1、淮安快鹿牛奶推廣策劃前言 本推廣策劃通過對淮安快鹿牛奶的市場環(huán)境的分析，指定出切實可行的推廣思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過程有據(jù)可依，從而實現(xiàn)的銷售目標(biāo)。情況分析公司分析 公司簡介：淮安快鹿牛奶有限公司主要從事奶牛飼養(yǎng)、乳品加工與銷售為一體的綜合型企業(yè)。現(xiàn)有員工400多人，其中高、中級專業(yè)技術(shù)人員50多人，另聘有國內(nèi)外著名專家教授10多人為公司技術(shù)支持系統(tǒng)。公司擁有16個牧場，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸，所有牧場均采用瑞典阿法拉伐擠奶設(shè)備，實現(xiàn)工廠化、集約化飼養(yǎng)，機械化擠奶；擁有國內(nèi)一流的標(biāo)準生產(chǎn)廠房和具有國際先進水平的乳品生產(chǎn)、包裝、檢測設(shè)

2、備，年生產(chǎn)能力達40000噸。在行業(yè)中處于利基者的地位。企業(yè)文化 企業(yè)精神：忠誠勤儉，勇敢創(chuàng)新，和親一致，超越昨天。 價值觀念：吃的是草，擠的是奶。 經(jīng)營理念：以質(zhì)量取勝消費者是我們的衣食父母，唯有以一流的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方可回報。 質(zhì)量方針：堅持采標(biāo)生產(chǎn)，嚴格過程控制，保持持續(xù)改進，滿足 顧客需求。產(chǎn)品分析 公司擁有16個現(xiàn)代化牧場，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸。擁有國內(nèi)一流的標(biāo)準生產(chǎn)廠房和具有國際先進水平的乳品生產(chǎn)、包裝、檢測設(shè)備，年生產(chǎn)力達40000噸。主要生產(chǎn)巴氏殺菌乳、酸牛乳、含乳飲料三大系列產(chǎn)品，五種包裝形式，30多個品種。產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)過國家、省、市各級質(zhì)量監(jiān)督部門

3、檢測連續(xù)16年100合格。公司被淮安市人民政府首批授予“食品信得過單位”，2005年7月榮獲“淮安市食品衛(wèi)生等級A級單位”，2006年10月獲得“江蘇省質(zhì)量信用企業(yè)”榮譽稱號，企業(yè)資信等級AAA級。消費者分析 消費者群體特征人文特征：20-45歲，男女皆可，家中有老人或者小孩（孩子8-18歲，老人在50-70歲）；中等收入水平，個人收入水平在1500元左右中高等教育程度心理特征：注重生活質(zhì)量，有自己的生活理念，注重身體健康，時刻關(guān)心家人的身心健康消費行為特征：注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注家中使用者的感受；理性購買；對于舊事物有感情考慮購買因素：總體上，消費者購買牛奶是主要考慮的因素首先是口味好，其次是營

4、養(yǎng)成分、價格、名牌。因此，從目前消費者購買習(xí)慣來看，主要存在兩種，如果沒有固定消費習(xí)慣的消費者，促使他們購買的首要誘因是價格，其次是口味。另外一種有固定購買習(xí)慣的品牌消費者則注重品牌。飲用數(shù)量：根據(jù)調(diào)查，消費者飲用牛奶一般是為了補充營養(yǎng)，學(xué)生在成長階段需要大量的營養(yǎng)成分，老人飲用則是為了補充鈣質(zhì)，一般每天200ml左右。飲用場合老人一般是在早餐或睡前飲用，孩子或?qū)W生一般是在早餐時飲用信息來源由于快鹿牛奶的廣告投放較少，很少一部分是從報紙、地方性電視臺獲得的信息，大部分是快鹿的牛奶推銷員上門推銷后訂的。主要競爭對手分析衛(wèi)崗乳品：企業(yè)介紹南京奶業(yè)（集團）有限公司的前身是宋美齡、宋慶齡兩姐妹在北伐戰(zhàn)

5、爭的硝煙和炮火中創(chuàng)辦的遺族學(xué)校實驗?zāi)翀觥v經(jīng)75年的風(fēng)雨，走過75載的坎坷，公司始終不渝的秉承孫中山先生博愛民生的思想，高舉親情衛(wèi)崗的旗幟，堅持以為消費者提供放心奶為宗旨，用幾代人的前赴后繼、嘔心瀝血，打造出一個充滿生機和活力的現(xiàn)代化大型企業(yè)。企業(yè)優(yōu)勢乳業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)雙元互動，雙峰并起擁有的優(yōu)質(zhì)、無污染的奶源，在全省各地擁有六所大型奶源基地先進的設(shè)備以及生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品類型眾多，既有配送奶，也有包裝奶，選擇余地大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方便快捷企業(yè)劣勢在淮安地區(qū)屬于外來企業(yè)在價格上略貴于快鹿在淮安地區(qū)的廣告投放較少，車體等戶外媒體幾乎沒有廣告投放維維集團：企業(yè)介紹維維集團組建于1992年10月，經(jīng)過十多年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已

6、發(fā)展成為總資產(chǎn)百億元的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)涉足食品、醫(yī)藥、物流、國際貿(mào)易、化工、礦業(yè)、農(nóng)業(yè)資源、房地產(chǎn)等。2009年實現(xiàn)銷售收入120億元，利稅11億元。是中國最大的豆奶企業(yè)，中國10家最大食品制造企業(yè)。2005年維維入選中國500家最具價值品牌，2006年維維集團入選全球華人企業(yè)500強，2007年中國首屆大企業(yè)競爭力500強排行榜中，位列147位。快鹿牛奶的SWOT分析優(yōu)勢：是淮安的本土企業(yè)，有深厚的群眾基礎(chǔ)在淮安的知名度較高技術(shù)設(shè)備先進即時配送，配送范圍不超過60公里，新鮮，快捷服務(wù)人員上門推銷，進行一對一的宣傳專一做牛奶劣勢：企業(yè)規(guī)模較衛(wèi)崗、維維較小沒有穩(wěn)定的消費群體產(chǎn)品

7、類型單一銷售渠道狹窄，銷售模式刻板廣告投放頻率低廣告建議一 主要問題 1 銷售模式過于刻板，采用營銷人員上門推銷，廠商直接送貨上門的方式以達到銷售的目的 2 銷售渠道單一，供貨的范圍較窄 3 產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品為保質(zhì)期相對較短的低溫奶，不易貯藏 4 對外促銷活動較少，缺乏與消費者的溝通交流二 廣告目標(biāo) 1 消費者方面，鞏固現(xiàn)有消費群體，發(fā)掘潛在消費者 2 在現(xiàn)有市場的30%基礎(chǔ)上，在未來12年內(nèi)，銷售額增長至45%左右三 產(chǎn)品定位 對于產(chǎn)品的定位應(yīng)達到更加清晰，定位為本土的，具有親和力的產(chǎn)品 四 目標(biāo)消費群體 淮安本地市民五 推廣活動 前期：進行有效的戶外宣傳，利用公交移動站牌等與市民接觸頻繁

8、的媒體 中期：在居民訂奶點進行免費品嘗的促銷活動，以提高知名度和獲取更多市民的認可；聯(lián)合各中高檔酒店，提供牛奶，代為銷售，或進行冠名授權(quán)專營；組織促銷活動；加強公司與有關(guān)部門的公關(guān)合作，爭取以本土品牌這一優(yōu)勢獲得淮安政府的支持與認可。六 廣告策劃與步驟 第一步：消費定位，縮小目標(biāo)人群，本次策劃將范圍進一步縮小集中在各類酒店，餐飲場所服務(wù)的顧客群體，和訂奶點周圍的居民 第二步：首次進行免費品嘗活動，同時以宣傳單的形式向顧客講解快鹿牛奶的發(fā)展，公司理念，旗下產(chǎn)品介紹等，使顧客對快鹿牛奶有更為深入的了解，在保證原有消費者的同時拉動潛在消費者，擴大銷售。品嘗活動將在3周內(nèi)的周末進行。 第三步：實施具體

9、廣告宣傳策略，并隨著宣傳活動的開展，視需求情況開始進行定點銷售。七 廣告表現(xiàn)形式 采用平面媒體進行廣告的表現(xiàn)和產(chǎn)品的宣傳 1 公交站牌和車廂廣告牌宣傳廣告 將快鹿標(biāo)識和宣傳口號用較為顯眼的字體進行突出，畫面主體為鹿公仔抱著奶瓶豎起大拇指的卡通形象，以達到宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)，味道佳和適合小朋友的目的2 宣傳欄公益廣告 以快鹿公司的名義，進行以關(guān)愛健康，關(guān)愛生活為主體的公益廣告宣傳，在宣傳畫的邊角位置突出企業(yè)標(biāo)識，深化市民認可淮安本土品牌的概念，從而達到提高品牌形象，認可度的目的4能夠充分開發(fā)潛在市場，使快鹿的銷售范圍擴大，在淮安奶品市場的占有率擴大至45%，從加強了快鹿的市場影響力。5. 使一般消