1、認為，從從市場推推廣的角角度來看看，簡化化消費者者的解讀讀過程，為消費費者節約約時間，其實就就是為推推廣節約約成本。銀可絡絡基本上上就是一一個多余余的角色色，盡管管銀可絡絡在專業業通路表表現良好好，但對對廣大消消費者來來說銀可可絡則是是一個陌陌生的名名字，會會給產品品傳播增增加額外外負擔，從而增增加推廣廣的成本本；于是是由“海海王-銀銀可絡銀杏葉葉片”縮縮減為“海王-銀杏葉葉片”。 從品牌牌發展戰戰略的高高度來看看，由銀銀可絡改改為海王王銀杏葉葉片，符符合海王王大族群群品牌的的品牌大大戰略，透過產產品品牌牌之間的的有機互互動，讓讓品牌資資源利用用產生倍倍乘的效效應。 銀杏葉葉本來是是一種很很神

2、奇的的植物，銀杏葉葉片也是是一種很很好的藥藥有植物物，可以以軟化血血管，改改善血液液循環，這是一一個事實實。 我們看看它傳播播的廣告告：王銀銀杏葉片片產品包包裝上的的箭頭往往外飛。 聲音：海王銀銀杏葉片片讓心腦腦充滿活活力 畫面：光感流流動的循循環箭頭頭 聲音：循環清清除管壁壁沉淀物物 畫面：銀杏葉葉片粒子子組成的的箭頭逐逐漸清除除管壁上上的血脂脂。字幕幕：244小時循循環清洗洗血管(導入概概念) 主治 動脈硬硬化 冠冠心病 心絞痛痛 心肌肌梗塞 腦血栓栓 聲音：改善心心腦血液液循環 畫面：銀杏葉葉片產品品包裝 字幕：國家中中藥保護護品種 按醫生生處方購購買方可可使用粵粵衛藥準準字號（1999

3、5）第第9一八八0066號 聲音：海王銀銀杏葉片片(推介介產品) 畫面：一群人人排成一一隊有力力地拍球球。 聲音：讓心腦腦充滿活活力 畫面：海王標標版。字字幕：健健康成就就未來 深圳海海王藥業業有限公公司（品品牌鎖定定） 聲音：海王 海鷗聲聲 健康康成就未未來 這是一一個非常常成功的的廣告，我當時時一看，感覺這這個創意意很好，它同時時把危機機訴求和和前景訴訴求結合合在了一一起，畫畫面中年年輕人這這么無力力，告訴訴你如果果不好好好保養，你的心心臟將會會和六十十歲的人人一樣，這是危危機訴求求； 而對于于六十歲歲的人，告訴他他如果用用我的產產品，你你的心臟臟就會和和三十歲歲的人一一樣，這這就是前前景

4、訴求求。&畫面：在在一抽象象的空間間里，一一位300歲左右右的年輕輕人拍著著一個彈彈力不足足的球。平移畫畫面，出出字幕：30歲歲的人660歲的的心臟（制造危危機）。 聲音：30歲歲的人 60歲歲的心臟臟 音效效：咚咚咚 畫面：在一抽抽象的空空間里，一身穿穿大背心心的老頭頭有力地地拍著一一個彈力力很足的的球。平平移畫面面，出字字幕：660歲的的人300歲的心心臟 聲音：60歲歲的人 30歲歲的心臟臟 音效效：咚咚咚（前景景刻畫） 畫面：畫面一一分為二二，左側側為扁了了氣的球球；右側側為彈力力很足的的球。 字幕：健康在在于選擇擇 聲音：健康在在于選擇擇 音效效：咚咚咚 畫面：以銀杏杏葉片為為背景，

5、海nbspp; 同同時把兩兩個策略略融在一一起，一一對比效效果非常常明顯。 它投入入很多錢錢做廣告告，但是是后來怎怎么樣了了呢？ 縱觀海海王靠巨巨額廣告告費砸出出來的市市場，發發現除了了海王銀銀得菲因因成功訴訴求“快快”這個個賣點，帶來不不菲的收收益外，其他產產品銷量量一直徘徘徊不前前，甚至至因為后后繼廣告告跟進不不足，市市場已呈呈萎縮狀狀態。 海王公公司20001年年公司公公報四大大產品銷銷售小于于2.55億,廣廣告投入入約1.87億億; 有沒有有積累的的效應呢呢? 20002年公公司公司司公報四四大產品品銷售約約3億,廣告投投入約11.333億;220033年首季季季報虧虧損。 在海王王的

6、廣告告投出去去兩個月月以后，山東臨臨沂的中中國銀杏杏之鄉郯城城，在那那兒銀杏杏葉原先先是一種種燃料廢廢棄料，可是現現在銀杏杏葉能賣賣到四千千塊錢一一噸，因因為自從從大家知知道銀杏杏葉有這這么多好好處后，好多產產品都增增加了銀銀杏葉的的成分。 最后種種銀杏樹樹的人都都發展起起來了，應該說說，他們們應該感感謝海王王。 但是海海王投了了幾個億億的廣告告以后，自己卻卻發展不不下去了了。因為為海王沒沒有設防防，他做做的只是是一個普普及教育育，當消消費者知知道銀杏杏葉的好好處以后后，就買買了別人人的銀杏杏葉片，而且不不僅買銀銀杏葉片片，還買買了別人人的銀杏杏葉酒。 后來我我一調查查，與銀銀杏葉相相關的產產

7、品有幾幾百種，如銀杏杏食品，銀杏王王酒，新新特銀杏杏粉等。這些企企業名氣氣不大，但掙了了錢了，掙了錢錢以后就就干別的的去了。海王把一個個銀杏市市場炒熟熟了自己己卻死去去了，堪堪稱為“烈士”，它光光榮地為為行業的的發展做做出了貢貢獻； 同樣，讓人痛痛惜的是是，目前前我國解解酒市場場牛初乳乳市場整整體銷量量逐步攀攀高，而而最先敲敲開這兩兩塊市場場之門的的海王卻卻未有長長進，早早先大把把大把投投進的廣廣告費都都是在為為后來人人做了嫁嫁衣裳。 由此我我們明白白，在一一定意義義上，任任何一個個品牌都都不是孤孤立的，它既有有自己的的空間，同時又又存在于于競爭品品牌的生生存空間間之下，所以無無論新產產品還是

8、是成熟的的品牌都都可以找找到一個個可以為為已所用用所有的的最大化化的成熟熟的概念念或資源源，然后后我們就就可以在在這個資資源的基基礎上，進行超超越或延延伸（記記住，小小企業可可以簡單單的跟進進或模仿仿），進進而讓我我們的品品牌迅速速在成熟熟的概念念基礎之之上脫穎穎而出，取得品品牌定位位的勝利利。即為為借勢超超越的策策略，即即借到一一個最好好用的“勢”，達到迅迅速脫穎穎而出的的目的。 這就是是一個成成功的策策略。 比如大大的競爭爭品牌主主推銀杏杏葉片，中小企企業也推推出銀杏杏葉片，而且叫叫超級銀銀杏葉片片，這是是跟進者者的成功功，那么么大的競競爭品牌牌失敗了了，那是是為行業業做貢獻獻了，歷歷史和

9、現現實只相相信成功功者。 那么再再思考一一個問題題，大家家都不知知道舒膚膚佳的“迪保膚膚”成份份到底是是什么，因為這這個問題題，我們們了解到到，有消消費者專專門，打打電話到到該公司司，要求求公司應應該告訴訴消費者者“迪保保膚成份份”到底底是什么么，否則則就侵犯犯了消費費者的知知情權。 結果對對方給這這個消費費者回函函，而且且掛在了了網上，說“迪迪保膚成成份”是是一種復復合化學學配方，它的化化學成分分是三氯氯卡班。“迪保保膚”是是它的注注冊商標標，而三三氯卡班班是一種種廣普抗抗菌劑。 為什么么舒膚佳佳不宣傳傳三氯卡卡班抗菌菌呢？只只要舒膚膚佳一宣宣傳，立立馬就會會有企業業生產三三氯卡班班抗菌，那

10、么舒舒膚佳就就是為行行業做好好事了，但是這這個企業業是不會會這么做做的，因因為它的的競爭策策略非常常到位，它設了了一個防防，說“迪保膚膚成份”可以抗抗菌。 其它企企業有辦辦法跟進進嗎？沒沒有，因因為你不不能說你你的產品品中有“迪保膚膚成分”，“迪迪保膚”是人家家的注冊冊商標。所以最最終它歷歷經十來來年獨占占了一個個市場，別人沒沒辦法跟跟進和超超越。 而國內內很多企企業推廣廣的產品品，宣傳傳造的勢勢，都被被舒膚佳佳借去成成了其一一個系列列產品，促進了了舒膚佳佳產品的的銷售。 所以海海王的廣廣告雖然然到位，但是廣廣告終歸歸是廣告告，營銷銷策略才才是最重重要的，對市場場和策略略的研究究才是第第一位的

11、的。 牛根生生曾說過過一句話話“任何何的策略略都是從從設計開開始。”海王雖雖然是一一個上市市公司，一上市市就有好好幾個億億，但是是后來都都還給消消費者了了，它沒沒能留下下來也沒沒有發展展起來。 再來看看一個類類似的例例子。 釋小龍龍所作的的海王牛牛初乳的的廣告“要喝就就喝牛初初乳”一一句話就就把牛初初乳是什什么講得得八九不不離十了了，大家家都知道道了牛初初乳是個個不錯的的東西，但是買買了別人人的牛初初乳。將將來，牛牛初乳全全民普及及了，功功勞簿上上應該為為這句話話記上一一筆。 “銀得得菲”的的名字不不錯，它它選擇了了“快”作為定定位，雖雖是拾人人牙慧，在“快快”的概概念上，老品牌牌“康泰泰克”

12、、“快克克”、“速效感感冒膠囊囊”早已已先入為為主，而而且直接接切入了了消費者者最關心心的主題題，突出出表現具具體利益益。如“早一粒粒，晚一一粒，112小時時有效緩緩解感冒冒癥狀，遠離感感冒困擾”，直直截了當當。但是是海王銀銀得菲的的廣告“關鍵時時刻，怎怎能感冒冒？”不不錯，它它也成功功了，因因為它宣宣傳的是是海王銀銀得菲而而不是它它的成分分，如果果宣傳它它的成分分那它就就完了。這就是是引導時時注意的的問題。 雖然它它宣傳的的仍然是是快，但但是消費費者認同同了，這這也是策策略的成成功。同同樣，消消費者接接受了牛牛初乳有有海王的的重大功功勞，對對普及消消費者的的教育起起到了很很大作用用，但是是從

13、競爭爭企業的的角度來來說這是是失敗。當然了了，我們們記住了了烈士的的英勇，知道烈烈士對新新中國的的誕生是是有重要要意義的的，但是是現在你你能說出出幾個烈烈士來？而且對對于“烈烈士”本本人來說說是不幸幸的。 我們再再來看另另一個企企業，這這個企業業叫腦白白金，有有很多人人說這個個企業廣廣告做的的非常不不好，但但是這個個企業非非常掙錢錢，而且且發展的的市場非非常好。其實它它的產品品技術含含量和成成分比銀銀杏葉片片差遠了了，它只只有一個個產品叫叫美樂托托寧（即即褪黑素素），但但它推廣廣這種產產品時它它不說美美樂托寧寧，而說說腦白金金。它宣宣傳的是是人的大大腦中有有一個司司令部，這個司司令部調調節人的

14、的睡眠，調節人人的生理理狀態，它分泌泌一種物物質，這這種物質質就是褪褪黑素，但他們們不說是是褪黑素素，而說說是腦白白金。 其實大大部分人人都不知知道腦白白金到底底是什么么，但是是記住了了它是健健康態禮禮品。腦腦白金一一年就可可以掙幾幾個億，但是別別人沒有有任何一一個產品品能夠搭搭上他的的車。 3年間間，“腦腦白金”，不僅僅沒讓同同類“美美樂托寧寧”（既既“褪黑黑素”）全國880多個個產品中中任何一一家搭上上便車，且一直直處于市市場霸主主地位，市場份份額超過過60；其廣廣告投入入一直維維持在每每年12億，廣告的的投入產產出比大大致1：511：100之間（投入11元的廣廣告即產產出510元元的銷售

15、售），被被業界傳傳為本土土營銷的的典范！ 當腦白白金做得得非常熱熱的時候候，有家家湖北的的企業老老板找到到我，說說他的產產品主要要成分和療療效與腦腦白金一一模一樣樣，但腦腦白金賣賣1200 元的的產品，他300元就可可以生產產出來而而且質量量絕對不不比它的的差，他他問我有有沒有辦辦法借它它的勢。他說我我賣600元我就就賺大了了. 我們就就分析，第一，你想借借它的勢勢是很難難的，因因為它宣宣傳的是是腦白金金，盡管管你可以以說和它它成分一一模一樣樣，但是是沒有人人會相信信，消費費者只知知道腦白白金。但但是也不不是沒有有辦法，除非你你敢大大大方方地地打出廣廣告來說說“和腦腦白金一一模一樣樣”。你你如

16、果敢敢打那你你就成功功了。 你可以以通過一一些權威威機構認認證，告告訴大家家你的產產品和腦腦白金是是一模一一樣的。如果腦腦白金不不愿意，那你就就和它打打一場官官司。只只要一打打官司，消費者者就會知知道你的的產品和和它一樣樣。 他說他他的公司司是一家家大的集集團公司司，打官官司會波波及到全全體員工工的利益益。 其實一一般的小小企業資資產只有有幾百萬萬，你完完全可以以這么干干，說不不定你一一打官司司就成功功了。如如果它和和你打你你就成功功了，如如果它不不和你打打那你就就占便宜宜了。 只有小小企業可可以這么么做，其其實小企企業在競競爭中有有很多優優勢。 像耍這這樣的策策略，大大企業一一般不會會做，因

17、因為這會會影響它它的品牌牌形象，而小企企業無所所謂。 推廣全全新產品品時，一一旦成功功地引導導了消費費，則會會有眾多多的跟隨隨者來搶搶奪市場場。為確確保利益益，通常常的做法法申請專專利或采采取其他他措施進進行保護護，防止止、抵制制競爭對對手的跟跟進。但但這種辦辦法通常常難以奏奏效，因因為競爭爭對手可可根據這這一思路路利用這這一觀念念，開發發類似或或更高級級的產品品。如果果對手無無法跟蹤蹤或難以以跟蹤時時，則會會設法進進行抵制制（或惡惡意攻擊擊），使使產品的的推廣更更加困難難。 對消費費觀念的的引導，本本身就是是一件困困難的事事，一個個企業很很難做好好，推廣廣全新產產品要防防止競爭爭對手跟跟進。

18、 明智的的是，在在推廣全全新產品品的初期期，將引引導的概概念與品品牌鎖定定在一起起，同時時可以誘誘導競爭爭者加入入，共同同引導一一個觀念念，激活活一個市市場。 在概念念引導的的初期，與競爭爭者之間間是一種種相互合合作的關關系，來來不得相相互攻擊擊，這樣樣會毀掉掉一個市市場。但但是，這這種競爭爭的加入入（尤其其超越性性的宣傳傳），又又將直接接危害到到企業的的利益，因此在在引導一一個概念念產品之之前，準準備好第第二代、第三代代的產品品，當競競爭者加加入時，可以推推出更高高的產品品，以此此不斷超超越競爭爭對手，將其限限制在距距離之外外。靠這這種不斷斷的自我我超越達達到利益益最大化化的目的的。 因此，

19、推廣概概念產品品是要將將其跟蹤蹤限制在在一定的的范圍內內，不一一定是要要防止競競爭對手手跟進，而是要要堅決防防止競爭爭對手“蓋帽”（超越越）。企企業在制制定策略略時一定定要考慮慮到競爭爭的要素素，用策策略制勝勝。 徐漢強強：實戰戰派營銷銷策劃人人，中國國優秀策策劃人，品牌中中國產業業聯盟專專家；銷銷售與市市場、糖糖煙酒周周刊、華華夏酒報報、中國國營銷傳傳播網、世界經經理人、全球品品牌網、中華品品牌管理理網、品品牌中國國、行銷銷網、融融資網、博銳管管理在線線、中國國廣告人人、大食食品、中中國品牌牌總網、中國管管理在線線、品牌牌學習網網、有效效營銷、華夏營營銷網、中國咨咨詢策劃劃網、銷銷售精英英網

20、、商商戰名家家、中國國營銷管管理網、商國志志、價值值中國等等多家專專業雜志志、網站站專欄作作家；擁擁有100多年營營銷實戰戰經驗，深入快快速消費費品、家家具、家家電、服服裝等多多領域作作戰，歷歷任：大大區經理理、銷售售經理、市場部部部長、市場總總監等職職務；曾曾多年與與國內外外著名品品牌管理理專家、營銷專專家共同同潛心研研究“品品牌金字字塔差異異化定位位”模式式、“創創造附加加值7AA模型”、“品品牌直通通車”和和“實效效營銷”模式等等；曾成成功服務務：廣東東雅倩、云峰酒酒業、國國窖一五733、南方方酒業、山東巧巧媳婦、景芝酒酒業、豪豪特太陽陽能、山山東一豆豆、華達達實業、齊峰集集團、康康大外貿貿集團等等國內知知名企業業。探討討交流xxhdcceo220088x1663x 來源源：博思思特機構構市場營銷銷 / 行銷（Marrkettingg）：指指用調查查分析、預測、產品發發展、訂訂價、推推廣交易易成實體體配銷技技術來發發掘、推推廣及滿滿足社會會各階層層人士對對商品或或勞務需需求的一一系列活活動。市市場營銷銷作為一一個單獨獨的學問問，200世紀初初起源于于美國，50年年代以后后才形成成現代意意義上的的市場營營銷學。在我國國是于119788年以后后引入；90年年代后才才出現專專門的市市場營銷銷專業。 市場場營銷戰戰略與競競爭優勢勢的建立立，大致致包括哪哪些內容容呢？ 一、競競