1、項目二：渠道結構設計暢銷世界70多個國家和地區的日本最大化妝品企業資生堂，目前在中國市場的年增長率為30。這種顯赫的業績主要應歸結于其為了實現“全市場、全覆蓋、全渠道”目標而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。1981年，資生堂開始進入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。為了拓展內地市場，資生堂在傳統的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設置資生堂產品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經開到了二、三線市場。在大城市里，

2、競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。至2008年，資生堂已經在除上海、北京、廣州之外的行政區域發展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90的業績來自沿海市場，但現在中西部市場已經上升到了30左右。而在沿海地區市場已經漸趨穩定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣

3、店”2小辯論：正方：“百貨公司+專賣店”這是一個完美的渠道組合。反方： “百貨公司+專賣店”這是一個糟糕的渠道組合。請問您是支持正方還是反方？為什么？3了解渠道結構設計的目標與原則；掌握影響渠道結構設計的因素；掌握渠道結構設計的內容與方法。自我學習能力，解決問題能力 專業能力核心能力4任務一 認識渠道設計的概念與含義一、渠道設計的含義渠道設計是指企業為實現銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業內部及外部環境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發新型的分銷渠道模式或改進現有分銷渠道的過程。二、渠道的長度與寬度1、長渠道2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道5任務一 認識渠道設計的概念與含義

4、三、傳統渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經銷商、代理商、批發市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯網購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發和管理遵循營銷的游戲規則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（

5、機關單位發福利、小店采購）、特殊消費場所（醫院、學校、幼兒園、機關食堂、監獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。6任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則顧客導向原則最大效率原則發揮優勢原則利益均沾原則分工合作原則覆蓋適度原則穩定可控原則協調平衡原則7任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標 設計分銷渠道主要是解決如何發掘企業商品到達目標市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。8例題：1、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（ ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是2、下列

6、情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產品C、技術性強、價格昂貴的產品 D、生產集中、消費分散的產品3、當企業的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（ ）。A、長渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道BCD9多項選擇題：1、短渠道的好處是（ ）。A、產品上市快，B、節省流通費用，C、市場信息反饋快，D、產品市場滲透能力強覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時，企業可選擇直接渠道策略（ ）。A、市場集中，B、消費者或用戶一次需求批量大，C、中間商實力強、信譽高，D、產品囊易腐易損、需求時效強，E、產品技術性強。A B

7、 C B E10REMAS制衣公司整合渠道案例 REMAS制衣公司是一個男士品牌服裝的制造商，依靠幾個頗具有實力的經銷商發展很快。幾年下來，經銷商也越做越大，成為了全國著名的男裝品牌之一。隨著企業和經銷商共同做大，這幾個大經銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。 REMAS制衣公司的客戶結構十分簡單，總共三十幾個經銷商，最大的三、四個經銷商銷售量占了整個企業銷售量的一半以上，每一個大經銷商的成敗幾乎都和企業命運息息相關。 11企業客戶結構的產生，其實和企業最開始的市場定位有關。他們在產品進入市場時，首先確定了幾個重點市場，當每一個重點市場做大時，企業給了這幾個經銷商更大的市場區域。目前，這個幾個最大

8、的經銷商控制了企業10個最好的省市的銷售權。 REMAS制衣公司通過這些經銷商對各地市的二級經銷商放貨，再由這些二級經銷商對各商場專柜和單店鋪貨。 開拓其他市場時，產生了那些相對要弱小很多的經銷商。由于開發時間晚，同時市場消費力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現有的客戶結構。 12REMAS制衣公司的隱痛 隱痛一：市場覆蓋上空白點過多 REMAS制衣公司最好的經銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區的商業重鎮鄭州由梅力剛直接對專柜和單店放貨，也是梅力剛市場的重中之重。其他地級市，梅力剛則通過二級批發商向專柜和單店放貨。對于產品

9、的單位利潤，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就有了很多空白。 13首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱，梅力剛也不重視。 第二，對于已經進入的市場，如新鄉、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發，二級經銷商的利潤薄，沒有把REMAS制衣公司的產品作為一線產品來做。相對于其他一些品牌，這些經銷商的積極性更小。 REMAS制衣公司這樣的市場覆蓋問題，幾乎在所有大經銷商的區域都存在。 1

10、4隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難 但競爭者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經擁有的大經銷商的渠道優勢迫使競爭者直接進入二級市場，直接在二級市場培養自己的經銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細，經過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優勢體現出來。無論是經銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強，市場的覆蓋率也要優于REMAS制衣公司。 15由于一開始就粗放地將一個大的市場區域交給了大經銷商，原來的主動變為被動。REMAS制衣公司還不敢隨意動這些大經銷商，如果動這些大經銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時間里將市場運作起來，原本就時常和REMAS制衣公司叫板的

11、大經銷商一旦翻臉，后果可想而知。 16不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區域，同時不能精耕細作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。 現有渠道風險，對于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關系上如此被動，如果不能從根本上扭轉，REMAS制衣公司肯定要被那些大經銷商牽著鼻子走。 動大經銷商，對于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動才不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現平穩過度呢？17請為REMAS制衣公司提供一個渠道整合方案，使其不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現平穩過度。18REMAS制衣公司的做法。19任務三了解渠道設計的影響因素 一、 影響

12、渠道設計的主要因素（一）企業戰略目標（二）企業產品特點（1）單位產品價值。（2）體積與重量。（3）產品易腐性。（4）產品標準化。（5）產品時尚性。（6）產品的季節性。（7）產品線。（8）產品組合。（9）產品市場壽命周期。（10）技術性和售后服務20任務三了解渠道設計的影響因素（三）消費者特點1消費者數量2消費者集中度3消費者購買行為21任務三了解渠道設計的影響因素（四）分銷商特點服務成本 可得性12322任務三了解渠道設計的影響因素(五)競爭者特性(六)企業資源因素企業控制渠道的愿望企業產品組合狀況企業的管理人才與管理水平企業的規模與實力123423問題：影響渠道結構設計的主要因素有哪些？24

13、任務三了解渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（一）影響渠道設計的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業不經常調查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4生產企業沒有專人負責管理分銷渠道的工作25任務三 了解分銷渠道戰略模式（二）影響渠道設計的制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風險3.渠道控制2.渠道暢通性4.渠道費用5.企業生產力26案例一可口可樂搶占美亞連鎖店2728292004年4月，可口可樂與上海美亞企業簽署的終端戰略聯盟協議（一年合約）開始實施，美亞旗下所有21世紀便利店集體清出百事可樂飲料，只售出可口可樂產品，以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創營

14、銷熱點，由此可見，“兩樂”最終從競爭性較強的產品，廣告和體育賽事的競爭轉移到最終的終端競爭。 美亞企業集團擁有600家21世紀便利店，還包括200家音響店，規模相當龐大，是快速消費品尤其是飲料實施深度分銷的良好渠道載體，對于“兩樂”的中國市場而言都具有很強的戰略示范作用，而且美亞還具有較強的和生產企業的合作意識，美亞集團曾經與蒙牛集體簽署過戰略協議，擁有一定的企業聯盟經驗。 30可口可樂曾與上海喜士多便利店建立過戰略聯盟關系，此次和上海美亞聯系無疑就是一種成功經驗的快速復制，也是終端壟斷戰略的推廣，而且可口可樂在上海的營銷一直不如百事得力，這次戰略聯盟也是狙擊競爭對手的一招殺手锏。但是我們也看

15、出可口攜手美亞只是一個短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競爭還不能說勝負已定。31百事可樂并不是美亞意識到這種終端搶占的戰略意義，只是顧慮太多而導致行動退緩，誠如美亞所言；百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒有根據，和美亞聯盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會給整個企業的市場政策帶來不必要的影響。但這種顧慮影響了百事的敏感性，在終端爭奪戰之中輸給了可口可樂一步棋。 32上海美亞在“兩樂”之間是選擇可口可樂還是百事可樂，事實上都是為了爭取更大的利潤空間，不過美亞也有風險。他所放棄的合作者是否與他得強勁競爭對手合作？百事可樂是

16、否會給后來的合作者提供更大的利潤空間？當然，美亞既然介入到飲料行業國際巨頭的競爭之中，也就要擁有“借力打力”的能力，借以保持“渠道載體”本色。運用這種策略，美亞就能從原有的1+1=2的合作模式創新出1+12的營銷合作模式，在單品上升的基礎上降低了運營成本，也給消費者帶來了一定的實惠。33討論：閱讀案例后回答下列問題： 1、 分析美亞與可口可樂形成戰略聯盟的利與弊。（2-3個角度）2、 為什么快速消費品生產商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產商提供的利益進行分析。 3、 美亞與可口可樂形成的這種戰略模式是否值得推廣？適應性如何？可能會有什么風險 ？341、利：這是亞美與可口的

17、雙贏互惠 。 弊：相對亞美而言，選擇一個就意味著失去另一方，百事其實在現今廣告中更注重體現一種現代化年輕人的激情與冒險2、通過SWOT分析其強弱優劣，因為這樣快速消費品生產商就不必建立銷售點，可以減少其生產成本；并且銷售商可以提供更好的銷售服務，因為銷售終端并不是專賣店形式，通過銷售多種生活用品而方便和吸引了廣大的消費者，從而帶動了某一品牌產品的銷售。 。3、在某個角度來講值得推廣，因為這在一定程度上是對雙方都有利的。但在選擇合作伙伴的時候一定要有前瞻性。雖然當前可口名氣排第一，但兩樂之戰一直持續。而事實上百事銷售額長居于可口之上。并且百事請大量新一代年輕偶像明星做廣告，暈輪效應如果產生，將會

18、帶動一大批年輕消費群體。而可口最需要做的就是采取有效措施保證自己的市場主導者地位。35任務四 掌握渠道設計的策略與方法（一）建立渠道目標1批量大小2等候時間3空間便利一、渠道設計的過程4產品品種多樣化5服務支持1.分銷目標顧客對服務的要求36任務四 掌握渠道設計的策略與方法2.建立渠道經營目標目標操作說明1、順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 2、增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進 3、便利 應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營 4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩腳跟后，再組建自己的網絡 5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關重要 6、擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對

19、品牌的信任度與忠誠度 7、經濟性 要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益 8、市場覆蓋面和密度 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 9、控制渠道 廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權，實現渠道“軟控制”。 渠道經營目標37任務四 掌握渠道設計的策略與方法（二）確定渠道長度和寬度渠道類型優點及適應范圍缺點及基本要求長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。 廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量。 短渠道 廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧

20、客密度大的市場區域。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 長渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長度38任務四 掌握渠道設計的策略與方法分銷類型 優點 缺點 獨家分銷 市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適用于專用產品的分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控制力強。 密集分銷 市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產品知名度，比較適合日用消費品分銷。 市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現，易出現市場混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經銷商優化組

21、合；難以確定經銷商區域界線；考驗協調能力。 獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較2.確定分銷渠道的寬度39問題：決定渠道寬度的因素有哪些？所需的渠道投資水平目標消費者的購買行為市場中的商家數目40任務四 掌握渠道設計的策略與方法（三）分配渠道任務1.明確渠道成員的職責分配渠道任務41任務四 掌握渠道設計的策略與方法初期剔除訪談渠道清單綜合分析最終評價渠道改進安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過程42辯論賽：主題：“是長渠道寬渠道好還是短渠道窄渠道好”43任務四 掌握渠道設計的策略與方法（1）階段性（2）地域性（3）層次性1、“點、線、面”方法的一般原則的過程二、渠道設計的方法44任務四 掌握渠道設計的策略與方法2.“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟（1）布置網點（2）疏通渠道（3）地域擴張45小思考：健立寶是中國傳統可樂生產商，雖然中間歷經波折，但現在決定重新生產可樂，并與可口可樂爭奪市場。你將被任命為健立寶廣州區域經理，負責廣州健立寶可樂的銷售。你的目標是從可口可樂、百事可樂的手中搶到5%的市場份額。 請問