1、“營銷”的含意： “營”主要是拉動作用，就是宣傳、推廣、促進購買欲望，營造一個良好的銷售環境。 “銷”則主要是推動作用。源頭在工業，然后經過中間商推動。在推動過程中都有做“銷”，然而很多的企業銷售都欠缺計劃性，很難達到預定的目標。“銷”的關鍵是網絡渠道的建設和通路的建設。 產品策劃是要“營”“銷”組合的。在產品策劃過程中，有重“營”輕“銷”的傾向，造成空有知名度，空有品牌，沒有產生實質效果。反之，重“銷”輕“營”的結果就會產生沒有品牌沒有效益，產品也做不大，最重要的，產品不具持久性。市場是在變化的，品牌應該是長久的。要想品牌長久，就需要不斷投入、不斷維護、不斷發展。“營銷”的概念 2005/4

2、/22如何把握營銷過程： 1、先“營”后“銷”：一般是針對尚處于開發期和導入期的產品。 2、重“銷”輕“營”：一般成熟期產品，或是衰弱期正準備推出市場的產品，就應在“銷”上投入大量的時間、精力。 3、“營”“銷”并重：“營”與“銷”投入同等精力是在產品的成長期。成長期是快速擴張階段。判斷是不是成長期就看這個產品是否每年按100%以上的速度翻番，沒有100%以上的速度，這個成長期就不行。在中國，原來一個藥品可以有3年、5年成長，現在的藥品僅為23年。三年不成長就應該又有新產品產生了。所以成長期需要快速，快速要“營”“銷”并重，既要組織大量營銷活動、廣告宣傳、促銷等，同時網絡渠道要迅速建立。網絡渠

3、道不能跟進，管網不能跟進，銷售規模就不能成倍增長。我們的主銷產品有的就出現這樣的問題：還在快速成長階段管網就鋪不到。所以在快速成長過程中，“營”“銷”一定要并重，網管要能夠迅速擴大。“營銷”的概念 2005/4/22“營銷”的概念 營銷與經營： 有人說營銷就是經營。事實上營銷不完全等于經營。經營應該是“策劃+營銷+服務”。商業公司現在需要加強前后兩個，工業公司也要注重很好的策劃，沒有很好的營銷隊伍和服務叫做虎頭蛇尾。經營的概念千萬不要理解為產品經營，要廣義的理解為經營品牌，經營無形資產。能不能把無形資產經營到幾百個億，品牌能否持久，就看有沒有很好的策劃，有沒有很好的營銷，有沒有很好的服務。策劃

4、、營銷、服務就會形成你的無形資產。 2005/4/22營銷的原則：（1）營銷為主體，策劃為先導，服務為基石。（2）效益是前提：策劃做的很好服務也很好，但是不見效益可不行。 （3）顧客不是上帝，是人。（4）商業企業是加能站。“營銷”的概念 2005/4/221.傳統的4P理論：（2）價格：Price 如果你能策劃一個產品使它的使用價值超過價格，這個產品就會產生市場。（3）渠道：Place 在醫藥行業中根據經營的產品不同所選擇的渠道有別。在藥品經營中我們習慣分為普藥、新藥（處方藥）和OTC藥品等三類，在這三類藥品中所采用的渠道有一定的區別。普藥我們要大力發展經銷商，有技巧的吸引一級經銷商，幫助一級

5、經銷商發展二級乃至三級經銷商，只要在保證正常回款的前提下我們不怕經銷商多。而對新藥（處方藥）說，他的終端是醫院，選擇合理的經銷商至關重要。一般在一個省級市場中我們主張選擇23家，最多不超過5家，對經銷商的選擇要求：1）回款信譽好，一般在3個月之內能保證回款；2）醫院網絡覆蓋能力強；3）站在雙贏的立場上，把廠家和經銷商有機結合，平等互利。渠道過多了，管理力度就會加大，回款速度變慢，信譽存在問題，相互之間惡性競爭，竄貨嚴重。OTC藥品在穩定價格是第一要素，他的終端是藥店，針對于眾多的藥店，我們在市場初期多選擇幾家信譽好、網點多、有實力的大型連鎖藥店作為我們的渠道發展。關于4P、6P、4C、4R理論

6、 2005/4/221.傳統的4P理論：（4）促銷：Promotion 同樣我們承接上點渠道的不同，藥品類的不同，采用的促銷手段也不同，根據終端不同，面對醫生的，采用對醫生面對面促銷的方法，當然也可以做些專業期刊廣告什么的。對于OTC藥品的終端在藥店，在患者，因此大眾媒體廣告又是必不可少的了，對店員的宣傳教育，誠信拜訪都是必不可少的有效的促銷途徑和方法，4C理論在此起到了相當的作用。 關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/223、4C理論： （1）瞄準消費者需求：Customer 首先要了解、研究、分析消費者的需求與欲求，而不是先考慮企業能產生什么產品。 （2）消費者所愿意支付的成本：

7、Cost 首先了解消費者為滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。 （3）消費者的便利性：Convenience 首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道和策略。 （4）與消費者溝通：Communication 以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形的整合在一起。 關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/223、4C理論： “需求”：消費者需求必須認真研究。比如研究消費者購買產品的付出成本，1. 交通成本；2. 安全保險成本；3. 教育成本。如何減少消

8、費者的付出成本來提高產品的附加值等；“便利”：需要考慮讓消費者使用方便，如美國的OTC藥品就非常便利，很多都沒有外包裝，且大多數采用200片、500片、1000片等大包裝，就是為了客戶方便；“溝通”：其重要一環是如何培養長期消費群、有忠誠度的消費群，長期消費群比新進消費群更有價值。 關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224. 新的4R營銷理論：（1）與顧客建立關聯。Relating（2）提高市場反應速度。Response（3）關系營銷越來越重要。Rapport（4）回報是營銷的源泉。Redound關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224R理論有4大優勢： （2）4R體現

9、并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 （3）反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。 關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224R理論有4大優勢： （4）“回報”兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到雙贏的效果。當然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系

10、需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到。但不管怎么樣，4R提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/226. 新經濟時代的“4V”營銷組合論: 進入20世紀80年代之后，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，并形成獨具風格的新型理念，我們稱之為第三代營銷模式，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。 關于4P、6P、4C、

11、4R理論 2005/4/228.營銷中的5W1H理論： WHO誰是消費者？ WHOSE誰做購買決策？ WHAT 消費的核心內涵是什么？ WHY消費者購買理由是什么？ WHERE消費者在哪里消費？ HOW 消費者的購買過程如何？ 關于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/22（一）網絡存在的問題：竄貨： 竄貨引發的市場問題非常嚴重，不僅產生死帳、爛賬問題，使企業經營受損，而且影響廠商關系，企業形象。無論是中小型企業還是知名大型企業都為此大傷腦筋。目前常見的竄貨現象有兩種：一是不暢銷地區向暢銷地區竄貨，使價格體系、網絡體系乃至整個市場混亂，造成虛假銷售，使企業，經銷商利潤下滑；二是暢銷地區以低

12、價向新市場或正在啟動的市場竄貨，導致新市場或正在啟動的市場混亂。渠道網絡的建設 2005/4/221、竄貨：企業對竄貨的辦法常有以下幾種：（1）嚴格劃分區域（2）對價格進行管理（3）實行編碼制度（4）實行懲罰措施（5）品種分類區別經銷（將產品從包裝、規格、色彩等等進行細分）（6）多品牌經銷（企業設計多個品牌，分別交給不同的經銷商）（7）加強督察（8）嚴格實行總代理制或總經銷制。渠道網絡的建設 2005/4/222. 渠道網絡成員利益渴求度高： 即這些網絡各級層的人員，對利益的渴求度，似乎永遠也無法滿足。現在有名目繁多的如開戶費、上架費、賒銷等，就是圍繞利益而生。渠道網絡的建設 2005/4/2

13、23. 渠道網絡成員忠誠度下降： 各企業渠道網絡成員均有流失，并且呈現流失大、快、不定時等特點。不僅給企業增加了非常多的麻煩（如庫存清點、結賬、另費時間去尋找新的合作者），而且常常是說斷就斷，說消失就消失，不僅造成企業許多機密文件泄密問題，還造成了企業巨大的經濟損失。渠道網絡的建設 2005/4/225. 部分經銷商“利”字當頭： 現在不少經銷商不注重長期戰略性伙伴關系的建立，不注重品牌、產品、推廣、客戶關系、顧客滿意等戰略性問題，將真假貨參在一起賣以此牟取暴利，極大損害了企業利益。渠道網絡的建設 2005/4/226. 渠道網絡成員經營管理及營銷素質普遍偏低 素質低包括文化素質、管理素質低，

14、管理創新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規劃，對廠家的依耐性大，等生意上門的情況較嚴重，缺乏業敬精神。渠道網絡的建設 2005/4/228. 大戶的問題日趨嚴重： 所謂大戶即銷售量較大的少數幾戶經銷商。隨著規模化、集約化經營以后，全國的醫藥市場越來越會出現眾多壟斷性大戶。少數大戶是作亂市場的“禍源”，廠家不敢輕易得罪，許多政策不得不向大戶傾斜，大戶一旦不配合，市場問題得不到很好解決，競爭對手就會趁虛而入。渠道網絡的建設 2005/4/229. 渠道網絡多樣復雜混亂，難以形成真正的有效信息 現在渠道網絡里有很多混亂的信息使決策者難以正確有效的決策。 以上九個問題產生的原因有很多方面，有微觀的、也

15、有宏觀的，但是不管什么原因，最重要的原因還是在于我們自身，在于我們缺乏網絡建設的整體規劃。公司各個職能部門都應該加以理解、解決。渠道網絡的建設 2005/4/22（二）網絡與物流： 一個較理想的營銷網絡是由營銷網點、網線、網面、網員、網流所構成的相互交織的互聯網絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點。企業在設置市場營銷網絡時，應根據企業自身實力、發展戰略，以及市場需求的地區差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，即合理設計市場營銷網絡的點、線、面、區域劃分與覆蓋，采用最適宜數量的網絡中介，使企業的產品能夠經濟高效和暢通的送達顧客手中，并以此鞏固和發

16、展企業的戰略基礎和規劃。但由于上述所講的九種問題的存在客觀因素，使得企業自覺或不自覺地偏離本意，從而形成不符合企業戰略規劃也一時無法很快調整的畸形網絡。渠道網絡的建設 2005/4/22網點： 所謂網點就是你準備設在某個位置的一個點，有大有小。就全國而言，可以說北京，或上海等。就北京而言，準備在建國門建點還是在朝陽門建點，或是東華門？在全國規劃過程中，每一個產品經理都應該對照你的地圖，從全國大的設點如何設，然后規劃到每個城市小的設點怎么設。現在我們缺乏的就是細的設點。渠道網絡的建設 2005/4/222. 網線： 網線就是點與點之間連成的一條線，是有距離的。網線過長，容易被競爭對手阻斷。設點過

17、密，有增大成本。因此點與點之間的距離要恰當。渠道網絡的建設 2005/4/223. 網面： 面的形成實際是靠點的輻射。湖南設了個點叫湖南辦事處，湖北設點叫湖北辦事處，靠這個點去連接線，這個點所散發的各個細致的渠道網絡能不能形成某一個面？ 渠道網絡的建設 2005/4/224. 網員： 就是指你這網絡渠道中的單位或個人。千萬不要把你自身的業務員放在網員以外，應該放在網員以內，他也是網絡的一員。很多人以為業務員不算網員，那就疏忽了。很可能成敗與否跟業務員有很大的關系。渠道網絡的建設 2005/4/225. 網流： 我們現在工業系統和商業系統當中缺乏研究的就是，給了業務員300箱貨，讓他發展去了，可

18、是他的輻射面到底怎么樣我們知道的甚少，他賣到哪兒了？流到哪兒了？是否竄貨了？我們搭建網絡就是希望網流縱向流動，橫向流動要少。但區域總代理在區域內需要橫向流動，如果總代理橫向不能到邊，縱向不能到底，就應考慮取消總代理資格了。渠道網絡的建設 2005/4/22（三）網絡的建設：1. 級數和長度： 我們過去講一級站負責中央調撥，二級站負責省內調撥，三級站在縣里進行存放，就是所謂通過幾級到達終端客戶手里。產品經理要策劃什么呢？比如我的分銷渠道需要什么樣的渠道來進行，要幾級抵達終端客戶？分幾級為宜呢？我建議最多不要過三級。根據中國目前的情況，一不搞全國性總代理，二不搞省性總代理。渠道網絡的建設 2005/4/222. 營銷網面的密度與寬度： 密度一個指零售點的密度。做OTC的要注意，把城市網點布得非常滿也有缺陷，一定要留一定空隙。舉個例子，沈陽的藥店非常密，一條街上百米就有七八家