1、客戶關系管理戰略實施客戶關系系客戶流失失與客戶戶保持管管理客戶關系系管理戰戰略客戶關系系客戶關系系的定義義 客戶關系系是指企企業為達達到其經經營目標標，主動動與客戶戶建立起的某種種聯系。這種聯聯系可能能是單純純的交易易關系，也可能能是通訊聯系系，也可可能是為為客戶提提供一種種特殊的的接觸機機會，還還可能是為雙雙方利益益而形成成某種買買賣合同同或聯盟盟關系。客戶關系系不僅僅僅可以為為交易提提供方便便、節約約交易成成本，也也可以為為企業深深入理解解客戶的的需求和和交流雙雙方信息息提供需需度機會會。 客戶關系系具有多多樣性、差異性性、持續續性、競競爭性、雙贏性性的特征征。如何發展展客戶關關系對客戶進

2、進行差異異分析與客戶保保持良好好的接觸觸調整產品品或服務務以滿足足每個客客戶的需需要步驟如何提升升客戶關關系CRM激發忠誠（獲得信任）強化忠誠（留住客戶）企業利益回報顧客問題討論論客戶是企企業生存存和發展展的基礎礎，市場場競爭的的實質就就是爭奪奪客戶資資源，但但是在企企業的營營銷活動動中，重重點是新新客戶還還是老客客戶呢？漏斗原理理個新客戶戶個老客戶戶表面看來來銷售沒沒有受到到任何影影響，但但是爭取取新客戶戶的成本本是保持持老客戶戶的成本本的倍，從客戶戶盈利性性的角度度考慮是是非常不不經濟的的。客戶流失失與客戶戶保持管管理客戶流失失的提出出在激烈的的市場競競爭中，即使是是滿意的的客戶，也有可可

3、能隨時時“背叛叛”你，而“投投靠”你你的競爭爭對手。所以，絕對不不能滿足足于能夠夠吸引多多少客戶戶，更重重要的是是能夠留留住多少少客戶客戶流失失的形成成過程客戶流失失的分類類.主動客客戶流失失現在的用用戶最關關心的已已經不是是單純的的產品和和服務的的價格了了，而是是相應的的產品和和服務是是否能夠夠滿足他他們的需需求.被動客客戶流失失這些問題題的經常常發生其其實是由由于供應應商未能能有效的的監控到到那些具具有信用用風險的的客戶，并且沒沒有適時時采取措措施原因一不能充分理解供應商所提供的產品和服務的特性 原因二沒有被告知企業新的產品和服務 客戶流失失的原因因及對策策客戶關系移居或死亡競爭對手贏得對

4、產品不滿對商家不滿搬遷競爭對手贏得較高價格未能處理好投訴對商家失去興趣對兩家企企業客戶戶流失原原因的調調查結果果主動客戶戶流失的的原因及及對策這種類型型的客戶戶流失不不是人為為因素造造成的，比如客客戶的搬搬遷和死死亡等。自自然流失失所占的的比例很很小由于企業業競爭對對手的影影響而造造成的流流失稱為為競爭流流失。市市場上的的競爭突出出表現在在價格戰戰和服務務戰上上述兩種種情況之之外的客客戶流失失稱為過過失流失失。這些些流失都都是由于于企業自身身工作中中的過失失引起客客戶的不不滿意而而造成的的自然流失失競爭流失失過失流失失被動客戶戶流失的的原因及及對策非惡意性性被動流流失比較較容易避避免，而而且出

5、現現這種情情況的可可能性本本身就不多多。一個個有效的的避免方方法就是是為客戶戶提供業業務提醒醒服務報復性被被動流失失指客戶戶因對企企業的產產品和服服務不滿滿而實施施的流失失行為。要要防止和和減少這這類流失失，企業業必須及及時妥善善地處理理客戶的的抱怨和投訴訴惡意被動動流失一一般是由由于客的的戶的信信用度低低或客戶戶故意詐詐騙等原原因導致的的。對此此類客戶戶沒有保保留的必必要報復性被被動流失失非惡意性性被動流流失惡意被動動流失客戶流失失管理定定義客戶流失失管理，顧名思思義，就就是在明明確客戶戶流失的的根本原原因的基基礎上，有針對對性的制制定各種種層面的的應對措措施，通通過企業業的銷售售、營銷銷、

6、服務務等部門門及其渠渠道分銷銷商，運運用商務務的、技技術的手手段從全全方位進進行客戶戶挽留的的管理客戶流失失分析構建客戶戶流失模模型提升客戶戶滿意度度，挽留留客戶客戶流失失管理的的原則和和要素在制定客客戶流失失分析管管理流程程時，需需要遵循循多個原原則。這這里歸納納了八個個最主要要的原則則企業級的的戰略執執行數據驅動動的研究究有全局的的視角資源的有有效使用用多種診斷斷評估方方法自由的溝溝通堅定而又又明確的的目標有效的度度量和改改進客戶保持持管理客戶關系系管理的的策略主主要在于于維持現現有客戶戶，而不不是一味味地爭取取新客戶戶。衡量量一個企企業是否否成功的的標準不不再僅僅僅是企業業的投資資收益率

7、率和市場場份額，而是企企業的客客戶保持持率、客客戶份額額及數據據資產的的收益率率。增加客戶戶份額有有兩種手手段，多多吸引新新客戶，保留老老客戶。其中保保留老客客戶是目目前使企企業紛紛紛投資的的主要目目標。一、客戶戶保持概概述（一）客客戶保持持的意義義發展一位位新客戶戶的成本本是保持持一個老老客戶的的倍；向新客戶戶推銷產產品的成成功率是是，而向向現有客客戶推銷銷產品的的成功率率是；向新客戶戶進行推推銷的花花費是向向現有客客戶推銷銷花費的的倍；如果企業業對服務務過失給給予快速速關注，對服務務不滿的的客戶還還會繼續續與其進進行商業業合作；一個對服服務不滿滿的客戶戶會將他他的不滿滿經歷告告訴其他他個人

8、，而一位位滿意的的客戶則則會將他他的滿意意經歷告告訴人；（二）客客戶保持持的概念念客戶保持持指企業業維持已已建立的的客戶關關系，使使客戶不不斷重復復購買產產品或服服務的過過程。(三)客客戶保持持模型客客戶滿意意是客戶戶對供應應商的總總的售后后評價。客客戶認知知價值指指客戶對對供應商商提供的的相對價價值的主主觀評價價。轉轉移成本本指客戶戶對結束束與現供供應商的的關系和和建立新新的替代代關系所所涉及的的相關成成本的主主觀認知知。 客戶保持持的作用用：從現有客客戶中獲獲得更多多的市場場份額減少銷售售成本贏得口碑碑宣傳提高員工工的忠誠誠度服務質量提高客戶維系（利潤提高）客戶滿意度員工忠誠度客戶保持持對

9、員工工忠誠度度的影響響客戶保持持方法方法 價格優惠惠注重質量量優質服務務品牌形象象感情投資資客戶的保保持是指指企業通通過努力力來鞏固固及進一一步發展展與客戶戶長期、穩定關關系的動動態過程程。具體來說說：提高客戶戶保持率率分析客戶戶的轉換換成本實施特殊殊獎賞活活動加強與客客戶的情情感聯系系組織團體體活動建立學習習關系（四）實實施客戶戶保持管管理的內內容（）建立立、管理理并充分分利用客客戶數據據庫（）通過過客戶關關懷提高高客戶滿滿意度與與忠誠度度客戶數據據客戶特征征分析個性化產產品或服務務執行購買前購買中購買后（）利用用客戶投投訴或抱抱怨，分分析客戶戶流失原原因為了留住住客戶，提高客客戶保持持率就

10、必必須尋根根究底的的分析客客戶流失失的原因因，尤其其是分析析客戶的的投訴和和抱怨影響客戶戶保持的的因素從客戶購購買行為為要受到到來自文文化、社社會環境境、個人人特性、心理等等方面的的影響客戶滿意意與客戶戶保持有有著非線線性的正正相關關關系客戶關系系具有明明顯的生生命周期期的特征征，在不不同的生生命周期期階段中中，客戶戶保持具具有不同同的任務務客戶在考考慮是否否轉向其其他供應應商時必必然要考考慮轉移移的成本本客戶保持持的方法法及評價價指標客戶保持持的方法法.注重質質量長期穩定定的產品品質量是是保持客客戶的根根本.優質服服務在激烈的的市場競競爭中，服務與與產品質質量、價價格、交交貨期等等共同構構成

11、企業業的競爭爭優勢案例：海海爾公司司案例：寶寶潔公司司. 品牌牌形象客戶品牌牌忠誠的的建立，取決于于企業的的產品在在客戶心心目中的的形象，只有讓客客戶對企企業有深深刻的印印象和強強烈的好好感，他他們才會會成為企企業品牌的忠忠誠者。. 價格格優惠價格優惠惠不僅僅僅體現在在低價格格上，更更重要的的是能向向客戶提提供他們們所認同的的價值. 感情情投資一旦與客客戶建立立了業務務關系，就要積積極尋找找商品之之外的關關系，用用這種關系系來強化化商品交交易關系系對價格的敏感程度 購買挑選的時間 對競爭產品或品牌的關注程度 對本企業商品或品牌的關注程度 需求滿足率 重復購買率 對產品質量問題的承受能力 評價指

12、標客戶保持持效果的的評價指指標二、客戶戶關懷（一）客客戶關懷懷的概念念.概念:客戶關關懷（）就是是通過對對客戶行行為的深深入了解解，主動動把握客客戶的需需求，通通過持續續的、差差異化的的服務手手段，為為客戶提提供合適適的服務務或產品品，最終終實現客客戶忠誠誠度的提提升。.理解:()通通過客戶戶行為了了解客戶戶需求。()客戶戶關懷不不是市場場活動，不是一一段時間間內的短短期行為為。()客客戶關懷懷不是營營銷。()體現現尊重和和誠信。（二）客客戶關懷懷的內容容產品質量量售前服務務購買前前服務質量量購買中中售中服務務購買中中售后服務務購買后后（三）客客戶關懷懷的手段段客戶關懷懷手段指指企業與與客戶交

13、交流的手手段，主主要有:. 主動動電話營營銷. 網站站服務. 呼叫叫中心（四）客客戶關懷懷的評價價尋求特特征指客戶在在購買產產品之前前就能夠夠決定的的屬性。體驗特特征指的是客客戶在購購買產品品后或消消費過程程中才能能夠覺察察到的屬屬性。信用特特征指的是客客戶在購購買了產產品或者者是消費費了產品品和服務務后仍然然無法評評價的某某些特征征和屬性性。三、管理理客戶投投訴（一）正正確看待待客戶投投訴. 客戶戶投訴的的收益價價值（）客戶戶投訴可可使企業業及時發發現并修修正產品品或服務務中的失失誤，開開創新的的商機（）客戶戶投訴可可使企業業獲得再再次贏得得顧客的的機會（）客戶戶投訴可可以幫助助企業建建立和

14、鞏鞏固企業業自身的的形象. 不投投訴并非非客戶滿滿意據美國調調查機構構調查，只有的的投訴反反映到了了高層管管理者，的投訴訴反映到到代理機機構、分分支機構構和一線線人員，的客戶戶遇到問問題從不不投訴。（二）掃掃除客戶戶投訴的的障礙. 鼓勵勵客戶投投訴. 引導導客戶投投訴. 方便便客戶投投訴客戶投投訴的處處理程序序四、客戶戶保持策策略（一）客客戶價值值矩陣客戶細分分是成功功實施客客戶保持持策略的的基本原原則之一一。基于于客戶全全生命周周期利潤潤的客戶戶細分稱稱為客戶戶價值細細分。客客戶價值值細分的的兩個具具體維度度是客戶戶當前價價值和客客戶增值值潛力，細分的的結果可可用一個個矩陣表表示，稱稱為客戶

15、戶價值矩矩陣.客戶當前前價值是是假定客客戶現行行購買行行為模式式保持不不變時，客戶未未來可望望為公司司創造的的利潤總總和的現現值。客戶增值值潛力是是假定通通過采用用合適的的客戶保保持策略略，使客客戶購買買行為模模式向著著有利于于提高公公司利潤潤的方面面發展時時，客戶戶未來可可望為公公司增加加的利潤潤總和的的現值。（二）客客戶類型型與保持持策略.客戶類類型類客戶戶最最沒有吸吸引力的的一類客客戶，該該類客戶戶的當前前價值和和增值潛潛力都很很低，甚甚至是負負利潤。類客戶戶該該類客戶戶有很高高的增值值潛力，但公司司目前尚尚沒有成成功地獲獲取他們們的大部部分價值值。類客戶戶該該類客戶戶有很高高的當前前價

16、值和和低的增增值潛力力。類客戶戶這這類客戶戶既有很很高的當當前價值值又有巨巨大的增增值潛力力，是公公司最有有價值的的一類客客戶。.保持策策略客戶關系系管理戰戰略一、客戶戶關系管管理戰略略的內容容（一）將將上升到到戰略高高度對企業的的長期戰戰略目標標的實現現具有很很大的推推動作用用。（二）構構建戰略略的意義義. 明確確未來以以客戶為為中心的的業務營營運模式式藍圖.客戶關關系管理理工作的的重點目目標. 對于于客戶關關系管理理工作的的總體目目標有明明確的設設定二、的生生命周期期第一階段段：集成成，這個個階段包包括企業業前臺業業務系統統的集成成和客戶戶相關數數據的集集中第二階段段：分析析，是成成功的關關鍵。通通過分析析可以使使有效地地管理客客戶關系系成為可可能。第三階段段：行動動，是實實現企業業戰略決決策的階階段。通通過分析析提高了了對客戶戶的理解解水平，以此為為基礎業業務過程程和組織織結構得得以優化化。三、客戶戶增長矩矩陣與客客戶關系系戰略. 客戶戶忠誠戰戰略客戶忠誠誠戰略是是指企業業應該將將戰略上上的關注注焦點集集中在客客戶的回回頭率上上，認為為培養忠忠誠客戶戶比獲得得更大的的市場份份額更重重要。. 客戶戶擴充戰戰略通過提供供更為廣廣泛的產產品與服服務，企企業的客客戶群大大大地擴擴展從而而促