一的視聽印象。如北京牛欄山酒廠出品的華燈牌子北京醇酒，廠名、商標、品名極不統一，在中央廣播電臺播出廣告時很難上人一下記住，如把三者統一，信息單純集中，其傳播效果會大大提升。

系列：對設計對象組合要素的參數、形式、尺寸、結構進行合理的安排與規劃。如對企業形象戰略中的廣告、包裝系統等進行系列化的處理，使其具有家族式的特征，鮮明的識別感。

組合：將設計基本要素組合成通用較強的單元，如在VI基礎系統中將標志、標準字或象征圖形、企業造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用于不同的應用系統，也可以規定一些禁止組合規范，以保證傳播的同一性。

通用：即指設計上必須具有良好的適合性。如標志不會因縮小、放大產生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大到戶外廣告，小到名片均有良好的識別效果。

同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識，不會因為企業形象的識別要素的不統一而產生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。

二、差異性

企業形象為了能獲得社會大眾的認同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。

差異性首先表現在不同行業的區分，因為，在社會性大眾心目中，不同行業的企業與機構均有其行業的形象特征，如化妝品企業與機械工業企業的企業形象特征應是截然不同的。在設計時必須突出行業特點，才能使其與其它它行業有不同的形象特征，有利于識別認同。其次必須突出與同行業其它企業的差別，才能獨具風采，脫穎而出。

日本享譽世界的五大名牌電器企業：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業形象均別具一格，十分個性化，有效地獲得了消費大眾的認同，在競爭激烈的世界家電市場上獨樹一幟。

三，民族性

企業形象的塑造與傳播應該依據不同的民族文化，美、日等許多企業的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。美國企業文化研究專家秋爾和肯尼迪指出："一個強大的文化幾乎是美國企業持續成功的驅動力。"馳名于世的"麥當勞"和"肯德基"獨具特色的企業形象，展現的就是美國生活方式的快餐文化。

塑造能躋身于世界之林的中國企業形象，必須弘揚中華民族文化優勢，燦爛的中華民族文化，是我們取之不盡，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創造中華民族特色的企業形象。四、有效性

有效性是指企業經策劃與設計的CI計劃能得以有效地推行運用，CI是解決問題學，不是企業的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。

企業CI計劃要具有效性，能夠有效地發揮樹立良好企業形象的作用，首先在其策劃設計必須根據企業自身的情況，企業的市場營銷的地位，在推行企業形象戰略時確立準確的形象定位，然后以此定位進行發展規劃。在這點上協助企業導入CI計劃的機構或個人負有重要的職責，一切必須從實際出發，不能迎合企業領導人一些不切合實際的心態。筆者在協助產品在市場信息上剛有較好走勢但實力并不雄厚的一家企業導入CI計劃時，第二次接觸時該企業領導人即提出要在五年進入全國100家企業前幾名等過于盲目樂觀的規劃與想法。如果適合滿足企業家這種不正常心態，來構建成企業形象戰略的架構，其有效性將要大打問號。事實上一年之后該企業由于營銷上的失誤全面跌入了低谷。

企業在準備導入CI計劃時，能否選擇真正具有策劃設計實力的機構或個人，對CI計劃的有效性也是十分關鍵的。CI策劃設計是企業發展一筆必要的軟投資，是一項十分復雜而耗時的系統工程，是需要花費相當經費的。筆者在與一家乳制品企業談及其CI戰略時，得到企業領導的認同，涉及計劃費用時因雙方差距太大未能合作，后來該企業花極低的費用找了一家廣告公司，推出的標志，吉祥物等企業形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。

要保證CI計劃的有效性，一個十分重要的因素是企業主管有良好的現代經營意識，對企業形象戰略也有一定的了解，并能尊重專業CI設計機構或專家的意見和建議。因為沒有相當的投入無法找到具有實力的高水準的機構與個人。而后期的CI戰略推廣更要投入巨大的費用，如果企業領導在導入CI計劃的必要性上沒有十分清晰的認識，不能堅持推行，那前期的策劃設計方案就會失去其有效性，變得毫無價值。

CI概論(一)

第一節CI基本概念

一、CI的譯意

CI理論自誕生至今，已近半個世紀，各個學科的專家學者對其有著不同的理解以及研究的側重點不同，因而對CI的定義域解釋不盡相同。我們從CI的英文譯意、定義的比較作一初步的研究，有利于我們更深一層次地理解CI的本意。

CI是英文CorporateIdentity的縮寫。

Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業。

Identity在漢語中很難找到對應可譯的詞，但究其含義：在現代漢語詞典中解釋為辨別、辯認。在英漢詞典中，作動詞，可解釋為：a.等同，視為同一；b.辯認、鑒定，驗明。作名詞的基本含義：a.同一、一致；b.本體、本性、身份。在英文中，Identity有許多意義，而最與我們目前的課題相接近的則有：身份、標識等，從其使用情況看，這個詞有如下兩層含義：其一是指主體的識別性，主體有區別于其他同類的個性化特征；其二是指主體的個性化特征要有完備的統一性，共同表達主體的識別性?？梢?，其基本意義是識別。因此，在大多數場合CI被譯為"企業識別"。鑒于企業識別一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一較全面詮釋。

第一、辯認，認識意義上的企業識別，表明企業自身的身份與性質。例如：當我們看到“紅塔山”、“健力寶”兩個標志時，我們很快會想到前者是香煙，后者是飲料。

第二、傳播意義上的企業識別，對內表明一個組織內部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區別于他的差異性。例如：中國國際航空公司的服務體系，不論乘客是哪個國家和民族的，其享受的服務都是相同的。

第三、社會意義上的企業識別，表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協作與支持。例如企業的分公司、子公司與總公司的關系。

所謂企業識別，就是一個企業借助于直觀的標示符號和內在的理念等證明自身性與內在同一性的傳播活動，其顯著的特點是同一性和差異性.二、CI的定義

二次世界大戰后，世界經濟開始復蘇，各行各業又進入蓬勃發展時期。由于營運范圍日益拓展，企業經營開始邁向多元化、國際化的大市場，企業形象問題受到歐美先進企業的重視。因此，從50年代開始，歐美一些大型企業紛紛導入統一企業形象經營戰略。但是，直到60年代中期，對于這種嶄新的戰略在名稱上、概念上都還沒有形成共識，有的把它稱為產業規劃(IndustrialDesin)，有的把它叫作企業設計(CorporateDesin)，或者把它叫做企業形貌(CorporateLook)，特殊規劃(SpecificDesin)，設計政策（DesinPolicy）等。到后來才有了統一的名稱：CorporateIdentity，即CI。

CI的最初概念叫作"企業識別"。由企業識別的戰略思想指導而規劃出整套識別系統，也就叫作"企業識別系統(CorporateIdentitySystem)，簡稱CIS"，所以，CI是CIS的簡稱。

日本在引進歐美的CI時，并沒有完全照搬，而是將民族理念與民族文化融入其中，對CI進行了結構上的革命與完善。

日本CI專家山田理英指出，美國的CI定義與日本CI的定義是大相徑庭的。前者認為：CI是以標準字體和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具。后者則認為：CI是一種明確地認知企業理念與企業文化的活動。對CI概念不同的理解，必將產生不同的結果，這就是日本CI發展的根本原因。

CI無論怎樣發展與變革，它始終圍繞著一個理念核心在運動，這就是為企業解決問題，更明確地說是解決企業與社會、自然的關系問題，它所使用的工具就是塑造企業形象，它解決問題的方式就是不斷變革，創造新的企業形象以改善和推進企業與社會、自然的關系狀況，并以此推動社會發展，維護企業、社會、自然的動態平衡。因此，CI戰略的根基始終是放在企業自身形象的設計與開發上。所以日本的加藤邦宏說："CI就是對企業整體進行設計工作；以企業整體的活動做為設計對象，使企業本身、個性的表現合乎時代潮流。"從這種立場出發，加藤邦宏認為："為了形成企業的形象而以設計開發為中心的活動，才是所謂的CI"。

CI的解釋或者說定義更是豐富多樣，下面摘錄幾條較有代表性的定義供學習參考：

CI是一種改善企業形象，有效提升企業形象的經營技法。

CI是一種明確地認識理念與企業文化的活動。

CI是重新檢討公司的運動。

CI就是那種整合性的關于企業本身的性質與特色的信息傳播。

CI是將企業理念與精神文化，運用整體傳達系統(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業周圍的關系者或團體(包括企業內部與社會公眾)，并掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀。我們認為，CI是將企業的經營理念和個性特征，通過統一的視覺識別和行為規范系統，加以整合傳達，使社會公眾產生一致的認同感與價值觀，從而達成建立鮮明的企業形象和品牌形象，提高產品市場競爭力，創造企業最佳經營環境的一種現代企業經營戰略。三、CI與企業形象

企業導入CI的目的是為了塑造良好的企業形象。但CI與企業形象是兩個不同的概念。

CI設計的起點是將構成企業形象的要素轉化成統一的識別系統，然后再借助于信息傳達將其準確、清晰地展示在公眾面前，在信息傳送者和接受者之間反復的相互作用過程(信息傳遞與信息回饋)中形成符合CI設計的企業形象。可見，"企業"既是CI的出發點，同時也是CI達成的目標。但是，CI并不等同于企業形象。

首先，CI與企業形象的概念在英文中的表述不同。企業形象的英文是CorporateImage，又譯為"公司"。CI是英文CorporateIdentity的縮寫，在漢語中的譯法是企業識別。

其次，二者涵義不同。企業形象是指社會公眾和企業職工對企業的整體印象和評價，也是企業的表現和特征在公眾心目中的反映。這種印象和評價是公眾綜合認識的結果。CI是傳達、塑造企業形象的工具與手段。再次，構成要素不同。企業形象要素體現于產品形象、環境形象、職工形象、企業家形象、公共關系形象、社會形象、總體形象之中，也就是說企業形象是由上述形象要素組成的。企業識別系統要素由理念識別（MI）行為識別（BI）視覺識別（VI）構成，顯然比企業形象具有更豐富的內涵構成。

CI是企業在行業結構和社會結構中的特定地位或個性化特征，它是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對企業產生認同或共有價值觀的結果。

企業形象并不是一成不變的東西；相反，隨著環境的變遷、社會價值觀的改變，企業必須通過企業再定位，調整經營理念來塑造新的企業形象。如果CI僅僅是對企業本身形象的社會傳送，其作用就只限于為那些本來就具備良好的形象素質，但信息傳遞力不強的企業進行信息傳達設計。但事實上，大量的企業是因其形象不適應于正在發展的信息時期形象競爭日趨激烈的需要，才求助于CI這一系統的手段，這也正在CI產生和發展的深厚基礎。

CI是塑造企業形象最為快速、最為便捷的方式和手段。但它并不是一種萬能的形象手段，更不是企業經營本身。CI側重企業的傳播。與營銷、公關、廣告相比，CI更具有系統性、整體性。

CI的創意與技巧第1章：程序法

第1節：形態分析法

第2節：力行思考法

第3節：頭腦風暴法

第4節：稽核取向法

第1節：形態分析法

形態分析法是把CI設計的客體當作一個系統，一個具有多種形態因素分布和組合的系統，設計創意就是將諸種形態因素加以排列組合的過程。形態分析法就是首先找出各形態因素，然后用網絡圖解方法進行各種排列組合，再從中選擇最佳方案。

形態分析法的操作程序為：

（1）確定創意目標。一般CI項目所要達到的目的明確后，要讓CI設計人員圍繞這一目的了解該項目通過設計開發所要形成的功能。如該項目只有達到一種穩定可靠、色彩亮麗、富于朝氣的狀態，才能符合該項目存在的根本目的。

（2）分析諸形態要素。確定設計項目可分解的主要組成部分或基本要素，一般來說，應以3～7個部分或要素為宜，舍去與設計宗旨不相符的因素，以避免系統過于龐大，不易操作。

（3）形態組合。根據設計宗旨，對全部要素進行排列組合，形成平面表格化的形態組合圖。

（4）評選最優方案。通過比較研究，選出符合設計宗旨的最優方案。

第2節：力行思考法

力行思考法是美國學者羅伯特.奧爾森提出的，其操作程序分為四個階段。

（1）界定階段。它由以下三個部分組成：

第一部分：集中焦點。確定基本設計方針，細化各個問題，以便集中精力各個擊破。

第二部分：把握要點。找出設計重點，用語言精確的描述出來。

第三部分：擴展重點。找出設計重點之間的關系，尋找新構想的契機。

（2）開放思考階段。它也分為三個部分：

第一部分：提示思想。與同行一起討論設計方案，通過他人見解找尋創意的火花。

第二部分：奇思怪想。只要敢于打破常規，不怕想入非非，即使荒唐可笑的怪念頭，有時也會創出新意，讓人豁然開朗，恍然大悟。

第三部分：綜合妙想。發現各種奇思妙想之間的邏輯關系，看看能否從中引發出富于創意的啟示。

（3）確定思考階段。做好各種奇思妙想的整理工作，將其中具有可行性的創意挑選出來，去粗取精，逐步加以完善。具體說，這一階段的工作可以分解為如下步驟：

第一，整理設想。再次反復檢討創意宗旨與基本設計方針，通過直覺等思維形式從經過綜合的奇思妙想中選出最佳方案。

第二，強化設想。認真分析挑選出來的設計方案，找出不足，設法從工藝角度進行修改和完善。

第三，激勵設想。對創意的新方案可能造成的后果給以充分的估計，并提出消除不良影響和負面形象的辦法。

第四，行動階段。根據創意，借助技術手段完成整個系統化的設計工作。

綜上所述，CI設計是一種創造性工程，因而以上對其程序的描述也是籠統的，沒有一成不變的規矩可循。在實際操作中，應以如何有效的發揮設計人員的創造性思維為準則，不必囿于上述程序，一切根據具體情況進行取舍。但是，通曉以上程序法，對于提高CI設計人員的素質卻是必不可少的入門課。第3節：頭腦風暴法

頭腦風暴法也稱智力激勵法，是由美國BBDO廣告公司經理奧斯本創立。它是一種通過小型會議的組織形式，誘發集體智慧，相互啟發靈感，最終產生創造性思維的程序法。頭腦風暴法的操作程序為：

（1）準備階段。CI策劃與設計的負責人應事先對所議問題進行一定的研究，弄清問題的實質，找到問題的關鍵，設定解決問題所要達到的目標。同時選定參加會議人員，一般以5人~10人為宜，不宜太多。然后將會議的時間、地點、所要解決的問題、可供參考的資料和設想、需要達到的目標等事宜一并提前通知與會人員，讓大家做好充分的準備。

（2）熱身階段。這個階段的目的是創造一種自由、寬松、祥和的氛圍，是大家得以放松，進入一種無拘無束的狀態。主持人宣布開會后，先說明會議的規則，然后隨便談點有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍的境界。如果所提問題與會議主題有著某種聯系，人們便會輕松自如的導入會議議題，效果自然更好。

（3）明確問題。主持人扼要的介紹有待解決的問題。介紹時須簡潔、明確，不可過分周全，否則，過多的信息會限制人的思維，干擾思維創新的想象力。（4）重新表述問題。經過一段討論后，大家對問題已經有了較深程度的理解。這時，為了使大家對問題的表述能夠具有新角度、新思維，主持人或書記員要紀錄大家的發言，并對發言紀錄進行整理。通過紀錄的整理和歸納，找出富有創意的見解，以及具有啟發性的表述，供下一步暢談時參考。

（5）暢談階段。暢談是頭腦風暴法的創意階段。為了使大家能夠暢所欲言，需要制訂的規則是：第一，不要私下交談，以免分散注意力。第二，不妨礙他人發言，不去評論他人發言，每人只談自己的想法。第三，發表見解時要簡單明了，一次發言只談一種見解。主持人首先要向大家宣布這些規則，隨后導引大家自由發言，自由想象，自由發揮，使彼此相互啟發，相互補充，真正做到知無不言，言無不盡，暢所欲言，然后將會議發言紀錄進行整理。

（6）篩選階段。會議結束后的一二天內，主持人應向與會者了解大家會后的新想法和新思路，以此補充會議紀錄。然后將大家的想法整理成若干方案，再根據CI設計的一般標準，諸如可識別性、創新性、可實施性等標準進行篩選。經過多次反復比較和優中擇優，最后確定1~3個最佳方案。這些最佳方案往往是多種創意的優勢組合，是大家的集體智慧綜合作用的結果。

頭腦風暴法的正確運用，可以有效的發揮集體的智慧，這就比一個人的設想更富有創意。同類的方法還有美國人卡爾.格雷高里創立的7*7法，日本人川田喜的KJ法，蘭德公司創立的德爾菲法。

7*7法的操作程序為：

（1）確定主持人和與會者。

（2）召開會議，宣布議題，調動大家的想象力，把創意結果記在準備好的卡片上。

（3）分組。將卡片收集起來加以分組，最多分為7組，也可少于7組，并標上序號。

（4）排列順序。按照CI設計的創新性、可行性、可識別性等標準將分組卡片按重要程度排列。

（5）在每組卡片中選出最重要的7張，并概括出改組卡片的內容提要，寫在1張卡片上，作為導卡。

（6）重點研究探討重點卡片，以期獲得可行的創意方案。

KJ法的操作程序為：

（1）確定會議主持人和與會人員4人~7人，確定會址，準備黑板、卡片、筆、橡皮擦、回形針、釘書機、膠帶等用品。

（2）召開會議，宣布議題，展開討論，讓大家暢所欲言，將各種創意依次簡要的寫在黑板上。

（3）再將每個創意簡化為二三句關鍵語，記在卡片上。

（4）將寫好的卡片排列在桌子上，所有與會人員需認真考察，按內容分類，每類做一提要性導卡，內容無法歸類的可另放一旁。

（5）根據分類導卡上的提要，將內容相近的卡片組再歸入一大組中，然后從中提煉出創意的核心思想，再填寫到大組導卡上去。

（6）按照分類學原則，依次從大組到小組的順序，將分類卡片用釘書釘或膠帶固定排列在一張大紙上。然后用鉛筆標示出各卡片內容之間的意義上的關系。這種圖解形式有助于人們啟發思考，舉一反三。如果人們對所形成的圖解不甚理想，可以重新分組，重新編排，重新進行圖解標示。

（7）對卡片分組圖解形成文字說明與規律性總結。此類文字總結材料可以彌補以往的疏漏，從中獲得新的啟示，發現新的創意。因此，從卡片分組到圖解再到文字說明的過程可以經過多次反復，以求從中獲得新的發現，直到形成令人滿意的創意為止。

德爾菲法的操作程序為：

（1）由CI設計人員設計出“函詢調查表”，選定有關方面專家10~25名作為函詢對象。

（2）將調查表寄送給各位專家，讓他們在互不見面的情況下自行設計，自由發揮創造。

（3）收回調查表進行匯總、統計和整理，然后將統計和匯總結果連同調查表再次寄送給函詢者，希望他能在他人的啟發下提出新的創意。如此往復幾次，專家們即可根據統計匯總結果不斷改善自己的創意。

（4）最后擬出若干條評價標準寄送給各位專家，請他們對綜合整理的各種見解做出評論。

（5）進行綜合性分析，去粗取精，從多數專家趨于一致的構思或某一獨特的創意中得出切實可行的方案。

（6）支付咨詢費用，明確知識產權權益。第4節：稽核取向法

稽核取向法是對各種方法綜合的創意程序法。它的基本操作程序為：

（1）稽核問題。圍繞企業形象建設方面的問題展開調研，并將發現的問題進行分類分析，做出一份比較詳細的問題稽核表，表中所列問題須做問題產生的原因說明，然后將此表發給CI設計人員和有關專家，征求意見，補充修正。

（2）列舉期望點。將CI系統創新的希望和要求列舉出來，形成目標系統。CI項目主持人可將希望點列出，供設計人員參考。

（3）開發設問。根據所列問題與期望，CI項目主持人應盡可能提出較有啟發性的設問，例如：

第一，舊有的識別標記是否可以繼續沿用？那些需要改造和創新？

第二，其他導入CI的企業碰到同類問題時是如何處理的？成敗的原因？最好能有實物和照片等資料進行實證分析。

第三，再設計中什么可供參考借鑒？準備如何變形？變形的依據是什么？

第四，設計中是否可進行微調，就能收到點石成金的效果？如擴大、縮小、變形、變色、重組等。

第五，是創新，還是雷同？

對于諸如此類問題的設問，可以刺激人們進行思考，完善創意。

（4）擇優錄取。設計人員要在同一創意的原則下設計出相似或相反的幾套方案來供選擇，如可在形狀上與色彩上提供一系列變體設計，從而具有可選擇性。第2章：觀念法

第1節：觀念法

第1節：觀念法

1、與狼共舞的競爭意識

競爭是創新的伴侶，沒有競爭，就很難有創新。企業經營如同此理，沒有競爭對手，企業就會失去活力與生氣，創新機制就難以形成。國際企業界的知名大企業和名牌產品往往都是成對成雙出現的，它們既相互競爭又相互依存。

因此，在企業形象的策劃中，明智的企業應具備與狼共舞的意識，時刻注意以創新來向對手進攻，以創新來堅守自己的陣地，這樣才能立于不敗之地。

2、危機意識

危機意識是指廣大企業員工要時刻感受到企業的問題和困難，特別是在成功的時候，更應該看到企業潛伏的危機。要經常向企業員工灌輸和強化危機意識。

危機常常使人崛起，崛起源于創新。危機意識鋪墊了創造性思維的階梯，逼迫人們要擺脫危機，只有踏上創新的道路。因此，危機意識會使企業轉危為安。

3、特色意識

特色意識是指企業在經營中要以不同于他人的形象和手段展開競爭，處處體現自我的特色。

發現和突出企業的特色，這本身就是一種創造。所以，特色意識本身就意味著一種創新。充分運用創造性思維，塑造企業形象的個性特征，是企業制勝的法寶。

4、顧客至上的觀念

產品質量再好，消費者不歡迎也是枉然。因此，企業CI運作的基本著眼點應放在顧客滿意這個位置上來。

顧客至上觀念的建立是對人類傳統思維中的自我中心主義的革命。以自我為中心的傳統思維慣性千百年來一直在左右著人們的意識和行為，就此來說，顧客至上觀念打破了自我中心理念的一統江山，其本身就意味著一種思維觀念的創新。

5、人性意識

在企業形象策劃與設計中，人性意識是指以人為核心，通過情感交流的方式使企業和顧客雙向溝通的情感觀念。它是當代經營戰略中的攻心戰術。

一個產品或企業能否為消費者所接受，質量僅是一個方面，不可忽視的是企業與消費者之間能否做到情感交流與溝通。因為消費者既然是人，他就需要情感上的滿足，而不僅僅是產品使用價值上的滿足。人性意識是對傳統商品交換意識的創新，體現著企業對顧客作為人的存在價值的認同和尊重，反映了一個企業所達到的文化品位。從這個意義上，我們說人性意識是企業文化的商品位戰略。第3章：技巧法

第1節：迂回思考法

第2節：美感切入法

第3節：求異法

第4節：問題歸納啟示法

第5節：聯想法

第1節：迂回思考法

當我們被問題帶入一種思維境界中時，我們常常又為問題的某種思維慣性障礙所阻隔，無法超越，因而陷入思維的困惑中無法自拔。這時，我們不妨換個角度，就會收到一種意想不到的效果。這就是迂回思考法的基本含義。

迂回思考法包括的范圍很廣，換個角度，可以產生新思維；從不同的層面來思考問題，也可以創新；反向思維可以帶來意想不到的效果；打破傳統思維習慣，可做出驚人的思維創舉。

換一種思考方法，就會得到一中新思想。思考問題不能一條道路到黑，要學會不斷調整自己的思維方法，甚至站在客體的位置上來思考。迂回意味著變換，變換意味著創新，只有走出既定的思維框架，我們才能到達創造性的彼岸。

第2節：美感切入法

美的主體對客體某種品質的一種認同。美感的產生需要兩個條件：一是客體存在著某種美的品質，這是美感產生的客觀基礎。二是感知這種美的存在必須具備相應的主體素質條件。沒有文化的人根本無法同化文學藝術作品中的美，甚至可能發生對人體藝術作品的庸俗性理解。所以，美是主觀與客觀的統一。

在長期的社會實踐中，人們逐漸形成了美的理念，并以這種理念來判斷事物，區分美丑，如對稱、均衡、節律、和諧等。對稱是指事物分布的若干部分均具有均齊的類似感覺。均衡是指事物在同一平面內的均勻分布狀態。節律是指事物構成或運動的有規律性反復。在現實生活中人們往往自覺或不自覺的憑借多年形成的美感來評價事物。

在企業形象策劃中，如果設計人員能夠自覺的把美的理念融入到CI設計思想中去，從美感這個切入點展開思維，就會產生思維創新，創造出與眾不同的新方案來。這就要求CI設計人員必須深入生活實踐，細心捕捉自然、社會、思維等領域一切美的信息，將此升華為理念層次的美，并以這種美感來指導CI設計。

美可以創造新思維，展示企業形象的新天地。形式的美，可以幫助雕塑企業的外部形象；道德理念之美，可以幫助我們塑造企業的理念與行為?？傊?，美是企業形象的靈魂，要塑造企業形象之美，就需要有美的形象設計師，選準美這個時代的切入點。

第3節：求異法

從形式化角度看，創造性思維必然是傳統思維方式"異化"的結果，沒有思維方式的變異，就不會由思維結果的"異在"。因此，創造性思維的一個形式化特征表現為求異性。但并非所有的求異性思維都算創造性思維，即思維形式上的"異"還必須具備客觀上的可行性，才能稱為創造性思維，即思維形式上的"異"還必須和思維結果的客觀可行性結合起來，方符合創造性思維的一般規定性。

在企業形象策劃中，特別是對企業理念的設計，許多企業都面臨著千篇一律的問題，缺乏可識別性，如"團結"、"奮進"、"求實"、"開拓"、"顧客至上"、"顧客就是上帝"等等，早已落入俗套，沒有差異性和個性而言。求異思維方法就在于打破傳統思維的"路徑依賴"，選擇一條與眾不同的新思路，構思出別具一格的企業新形象。

第4節：問題歸納啟示法

提出問題比解決問題更重要，提出問題等于解決了問題的一半。這些人們所公認的說法都強調了問題提出的重要性。在如何提出問題上，人們對此做了認真的研究，并把問題的種類進行了歸納，總計為8W問題法，即：

（1）When什么時候

（2）Where什么地方

（3）Who誰

（4）Whom為誰

（5）What什么

（6）Why為什么

（7）How怎樣去做

（8）Howmuch多少（費用）

這是一種條理性清晰、邏輯性極強的思維方法。這種方法運用十分廣泛，從提出問題到解決問題都能在企業形象策劃與設計中得到廣泛運用。無論我們碰到什么難題，都可以通過問題法來理順思路，找到問題的癥結，發現解決問題的通路。比如，一種產品在什么時間最好銷？擺在什么地方最好？選擇什么樣的銷售人員最佳？主要面向什么樣的消費群體？什么樣的價格能為消費者所接受？怎樣做才能使消費者滿意？產生問題的原因究竟是什么？

第5節：聯想法

聯想是指人的思維由甲事物推移到乙事物，甲事物和乙事物在思維上屬于因果聯系，即由原因甲而想到結果乙。它屬于遐想法的一種具體應用性思維形式，可以產生延伸效應。

在企業形象設計中，聯想法應用得比較廣泛。如CI專家設計人員可以通過對自然界某種自然美的認識，而將其經過提煉、抽象和升華，達到一種理性的美，然后再把它轉化為一種設計理念，最終體現在企業形象的設計上，轉化為企業形象之美。這種美的轉化意味著思維的一種創造。就此來說，聯想也是一種創造性思維方法第4章：其他方法

第1節：其他方法

第2節：創造性思維借以發揮的基本思維形式

第3節：類比法

第4節：理想化方法

第5節：創造性思維的本質及特點

第1節：其他方法

1、遐想法

遐想法是創造性思維的基本方法之一。遐想的本質在于創新。許多看起來十分怪異的想法，常常是新思維的開端，反之，那些似乎頭頭是道的思想卻落了平庸。只有在輕松和無拘無束的遐想中，奇妙的思維才能迸發出創新的火花來。

2、嫁接法

嫁接法是創造性思維的基本方法之一。它是指當人們對于某一問題的解決出現困難時，不妨轉換一下思路，把乍看起來不相關聯的事物強制的結合在一起，或許能找到意想不到的機遇，創造出一種新的思想來。

3、逆向思維法

制約和影響人們思維創新的主要原因是人們傳統思維的習慣和模式。在現實生活中，無論人們做什么，總是喜歡按照某種既定的思維習慣進行思維。這樣長此以往下去，就很難有什么新思想和新觀念產生。要改變這種局面，除了上述提及的一些創造性思維方法外，逆向思維也是一個重要的創造性思維方法。逆向思維法是對傳統思維習慣的反其道而行之，有利于打破傳統思維的慣性，改變人們思維的指向，容易產生新思維和新觀念。

第2節：創造性思維借以發揮的基本思維形式

創造性思維借以發揮的基本思維形式

CI創意的技巧與成果如何，首先取決于創造性思維所達到的程度。創造性思維的運用和發揮，往往是通過各種思維形式表現出來的。換言之，創造性思維寓于各種基本的思維形式之中，并通過思維的跳躍和質變，產生思維的飛躍性變化。因此可以說，創造性思維離不開各種基本的思維形式，它要以各種思維形式作為自己飛躍的鋪墊。這些基本的思維形式有：

（一）形象思維

這里所使用的形象思維概念，不是指和藝術思維等同的文學藝術領域中所使用的思維形式，而是在科學抽象思維中所使用的一種理性的思維形式。一般來說，它是通過直觀來達到對客體形象的本質性描述的。顯然，這同文學藝術中所使用的形象思維具有嚴格的區別。這里所指的形象思維，有其自己的特殊運動規律，在CI創意活動中，形象思維是策劃與設計人員運用理性的分析工具對企業形象的內外環境等相關因素加以分析和綜合，然后通過藝術塑造的手法再現企業形象本質特點的思維方式。

一般來說，在CI設計中，企業理念一旦定位，接著需要做的便是企業理念的行為化和視覺化過程，即如何把企業理念物化為廣大企業員工的行動，變成企業的存在方式。形象思維起著重要作用，它不僅發揮著企業理念與BI和VI之間的橋梁和紐帶作用，更為重要的是，它還能對企業理念的本質特征進行創造性的轉化，在企業的BI和VI中達到一種美的形式化再現。轉化的效果取決于形象思維究竟在多大程度上能夠發揮創新思維的功能。形象思維雖然不等同于創造性思維，但是，在真正成功的CI設計作品中，形象思維卻總是和創造性思維形影不離。脫離開創造性思維的形象思維只能生產出平庸的作品來。

（二）抽象思維

抽象思維也稱邏輯思維。在人類認識的過程中，它是在感性認識的基礎上，運用判斷、概念、推理等思維形式間接的反映客體本質的過程。概念是反映事物本質屬性的思維形式，它是組成人類認識之網的樞紐。判斷是把概念連接起來，以句子的形式斷定事物及其屬性之間關系的思維形式。由于判斷能借助于肯定或否定的形式來反映客體，因而能表達人的完整思想，并能給出命題的真假。推理是由已知推論出未知的思維過程。它分為演繹推理和歸納推理兩類。歸納推理是從個別的特殊的命題推出一般結論的思維過程。演繹推理是從一般命題推出個別結論的思維過程。二者揭示了人類認識是一個由個別到一般，再由一般到個別的不斷循環和發展的過程?？梢?，抽象思維是以理性的形式間接反映客體本質的思維過程。

抽象思維是人類思維比較高級的形式，但這并不意味著抽象思維就具有創造性功能。在通常的情況下，抽象思維僅表現為一種邏輯的思維過程，并不具有創新的含義。創新性思維的發生是邏輯思維程序中斷的結果，表現為一種打破現有邏輯規則的爆發性思維活動。換言之，抽象思維雖然能夠抓住客體的本質，但只有在這種對客體本質的反映中能夠切實體現"新、獨、特"來，才具有創新的意義。總之，創造性思維既是抽象思維過程中邏輯程序的中斷，同時又依賴于抽象思維對客體本質的把握，然而其首要的標志是思維的創新。

創造性思維并非是一個完全獨立的自發過程，它需要借助于抽象思維和形象思維的長期醞釀，最終引起靈感的爆發。因此，研究創造性思維離不開抽象思維和形象思維這個思維基礎。

第3節：類比法

類比方法是人們在創造性思維時普遍使用的方法。它是一種從個別到個別，從一般到一般的類比推理。當人們發現某一不熟悉的事物和另一熟悉的事物之間具有某些類似之處時，借助于類似的方法，從熟悉事物的屬性中推論出不熟悉事物具有相同屬性的方法，成為類比法。只有在這種推論基礎上所得出的結論是正確的，且別人尚未認識到時，我們才可以把獲得這種認識成果所運用的思維形式稱之為創造性思維。類比推理的形式可描述為：

如果M對象具有a、b、c、d屬性

如果N對象具有a、b、c屬性

那么，N對象具有d屬性

我們知道，任何事物之間都具有差異性，同時也具有同一性，所以，兩個相似的事物之間在屬性上并沒有必然的聯系，其類比關系并不具有必然性，因而不能進行邏輯推理。邏輯思維的這種缺陷只有靠類比推理來加以彌補。

運用類比方法得出的結論具有或然性。因為多樣性的世界本身不僅具有對稱、平衡、守恒的性質，而且還有著某些非對稱、非平衡、非守恒的性質，因此，決不可以主觀的、牽強附會的運用類比方法，要注意類比方法的使用界限，對其結論一定要經過實踐活動的驗證。

第4節：理想化方法

理想化方法是科學研究中創造性思維的基本方法之一。它主要是在大腦中設立理想的模型，通過思想實驗的方法來研究客體運動的規律。一般的操作程序為：首先要對經驗事實進行抽象，形成一個理想客體，然后通過思維的想象，在觀念中模擬其實驗過程，把客體的現實運動過程簡化和升華為一種理想化狀態，使其更接近理想指標的要示。

理想化方法最為關鍵的部分是思想實驗，或稱理想實驗。它是從一定的原理出發，在觀念中按照實驗的模型展開的思維活動，模型的運轉完全是在思維中進行操作的，然后運用推理得出復合邏輯的實驗結論。思想實驗是形象思維和邏輯思維共同作用的結果，同時也體現了理想化和現實性的對立統一。

當然，思想實驗還不是科學實踐活動，它的結論還需要科學實驗等實踐活動來檢驗，但這并不能否認思想實驗在理論創新中的地位和作用。新的理論往往與常識相距甚遠，人們常常為傳統觀念所束縛，不易走向理論創新，因此，借助于思想實驗來進行理論創新以及對新理論加以認同，不失為一種有效的手段。

理想化方法的另一個關鍵部分是如何設立理想模型。理想模型建立的根本指導思想是最優化原則，即在經驗的基礎上設計最優的模型結構，同時也要充分考慮到現實存在的各種變量的容忍程度，把理想化與現實性結合起來。理想中的優化模型往往具有超前性，這是創新的天然標志。但是，只有在從這種超前行為現實條件所容忍的情況下，其模型的構造才具有可行性。應當指出的是，理想模型的設計并不一定非要遷就現實的條件，有時候也需要改造現實，改變現實中存在的不合理之處，特別是需要徹底扭轉人們傳統的落后的思維方式和生活方式，為理想模型的建立和實施創造條件。

第5節：創造性思維的本質及特點

1、強烈的求異性

創造性思維，顧名思義，它不是簡單的重復以往人們的思維過程，而是以"新、獨、特"的差性來標新立異的。故此，人們往往也把創造性思維稱為求異性思維。異是對創造性思維的基本要求，它貫穿于整個思維過程中，成為人們進行思維創新的目標導向。

2、奇妙的想象力

想象力是創造性思維騰飛的翅膀，是新觀念的設計師，是通向創造性綜合的階梯，是思想實驗室內構造的專家，是對未來前景的預測者。

想象是人們在一定的知識的基礎上對記憶中的信息經過加工和組合而創造出新的形象或觀念的思維活動。它既可創造出現實存在的東西，也可以創造出現實生活中根本不存在的形象。這就會大大推進人們認識能力的發展和提高。愛因斯坦認為，想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，而且是知識進化的源泉。

聯想是人們最為熟悉的一種想象。所謂聯想，既有甲事想乙事。甲事是乙事的原因，乙事是甲事的結果。這種因果聯系由于僅僅發生在觀念之中，而非現實之中，所以才表現為聯想。另外，在構成聯想關系的甲事和乙事之間并沒有任何邏輯性可言，完全是由在大腦深處的某種渠道相連，自然的進行溝通。

想象是打開企業形象資源寶庫的鑰匙。企業形象的策劃與設計，無論在MI、BI還是VI各層面上，都需要借助于想象力的發揮和運用，才能實現企業理念的創新，企業行為的更新，企業面貌的煥然一新。

3、勇敢的開拓性

在創造性思維的諸特點中，居于首位的當屬開拓性特點。與求異性特點相比，開拓性不僅體現了異，更重要的是，這種異具有一種首創性。因此，我們所理解的開拓性，應是帶有探索性和創新性的思維過程和思維結果，是在前人未曾達到的水平上進行創新的結果。這就不是一般性的差異了，而是一種從未有過的差異。

4、全方位的開放性

創造性思維的突出特點是具有良好的思維開放性。在創造性思維方式的三維結構中，知識結構、觀念結構、方法結構都呈立體開放狀態，全方位的汲取人類社會一切有價值的知識、觀念和方法，使其結構處于不斷的整合和優化的過程中。從知識結構來看，思維要創新，就必須適應知識大爆炸的時代要求，不斷更新自己的知識，隨時淘汰已經過時的知識。從觀念結果來看，思維創新也是觀念更新的結果。從方法結構來看，思維創新的本質在于方法的創新，沒有新的方法，就不會有創造性思維火花的產生。

在企業形象的策劃與設計中，更需要思維的開放性，以便進行全方位的形象創新。無論我們把形象設計公司的整體思維作為考察對象，還是把形象設計公司的個體思維作為考察對象，我們都會發現，開放性是創造性思維的重要特征，同時也是創造性思維不可缺少的重要條件。一個成功的設計作品，離不開對企業內外環境信息的廣泛搜集，離不開對企業相關知識和文化背景材料的整合，離不開對企業原有舊觀念體系的升華，離不開新知識、新觀念、新方法的最大限度的應用。

5、動態多變性

動態多變性是創造性思維的一個重要特征。傳統思維方式的靜態超穩定結構是阻礙思維方式變革和創造性思維發揮的嚴重障礙。革除傳統思維方式的弊端，就必須變靜態為動態，變穩定為多變，徹底扭轉思維方式的僵化與呆板狀態。

動態多變性表明了創造性思維的發揮要具備動態多變性能，要隨著主題和環境的變化而變化，不斷調整自己的思維結構，以適應客觀條件變化的需要。一切隨條件而變化，這是創造性思維充分發揮的前提條件。傳統思維方式那種以不變應萬變的宗旨顯然是逆歷史潮流而動，拒絕人類社會的發展和進步，這就只能因循守舊，談不上思維的創造性了。

在企業形象的策劃與設計中，動態多變性特征主要體現在，當企業本身和環境發生變化時，企業形象的策劃與設計的思維方式也應隨之改變，重新調整自己的創新意識和思維視角，做到既有創新，又有和實際情況比較貼切的一面；既不落入俗套，又不脫離環境條件，把創新和貼近現實有機結合起來。一個好的CI作品，總是充滿時代變化的節奏感，同時又和現實生活緊密相連。

CI——贏家戰略

為企業改頭換面、換血強身，就是CI。

CI源起

CI發源于五十年代的歐美，六十年代末進入日本，七十年代到八十年代逐漸形成世界潮流。八十年代中期，當CI最初出現在我國時，只是作為美術教材引進且僅在部分高等美術院校使用的。幾年之后，CI的影響才由廣告設計界擴展開去，為工商界所接受。CI是在激烈的商戰中發展起來的。追溯歷史，一般都是從本世紀初德國AEG電器公司的商標設計談起。當時AEG不僅把商標用在其系列化產品上，還用到包裝、海報、便箋、信封、櫥面上，成為統一性視覺識別的雛形。第二次世界大戰后，隨著國際經濟復蘇，工商業迅速發展，產品逐漸趨于同質化，企業經營者開始強調自己與競爭對手之間的差異。走在前面的是意大利奧力維提(OLIVETTI)打字機公司，設計運用了標準字體。美國商用計算機公司(IBM)不甘其后，決定“通過一切設計來傳達公司的優點和特色，并使公司的設計應用統一化”。他們首先構筑了一個設計系統，再研究如何傳達企業形象。也正是由此開始，通過設計系統來塑造企業形象的經營技法，被稱為CI設計。他們把公司的全稱“InternationBusinessMachines”濃縮成“IBM”創造出富有美感的八線條紋的標準字造型，選用藍色為標準色，象征公司的精密和實力。IBM公司開創了CI設計先河，并獲得巨大收益。于是，美國的許多公司紛紛效仿，而導入CI的企業也紛紛刷新經營績效。如克萊斯勒公司，在六十年代初把市場占有率提高了18％，東方航空公司本瀕臨破產，結果竟能起死回生。1970年，美國可口可樂公司經過5年策劃后正式導入CI，其充滿律動的標志和標準色，給人強烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個角落，其品牌價值據說有224億美元。據紐約一家企業訊息傳播顧問機構的調查，美國排名《幸?！冯s志的1300家公司中，約有27％在1970——1974年間進行了CI設計，有19％在1975——1980年間進行了CI設計。有20％在1980——1982年間進行了CI設計。因此提高市場效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企業形象的占8％。美國推行的CI，最大特點是強調審美，即視覺性。這與美國傳播媒介的廣泛、工業設計的發達是分不開的。八十年代后，面對日本企業的挑戰，美國企業界也注意到企業文化在經營中的重要地位，開始興起“企業重整(Reengineering)”新思潮，將企業的組織、行為、運行方式進行設計重組。CI在日本

日本是一個善于汲取他人優點的民族，并能將外來文化與本國文化創造性地結合。比如美國人戴明發明的全面質量管理(TQC)，在本國尚默默無聞，日本人卻慧眼識珠，大力推廣，結果老師反倒要向學生學習了。同樣，日本人在七十年代緊隨美國潮流，創造性地發展了有自身特色的CI理論。日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業界都認為，企業不僅銷售物質的商品，企業形象也應一起被推銷，要讓社會強烈感受到企業的精神、獨特的產品品格。日本型CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關設計系統上，而是深入到企業經營的價值觀深處，落實到企業的差別化上。日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業界都認為，企業不僅銷售物質的商品，企業形象也應一起被推銷，要讓社會強烈感受到企業的精神、獨特的產品品格。日本型CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關設計系統上，而是深入到企業經營的價值觀深處，落實到企業的差別化上。早在1984年，日本通產省以零售商為對象進行調查，結果顯示：“對強化CI非常重視”的企業占36.1％;“和其他公司同樣重視”的占59.9％；完全不關心的僅占3.9％。被稱作“贏的戰略”的CI戰略，自它問世以來，究竟有多少企業從中得到好處，尚缺乏足夠的統計，但可以這樣說，凡名牌企業、名牌產品，幾乎沒有不得益于它的。據國際廣告協會1987年的資料，企業在形象塑造上投入l美元，便可有227美元的收益CI在中國(一)企業形象設計概念

企業形象即CI[corporateidentity]始于1908年的貝塔.倍高斯的AEG項目,而CI或CI創造實績效益始于1956年的艾利奧特諾伊斯參與IBM設計計劃之時。

20世紀后半期，人類的社會發展進入一個前所未有的興盛的時代。歐美和日本的經濟發展蓬勃，亞洲太平洋地區亦成小康的局面。在工商業高度發展的今天，市場競爭日趨激烈，優良的品質和服務固然是成功的先決條件，但若有使人信賴的好形象，更能讓消費者建立確實而堅定的信心。

在歐美和日本，隨著工商業企業化的發展，較完整的機構形象（或稱企業形象）系統的概念，已逐步建立起來了。單獨一個商標，已無法將企業形象充分傳遞。計劃周詳的整體性視覺形象系統的設計，才能塑造一個能表現著企業精神的形象。

怎樣為機構企業塑造一個好形象呢？我們首先要了解形象設計的意義。

什么是形象？從中國先哲的話可得到啟示。

“相由心生”。形象即是“相”；形象是由內在精神而產生。所謂“有諸內，形諸外”形象應反映著內里的真面目。

機構企業的形象必須確實地表現企業的內在精神。每一個企業的成長發展，在人事態度、經營策略、生產與服務，皆有一定的宗旨和理想。他們的整體處事行為，構成了獨特的企業文化。

新企業的創立，要視乎創業者的理想和目標。由訂定策略至經營的理念，均導向著他們的企業文化的創建。

“相由心轉”，形象由思想改變而改變。若機構企業的經營理念改變，新的企業形象應隨著企業文化的更新而改進。新思域設計制作

新思域創立于1976年，是靳埭強設計公司的前身。70年代中，香港設計領域出現了尋根的時期。我們對過去以過去純西方新觀念設計的取向進行自省，萌生根植于中國文化精神的設計思潮。在新思域創業之初期，我們便已著手探索設計新路線。

新思域的形象是以一個中國傳統的商業木印作圖案，編排上公司名稱、地址和資料，還加入“往來疇創意，今古域新思”這一對聯式口號，表現以中國文化融匯于現代設計的理想。

靳埭強設計

1988年中改組之后，設計了新形象，以適當地配合公司的業務拓展，以及融匯中西的設計理念的深化。

公司的經營方針漸漸進入更多元化和現代化；設計風格由較表面的中國化，演進為在現代的造型里蘊藏中國文化精神。新商標的意象是中國的吉祥圖案之一，叫做“方勝”。它是以兩個方菱形互相扣疊，八角附有圓珠飾，結構非常完美的圖紋。方形互疊象征設計師與客戶的密切合作關系。八個圓點表現公司多元化經營策略。簡潔而理性的造型，正適合設計公司的形象。

1998年靳埭強設計公司易名為靳與劉設計顧問公司，進一步開拓了中國大陸市場，企業形象沒有改變，成為馳名的商標。

中國銀行

中國銀行的設計手冊內容包括多方面，其中招牌標幟系列