43/43廣東省媒介廣告有限公司的廣告業務治理規范一、日常工作培訓

1、事前資料收集

先了解客戶所brief的情況是什么

AE差不多動作培訓

作業流程與作業時刻200x年x月x日___x日

找出他要brief的理由

針對他可能產生的問題去了解相關資料AE的任務：

l

與主管討論客戶brief可能的問題是什么

l

市場量變化、競爭態勢、消費者是誰、市場機會在哪里、廣告量/質

l

確定所需資料有哪些，立即收集資料研讀2、Client

Brief

溝通重點：

l

行銷目標&行銷目的

l

遇到了什么問題AE的任務：

l

詳細作筆記

l

就你事先了解的狀況提出疑問/切記！問聰慧的問題

l

會議結束，回憶一遍，你所理解的與客戶一致（會議總結）

l

客戶需提供的資料?

預算

專門限制要求或時刻限制

brief資料/最好有明確目標3、開立工作卡

動作：

l

24小時之內，撰寫好會議記錄，確認會議結論雙方認知

l

搜集相關資料以作為內部brief參考資料

l

擬訂作業時刻表（以提案日反推，須提早完成，以免措手不及）

l

Brief前先協調內部人員會議時刻并告知確定時刻&地點

l

工作卡+相關資料+作業時刻表

注意事項：

l

內部brief是可討論的

l

必要時，請相關人員消化資料后，第二天再一次溝通所存疑問4、內部討論

AE的任務：

l

召集會議

l

動腦

l

主動提供方法

l

要有結論

l

定下下一步動作的時刻/分工

注意事項：

業務人員只要確認方向是對的，好不行是相關人員的責任5、提案前內部確認會議

AE的任務：

l

檢視提案內容

l

排演

注意事項：

l

Rehearsal時務必認真，不要嬉皮笑臉

l

研究如何提案&流程最好6、議程

注明會議時刻、地點、內容、提案人、參與人員、

提案時刻

注意事項：

需以電話&傳真確認時刻&協調7、演示

AE的任務：

l

詳作筆記

l

明確會議總結共識

注意事項：

l

聽取客戶意見&看法，要推斷客戶所講的是對的依舊有問題

l

盡量做到提案一次通過，以節約成本8、內部檢討

AE的任務：

l

檢討此次提案的問題（非推諉責任，只是要讓我們能進步成長）

l

以內部會議記錄形式發給相關人員確實遵守執行

l

修改&執行工作分配&執行時刻表

l

會議記錄24小時以內于客戶確認會議結論9、執行&估價

AE的任務：

l

確定所估價內容有無需要外圍單位支援/協作單位報價

l

填寫外發申請單請主管核示

l

估價單擬定后，必須再次確認其正確性，并交主管核示

注意事項：

估價必須先請客戶確認再執行（非絕對性，由AE推斷）10、結卡請款

AE的任務：

l

依客戶確認之估價單，附上相關證明資料，并開立請款單，經主管核示后，交財務開立發票；

l

將以上請款資料交客戶請款；

l

隨時關懷貨款是否已請到，協助財務催款；

l

于請款資料交客戶后即結卡，向相關人員收取工作卡，并確認工作卡是否有應存檔資料，交制管。作業時刻一覽

l

年度提案——1個月

l

活動（SP）——1周

l

策略溝通——1周

l

市調——1個月

l

CF——1個月（P.P.M——交片）

l

創意表現——10天（修正：3天）

l

A/W——3天（不含出片打樣）

l

媒介策略提案——10天（cue表依實際需求）

l

印刷——1周（一般4色印刷）

l

攝影——3天（不含道具預備）二、差不多認識培訓

1．什么緣故要有策略？

l

策略是能夠達成目標的方法

l

目標是能夠清晰被評估的。

l

策略可不能只有1條，但你只能選擇1條。2．廣告策略查找的4個東西

l

對誰講

l

講什么

l

如何講

l

什么時候講3．策略是什么？

l

策略是打動消費者那顆紅心，關心你在成千上萬個廣告信息中脫穎而出。4．行銷策略與廣告策略

l

行銷策略是讓市場動起來的方法，

l

廣告策略是讓產品賣掉的方法。

廣告策略是因應市場行銷策略而產生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的信息由廣告傳達給所需告知的目標群。

假如不了解市場環境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的性質。

5．廣告阻礙消費者購買行為的過程

購買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達率6．所有廣告策略皆在歸納

l

形成策略前的邏輯考慮

l

市場

l

品牌

l

競爭者

l

消費者

l

結論7．經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析

l

優勢（STRENGTH）

l

劣勢（WEAKNESS）

l

機會（OPPORTUNITY）

l

威脅（THREAT）

l

這是行銷分析，不是廣告回憶，是進展策略的基礎

行銷SWOT分析8．廣告任務

廣告目的：提交產品/服務在消費者心目中的地位。

廣告所扮演的角色，絕不只在強調偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。9．目標消費者

l

形成所有策略層面的關鍵

l

他們是誰（人口/統計/心理）

l

有什么需求要滿足

l

與本品類的關系

l

與本品牌的關系

l

如何看待廣告10．競爭范疇

l

從消費者觀點來看，有哪些產品/品類/品牌在互相競爭

l

由遠到近詳細分類

l

他們在講些什么？在消費者腦海中的印象？

l

假如你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法11．我們現在何處？

l

我們的消費者如何看待本品牌

l

如何看待競爭品牌

l

用第一人稱

l

生活化的語言12．品牌利益點描述

l

本品牌在下列項目中，有哪些要緊利益點？

l

理性的：與產品的物質功能相關的特質

l

感性的：與消費者的情感相關的產品特質

l

感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺

l

其他提供相似利益點的品牌

l

本品牌具競爭力的獨特利益點

l

本品牌要緊不利點

l

常用的利益點推演工具13．支持點

l

使消費者相信利益點的真實性

l

理性描述較容易,感性、感官描述較困難14．如何撰寫策略預備工作

l

預備一份資料清單，請客戶照單提供資料

l

向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料

l

向媒介部索取競爭品牌廣告量及時刻

l

搜集并了解廣告法規對該類不的限制

l

了解至少五個消費者對產品的意見

l

了解至少五個店面陳列和貨品周轉的狀況

l

列清晰需要市調提供的消費者資料

l

自己使用產品三次以上

l

在三天內完成上述事項

l

向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度

l

向創意及媒介主管詢問確定作業人員15．撰寫策略

l

先分析市場，所推廣產品的生意機會，作出品牌描述

l

確定目標對象及其消費需求

l

總結廣告主對其品牌目前持什么態度？問題何在？

l

廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）

l

確定期望消費者接觸廣告后的反應

l

確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）

l

寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）

l

結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式16．創意策略差不多認識

l

溝通是一個特不縝密的過程

l

我是誰？

l

我有什么能夠講？

l

我要講些什么？

l

我要如何講

l

他是誰？（目標消費者）

l

他什么緣故要聽？

l

他想聽些什么？

l

他相信嗎？17．創意策略是什么？

l

簡單地講：對什麼族群的人講什么話？

l

目標對象形成所有策略層面的關鍵人物。

例如：

l

請給你的親熱愛人送一份生日禮物

l

請給張三送一份生日禮物18.創意策略

l

品牌描述

我們是誰？我們現在如何樣？我們要成什么緣故樣？

l

廣告任務

廣告要解決什麼問題？要消費者如何想或怎麼么？

l

目標對象

誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？

l

廣告訴求

什么緣故他們會購買我們的產品或同意我們的方法？

什么緣故消費者會相信？

與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？

l

語氣態度

產品個性的描述19.廣告任務

l

制造、提高知名度

l

提供資訊

l

強化對品牌的正面態度

l

改變對品牌的認識

l

提醒消費者

l

刺激欲望、需求

l

增加使用頻率

l

使品牌進入候選名單

l

確信現有的購買行為

l

引發某特定直接回應

l

提高偏好

l

克服偏見

l

增強通路配銷

l

鼓舞嘗試例如：

l

消除消費者對XX產品口味不行的偏見

廣告要解決的問題：消費者對XX口味不行的偏見

廣告目的：使消費者從態度上同意XX產品

廣告任務：

改正錯誤印象，使消費者消費者信服XX比較好

訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）

吸引消費者試吃

制造專門的食用時機20.廣告訴求

l

想要得到的：

l

賺鈔票

l

省鈔票

l

省時省事

l

健康安全

l

歡樂

l

性感

l

被贊美

l

吸引人

l

時尚

l

有個人自尊希望幸免的：

l

無能的

l

吝嗇

l

懶惰

l

膽小怕事

l

痛苦

l

風騷

l

被批判

l

討人閑

l

落伍

l

沒面子21.品牌利益點的描述

l

在品牌的下列項目中，有哪些要緊利益點？

理性的：與產品物質功能相關的特質

感性的：與消費者的情感相關的產品特質

感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l

滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？

l

與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優勢？22.利益點推演工具

特點

功能

好處

利益

屬性

功能

優點

利益

23.品牌個性

l

假如是一個活生生的人，他應該是什么模樣？

l

品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關系？24.品牌個性與語氣態度

l

品牌個性

百佳超市是個“外國人”，然而他了解為了成功，必須調整自己來適應本土環境。盡管他是個外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術經驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務的人提供關心。l

語氣態度

直接、自信；大膽；有競爭性

三、媒介培訓

1．媒介建議的組成

l

媒介目標

l

媒介策略

l

媒介打算

媒介目標

(media

objective)設定媒介所扮演的角色以及所要達到的目標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做的。

媒介策略

(media

strategy)為達成特定的媒介目標而采取的媒介投資策略。

媒介策略要緊包括以下內容：

l

目標對象(target

audience)

l

地域性考量(geographic

consideration)

l

媒介比重(media

weight)

l

媒介選擇(media

selection)

l

媒體行程(media

scheduling)

l

策略排序(strategy

priority)2．消費者的構成

l

地域性考量

l

市場潛力

l

投資優先順序

l

預算分配比例市場潛力

l

CDI與BDI

l

鋪貨

l

目標對象數量/比例

l

經濟狀況

l

銷售成長

l

SOM

l

品牌價值

l

傳播反應

l

媒體投放效率

l

競爭3．媒體比重

l

檔次(spot/insertion)一則廣告出現在媒體上的次數。

l

發行量(circulation)在印刷媒體的印制量中，每期實際發行

到讀者手中的數。

媒體比重

l

收視率(rating)收看某電視節目的個人或家庭占總人口或家庭數的比率。

l

總收視點(gross

rating

point、GRP)所有播出檔次收視率的總和。

Rating/Spots

Reach

/Frequency

互為取舍媒體比重

l

到達率(R-reach)

在目標對象中，在一定期間，暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率(Net

Reach)。

l

接觸頻次(F-frequency)

在一定期間內接觸廣告的目標消費者的人次。

①

平均接觸頻次(average

frequency)

在接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數。

②

有效接觸頻次(effective

frequency)

對消費者達到廣告訴求目的(Point

B)所需要的廣告播出頻率，它受行銷、創意及媒體因素阻礙。有效頻次以上的到達率為有效到達率。

③

接觸頻次分布(frequency

distribution)

每個接觸頻次的目標對象的比率。接觸1次的消費者占總消費者的比率，及2次、3次的比率，接觸比率不同，廣告效果也不同。4．媒介選擇

媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。

l

為創意提供最佳舞臺，使廣告產生最佳講服效果。

l

品牌形象。

l

目標對象的媒體接觸適應。媒體行程考慮因素：

l

對廣告信息的經歷與遺忘

l

銷售與消費季節/周期性

l

行銷目標及策略

l

競爭者行程模式

l

廣告類型

l

預算

l

媒體環境

l

其他配合活動

l

執行行程模式

l

連續式(Continues)

l

跳躍式(Flighting)

l

脈動式(Pulsing)5．媒介打算

(Media

Plan)

媒介打算是基于媒介策略而形成的媒介執行方案，它包括媒介載具的選擇(Media

Vehicle

Selection)以及不同執行方案的比較及建議。協同作業

(Team

Work)

媒介打算與購買是廣告作業的三大元素之一，它與創意策略、創意發想緊密相關。檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應包括以下幾項：

l

媒介目標與廣告扮演的角色，以及行銷目的是否一致

l

目標消費群

l

創意概念

l

創意素材

l

媒介創意6．注意的問題

l

印刷需要注意的問題

（1）文件尺寸

是否是客戶要求的尺寸

出血的設定

（2）文字

確認標點位置

字體統一

文案正確

拼字一定用激光打印確認無誤

文件字體是否是常用字體（如不是，一定把字體文件交給輸出中心）

（3）圖片

圖片的位置是否正確

假如圖片和線疊在一起，確認圖片是否壓在線上面

（4）顏色

注意屏幕色不可信

轉色印刷時提供轉色色標

四色需標明色號l

不同制作物需注意的問題

（1）報紙稿：確認輸出線數

（2）海報/DM：在印刷前需同客戶確認紙張、尺寸，是否副覆膜，有無專門要求

（3）搖搖牌：同固定處粘貼部分的設計

（4）產品包裝：不要不記得膜切版

需要在文件內標明所有顏色的色標，文字字體，各部分尺寸

（5）年歷/手冊：確認是否預留了裝訂或折手的位置

建議：

（6）輸出前打印一份激光稿

（7）AE是將工作交出去的最后一道關卡，請盡量詳細的檢查，以免產生錯誤。四、TVC制作差不多動作

1.TV

CF

CHECK

LIST

l

拍攝目的

l

市場背景

l

產品訴求

l

TONE

&

MANNER

l

演員

l

主角

l

配角

l

拍攝風格/燈光

l

場景

l

道具

l

服裝

l

音效/旁白/音樂

l

特效

l

其他

l

交片日期

2.PPM

(pre-production

meeting)的內容

第一次PPM：

l

導演提供分鏡腳本，制片公司提供演員、場景的演示，及音樂、專門效果的參考帶

第二次PPM：

l

檢查第一次制作會議的結論

l

確認分鏡腳本/演員/服裝/造型/場景等有關制作細節

最后的

PPM：

l

確認拍攝前所有預備工作

l

提供拍攝所需產品、包裝3.TVCF制作應注意的幾個問題

l

檢查清單專門重要

l

開好PPM是關鍵

l

時刻進度的掌控

l

防備意外發生，多和production

house溝通五、AE在業務中飾演的角色

1.財務原則

l

不墊款

l

不挪用客戶的款項，需要挪用的要有客戶的傳真講明

l

對新客戶，一定要收預付款，因為不了解新客戶的信譽及作業系統

l

報價時應有一個意識，即在這次沒有收回來的款，要在下一單補回來

l

這一單做壞了，買一個教訓，應幸免下次再出同樣的錯誤

l

在報價時，應含有一定的損失額，即可能可能發生的損失，確保達到預期的毛利率

l

財務方面有問題時，應及時告知財務部，尋求解決方法2.值得注意的幾個問題

l

與客戶簽署廣告合約

l

所有工作在發包前，一定要有客戶確認的估價

l

開工作卡才工作

l

事先告知客戶，因客戶方的緣故，不用的設計同樣要收設計費

l

暫緩的工作卡、多次修正的工作卡、應收的設計費是否收到了

l

出片費、打樣費、快遞費郵費等小的制作費匯總報價3.如何填寫工作卡進度

l

正常結卡的填寫--結卡，并注明收款金額

l

取消的工作卡要填寫具體緣故

例如：卡號作廢，沒有進行任何工作

因客戶不中意，沒有使用，收入為零

因客戶那邊工作取消，沒有被使用，應向客戶收取費用

l

收入為零的工作卡要注明緣故（例如提案卡）

l

暫緩的工作卡，應操縱暫緩的時刻4.結卡

l

收款步驟完成：客戶已簽估價，發票已開出遞到客戶處

l

外付步驟完成：外付差不多付完，不再發生費用

若因未收到客戶款而無法外付的，應填寫出預提成本的付款申請單，遞到財務部，視同結卡的外付步驟完成

l

以上兩個步驟完成，即可結卡5.結卡時發生的問題

l

關于取消的工作卡、不收費的工作卡，是否可能了其成本費用；考慮工作程度，可能損失解決方法

l

工作不收費的緣故：

在事先即明白不收費，如比稿、提案，為了爭取客戶

策略性不收費，這次不收費是要引導客戶，以便取得客戶更多的預算6.解決問題

l

工作卡被取消的緣故：

卡號作廢，沒有進行任何工作

因客戶不中意，沒有被使用

因客戶那邊工作取消，沒有被使用

假如是第三種情況，應向客戶收取費用

l

為了幸免第三種緣故的發生，事先應告知客戶，這種緣故要收費，亦或將揉入其他費用中，將款項收回。

l

勞務費如何報價

如遇到協作單位不能開據正式發票時，應在實付金額基礎上向客戶加收8%的稅金，以幸免公司財務損失。

l

多次修正的工作如何報價

原則：向客戶收取修正費

若專門難收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客戶修正是要收修正費的，如此才可操縱工作進度，減少損失，增加毛利

l

作為AE，你應該做些什么？

確保報價的準確性，幸免造成損失

操縱結卡速度

收款遇到問題時，要及時通知你的直接主管7.檔案治理

l

文件存檔系統

建立文件存檔系統的好處：是廣告公司的資產；分類目錄名稱統一易于查詢及移交；可完整保留客戶資料，也是查詢的依據。

l

文件存檔系統

存放方式：按品牌存檔，一個品牌放一個易得利夾子里，夾子側面寫上品牌名，項目之間用隔頁紙分開；所有資料應依時刻順序存放，最近的資料放最上面；由AE負責存檔；AE離職前應將所存檔案移交AM，再由AM移交給新任AE；小組間的移交，由AD參與交接工作，含存檔文件、工作狀況、客戶窗口情況等；每年換新的檔案夾存放當年度資料。遇到橫向文件時頭朝內存檔；所有檔案保留兩年。建議書永久保存；新客戶比稿或提案的建議書、以后不再做了的客戶資料，請交總經理秘書存檔。AE文件存檔的分類目錄附后，放在夾子的第一頁。由于經常翻用文檔容易爛，可做成投影片。8.文件治理

l

打字作業須知

字體——一般文件

中文：

正文

宋體四號字（14號）

小標題

宋體（或黑體）四號字加下劃線

大標題

宋體（或黑體）加大/加粗/居中

英文：

正文

Times

New

Roman四號字

小標題

Times

New

Roman四號字加下劃線

大標題

Times

New

Roman加粗加大字號居中

行距：最小值（字數專門少或專門要求的文章另行處理）投影片——紙張選橫向

中文：

標題

黑體加粗40號字

正文

黑體加粗24號字

英文：

標題

Arial加粗40號字

正文

Arial加粗24號字

行距：1.5倍行距（字數專門少或專門要求的文章另行處理）段落——文件段落之編號依內容順序編碼如下：

中文：

一、二、三

1、2、3

英文：

I、II、III

A、B、C

a、b、c

整體

中英文一律左對齊

檢查錯不字，排版，加頁碼，加公司LOGO

追求完美

l

裝訂須知

1.將封面底部的頁碼及觀唐LOGO去掉，用投影片復印

2.第二頁用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙（橫向/豎向）

3.內文加頁碼，裝訂時注意方向，不要漏裝

4.封底用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙，LOGO向外l

電腦文件治理須知

1.在公用目錄中建立個人文件夾

2.建立子目錄（按品牌名，按Fax,

Memo）

3.AE離職前應將電腦文件移交給AM，再由AM負責清空文件夾9.客戶應對能力

l

客戶是神嗎？

請不用阿諛奉承的字眼去捧客戶，那只會顯示出你的無知，你賣的是專業；

他不是神，卻能夠是你的朋友，朋友是能夠告訴你許多事，同時是溝通方法的好時機；

找對位置，找對時刻，找對地點；

會議中用嚴肅的心情、愉快的表情；

在客戶面前，隨時讓客戶感受到你的熱情與活力；

l

記住！你是AE！

你是溝通協調者，當內部達成共識時，應盡量講服客戶，但不是絕對堅持，但也不像墻頭草一樣，客戶一講你就倒戈，最重要的是誰有道理，切記！不是強辯，合理的堅持是應該的，捫心自問，你確實是為品牌進展而努力依舊應付了事。

手在寫，耳在聽，眼在看，腦在想！10.客戶的應對守則

l

會議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其他的小舉動

l

隨時注意客戶或會議場上有什么需求（目的：能讓會議順利且清晰地進行下去）

l

客戶講話時，勿打斷他的話，細心傾聽

l

盡可能每天一早打個電話給你的客戶報告工作進度

l

所有給客戶的傳真，必須確認對方收到了！

l

書面的資料準時交給客戶（除非特例）

l

與客戶對話要簡單扼要，