1、啤酒生產(chǎn)端分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。

2、（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)

3、者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就

4、不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而

5、且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企

6、業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的

7、決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同

8、學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。我國(guó)啤酒提升空間國(guó)際比較維度看，我國(guó)啤酒噸價(jià)提升空間較大。國(guó)內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的中前期階段。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)口徑下，2021年我國(guó)啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價(jià)為4449元/噸（包括外資品牌）。而前五家國(guó)內(nèi)上市啤酒企業(yè)報(bào)表口徑的平均噸價(jià)僅為3500元附近，與美國(guó)約1萬(wàn)元/噸、日本約2萬(wàn)元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價(jià)仍有較大差距。我國(guó)啤酒噸

9、價(jià)對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年水平，美國(guó)噸價(jià)快速提升期持續(xù)14年。美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量在1980年見頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國(guó)啤酒噸價(jià)提升最快的一個(gè)階段，在這14年時(shí)間里，美國(guó)啤酒噸價(jià)從折合人民幣3000元提升至6185元，增長(zhǎng)了106%，年復(fù)合增速達(dá)5.3%。而我國(guó)2021年啤酒噸價(jià)大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年的水平，人均GDP大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1980年的水平，居民人均可支配收入大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1974年的水平。由此，假如與美國(guó)達(dá)到同樣的經(jīng)濟(jì)和收入水平時(shí)，我國(guó)啤酒噸價(jià)或?qū)⒏哂诿绹?guó)。而參照美國(guó)1979-1992這一噸價(jià)快速提升的

10、發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長(zhǎng)推動(dòng)啤酒升級(jí)，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)兼具。從全球來(lái)看啤酒價(jià)格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)人均GDP水平位居世界前列，其國(guó)內(nèi)啤酒出廠價(jià)也較高，噸價(jià)相較中國(guó)、印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來(lái)我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和升級(jí)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至202

11、1年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過(guò)15萬(wàn)元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬(wàn)元。因此我國(guó)不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國(guó)日韓以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看暫時(shí)落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級(jí)提供了兩條路徑：一是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)整體水平向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)水平向高線城市看齊。未來(lái)啤酒行業(yè)高端化的重點(diǎn)區(qū)域有兩類，即下沉市場(chǎng)和啤酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)。1）下沉市場(chǎng)廣闊，支撐酒水消費(fèi)快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場(chǎng)分布導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的

12、分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國(guó)仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國(guó)平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費(fèi)品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對(duì)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，對(duì)于這部分居民來(lái)說(shuō)，收入提升帶來(lái)的邊際消費(fèi)傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個(gè)下沉市場(chǎng)對(duì)于各類消費(fèi)品的接受程度和購(gòu)買意愿不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告，單就線上渠道而言，我國(guó)三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費(fèi)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費(fèi)價(jià)格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)

13、大，隨著收入水平提升消費(fèi)能力有望增強(qiáng)，從而支撐酒水品牌在下沉市場(chǎng)的升級(jí)。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費(fèi)也是如此。根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國(guó)各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過(guò)20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過(guò)4克。因此從消費(fèi)者的天然屬性來(lái)看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。考慮到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國(guó)化布局，

14、各自建立并鞏固了核心市場(chǎng)，其中啤酒消費(fèi)大省的下沉市場(chǎng)有望成為未來(lái)增長(zhǎng)的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國(guó)消費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管近年來(lái)老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時(shí)間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費(fèi)的核心力量。啤酒消費(fèi)的人口紅利還將持續(xù)一段時(shí)間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，啤酒依賴人群、女性飲酒市場(chǎng)等有望成為行業(yè)升級(jí)的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費(fèi)者容易形成持久的消費(fèi)習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報(bào)告，截至2016年中國(guó)15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即

15、是超過(guò)20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國(guó)15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對(duì)應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見，我國(guó)有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對(duì)啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場(chǎng)。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)我國(guó)女性人均酒精消費(fèi)量顯著提升

16、，已超過(guò)全球平均水平，與海外主要國(guó)家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國(guó)女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來(lái)看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過(guò)男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動(dòng)女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其他國(guó)家及全球水平相比，我國(guó)15歲以上女性勞動(dòng)參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同時(shí)我國(guó)女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費(fèi)的收入來(lái)源，同時(shí)也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代

17、際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性將逐步成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知提升，推動(dòng)酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費(fèi)者通常受教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時(shí)具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報(bào)告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來(lái)看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會(huì)等在內(nèi)的聚飲場(chǎng)景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費(fèi)研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費(fèi)占比超過(guò)50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女

18、性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場(chǎng)景細(xì)化為佐餐、睡前、獨(dú)飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢(shì)在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對(duì)健康元素的接受度高，同時(shí)也樂(lè)于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€(gè)升級(jí)點(diǎn)。以日本為例，面對(duì)本國(guó)持續(xù)收縮的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費(fèi)群體的青睞，2008銷量超過(guò)Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達(dá)1726萬(wàn)箱，較2006年的550萬(wàn)箱增長(zhǎng)超2

19、00%，高端市場(chǎng)份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢(shì)在必行，酒企需要把握女性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。啤酒渠道端競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨平穩(wěn)，區(qū)域升級(jí)易獲渠道擁護(hù)。我國(guó)啤酒行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聚焦策略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)五霸割據(jù)的局面，頭部酒企華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯已將主要市場(chǎng)瓜分完畢。由于這些省市啤酒市場(chǎng)格局往往較為集中，頭部企業(yè)占絕主要份額，因此在與渠道的合作中具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，呈現(xiàn)一定的“賣方市場(chǎng)”特質(zhì)，為其高端化奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)于渠道而言，當(dāng)

20、地強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷快，產(chǎn)品升級(jí)能帶來(lái)更為豐厚的渠道利潤(rùn)，渠道有意愿推廣單價(jià)更高、利潤(rùn)更足的高端產(chǎn)品，由此在品牌和渠道之間形成正循環(huán)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在山東市場(chǎng)，青啤高端啤酒青島純生不僅售價(jià)更高，而且銷售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商和終端的總和毛利率明顯高于中低端啤酒嶗山，相差5-10%。因此整體來(lái)看，啤酒渠道和終端銷售高端產(chǎn)品能夠同時(shí)享受到更高的噸價(jià)和毛利率，對(duì)銷售利潤(rùn)構(gòu)成雙重利好。飲酒場(chǎng)景渠道演化引導(dǎo)場(chǎng)景變遷，催生非即飲需求。長(zhǎng)期以來(lái)即飲渠道都是我國(guó)啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，消費(fèi)者習(xí)慣了在飯店、酒吧等線下場(chǎng)所飲酒。隨著零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，超市賣場(chǎng)、電商、便利店等逐漸進(jìn)入人們的生活，承接了一部分啤酒銷售。在疫情等外部因

21、素的影響下，我國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)的酒吧、燒烤等餐飲渠道外，部分酒類消費(fèi)開始轉(zhuǎn)移到家庭，疊加音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)等新場(chǎng)景的興起，非即飲渠道的重要性日漸提升。在獨(dú)飲、居家、露營(yíng)、聚會(huì)等非即飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者飲酒目的整體由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，更愿意喝好酒，因此對(duì)高端啤酒的接受度較高，啤酒企業(yè)也紛紛錨定目標(biāo)場(chǎng)景推出新品，有望將其打造為啤酒升級(jí)的重要渠道。啤酒消費(fèi)升級(jí)啤酒價(jià)格提升時(shí)點(diǎn)滯后于飲料品類。2012年以來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，我國(guó)軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進(jìn)入價(jià)格提升期。而我國(guó)啤酒行業(yè)由于此前長(zhǎng)期以銷量份額、渠道占有為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，2013年行業(yè)銷量見頂、轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之

22、后，上述趨勢(shì)仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中相對(duì)滯后于其他品類。2018年，啤酒行業(yè)因當(dāng)時(shí)原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價(jià)，價(jià)格對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力開始顯現(xiàn)，以此為契機(jī)，啤酒行業(yè)逐步形成以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的共識(shí)，但直接提價(jià)的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端化逐步開始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級(jí)客觀存在，啤酒廠商在競(jìng)爭(zhēng)策略上從量向價(jià)的調(diào)整符合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)較為順利、速度較快。而過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的壓制則為當(dāng)下及未來(lái)啤酒行業(yè)升級(jí)提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國(guó)啤酒零售價(jià)累計(jì)漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計(jì)漲幅24%）、

23、果汁（累計(jì)漲幅22%）、瓶裝水（累計(jì)漲幅19%）。啤酒主流價(jià)格帶仍處在4-6元向6-10元提升的過(guò)程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價(jià)格甚至低于熱銷的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價(jià)4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價(jià)（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價(jià)（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價(jià)（3493元）；2021年啤酒噸價(jià)4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時(shí)的噸價(jià)水平。我國(guó)啤酒產(chǎn)品的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)格均較低使得消費(fèi)者對(duì)升級(jí)和提價(jià)的接受度較高、敏感性較弱。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開源節(jié)流。在啤酒存量時(shí)代，酒企要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持一席之地，除了通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)彌補(bǔ)銷量提高收入以外，還要盡

24、可能減少不必要的成本和費(fèi)用，從而增大利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。1）提高罐裝占比。與其他國(guó)家相比我國(guó)啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國(guó)。提升產(chǎn)品的罐裝率對(duì)啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價(jià)格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價(jià)格分別累計(jì)+21.8%、-2.2%，罐啤價(jià)格甚至出現(xiàn)了下滑。考慮到非即飲渠道中罐啤售價(jià)相對(duì)偏低，疊加近年來(lái)啤酒企業(yè)針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級(jí)，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運(yùn)、回瓶等

25、環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級(jí)提價(jià)和控制成本的雙重作用，同時(shí)外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點(diǎn)過(guò)去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，成為公司利潤(rùn)的核心來(lái)源。與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯，對(duì)企業(yè)而言淘汰弱勢(shì)地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來(lái)重啤、華潤(rùn)等頭部公司通過(guò)關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動(dòng)毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來(lái)看，與重啤相比本

26、土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步夯實(shí)核心區(qū)域利潤(rùn)。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。

27、“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客

28、以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的

29、關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。營(yíng)銷

30、組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)

31、部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”

32、的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少

33、的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織

34、起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素

35、指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題

36、，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的

37、偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究

38、范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感