1、“設計一座夢幻城市容易，而要塑造一個活生生的城市卻煞費思量。” -美國 簡雅各布斯美國大城市的死與生城市發展，不斷的在構筑著“新生活”，無論是關于辦公場景還是居住空間，構建者通過設計的組織，創造出能夠留在人們身邊的藝術形式，產生近在咫尺的優雅生活，讓激情的生命在創意的場景中輕舞飛揚，并且還為工作者和居住者們留下能夠自己繼續進行“再設計”的生活空間，一個可以不斷產生設計新意的生活空間。于是，“感官知覺不只借著大大小小各種行為使人的生命有了意義，而且還把現實分裂成充滿生命力的碎片，將之重組為有意義的花樣”（戴安艾克曼）。 “過去休閑是為了補充勞動的體力，如今休閑是為了增加我們的創造力。” 我們很需

2、要重新認識與評估休閑和快樂的當代生活價值。我們需要構建的不是建筑而是“新生活” ，讓“生命充滿意義”是因為我們不斷在構建“充滿意義的生活”。“設計房子就是送個禮物給希望生活常變常新的人們。” - 日本設計師西源遠藤“讓我們安居的詩意的創造就是建筑。” -德國存在主義大師海德格爾“下班后的生活決定個人的競爭力” -日本管理大師大前沿一 寫在報告正文前的思量柳建榮耀北雀路人居改變城市柳州北雀路項目定位及物業發展建議報告The Report sales & marketing Of Strategy Orientation戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發

3、展目錄利潤品牌土地價值最大化快速銷售同行稱道消費者認可品質形象現實利益未來利益戰略目標我們基于理解之上的目標設定：柳州 國家歷史文化名城，中國優秀旅游城市 俗稱龍城，位于中國廣西中部，一座具有2100多年歷史，以工業為主、綜合發展的區域性中心城市，山水景觀獨特的歷史文化名城。全市轄六縣四區，總面積達18686平方公里，總人口351.3萬人，居住有漢、壯、苗、瑤、侗等48個民族 。城市簡介中國中西南地區的重要商品集散地，素有桂中商埠之稱。 中國西部的工業重鎮。以汽車、機械、輕工為三大支柱產業。 中國中西南地區的交通樞紐，是中國45個公路主樞紐城市之一 。 城市簡介城市發展空間外拓，房地產發展空間

4、巨大柳州市 2004-2010年重點發展區域 河東新區 傳統商業區 舊機場區域 陽和新區古亭片區 發展規劃依托完善的路網結構，為城市發展建設提速柳州交通發展的總目標是：構建一個與土地利用相結合、各種交通方式協調發展的內外一體的現代化交通體系，以快捷、高效、安全、綠色的交通服務適應不斷增長的交通需求，全面提升城市綜合競爭力。三大交通系統： 建成一個“水陸空”三位一體的對外交通運輸系統。 建成一個高質的城市客運服務系統。 建成一個協調的城市交通智能化管理系統。發展規劃良好的經濟發展態勢為柳州房地產業發展奠定良好基礎。 從上表可以看出，柳州近年來整體經濟得到快速發展。 2007年全市實現地區生產總值

5、7388億元，增長165%，人均國內生產總值20000元，增長25，財政收入首次突破百億元大關，達116.4億元，增長223%，工業總產值為1390億元，增長22.55。良好的經濟發展態勢為柳州房地產業的發展提供了良好的宏觀經濟環境。經濟環境房地產投資額逐年穩步增長2007年房地產投資額達到78.7億元，投資比重占固定資產投資的比例更是達到26的新高。 2002-2007年六年間柳州市房地產整體穩步快速增長，房地產開發投資額增長速度正處于合理增長區間之內。柳州做為工業重鎮，第二產業一直是拉動經濟增長的主要動力。2007年工業總產值首次達到1300億元。全市工業產值過億元工業企業首次突破100家

6、。同時，第三產業也發展迅速，2007年增長了12.9。經濟環境柳州市國民經濟保持又好又快的發展態勢上述數據說明，柳州市改革發展的成果變成了老百姓的實惠。隨著企業的發展，工人的工資增加了，農民的收入了增加了。城鎮居民人均可支配收入增長16.9，農民人均純收入第一次超過3000元，達3390元，增長16.4%。同時，社會消費品零售總額強勁增長，增長率達21。柳州市國民經濟保持又好又快的發展態勢 。經濟環境 2007年柳北區按照“建設經濟強區、打造特色柳北”的發展戰略，貫徹“工業立區、強區富民”的總體發展思路，一年來以工業園區經濟為引領，以招商引資為突破口，著力扶優扶強，使轄區保持了又好又快發展勢頭

7、。 2007年，該區已完成生產總值30.74億元，其中一產增加值3.64億元，工業增加值11.8億元，三產增加值15.3億元，分別完成年度計劃任務的111.01%、108.75%、116.26%和107.75%；財政收入達6.85億元，與上年同比增長28.75%。經濟環境“特 色 柳 北” 經 濟 建 設 傳 捷 報戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄柳州房地產發展歷程初期階段從上個世紀90年代初開始進入商品化開發，受國家福利性住房政策影響，市場缺乏強勁需求，成長階段從上世紀90年代后期至2000年，在國家對房地產市場進行調控后政策得到逐步放松并

8、完善的背景下發展的，住房政策改革也發生了較大的變化（主要是貨幣化住房補貼），在政策導向下房地產市場的商品化程度較高，房地產市場化開發逐漸發展起來。發展階段2001年至2005年，隨著國家對房地產產業政策的不斷完善，在宏觀經濟快速發展的帶動下，城市建設的加快，房地產市場的發展也得到了極大的促進。快速發展階段2005年至今，產品逐漸豐富，購買力不斷釋放。宿 舍90年代之前單位分配戶型統一90年代開始市場交易與福利、微利等形式，仍以企業內部集資等傳統形式來解決居住問題。 戶型單一商品房90年代末市場交易戶型變化(廳、衛、陽臺、朝向)出現初級水平物業管理住宅小區2001年起市場交易出現社區商業、幼兒園

9、等配套封閉式管理物業管理水平較一般封閉小區主題社區2005年開始市場交易社區配套戶型創新封閉式管理人性化服務社區中心園林景觀重視社區居住文化配套市場分析住宅銷售價格柳州市商品房價格水平呈逐年上漲趨勢01500200025002004200520062007200318501922207023002800單位：元/2007年柳州住宅銷售價格同比增長18，受土地價格上漲的影響以及開發項目品質不斷地提高，預計2008柳州房地產整體價格將會突破3300元/平方米。市場分析柳州房地產市場淺析 火冰兩重天的2007年年頭極盡瘋狂 在經歷了2006年房地產行業的低迷之后, 2007年初柳州房地產市場巨大的供

10、給量和需求量被同時釋放出來, 在市場總體供不應求的情況下, 買賣雙方都處于極度癲狂的非理性狀態, 而河東房價更是一路高歌猛進, 引領全市房價瘋狂猛漲, 5000.6000的高點被輕松擊破，價格比2006年近乎翻了一番 。原因：1、政府和媒介對河東新區導向性炒作。致使多數二次置業者，在積攢了足夠的人民幣后，以河東作為他們置業的最好選擇之一 。2、央行2003年以來長期實行的人民幣“負利率”政策。盡管2007年六次加息，但仍然遠遠趕不上物價上漲的速度，目前央行并沒有改變 “負利率”的意愿，存錢進銀行就意味著不斷虧本,這就逼迫廣大有錢人不得不把大量的現金投入到股市、基金、樓市、黃金甚至炒作玉石等瘋狂

11、的行為，一時間，銀行居民戶儲蓄額在經濟高速發展中出現不升反降的奇怪現象 。3、銀行房屋貨款政策極為寬松，只要能首付二成、三成幾乎無條件地就可以利用銀行的七八成資金去投資購房 ，甚至炒房 。市場分析柳州房地產市場淺析 火冰兩重天的2007年年尾滑坡緩行 進入2007年底 ，特別在樓盤放量大增的11月，商品房交易量出現下滑趨勢，此前急速行駛的樓市開發進程，出現減緩趨勢。11月份，柳州市推出的新盤超過10家，包括尾盤和此前在售的樓盤，當月推向市場的商品房超過上千套。但從市場反饋信息表明，雖然當地商品房在價格上仍在原有基礎上小幅度波動，但當地商品房銷售明顯萎縮已是不爭事實，日成交量在50套左右徘徊，與

12、10月日成交量近500套的最高“業績”相比，差距不言而喻。原因：1、國家房貸政策收緊，提高二套房首付及貸款利率，及即將開征物業稅的消息，使得很多投資房產者更多地選擇觀望。 2、作為三線城市，柳州商品房購買一直以自住型為主。但由于07年房價不斷上漲，影響了自住型置業者的投資熱情。更為重要的是，當地投資型購房者雖然只占到30%的比例，但他們卻是高端樓盤最主要的購房群體，下半年陸續出臺的房貸新政策等地產調控新政，導致這部分購房者觀望情緒加重，進而影響投資熱情，致使商品房銷量銳減。3、年底股票市場大跌，使得不少投資者止步房產購買、投資，而且不斷拋售手中的房產。這點可以從二手房市場的放量突然增大可以看出

13、。市場分析2007年柳州市房地產發展概況 1、 總體市場：市場處于高速發展階段，開發量猛增。2、 市場競爭：由于柳州市房地產仍存在較大利潤空間，吸引了許多其它行業的資金以及外地房開公司的進入，市場競爭比較激烈。3、 一級市場：土地價格上漲迅速。4、 品質提升：目前柳州市房地產市場處于提升階段，無論是開發商的實力與素質，還是購房者的素質。多數購買者都對樓盤品質有一定的要求。5、 主體客戶：目前柳州市購房者還是以企業單位職工為主，其次是部份有較大灰色收入的政府官員、企事業單位的領導以及私營業主，再加上小部份來柳工作及做生意的外地人。市場分析2007年柳州市房地產發展概況 6、 品牌開發：從華林郡邸

14、的營銷成功、陽光100置業公司的品牌成功到舊機場版塊樓盤的火爆銷售，可以看出柳州市購房者的追求品牌、多元性、務實等特點。7、 熱點區域：房地產市場熱點區域將更為分散，不但一些原有基礎較好的區域得以更快的發展（如河東高新區、舊機場等），而且還將會涌現更多的新興熱點地區（如柳北等）。8、面積、價格：根據各樓盤銷售情況表明：房屋面積仍將以80-120平方米之間的二房二廳及三房二廳為主，房價在20萬至40萬元的戶型持續熱銷，一些設計出眾的小戶型和超大戶型也會擁有一批追捧者。9、媒體宣傳：各種媒體都關注及重視房地產，并分別開設專欄，人為地營造了一種商品房消費環境與氛圍。 10、政府傾斜：政府今年也加大了

15、房地產開發的對外引資力度，用好地段、好的條件重點吸引外省知名地產商的進入，以求刺激和帶動本地房地產的水平。 市場分析柳州2008年住房建設計劃 2008年住房建設計劃、內容包括了房地產開發計劃、新增建設用地計劃、土地儲備住宅用地計劃、經濟適用住房廉租房建設計劃等。 今年房地產開發項目共88項，總用地293.65萬平方米，總建筑面積617.35萬平方米，年度施工面積270.04平方米，如續建的陽光100城市廣場、柳北文化商業廣場、濱江世紀城、南亞名邸、在水一方等樓盤。還有一些位于市中心的單體高層大廈，以及散布在城市各處的新開發小區，其中以河東、舊機場的新項目較多。 保障性住房總用地面積36.95

16、萬平方米，總建筑面積63.15萬平方米，年度施工面積63.15萬平方米。 新增用地11宗，總用面積354.32畝，土地儲備住宅用地19宗，供地面積1353.58畝，出讓面積1047.66畝。市場分析柳州區位圖 根據2004年6月18日，柳州市十一屆人大常委會第27次會議審議并通過了柳州市城市總體規劃（2004-2020年）中提出，柳州將建成現代化工業花園城市，形成廣西中心城市之一，西南地區交通樞紐及重要工業城市，山水風貌獨特的歷史文化名城。在未來幾年里，柳州將主要向東北方向拓展，使城市的總體布局形成5個中心城區（柳東、柳南、柳西、柳北、城中），2個外圍（沙塘和陽和），2個風景區（三門江和大龍潭

17、）。柳北區：潭中路以北，柳江為界；柳南區：柳江以南，南站路以東，屏山大道（西江路）以南；柳西區：柳江以西，南站路以北；河東區：柳江以東，西江路以北；城中區：潭中路以南，柳江為界。市場分析分區柳北柳南柳西河東城中片區功能工業區(大企業)、住宅住宅、商貿(個體為主)住宅、工業、鐵路、機械行政中心、城市生活中央區商業、金融、文化、生活便利程度中等成熟社區，配套齊全，交通有待改善。較高老城區,配套設施形成一定規模。較低大型生活住宅區。生活配套,交通還在完善中較低做為還在發展中的新區，生活配套尚未完善。高商業文化中心、配套齊全,交通便利.居住環境一般區域內西北部受工業影響,污染較嚴重,東部沿江環境好中等

18、人員構成混雜,北部為老城區，商貿為主,較擁擠較好居住氛圍重,生活不夠便利，建設有待時日好起點高,環境好， 生活配套逐漸形成氣候較好居住條件便利,沿江環境好,中心區較擁擠客戶群中低端、區域性為主以周邊企業居民為主,白領中端、區域性為主工薪階層,商戶,原居民中低端，區域性為主區內企業員工高端、最廣面向全市,高新人員,白領,機關中高端、較廣面向全市,經濟實力強價值點大企業資源、雀山公園、區內污染正在積極整治飛鵝路商圈、魚馬公園、舊機場開發區柳南區政府遷移、雙沖橋通車新行政生活中心、各名校落戶其中、空氣好，馬鹿山公園柳江、商業、交通片區定位新崛起的住宅區商業繁華、生活便利的傳統住宅區企業生產區和生活區

19、、主題大型住宅區未來行政中心、大型高尚社區生活成熟度高的城市心臟發展潛力較大北雀路，白沙路改造中等老城區,物業檔次較難提升中等受片區功能限制很大新開發區,未來城市中心中等范圍有限,以商業為主認同度中等中等一般很高高樣點樓盤康城、桂景灣、冠亞藍灣國際陽光花園.紫荊花園.華韻上城.金河灣、金綠洲陽光100城市廣場、東郡.清華坊.華林君邸友誼國際 .地王大廈.區域房地產板塊功能描述 市場分析3、柳西板塊：該板塊主要以公寓和高層為主的樓盤。公寓面積在50 左右，價格為：3200元/左右；高層主力戶型為120 左右的三房兩廳兩衛，價格在3100元/左右。 4、河東區：該板塊主要以公寓和高層為主的樓盤。公

20、寓面積在40-65左右，價格為：4200-5000元/左右；高層主力戶型為120-160 左右的三房兩廳兩衛，價格在3800-6000元/。5、柳北區 ：目前該區域的住宅以多層、小高層和高層為主。主力戶型為110-130 左右的三房兩廳兩衛，價格在3100-3500元/。柳州市房地產片區產品特征及價格分析市場分析區域市場分析重要結論 市場格局清晰 板塊水平分明 東部板塊發展為主力，向東北發展為推動重點，北部板塊郊區化進程快速拓 展，南部樓市處于調整發展階段。河東板塊、舊飛機場板塊成市場主力發展板塊。 區域樓盤競爭層面日趨廣泛 在地域上，一方面，別具特色的高品質樓盤而今則在各區域全面開花，形成相

21、抗衡之勢； 另一方面，地域上的傳統中心正發生分化，在向新區推進過程中，在各區又相應形成分中心。 在產品線上，規模、產品形態多樣化，在中檔高質、高價高質、低價適質方面競相出彩。 在開發方面，除品牌競爭外，各樓盤在開發理念，園林環境，物業管理等方面展開競爭，并紛紛營造獨有亮點。市場分析區域市場分析重要結論 板塊競爭各具特色品牌開發商獨領風騷 板塊間競爭則各具特色，注重板塊資源的利用。如河東兩岸的樓盤，則借湖造景，打“景觀牌”，北部板塊則著重利用本區人文資源與周邊環境，結合較低的地價向社區開發，南部樓盤則結合本區消費實力與環境劣勢注重開發價優價適的針對性樓盤，追求園區環境的精心打造與合適的中低價位；

22、中部板塊則配合本區的核心代表形象，充分發揮交通、配套、消費力、人氣等資源優勢，著重在品質、價格上追求“高檔”；東部地區，則發揮環境旅游資源以及地域廣闊、近期規劃利好因素，訴求規模與未來升值前景與價格等。 各板塊消費者需求差異化 各板塊消費者由于職業背景、收入水平、所在區域差異，造成其消費需求有一定不同。柳北區居民由于收入不高，則傾向于本區與鄰近區的中低價位樓盤，一部分中高收入的雙職工家庭與富有階層，則進入河東板塊一帶消費。 市場分析柳北片區概述 柳北區位于柳州北面，轄區人口36.31萬，是柳州市人口最多，工業最集中的地區。該區域原來與市中心交通聯系就比較便利，潭中高架橋的建成與開通，使其交通優

23、勢越發突顯。市場分析柳北區是柳州冶金、機械、電力、化學、紡織及糧油加工工業的重要基地。柳北區房地產目前已形成了雅儒路北雀路板塊、躍進路板塊和白沙板塊： 雅儒路北雀路板塊 雅儒路北雀路由于具備柳江資源且距離市中心較近，離市中心不足2公里，交通便利，環境優美，設施齊全，生活配套成熟，是生活、居住的最佳選擇。其中以協和康城、桂景灣（水天一）具有一定的影響力。 躍進路板塊 1998年躍進路上出現了第一個小樓盤：深寶花園（臨街商住樓），隨著19992001年躍進路的改造擴寬與潭中高架橋的建設與開通，同時由于市場經濟的發展，躍進路一帶的企業逐步破產和倒閉，使這一帶成為商品房住宅開發的理想區域，于是2001

24、年后陸續出現了景繡園、世博豪庭、歐雅城市廣場、三豐名園、水榭花都、冠亞尚成國際等樓盤。 白沙路 由于白沙路的改造和擴寬，道路兩邊的經編廠等廠礦都進行了改制，“臨江、沒有污染源”讓北雀路成為這兩年宜居的熱點發展板塊。目前樓盤的數量較集中：冠亞藍灣國際、信盧維多利亞、錦繡香江、四季花城等高檔樓盤。柳北區市場特點市場分析柳州改制企業職工危房改造工程即將啟動 首期啟動柳北片試點項目 柳州市政府向市民承諾：從2008年起，用3年的時間基本完成本市改制企業職工危舊房集中區的改造工作。首期啟動的柳北片試點項目，將涉及原搪瓷廠、柳空等15家企業的職工家庭近3000戶，近1萬人口，土地開發120多畝，總建筑面積

25、40萬平方米；建設總投資約10億元，主要采取“財政投一點，政策讓上點，銀行貸一點，群眾出一點，市場開發補一點”等辦法多渠道籌集。改造要求提示：房屋的建設標準是：職工危房回遷戶型設計，要以滿足回遷要求為前提，建筑套內面積原則上以5070平方米，最小戶型不小于40平方米，最大戶型不超過80平方米，回遷樓進行簡單室內裝修，滿足居民進住使用的基本要求。 市場分析市場分析柳北區主力購房群柳鋼職工住房現狀 據了解，柳鋼首批職工集資房坐落在鷓鴣江以北，原柳鋼修建部的土地上，共24棟。這批職工集資房于2008年5月份交房后，緊跟著也將啟動原柳鋼留醫部、原柳州師范以及燎原路3個地方的柳鋼職工集資房的建設。 雖然

26、有了這些職工集資房計劃，但仍有不少柳鋼職工在外購買商品房。主要是他們覺得職工集資房有數量少、戶型偏小、地理位置偏遠、配套部完善等硬件方面的不足。 目前的柳鋼人居住狀況主要分為四大類：柳鋼房改房（42%）、職工集資房（19%）、商品房（21%）、租房及單位宿舍（28%）。隨著年輕柳鋼人不斷增加、大量28歲左右柳鋼人已步入結婚生子的年齡，加上越來越多的柳鋼老職工對現有居住狀況、居住品質有了新的要求，住房消費目前已經成為柳鋼職工們最為關心的話題之一，近年不少柳鋼職工已經呈現出到社區外購置商品房的趨勢。資料來源：柳鋼下屬的非鋼集團柳北區樓盤分布圖 本案 項目地塊處于柳州市舊城區柳北板塊中，南北方向坐落

27、于柳北區的核心居住區（北雀路板塊）。項目在微觀區位上處于區域內北雀路、桃源路 的交匯點，交通資源優勢突出。加上項目地塊周邊完善的生活配套，使項目在地塊資源方面具有了先天性的優勢。北雀路板塊代表樓盤： 康城、水天一洲北雀路板塊重點在售樓盤：中房金茂園、望泰北城華府 半島中央公園、 水天一洲重點項目分析水天一洲規 模占地230畝，總建筑面積26000產品形式多層、小高層、高層、疊拼別墅、商鋪價 格一期1800，二期2500，三期2800，目前均價3200，價格漲幅77。戶型面積一房一廳40-50，二房一廳55-91，三房二廳104-124，樓中樓142-163樓盤特色南臨柳江鷂鷹洲，有1215米長

28、的沿江路，配套齊全的大型水岸社區、戶型設計貼近區域消費者的居住特點。配 套 小區菜市場、老鄰居超市、第四人民醫院附院、黃村派出所、桂中大藥房、游泳池、幼兒園銷 售 率73客戶特征區域內銷型客戶為主，多為購房自住的首次置業者。主要是周邊柳鋼、柳化、區三建等企業職工。北雀路上少有的臨江大型樓盤，戶型面積 以均中小面積為主，客戶群以中低端為主。102三房兩廳一衛74兩房兩廳一衛重點項目分析用“1/4的土地種房子，3/4的土地建公園”炒作密度低的賣點 規 模占地面積97畝，總建筑面積10萬平方米產品形式分期開發，由多層和小高層組成價 格一期均價2900元 二期均價3100元戶型面積二房二廳70-88、

29、三房二廳90-110，樓中樓98-200樓盤特色手工堆坡的造景手法，打造小區多層次景觀視覺配 套 在小區內設有青少年、老年活動中心、幼兒園、半場籃球場、羽毛球場以及環繞小區的健康步道等，交通52、67、77、38路直達銷 售 率53客戶特征廠礦企業職工，周邊的居民望泰北城華府104三房兩廳一衛71兩房兩廳一衛重點項目分析重點項目分析規 模占地面積56500.85平方米，總建筑面積143803平方米產品形式東北部為8棟中高層住宅；南面主要為5棟6層半多層住宅價 格預計3800元/開盤戶型面積主要以110-120的三房為主樓盤特色 與柳江相近，高點的樓層可觀江景。有柳北區房地產項目的第一個高級會所

30、配 套 配套有臨街商鋪、會所、游泳池、社區幼兒園等.現會所即將建成開放.銷 售 率預計2008年5月推出市場客戶特征柳北區高端客戶，二次置業者半島中央花園項 目 鳥 瞰 圖柳北區的一個高端樓盤，周邊生活配套齊全，進出市中心只需5分鐘車程。是柳北區容積率（2.5）最高的項目。1500平方米的高級會所，引入濃郁熱帶海洋和島嶼文化語言和手法，使會所四面環水，遠望有如水中的島嶼，會所墻體以簡約手法用通透玻璃精心打造，體現出建筑本身的美感。預計會成為樓盤的一大賣點。重點項目分析中房金茂園由于地塊鄰近，目標客戶群一致，該項目將會成為本案的最大競爭對手。規 模占地面積6.93公頃，總建筑面積147000產品

31、形式均為多層和小高層價 格預計3200元/戶型面積二房一廳81-87，三房二廳110-131，四房二廳140，樓中樓184-218樓盤特色客廳、主臥、其它臥室和陽臺朝向內院景觀。總布局盡可能爭取南北向。各建筑均有良好的自然采光和通風 配 套商鋪、幼兒園、會所、游泳池銷 售 率東面住宅基礎已出地面，08年5月份開盤客戶特征區域內銷型客戶為主，多為購房自住的一次置業者。主要是周邊柳鋼、柳化、區三建等企業職工。東面地塊已開工重點項目分析片區物業特征物業規模規模有大有小，周邊生活配套比較完善；物業檔次綜合質素一般，檔次中檔；產品形式平面變化較為豐富，包括平層、錯層、躍式、復式、疊加雙拼；戶型面積以10

32、0120的三房為主，面積偏實用。高附價值和中小戶型產品較為稀缺；建筑形式以多層和小高層為主；建筑風格現代的建筑風格，趨向簡約、明快；銷售價格從30003500元/m2，差幅不大，客戶群同質性強；營銷手法開始注重品牌效應，走向專業化營銷道路；購買群體周邊企業職工、紅衛鋼材市場及周邊其他個體私營業主；品牌開發恒原佳、冠亞、柳鋼興佳、中房。市場啟示 本項目處在生活配套成熟的柳北片區，應借助區域完善的配套以及未來市場趨好，充分貼合該區域消費特點，挖掘市場空白點，以先進的開發理念，準確的市場定位，打造具有市場競爭力的差異化產品，規避市場競爭帶來的開發風險。市場分析戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析

33、客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄項目市場消費群體及購買力調查分析據我司市場部的統計數據，得出以下分析：針對項目所處柳北片區購房消費群體多為區域內的企業職工，為更好的了解柳北片區目前的消費群體在購房置業方面的消費能力、消費習慣及消費需求，我司本次對北雀路周邊的潛在消費群體進行了一次抽樣調查。本次調查共派發102份問卷，最后共回收100份，回收率為98。被調查對象主要為柳鋼、柳化、三建、火電公司等項目周邊企業的職工以及北雀路周邊樓盤的意向客戶的隨機訪談。客戶分析項目市場消費群體分析（1）消費者的主要特征點評： 在所有購房者中，2737歲年齡者占65.12%，這也是各年齡組中占比例最大的

34、，這個年齡段正是初次置業的高潮。年齡在37-47歲之間者有了一定的積蓄，他們出于改善居住環境的需要而購房。40歲以上年齡的人購房有動遷、為了子女準備等原因。客戶分析（2）消費者置業的次數點評： 在有效關注此問題的客戶群體中，已經有70.9%的客戶選擇了“第一次置業”。這表明大多的購房者以前都是沒有投資過住宅物業。其原因是：一、這兩年是結婚生孩子的高峰期，企業不能滿足職工的購房需要；二、消費者對自身居住的環境有了更高的要求；三、人們的生活水平不斷提高，置業成為一種習慣。 隨著個人購買力的迅速的增加，無論是為了改善生活環境，還是提升生活的品質，將會有更多的消費者投身入住宅物業上了。客戶分析（3）消

35、費者購房的目的點評： 從圖中，我們不難發現，目前柳北區購買者購買商品房主要的目的是用來長期居住的（占86.6%），以解決自身的居住問題。 這兩年來，城市建設力度不斷加強，舊城改造速度較快，拆遷戶數量也在不斷的增加，大量的拆遷戶從長遠的利益出發，會選擇一些地段不是很好、小區環境一般，價格比較低的樓盤購買房子，目的只是為了解決眼前的住房的問題。一但他們安定下來，他們將會花更大的精力去挑選自己喜歡的房子，滿足自己改善生活質量的目的。所以占4.5%的購買者選擇了“臨時過度”這一選項。客戶分析（4）消費者的家庭收入情況點評： 被調查者平均收入普遍趨于中等水平，基本集中在5萬元左右的檔次區間。這也是目前柳

36、北區樓盤購房者最主要、最穩定的構成群體，也是柳北房地產市場蓬勃向上發展的主要支撐力量。客戶分析 項目市場消費群體分析小結 以上數據都是從本次調查來分析的，它有著柳北區購房者所具有的自身區域特點： 由于本項目所在區域的地處工業集中區，因此購房者的年齡大都在27-47歲之間，職業大多是企業職工，個體戶、小私企主等，經濟能力有限。 在這個區域購房者多數是一次置業人士。他們大都因為想解決自身的居住問題，順帶提高生活品質。 該區域購房者的購房目的主要是為了長久居住的。 家庭年收入30000元左右和50000元左右是目前購房者的最主要、最穩定的構成群體；客戶分析項目市場購買力調查分析（1）戶型選擇點評：

37、從人們長期居住生活習慣以及居住空間使用率方面來說，大多數的購房者在選擇戶型時，有54%選擇了“三房兩廳”。其中，以三房兩廳一衛最受歡迎，這也和該區域消費群體務實的性格有關。同時，隨著購房者年齡年輕化現象的出現，兩房兩廳一衛的戶型越來越受到區域內那些年輕、喜歡獨立、享受生活的購房者的選擇（占30%）。客戶分析（2）住宅面積選擇點評： 消費者理想的面積比例為：兩房兩廳一衛的戶型面積在70-89左右；三房兩廳一衛的戶型面積最好在90-109以內。三房兩廳兩衛的戶型面積在110-129左右。客戶分析（3）消費者房價選擇點評： 從調查的目的來看，85的被調查者選擇自住。目前有50的被調查者對住宅的心里價

38、位在20萬以內，38的被調查者的心里價位為20-40萬元。由此可見，該片區消費者的消費水平還處于中等偏下的水平。 客戶分析（4）消費者置業位置的選擇點評： 對于地段的選擇，62的被調查人群選擇了柳北，這說明工作和生活的距離平衡成為選擇的關鍵。有35的被調查人群選擇了河東，是看好了河東區環境、學區的優勢，但是不斷飆漲的房價，“東遷”所帶來生活成本的增加，以及目前該區域生活配套的相對缺乏，也會成為這些中端客戶需要權衡的因素。 客戶分析（5）消費者置業所考慮的因素點評： 多數被調查者對柳北片區的各項配套非常滿意，菜市、超市、醫院、體育場、學校等等基本設施完備，出行也很方便，一般自行車、電動車就能夠滿

39、足出行要求。而且長期生活在該片區，內心歸屬感強烈。由此可見，居住環境習慣、周圍人群親和力、周邊配套完善三方面因素都在影響柳北片區住宅消費人群的消費方向，其中從潛在消費人群調查分析來看，與工作地點距離近，戶型實用的住宅產品最受歡迎。客戶分析通過以上的分析，可以得出柳北區消費者所具有的普遍特征：目前眾多消費者多選擇面積為90110平方米左右的三房，但也有一定數量的消費群需求80平方米左右的兩房；距離工作地點近，戶型實用的住宅產品最受歡迎；被調查者的心里價位為20-40萬元。由此可見，該片區消費者的消費水平還處于中等偏下的水平 ；雖然柳北區仍然是人們購房的重點選擇區域，但看好河東新區環境、學區優勢的

40、也占一定的比例。 項目市場購買力調查分析小結客戶分析 消費者市場分析總結 從這次調查不難看出，買方市場已經回歸理性消費的階段，人群消費習慣觀念已經形成。市場的購買需求是明顯的，現有的市場銷售價格增幅和消費購買力的提升基本一致。區域內的消費者對柳北片區的居住環境習慣認可度較高，柳北片區住宅市場既存在市場切入契機，但也增加了市場開發經營的市場承接難度和壓力。客戶分析本次調查問卷客戶分析戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄項目區位： 項目位于的柳北板塊是目前柳州市工業發展區域1.項目位置項目位于柳北北雀路西側，桃源路西南面，距離城中區大約20分鐘車程。

41、2.區域印象項目處于工業發達的柳北區域，屬北雀路板塊，區域生活配套成熟，周邊道路設施相當完善，區域優勢凸顯。 本案 項目分析項目用地規劃設計條件:中高密度的精品社區一期二期北雀路桃源路規化路項目用地分兩期開發。本次策劃主要先考慮一期的開發設計。一期呈東北-西南方向分布。原為柳建公司料場。一期總的凈用地面積為16882平方米，根據項目地塊實況和目前規劃設計條件的容積率指標測定本項目總建筑面積約為39500平方米。 本 案未來規劃項目分析項目周邊環境：片區市政、醫療、文化教育配套完善，居住環境較好購物市場：勝利市場、北雀市場、向陽超市 公園：雀兒山公園、長林公園 雀兒山公園醫院：區三建醫院、柳化醫

42、院 柳化醫院 學校：勝利一小、勝利二小、市第19中市第19中學北雀市場治安：黃村派出所（桂景灣旁）市公安局柳北分局（紅碑路口）黃村派出所項目分析項目四至：周邊較復雜，視野開闊，道路交通便利，本案未來規劃東北面東南面西南面西北面臨桃源路正面的一片菜地馬路對面住房項目邊界現況一項目邊界現況二柳建職工住宅云雀建筑鋼材廠項目目前進出口項目邊界現況目前在出租的項目二期桂景灣正對面的北城華府臨柳化貨運鐵路鳳糖生化公司火電廠貨場支路桃源居電動工具廠正面的一片菜地項目分析地塊現狀：地塊完整，地勢平坦空曠，地塊上四圍有倉庫和住宅等低矮建筑1、地塊的東北面是靠桃源路界內主要是柳建職工的宿舍房（1-3層低矮建筑）。

43、2、地塊的東南面為目前地塊入口，界內為一層建筑。3、地塊的西南面靠鐵路，界內主要是一層的住宅和倉庫。4、地塊的西北面靠火電廠貨場進出支路，界內是一層倉庫。項目分析進入性：臨城市次干道，昭示性較弱，但交通便利，進入性良好 地塊東面是城市主干道北雀路；東北面為城市交通次干道桃源路；西南面則與望泰北城華府項目共用的規劃道路。項目一期交通通達性強，但是昭示效果較弱。桃源路路況北雀路路況北雀路進入桃源路入口步行3分鐘即車站 本 案未來規劃項目分析地塊資源條件綜合分析外部環境自身條件1、具有良好區域發展環境隨著柳北片區發展，輻射范圍擴大，城市基礎和交通建設為房地產項目的發展提供良好的條件；項目區位價值凸顯

44、；柳北片區商務、金融、市政、文化教育、醫療服務設施更成熟的完善和發展，將帶動片區住宅市場的發展；2、便利的交通條件地處北雀路、桃源路、紅碑路交匯處，從桃源路步行2分鐘即可到達北雀路主干道；交通通達性強。1、地塊規模較小，規劃空間有限；2、地塊完整純粹，利于規劃設計；3、地塊的昭示性較弱，但視野通透性良好。項目分析綜合分析區域環境：1、隨著白沙板塊輻射范圍的擴大，以及開發環境不斷完善，柳北逐漸形成柳州重要的房地產區域市場；2、區內集結大量中端項目，吸引眾多經濟有限又想提高居住條件的置業者在此置業。自身條件：1、充分利用自身現有資源，營造獨特的社區環境，提升項目附加值；2、合理的社區整體規劃設計和

45、具有前瞻性的項目定位是實現價值的核心；3、項目規模小，打造具有核心競爭優勢的產品是實現價值的保障。發展要求：1、平衡開發是實現價值的關鍵；2、產品差異化定位非常重要。項目分析項目總論地處柳北片區|桃源路北雀路交匯處|成熟發展區域市政設施完善|房地產市場向中端方向發展配套周全|生活氛圍濃郁占地規模小|進入性良好、昭示性較弱視野開闊|四周都是低矮建筑項目分析SWOT分析的介定 鑒于項目所處的市場、區域環境，以及地塊屬性和開發要求。為清晰項目定位方向，我們運用SWOT分析，對地塊進行全方位的分析。項目分析優勢 Strength劣勢 Weakness地處成熟的柳北生活圈，周邊生活配套完善；周邊房地產相

46、繼開發完成，帶動本區域的居住氛圍；交通四通八達，十分便利 ；規模小，資金投入不太大，宜于操作 。北面是柳化、火電廠，煙味、粉塵濃厚；西南面是柳化、火電廠的貨運鐵路，存在一定噪音影響；地塊規模小，自身配套難以健全；目前周邊環境較差。機會 Opportunity發揮優勢 搶占機會 轉化威脅利用機會 克服劣勢 避免威脅大量的城市基礎和交通的建設為房地產的發展提供良好的基礎和條件 ；大量的舊城改造和拆遷人為地使房屋需求量大增，為房地產發展提供了很好的契機 ；區域產品同質化較嚴重，缺乏創新；充分利用地緣優勢，有效整合地塊自身等資源，以打造項目差異化、特色化；充分提升項目品牌與形象；西南面臨鐵路，可通過建

47、隔音墻和防震溝、加大與鐵道的距離、配備中空隔音玻璃的方法進行處理，以降低噪音效果 。抓住市場空白點和機會點，通過產品創新，迅速占領市場制高點，截流競爭項目的目標客戶；通過主題鮮明的形象及品質打造，加強項目自身比較優勢，以弱化項目各種不利條件；合理的物業類型組合，尋找市場空白點，規避市場風險；選擇合適的銷售時間節點，弱化柳化、火電廠發出的煙味、粉塵對銷售的影響；通過項目的整體展示，贏得市場美譽度和知名度，樹立企業品牌形象。威脅 Threateness未來片區供應量會增加，市場競爭加大；未來銀行按揭政策存在不確定因素；購房者日益成熟，對市場要求日益提高；河東整體區域競爭；中房項目是本項目的直接競爭

48、項目。本體著手、突出自我、差異化制勝項目分析項目分級次競爭策略與中房項目直接競爭中房項目優勢：1、品牌開發商；2、中房地塊比本地塊相對優越。競爭策略：1、充分發揮產品優勢，以獨特的社區規劃和形象對抗，分流其客戶資源；2、與中房項目形成良性競爭，最終實現片區共榮發展的雙贏局面。與柳北片區競爭以極具親和力的形象、差異化產品吸引客戶。與其它片區競爭隨后期社區成熟和產品的展示，市場形象得以成功樹立，利用剛性價差，吸引其它區域外溢客戶。遠期項目初期1.中房項目直接競爭2.柳北片區差異化競爭3.其它片區性價比競爭項目分析競爭策略 因中房項目與本項目地塊一街之隔，且先于本項目推出市場，是直接競爭項目。同時未

49、來與柳北片區項目競爭將會更加激烈。因此在項目整體規劃和產品設計需具有前瞻性、競爭性，以此全面超越競爭對手，有效分流競爭對手的客戶資源，吸引柳北片區其它項目的客戶。項目分析案例借鑒：協和康城地理位置：位于柳北區北雀路28號；規模：占地面積142畝，總建筑面積約16.5萬，約1180套左右；價格：開盤1450元/（2002年），收盤2650元/（含疊拼別墅）。目前該小區二手房的價格在2500-3100元/左右，且交易量活躍。銷售策略：分期推出，有利價格提升；提前展示，給客戶信心；亮點產品吸引市場項目分析案例適用性分析協和康城與本項目相似點客觀條件區域：區域客戶認可度高；客戶：柳北客戶為主；交通：離

50、城市主干道較近；開發目標打造特色產品吸引市場；樹立市場形象，打造企業品牌。協和康城是一個以多層為主，集多層、低密度住宅和電梯洋房于一體的風情園林社區。整個小區戶型多是南北朝向，多數戶型設計了陽光屋，在滿足基本居住的條件下，考慮到了居住的舒適度。項目園林景觀獨具特色，環境優美，采用堆坡、分層次綠化等手法，讓住宅隱于靜謐的環境里，在柳北這個工業污染區真正打造出“離塵不離城”的舒適居住氛圍。 項目分析協和康城的成功關鍵因素環境：景觀生動有致,造就了具有生機與活力的居住氛圍；項目獨創坡地生活特色的鄉居環境。產品:康城的戶型設計上多考慮為居者最大可能的提高住宅的使用率；康城多個戶型設計了陽光屋、贈送一半

51、面積的室內游泳池，無不讓居者生活更創新，更愜意。物業：由協和公司旗下的廣西泓福物業公司進行物業管理。該公司在柳州是得到市場一致認可的物業管理公司。服務安全、細致、周到。小區內沒有防盜網。營銷:以產品創新，服務提升作為營銷的重要方向；情景感受的營銷方式以及協和品牌的號召力；交通: 便捷的城市主路為吸引其它區域客戶提供了支撐。 項目分析協和康城的案例啟示產品創新、服務創新是實現溢價的保障如何獲得客戶對項目價值的認同感？如何打造具有很強競爭力的產品？關鍵詞：建筑規劃/產品/服務消費心理層次不一，價值評價體系趨于復合，形象、產品等構成了較為重要的客戶價值點，成為溢價重要因素；規劃、建筑設計（包括戶型、

52、立面、生態技術等）可以成為產品力的發力方向；在面對競爭比較激烈的市場，服務也是可以提升價值的重要因素；充分展示是保障產品力轉化為實際銷售的重要載體。結論：產品、服務及其充分展示是實現溢價的重要因素。項目分析案例研究總結關鍵詞：產品創新 建筑規劃風格鮮明 情景體驗服務創新 獨特營銷通過產品創新，超值服務，實現價格、客戶突破。在項目整體規劃上，產品力的努力方向是重要因素，主打項目形象的產品可以給客戶帶來巨大沖擊。項目整體形象的體現包括：景觀、戶型、建筑形式綜合的示范區；物業的品質感和震撼感；情景體驗、園林等環境形成的強烈的感染力；服務的提供上體現細節。項目分析戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分

53、析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄1、競爭導向、差異定位以競爭為導向，結合項目的規模及特征，抓緊市場空白點，避其鋒芒，產品差異化定位致勝！創新柳州特色精品小盤開發模式，樹立市場品牌。2、規劃設計、產品創新 通過產品創新，以強勢產品建立市場新標桿，贏得市場的美譽度和知名度。同時憑借出色的規劃建筑、產品設計的贈送概念實現產品附加價值。3、形象鮮明、情景體驗打造形象鮮明的親和形象，全面實景展示未來生活情景，以情景體驗方式推出市場，一舉奠定項目在市場的精致、和諧、人文精神內涵的社區形象。項目發展戰略戰略之道現在我們的戰略之道是：經濟型中端物業的“發展模式”的確立經濟入市，中端立市當各種限制

54、條件存在時，本項目最有可能性的出路是：在高端與低端大眾之間尋找平衡項目物業檔次定位案例參照高端大盤物業半島中央花園中端大眾物業水天一洲、北城華府低端大眾物業桃源居低價傾銷，與本項目目標不符項目先天條件不支持制造經濟型中端戰略之道：打造經濟型中端精致物業！戰略之道戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄 目標客戶群定位 據前述客戶調研分析，本項目的目標客戶群如下：1、欲改善居住環境的柳鋼、柳化等企業職工、初級管理人員2、柳北各事業單位職員：教師、銀行職員等3、適婚青年4、個體經營戶5、片區原居民中心客戶群：認可柳北生活環境和氛圍的本區域消費者邊緣消費群

55、：2、用于養老或買給子女居住的中老年人1、區外外溢客戶戰略定位3、由于城市拆遷而急需解決居住問題的拆遷戶這部分客戶群體所需的商品住宅要求面積適宜、實用性高，距離上班和親朋好友近，對項目居住功能和生活氛圍高度重視。多數為首次置業，因而他們的注意力更多集中在社區的環境、發展商的實力、價格等方面， 相比高端消費群體，他們更感性，更易被一些廣告渲染出來的氛圍和情調所吸引。 目標客戶群分析消費觀戰略定位 目標客戶群分析心理特征具有較強的自主意識，有著自己的價值標準，生活重心在于工作和家庭。他們大多已有孩子，或已有生育計劃，已擁有或正準備組建家庭，因此他們相對平和，懂得享受平淡生活的美好。戰略定位類型主力

56、戶型 面積（m2） 套數比例說明11+1小高層一房404510緊湊實用、布局合理；大一房設計大尺度陽臺可變一房556025通過贈送面積演變為二房二房707510%局部增加贈送的設置可變二房859040通過贈送面積演變為三房，提高戶型競爭力三房二廳二衛11015緊湊實用、采光朝向良好，各功能分區明確，帶入戶花園或大尺度陽臺，抑或露臺戶型定位說明：戶型以可變1房、2房為主，整體面積區間略低于市場傳統面積510平米；確保使用率，減少單位面積，提升單價，保證總價競爭優勢；通過戶型創新及贈送面積的手法來達到滿足居住的舒適度，從而全面提高產品的市場競爭優勢。主力產品面積差異化 產品定位戰略定位具現代城市新

57、鄰里關系的 百變花院HOUSE特色精品小戶型戰略定位關鍵詞：精致、特色、人文、親情、鄰里、庭院城市在變，柳北也在變而現代街坊得以延續守望相助的傳統鄰里關系百變空間，價值更多體現花院，既是社區園林，亦指戶內入戶花園和大尺度陽臺項目命名原則一、反映產品的差異性；二、反映項目未來的生活品質，與目標客戶群產生共鳴；三、通俗易懂，朗朗上口，易傳播；四、能為開發商帶來可持續發展的品牌效應。戰略定位左庭右院 對客戶最具吸引力的產品最大特色在于“百變花院”，可實現“1房變2房、2房變3房”的概念，隨著住宅形態和生活習慣的改變，庭院生活在我們的生活居住中被逐漸淡化。一味追求歐陸風情的結果，便是對異域風情的審美疲

58、勞，渴求傳統人文的回歸。對于柳州，特別是柳北人來說，只有庭院能夠觸動心底潛藏已久的品味親情生活的夢想 ，所謂“人宅相扶，感通天地”。 “左庭右院”除了可明確表達項目產品的特點之外，所賦予項目的精神與情感內涵將深深打動客戶的內心戰略定位 案名推薦一左鄰右舍 柳北片區為柳州老的工業區，各大中型企業職工的工作、生活模式形成區域內獨特的具有人文氣息的傳統鄰里關系，親情、溫情且熱絡。隨著城市的發展與住宅的變革，傳統的鄰里關系受到沖擊。本案名可較為直觀的表達對鄰里關系的維護，滿足目標客戶群的情感訴求。戰略定位 案名推薦二春風里“春風大雅能容物”意指春風有包容接納萬物的博大情懷 。春風會讓人聯想到萬物復蘇、

59、春暖花開、青翠欲滴、色彩斑瀾給人寧靜、舒適、和諧、放松、愉悅的感覺，即所謂如沐春風。“春風里”則可很自然的理解為生活在這里就如同身處春風里，會帶給你快樂，幸福；另外也可呼應到項目一期臨次干道，避免了主干道的噪音影響，安靜適宜居住，可弱化昭示性較差的缺陷。戰略定位 案名推薦三戰略定位小結具現代城市新鄰里關系的百變花院HOUSE項目命名 左庭右院核心客戶為區域內企事業單位職工、原居民、個體經營戶戶型以2房為主，通過戶型創新手法達到贈送面積，提高戶型競爭力。戰略定位戰略目標現狀分析戰略之道市場分析項目分析客戶分析戰略定位經濟分析營銷實施物業發展目錄規劃設計理念與思路結合地塊形狀和桃源路一側的入口，在

60、平面布局上形成既有曲折緊密，又有開闊寬敞的收放多變的趣味空間、錯落空間等豐富的空間形態。同時，每棟建筑隨著景觀走向而圍合形成雙中心庭院，并把握好南北走向的角度。項目總體規劃建議物業發展綜合考慮地塊大小、形狀，以及建筑朝向、樓間距、小區內部通風采光、景觀資源分布等因素，優化每一樓棟產品的綜合品質，并追求最大均好性；桃源路給了項目一期商業物業的發展空間，因此沿路設置一層商業物業；地塊西南側為市政規劃路，在未來具有商業價值，可于規劃中進行前瞻性考慮。建筑規劃市政規劃路物業發展桃源路北雀路 項目東北面、西北面為民房、廠房和農田，東南面為與項目二期相鄰，西南面為鐵路，有一定噪音污染。項目周邊沒有景觀資源