1、第1章 電子商務(wù)案例分析模型2009.9.1課程目標(biāo) 能夠深化所學(xué)的理論知識，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解；能夠使所學(xué)知識轉(zhuǎn)變成技能，理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合；在逼真模擬訓(xùn)練中做到教學(xué)相長，師生之間在共同的分析討論過程中，通過發(fā)散性思維，激發(fā)大家的靈感，做到互相啟迪互相學(xué)習(xí)。參考教材電子商務(wù)案例分析，司林勝主編，重慶大學(xué)出版社，2007.9電子商務(wù)案例分析，覃征等，西安交通大學(xué)出版社，2001電子商務(wù)案例，楊堅(jiān)爭，清華大學(xué)出版社，2006教學(xué)形式課堂講授+案例討論分析分小組分析電子商務(wù)應(yīng)用情況，課堂展示課程考核筆試 60%上機(jī) 30%平時 10%什么是案例教學(xué)？案例是指以各種視聽

2、媒體，對典型事件及其解決方案展開情景描述及分析，以適應(yīng)教學(xué)需要而使用的資料。案例是真實(shí)而具體的事或?qū)嵗皇翘摌?gòu)或抽象的事情，案例在法學(xué)和醫(yī)學(xué)教學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)使用了很長時間，而在管理教學(xué)中的應(yīng)用歷史相對要短一些。廣義的案例包括軍事上的戰(zhàn)例、醫(yī)學(xué)上的病例和法學(xué)界的判例等。從文章結(jié)構(gòu)上看，案例一般包含以下幾個基本的元素：背景、主題、細(xì)節(jié)、結(jié)果、評析教學(xué)案例是真實(shí)而又典型且含有問題的事件。這可以從以下幾個層次來理解：教學(xué)案例是事件：教學(xué)案例是對教學(xué)過程中的一個實(shí)際情境的描述。它講述的是一個故事，敘述的是這個教學(xué)故事的產(chǎn)生、發(fā)展的歷程，它是對教學(xué)現(xiàn)象的動態(tài)性的把握。教學(xué)案例是含有問題的事件：事件只是案例

3、的基本素材，并不是所有的教學(xué)事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，并且也可能包含有解決問題的方法在內(nèi)。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，案例才成為一種獨(dú)特的研究成果的表現(xiàn)形式。案例是真實(shí)而又典型的事件：案例必須是有典型意義的，它必須能給讀者帶來一定的啟示和體會。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和抄襲的，它所反映的是真實(shí)發(fā)生的事件，是教學(xué)事件的真實(shí)再現(xiàn)。是對“當(dāng)前”課堂中真實(shí)發(fā)生的實(shí)踐情景的描述。它不能用“搖擺椅子上杜撰的事實(shí)來替代”，也不能從抽象的、概括化的理論中演繹的事實(shí)來替代。電子商務(wù)教學(xué)中使用的案例可分為已解決問題案例、待解決問題案例、設(shè)想問題案

4、例。（1）已解決問題案例這類案例對電子商務(wù)活動從情景描述到問題解決的全過程作較詳盡的介紹，它是案例教學(xué)初級狀態(tài)的教學(xué)資料。這類案例包括以下三部分：a電子商務(wù)活動的狀況及問題；b解決方法和措施；c經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的評估。（2）待解決問題案例這類案例是指對電子商務(wù)某部分的活動，只介紹情況過程和問題所在，要求學(xué)生作思考和討論，找出問題成因或影響因素，進(jìn)而提出問題的備選方案，從比較優(yōu)劣中抉擇，它包括管理活動及存在問題的情景敘述和相關(guān)因素提示兩部分。分析這類案例不要求有明確答案，重在培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和探索電子商務(wù)活動的相關(guān)因素和規(guī)律的能力。（3）設(shè)想問題案例這類案例是指只提供電子商務(wù)活動的相關(guān)背景材料或跡象，

5、誘發(fā)學(xué)生從中自己尋找存在的問題、相關(guān)影響因素和進(jìn)一步對活動的發(fā)展作出判斷并試圖自行提出解決問題的措施，闡明這些措施在管理活動發(fā)展中的作用和效果，它一般包括經(jīng)濟(jì)活動的背景材料及其發(fā)展趨勢的相關(guān)跡象兩部分。這類案例是在前兩類案例教學(xué)的基礎(chǔ)上的較高級的教學(xué)資料，對全面迅速提高學(xué)生的相關(guān)能力很有益，但教學(xué)的組織難度明顯提高。電子商務(wù)案例分析的主要內(nèi)容（1）電子商務(wù)網(wǎng)站的背景資料：經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營策略、投資方、合作伙伴、有無上市計(jì)劃等等。（2）電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)方法分析：網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)分析、網(wǎng)站安全技術(shù)分析、網(wǎng)站維護(hù)方法分析。（3）電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營特色分析：內(nèi)容設(shè)計(jì)分析、營銷方法分析、支付方式分析、物流

6、配送方式分析等。（4）電子商務(wù)網(wǎng)站效益分析：盈虧狀況分析、經(jīng)營風(fēng)險分析、競爭優(yōu)勢分析、電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展前景分析等。常見的案例分析方法(1)徹底讀懂每個案例(2)設(shè)身處地進(jìn)行分析(3)概括問題(4)提出多種決策方案(5)提出決策的標(biāo)準(zhǔn)(6)做出決策并提出建議分析案例的一般過程無論采取何種分析方法，案例分析的深度、質(zhì)量，很大程度上都取決于所采取的策略和在案例分析中進(jìn)入角色的程度。對案例分析，一般采取下面幾個步驟：明確所分析的案例與已學(xué)課程的那些內(nèi)容相聯(lián)系，并找出該案例中的關(guān)鍵問題，以確定能應(yīng)用的基本理論和分析的依據(jù)。關(guān)于察覺和判斷出在案例中并未明確提出、也未有任何暗示的關(guān)鍵問題。選擇分析該案例應(yīng)采

7、取的一般方法。認(rèn)真思考，找出案例的整個系統(tǒng)中的主次關(guān)系，并作為邏輯分析的依據(jù)。1.1 電子商務(wù)基礎(chǔ)電子商務(wù)定義1、政府、協(xié)會或國際組織的定義2、IT公司對電子商務(wù)的定義3、學(xué)者對電子商務(wù)的定義 綜合所述，電子商務(wù)是在利用現(xiàn)代電子工具（包括現(xiàn)代通信工具和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營管理和市場貿(mào)易等現(xiàn)代商務(wù)活動。電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費(fèi)者間電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù)企業(yè)與政府間電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)電子商務(wù)的功能廣告宣傳咨詢洽談網(wǎng)上訂購網(wǎng)上支付電子帳戶服務(wù)傳遞意見征詢交易管理電子商務(wù)的運(yùn)營過程制定企業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革和業(yè)務(wù)流程重組完成企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站

8、并加以宣傳推廣完善企業(yè)電子商務(wù)增值系統(tǒng)評估電子商務(wù)效果1.2 電子商務(wù)模式商務(wù)模式的內(nèi)容：廠商為客戶提供的是什么樣的價值為哪些客戶提供價值如何為這些提供的價值定價如何提供價值如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢電子商務(wù)模式分類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式內(nèi)容經(jīng)營模式網(wǎng)上商店模式網(wǎng)絡(luò)直銷模式行業(yè)服務(wù)提供模式虛擬社區(qū)模式企業(yè)整體電子商務(wù)模式新型電子商務(wù)模式1.3 電子商務(wù)案例分析模式電子商務(wù)模式定義案例基本情況匯總案例功能結(jié)構(gòu)定位商業(yè)模式分析技術(shù)模式分析經(jīng)營模式分析管理模式分析資本模式分析分析結(jié)論與建議圖1.1 電子商務(wù)案例分析模型電子商務(wù)的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目

9、標(biāo)客戶客戶范圍產(chǎn)品或服務(wù)范圍收入和利潤來源價值鏈核心能力資源競爭力競爭優(yōu)勢產(chǎn)品特征產(chǎn)品上市時間客戶服務(wù)差別化品牌形象圖1.2 公司活動的價值鏈企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤服務(wù)經(jīng)營銷售利潤輔助活動基本活動電子商務(wù)的技術(shù)模式技術(shù)建設(shè)模式自主開發(fā)模式外包開發(fā)模式合作開發(fā)模式ASP模式通信系統(tǒng)計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)其他專用系統(tǒng)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)上購物/網(wǎng)上銀行/電子訂貨電子商務(wù)支付系統(tǒng)電子貨幣/信用卡/智能卡電子商務(wù)安全體系基本的安全技術(shù)和CA體系電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)/電信網(wǎng)/有線電視網(wǎng)圖1.4 電子商務(wù)的應(yīng)用層次供應(yīng)商BPR采購營銷生產(chǎn)研發(fā)CRMB2BB2CInternet顧 客ExtranetERPExtranetB2BSCMIntranet圖1.5 企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營結(jié)構(gòu)模型電子商務(wù)的經(jīng)營模式客戶關(guān)系管理（CRM）供應(yīng)鏈管理（SCM）企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）客戶數(shù)據(jù)管理客戶溝通管理客戶價值管理客戶服務(wù)管理客戶滿意圖1.6 CRM功能結(jié)構(gòu)圖圖1.7 SCM內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖顧 客供應(yīng)商研發(fā)中心及制造商批發(fā)商零售及服務(wù)商商物流反向物流資金流信息流電子商務(wù)的管理模式企業(yè)電子商務(wù)組織的演進(jìn)及其特征企業(yè)電子商務(wù)的組織形態(tài)企業(yè)電子商務(wù)的管理流程企業(yè)電子商務(wù)的資源管理企業(yè)電