1、生物科研試劑行業面臨的機遇分析選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希

2、望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

3、分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化

4、這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類

5、顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某

6、一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良

7、好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。生命科學領域概況1、全球生命科學領域發展情況（1）全球生命科學領域研究資金投入生命科學領域包括一系列對于各個形式生命研究及探索其潛在應用的學科，比如動物科學，農學，生物技術研究，生物工程，食品科學，園藝，制藥科學等。根據研究對象的不同，生命科學研究可分動物學、植物學和微生物學。它們分別研究動物、植物或微生物的形態、分類、生理、生態、分布、發生、遺傳、進化及其與人類的關系；根據研究內容的特點不同，生命科學又可以分為：分類學、形態學、胚胎學、古生物學、遺傳學、生態學、生物化學、生物物理學等。從生物體結構

8、水平來劃分，生命科學則可以分為：分子生物學、細胞學、組織學、器官生物學、群體生物學等。此外，隨著人類活動范圍的不斷擴大，又相繼發展出宇宙生物學、輻射生物學、深海生物及研究環境保護的生物科學。現代生物技術的重要進展和突破正在加速向應用領域滲透，在解決人類發展面臨的健康、環境和資源等問題中展現出巨大前景，因此，全球生命科學領域的研究資金投入也快速增長，從2016年的1,247億美元增加到2020年的1,576億美元，年復合增長率為6.0%。（2）全球生命科學領域研究資金投入按照地域拆分從全球生命科學研究資金投入地域分布情況看，2020年美國的研究資金約為774億美元，占比全球總研究資金投入的49.

9、1%，緊隨其后的歐洲整體研究資金投入約占22.0%，目前我國的生命科學研究資金投入強度與美國等世界科技強國相比仍有一定差距，約占全球整體資金投入的9.0%。2、中國生命科學領域發展情況隨著對于生命科學領域的重視，科技水平的提高和科研人才培養，中國生命科學領域研究資金投入在全球生命科學領域研究資金投入占比逐年增長，從2016年的6.0%增長到2020年的9.0%。3、生命科學研究發展驅動力（1）科研資金投入增長基礎研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對基礎研究的重視不斷提升，對基礎研究的科研經費撥款也越來越多，特別是在生命科學領域，經費所占比重逐步提高，促使生命科學領域的基礎研究迅速發展。（

10、2）新興國家科研發展迅猛新興國家正逐漸縮小與發達國家的差距，在科研領域的發展也不容忽視。在生命科學研究領域，來自新興國家的在國際知名期刊上的文獻發表數量逐年提升，并且開始出現一些開創性的研究。（3）成果轉化收益顯著近些年，生命科學研究的快速發展，特別是在免疫、基因等細分領域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業化成功先例，驅使基礎研究更快的進入商業化階段，從而推動了生命科學研究的發展。（4）中小型生物科技公司崛起生物藥已經成為醫藥市場增長的主要因素，眾多中小型生物科技公司也開始涉足生物藥的研發。為了發現更多的新機制、新靶點，這些生物科技公司也更加注重在基礎研究上的投入。行業面臨

11、的挑戰1、生物科研試劑行業近年來，科研服務行業巨頭ThermoFisherScientific、MerckKGaA等加大在中國的投資力度，在生物試劑領域內還有R&Dsystems、AbcamPLC等國際品牌的競爭，這些國際品牌在聲譽、產品質量等方面均具有較強的競爭優勢。而國內該行業的行業集中度較低，至今仍沒有出現規模占據絕對優勢的企業，在產品技術、質量和規模等方面與美國、歐洲等國家存在較大的差距，企業之間的市場競爭更加激烈。未來將可能有更多的企業進入這一行業，行業面臨競爭加劇的風險。2、體外診斷試劑行業近年來，我國體外診斷市場發展迅速，新技術、新產品不斷涌現，國內企業與國外企業的競爭也愈發激烈

12、。尤其是在免疫診斷、分子診斷等技術壁壘較高的檢測領域，國內企業的技術水平雖已取得突破，但國外領先企業憑借其雄厚的資金實力、多年的技術積累以及完善的服務體系在三級醫院等高端醫療市場仍然占據壟斷地位，擁有市場份額的絕對優勢。加之現階段我國大多數體外診斷企業的現狀是缺乏自主創新能力，科研成果轉化率低，產業化規模有限，導致在與國外領先企業爭奪市場份額時，一直處于弱勢，競爭壓力較大。體外診斷試劑行業介紹1、全球體外診斷行業發展情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體的血液等組織及分泌物進行檢測，獲取臨床診斷信息的產品和服務。體外診斷能夠便捷、低成本、低傷害地為醫護人員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發

13、現、治療、監測提供有效依據，并能大大節省醫療費用，已成為醫療決策的重要依據。目前，體外診斷行業已成為全球醫療領域發展較快、市場規模最大的細分行業之一。（1）市場規模及增長情況根據弗若斯特沙利文分析的數據，全球醫療器械市場規模于2016年達到3,868億美元的規模，并以4.2%的年復合增長率于2020年達到4,566億美元。其中體外診斷市場銷售規模約為669億美元，約占全球醫療器械市場銷售總額的14.7%，已成為全球醫療器械行業最大的細分行業。未來，全球醫療器械市場將持續擴大，預計于2025年達到6,445億美元，期間年復合增長率為7.1%；體外診斷市場規模將達到1,219億美元，2020至20

14、25年年復合增長率為12.8%，占全球醫療器械市場銷售總額的比例將提升到18.9%。 全球IVD市場從2016年的494億美元增長到2020年的669億美元。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，全球IVD市場預計將達到1,219億美元，2020-2025年年復合增長率為12.8%。在預測期內，全球IVD市場規模穩定增長。目前，IVD行業由歐美占據主導地位，需求較為穩定，行業高度集中；新興市場占據市場份額小，但需求較大。相比于整體醫療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在全球醫療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到202

15、5年的18.9%。（2）細分市場情況按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學反應測定體內生化指標的技術，是發展最早、最為成熟的體外診斷細分領域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結合的特異性反應檢測體內抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發展較為迅速、市場規模最大的細分領域；分子診斷是應用分子生物學方法檢測體內遺傳物質或基因產物表達水平的變化進行診斷的技術，是體外診斷行業中技術較為前沿、診斷精密度較高的領域，目前正處于發展前期，規模較小。全球體外診斷市場按照檢測類型可拆分為免疫

16、體外診斷，POCT，生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球IVD市場總規模達到669億美元，其中免疫診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規模達173億美元，占總IVD市場的25.8%；POCT及分子診斷分別是第二及第三大細分市場，市場規模于2020年分別達到153億美元和122億美元。2、中國體外診斷行業發展情況（1）市場規模及增長情況中國IVD市場從2016年的450億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，中國IVD市場預計將達到2,198億元人民幣，20

17、20-2025年復合年增長率為15.4%。在預測期內，中國IVD市場增長迅速。IVD行業的主要驅動因素之一是慢性病的增長，由于許多人不健康的飲食習慣、壓力大、缺乏體育活動，這類疾病愈發普遍。此外，傳染病的流行對疾病的迅速檢驗也產生了極大的需求。相比于整體醫療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在中國醫療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的17.9%。（2）細分市場情況我國體外診斷市場對檢測準確度和精密度等性能的要求不斷提高和我國體外診斷技術水平的不斷進步，國內體外診斷市場的主導方向已經逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領域轉移。2020年，中國IVD市場總規模達到1,07

18、5億元人民幣，其中分子診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規模達到了286億元人民幣，占總IVD市場的26.6%；免疫診斷及生化診斷分別是第二及第三大的細分市場，市場規模于2020年分別達到了278億元人民幣和152億元人民幣。3、免疫診斷行業發展情況（1）全球市場規模及增長情況全球免疫診斷市場起步較早，發展比較成熟。2016年，全球免疫診斷市場規模達到了131億美元，并以7.2%的復合年增長率擴大到2020年的173億美元。預計在未來，全球免疫診斷市場規模平穩增長，以15.2%的復合年增長率增長到2025年的350億美元。（2）中國市場規模及增長情況中國免疫診斷市場規模在體外診斷市場中占比

19、最高，從2016年的133億元人民幣增長至2020年的278億元人民幣，2016-2020年的年復合增長率為20.3%。隨著中國免疫診斷研發水平的提高，以及臨床需求的不斷增加，預計2025年市場規模將達到739億元人民幣，預計2020-2025年的年復合增長率將達到21.6%。生物科研試劑行業發展概況1、生物科研試劑市場分類生物科研試劑產品和服務市場包含了生物試劑產品和幫助生物研究及實驗的專業外包服務。根據產品類型，生物科研試劑可以分為蛋白類、核酸類和細胞類；根據服務類型，生物科研服務可分為研發生產服務和檢測分析服務。生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產品包含重組

20、蛋白和抗體等，核酸類產品有定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產品涵蓋轉染試劑及培養基等。生物科研試劑的應用領域豐富，是從基礎研究到成果轉化不可或缺的一部分。2、產業鏈介紹生物科研試劑產業鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應商，由生物科研試劑生產商開發為種類豐富的科研試劑產品，最終客戶覆蓋了高校實驗室、醫院、科研院所以及制藥企業。3、生物科研試劑行業規模全球生物科研試劑市場于2016年達到139億美元，并以6.9%的年復合增長率增長至2020年的182億美元。這一投入預計于2025年達到272億美元的規模，2020到2025年期間年復合增長率為8.4%。中國生物科研試劑市場規模于2016年

21、達到82億元人民幣，并以16.5%的年復合增長率增長至2020年的151億元人民幣，增速高于同期全球生物科研試劑市場。這一投入預計于2025年達到346億元人民幣的規模，期間年復合增長率為18.1%。行業面臨的機遇1、國家政策的有力支持根據國務院發展和改革委員會頒布的產業結構調整指導目錄（2019年本），將“生物專業科技服務”、“分析、實驗、測試以及相關技術咨詢與研發服務”等項目列為第三十一大類“科技服務業”中的鼓勵類項目。2016年11月7日，多部委發布醫藥工業發展規劃指南，規劃中明確指出“十三五”期間的重點發展領域是要把握產業技術進步方向，瞄準市場重大需求，大力發展生物藥、化學藥新品種、優

22、質中藥、高性能醫療器械、新型輔料包材和制藥設備，加快各領域新技術的開發和應用，促進產品、技術、質量升級。國家對醫藥產業尤其是生物醫藥產業的大力支持下，與生物醫藥研發相關的支持產業也將享受到紅利。2、政府科學研究的不斷投入為行業發展提供了良好的條件生命科學行業與全社會的科研經費投入緊密相關。建設創新型國家是我國重要的發展戰略之一，2016年5月國務院印發國家創新型驅動發展戰略綱要，再次強調科技創新是提高社會生產力和綜合國力的戰略支撐，必須擺在國家發展全局的核心位置。根據國家創新驅動發展戰略綱要要求，2030年我國研究和試驗發展經費支出占國內生產總值比重達到2.8%，按此推算，未來五年我國科研經費

23、投入復合增速將在8%以上。國家積極推進經濟增長方式轉變，加大產業結構調整力度，為科研試劑和研發外包行業的發展提供了廣闊的發展空間。3、生物醫藥行業的研發投入力度提升行業市場需求隨著不健康生活方式、污染、社會老齡化等因素的推動，我國及全球慢性病患者群體不斷擴大，生物藥對以癌癥為首的一系列慢性疾病均有優異的臨床效果，龐大的病人群體將進一步驅動市場增長。在巨大的市場和醫藥研發難度不斷增大的情況下，全球醫藥產業研發投入不斷增加。根據統計數據，2018年全球的醫藥研發費用高達1,621億美元，我國醫藥研發投入也從2014年的93億美元快速增長至2018年的174億美元。生物科研試劑作為開展生命科學研究的

24、重要基礎，得到了國家越來越多的重視及政策的支持。隨著生物大分子藥物在診斷和疾病治療中的應用逐步增加、基于抗體的免疫診斷等臨床診斷方法的推廣，生物制藥企業的研發投入增長勢頭迅猛。企業的大力投入相應帶動了科研試劑的市場需求，尤其是隨著我國本土生物制藥企業的競爭優勢不斷增強，我國科研試劑生產企業迎來較好的發展機遇，市場需求較為旺盛。4、生命科學領域迎來后基因組學時代，蛋白質組學等多組學領域研究蓬勃發展隨著基因組計劃的完成，生命科學領域已經進入以“組學”為研究標志的后基因組時代。國際人類蛋白質組計劃（HPP）是繼國際人類基因組計劃之后的又一項大規模的國際性科技工程。中國人類蛋白質組計劃（CNHPP）亦

25、于2014年6月10日全面啟動實施。世界范圍內人類蛋白質組事業的發展，也催生了一系列大型研究基地和協作網絡。構建的人類蛋白質組生理和病理圖譜，將準確呈現各種病理狀態下蛋白質組的變化，揭示疾病的發病機制和病理過程，發現系列新型診斷標記物、治療靶點和創新藥物，為全面提高疾病防診治水平提供新策略、新手段。此外，除了基因組、蛋白質組，生命科學領域也在進行著其他組學的研究，包括轉錄組學、代謝組學等。越來越多生命科學實驗數據的涌現與整合分析，預示著生命科學大數據時代的到來，也將為蛋白質組學等多組學領域的研究增添新的動力。5、各國家對防范重大公共衛生事件防控意識加強，投入提高截至2021年末，全球新冠累計確

26、診病例約29,092萬，累計死亡病例約548萬，除中國等少數國家和地區得到有效管控外，全球新冠疫情尚在境外繼續發展。根據中科院的信息披露，人類很可能面臨與新冠病毒長期共存的局面，全球的防疫管控需求進一步長期化、常態化和復雜化，帶來包括新冠病毒基礎研究、新冠病毒檢測等市場需求。同時，新冠疫情的出現暴露出各個國家在突發公共衛生事件防控應對中的不足，預計疫情消退后，各國政府將繼續加大病毒基礎研究、藥物研發、疫苗研發等生命科學領域的投入，生物科研試劑需求將保持高景氣度。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是

27、，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷

28、售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面

29、的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的

30、任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進

31、行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析

32、銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可

33、能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，

34、費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀