1、上海海關學院畢業論文PAGE 本科生畢業論文學院本科生畢業論文 第三方支付的移動網絡營銷策略支付寶例證 系 名： 專 業： 班 級： 國際商務1101班 學 號： 學生姓名： 指導教師： 內容摘要: 在移動互聯時代背景下催生的新一代消費群體，將會為第三方支付平臺的營銷帶來何種演變，本文將運用定性分析、案例分析相結合的方法，著重分析移動互聯時代背景下PC終端至移動終端的轉型、以支付寶為例探討移動客戶端的優勢，以及支付寶在代際演進中的發展策略展望，以期支付寶的成功經驗為其他第三方網上支付供應商制定網絡營銷策略起到參考作用。 關鍵詞：第三方支付；網絡營銷；移動互聯網；代際演進 Abstract: I

2、n the background of the mobile Internet, the new generation of consumer groups will bring what evolution to the third-party payment marketing. This article will use qualitative analysis and case analysis method to analyze the PC terminal transforming to the mobile terminal, using Alipay case to disc

3、uss the advantages of mobile terminal, and outlook the development Strategy of Alipay in the generation evolution. Look forward to bringing successful experience, which can provide a reference for other third-party payment. Key words: Third-party Payment; Internet Marketing; Mobile Internet; Generat

4、ion Evolution目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc420884893 第一章 緒論 PAGEREF _Toc420884893 h 1 HYPERLINK l _Toc420884894 （一）研究背景 PAGEREF _Toc420884894 h 1 HYPERLINK l _Toc420884895 （二）研究目的及意義 PAGEREF _Toc420884895 h 1 HYPERLINK l _Toc420884898 （三）研究方法與研究思路 PAGEREF _Toc420884898 h 2 HYPERLINK l _Toc4208

5、84901 第二章 文獻綜述 PAGEREF _Toc420884901 h 4 HYPERLINK l _Toc420884902 （一）網絡營銷 PAGEREF _Toc420884902 h 4 HYPERLINK l _Toc420884906 （二）第三方支付平臺 PAGEREF _Toc420884906 h 6 HYPERLINK l _Toc420884916 （三）移動互聯網 PAGEREF _Toc420884916 h 7 HYPERLINK l _Toc420884920 （四）代際演進 PAGEREF _Toc420884920 h 8 HYPERLINK l _To

6、c420884923 （五）述評 PAGEREF _Toc420884923 h 9 HYPERLINK l _Toc420884924 第三章 支付寶發展背景 PAGEREF _Toc420884924 h 11 HYPERLINK l _Toc420884925 （一）時代背景及現狀 PAGEREF _Toc420884925 h 11 HYPERLINK l _Toc420884940 （二）移動互聯時代PC端到移動端的發展 PAGEREF _Toc420884940 h 14 HYPERLINK l _Toc420885039 第四章 支付寶的營銷現狀 PAGEREF _Toc4208

7、85039 h 19 HYPERLINK l _Toc420885040 （一）支付寶的發展歷程及現狀分析 PAGEREF _Toc420885040 h 19 HYPERLINK l _Toc420885072 （二）支付寶“雙十二”線下營銷案例分析 PAGEREF _Toc420885072 h 22 HYPERLINK l _Toc420885089 第五章 支付寶發展策略展望基于代際視角 PAGEREF _Toc420885089 h 26 HYPERLINK l _Toc420885090 （一）現群體與未來消費群體的消費習慣 PAGEREF _Toc420885090 h 26 H

8、YPERLINK l _Toc420885114 （二）支付寶的移動互聯營銷策略 PAGEREF _Toc420885114 h 29 HYPERLINK l _Toc420885129 結語 PAGEREF _Toc420885129 h 32 HYPERLINK l _Toc420885130 參考文獻 PAGEREF _Toc420885130 h 33 HYPERLINK l _Toc420885131 致 謝35PAGE 35上海海關學院畢業論文第一章 緒論（一）研究背景中國互聯網經濟歷經風雨，“互聯網絡泡沫”破滅后，中國的互聯網飛速發展，網絡營銷迅猛增長為互聯網和中國的經濟帶來了驚

9、人的發展機遇。移動互聯網作為互聯網發展的延伸，滲透至我們生活的方方面面，越來越多的用戶能夠從移動網絡與手機智能終端中，獲取到多樣化的信息。在移動互聯的熱潮中，利用移動互聯網營銷具有快捷高效、靈活互動、目標客戶明確的特點。智能手機、移動設備早已成為當今人類日常生活、工作、娛樂、出行必不可少的工具，手機移動端替代計算機客戶端晉升為第一大上網終端?！暗皖^族”這一詞匯的出現就很生動的體現了這種演變?，F代生活中人們越來越離不開手機，而手機也隨著移動互聯科技的發展，實現了錢包的功能。此外，本人在銀行實習過程中發現，移動互聯通過手機客戶端采取的營銷方式，不再局限于支付，而漸漸具備多樣化的功能。高收益低風險的

10、掌上理財、掃碼、還款繳費等功能都撼動著傳統銀行業及PC終端的地位。與此相反，很多企業的營銷和推廣仍然沿用保守不變的方式。但近年來，大多數企業抱怨越來越高營銷成本，營銷效果卻越來越差。事實上，正是由于移動互聯網已經改變了世界，人們的消費習慣發生了翻天覆地的大變化。如果企業仍然堅持傳統的營銷方式，不能與時俱進，不斷創新，將面臨被淘汰的可能。而關于“代”的問題，從未像當今這個時代顯得如此突出。“90、00后”，“代溝”，這些和“代”相關的詞匯已成為日常生活的高頻詞。不僅是幾代人之間的矛盾，代際關系本身也成為重要的社會問題，而且也影響了社會生活其他方面的問題。在此背景下，研究移動互聯網營銷就顯得極其有

11、必要，此不僅有利于為客戶提供更完善的服務與消費體驗，預測移動互聯網未來消費群體的趨勢走向，更有利于為移動互聯網帶來巨大商機與利益。（二）研究目的及意義本文主要以支付寶為例證，將從移動互聯時代背景、支付寶的發展及機遇、支付寶發展策略展望深入研究移動互聯網營銷，并從代際演進角度切入，對未來主流消費群體（90后、00后為主的消費群體）的消費習慣進行預測，探討應對策略，以期為移動互聯網營銷發展提供參考建議。1現實意義作為移動互聯營銷中成立最早、發展最快、市場份額最大、用戶數量最多的第三方支付工具，支付寶在第三方網絡支付市場中占據著絕對優勢，并且在“雙十一”、“雙十二”的線上與線下營銷活動中都有著十分出

12、色的表現。因此，我認為支付寶的成長在我國第三方網上支付行業中最具代表性,對支付寶的網絡營銷研究并且預測未來消費群體的消費習慣，對其他第三方支付發展具有借鑒意義。2理論意義國內學者對網絡營銷研究起步較晚，國外研究的先進成果需要因地制宜，對第三方支付的研究也主要圍繞安全性能、市場監管、誠信、風險等方面展開，但具體到代際演進更替對網絡營銷的影響這一領域的研究不多。本文試填補此領域的一些空白，為今后研究提供參考。（三）研究方法與研究思路1研究方法本文主要采用文獻分析和定性分析與案例分析相結合等研究方法。（1）文獻分析法通過查閱文獻資源了解和國內外研究現狀，對所要研究的網絡營銷、代際演進、移動互聯背景下

13、的第三方支付等作系統評判性的分析，并不斷挖掘新動態與信息，關注該領域的發展動向，為移動互聯時代的第三方支付平臺展開網絡營銷研究奠定必要的理論基礎。（2）定性分析與案例分析結合法本文試從定性分析與案例分析結合的方法著手，探索第三方支付的移動網絡營銷策略，對移動互聯時代的未來第三方支付使用群體的使用習慣進行分析研究。有機結合定性與案例分析，能夠更為科學的提出應對的營銷策略。2研究思路本文將運用定性分析、案例分析相結合的方法，著重分析移動互聯時代背景下移動端的優勢、以支付寶為例探討移動客戶端的機遇與挑戰，以及支付寶在代際演進中的發展策略展望，以期支付寶的成功經驗為其他第三方網上支付供應商制定網絡營銷

14、策略起到參考作用。第一章，緒論。本章分析了選題的研究背景，選題的研究目的及意義，提出本文著重采用的研究方法與研究思路。第二章，文獻綜述。通過查閱國內外文獻，分析關于網絡營銷、移動互聯、第三方支付平臺以及代際演進的國內外研究現狀。并指出充分關注代際關系，了解未來使用群體需求動向，是開展第三方支付平臺網絡營銷的有效途徑。第三章，探討以支付寶為例的第三方支付發展歷程。交代了當下時代背景及支付手段的全新演進，闡述了從PC到手機移動端發展的現狀與移動端的優勢、當下時代為移動端帶來的機遇與挑戰。第四章，在探討了支付寶目前的營銷策略的基礎上，以支付寶本次雙十二的線下活動為案例探討其成功與可借鑒之處，為下文探

15、討用戶使用取向奠基。第五章，代際演進與支付寶發展策略展望。將從現群體與未來消費使用群體的消費習慣入手，從社會學、心理學、營銷學以及大眾傳媒等方面，分析研究支付寶的移動互聯網絡營銷策略，提出相關建議，并指出未來第三方支付平臺發展趨勢。第二章 文獻綜述（一）網絡營銷1網絡營銷概念的界定 現代營銷學之父Philip Kotler在營銷管理中探討了網絡營銷，認為在二十一世紀網絡營銷是大勢所趨。 Ward Manson（2001）在網絡營銷原理中第一次系統地論述了營銷網絡的影響力，并且詳細地闡述了網絡營銷是市場營銷、技術和經濟相互作用的結果。關于網絡營銷的研究如雨后春筍般涌現。Rafi A.M（2004

16、）認為網絡營銷是利用線上活動，以建立和維護客戶關系，來調整達到公司與客戶之間換取產品和服務的目標。Dave Chaffey（2004）在網絡營銷戰略、實施與實踐中指出：互聯網在當今營銷活動中，扮演著日益重要的角色。網絡營銷可以定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。 2基于生產商視角 Philip Kotler（2002）在科特勒營銷新論中表明，全方位營銷必須利用互聯網及企業內外部網絡組合發展。馮英健(2000)認為網絡營銷是企業為實現總體經營目標，所進行的整體營銷策略的一部分，是通過互聯網營造網上經營環境的活動。常志有（2000）指出，網絡營銷是企業通過互聯網、電腦

17、智能設備等取得、汲取各種有效信息，制定與實施營銷計劃。應志方（2001）認為，網絡營銷是企業通過互聯網技術，實現供求信息的傳播，從而完成產品或勞務的銷售。楊政（2003）認為網絡營銷與電子商務有分別亦有關聯，電子商務包含網絡營銷；網絡營銷與實體營銷也有不同，網絡營銷是在虛擬空間進行實在的商務活動與交易。凌守興和王利峰（2009）認為網絡營銷是企業總體戰略的組成部分，是為了達到整體戰略目標，而進行的以互聯網為技術支持的網上經營活動。鄧美秋（2012）歸納了網絡營銷的優勢主要在于脫離時空約束、交互式多媒體、經濟性、整合性。并且指出建立網絡營銷渠道的要點在于是否能降低成本、功能是否全面、渠道設計的合

18、理性、網絡直銷、中間商的選擇、供應鏈管理是否最優、以及渠道的安全性問題。3基于消費者視角Judy Strauss（2004）在網絡營銷中提到，網絡營銷通過對現代信息技術的應用，更有效地實施規劃，創造更大價值滿足客戶需求。 王耀球和萬曉（2004）深入淺出的分析了網絡營銷的方式與目的，必須以滿足消費者需求為前提的情況的，實現商家利益與目標，消費者需求是網絡營銷的核心。網絡營銷較之傳統營銷更具有個性化，更講究以消費者為中心，Macarthy（1960）提出4P理論，這一理論指出企業應該出產優良的產品，通過公道的價格和分銷渠道，并以必需的促銷方式將產品或服務銷售出去，從而達成企業的預期目標。Laut

19、enbom（1990)在4P的基礎上提出了4C的網絡營銷策略新理念，他認為現在的營銷理念應是“請注意消費者”而不是以前的“消費者請注意”。提出我們應以客戶為營銷中心，重視和滿足客戶的低成本和便利的需求，增強與客戶的溝通。Elliott Ettenberg（2001）在4P，4C理論基礎上創新發展提出4R營銷新理論，即企業應實時跟蹤市場變化，提高自身響應速度，并努力建立與顧客之間的長期的互動關系?，F在激烈的競爭環境，使得營銷管理從以前的生產商為核心轉向以消費者為核心，最后發展成協調生產商和消費者需求的營銷策略組合。以上的營銷理論其實是繼承與發展的關系。首先以消費者的需求為中心，了解消費者需要的產

20、品，提高反應速度，制定產品策略；其次，考慮消費者愿意為自己需求付出的成本，平衡營銷收益與消費者之間的利益，制定價格策略；再次，研究消費者如何便利地購買商品，建立穩定的客戶聯系，制定渠道策略；最后，廠生產商增強與客戶之間的交流和溝通，維護好與客戶之間的關系，制定促銷營銷策略。雖然4P、4C、4R，都是傳統的營銷策略，但是也適用于網絡營銷，而且理論的實質通過4P來滿足消費者需求，實現商家利潤。開展網絡營銷活動必須以網站為基礎，我國大多企業的網上活動還尚處于起步階段，國外關于網絡營銷的理論成果與經驗總結對我國企業網絡營銷發展具有借鑒意義，但由于我國的國情與現狀，不能完全照搬國外的發展模式，必須探尋適

21、合本國國情的網絡營銷發展策略，取得進一步發展，因此深入研究網絡營銷有其重要性。（二）第三方支付平臺 中國第三方支付平臺從2001年開端，最早是網關模式，并沒有深入成為行業。直至05年慢慢發展起來一些新支付企業，出現一些新的模式。現如今我國已有300多家第三方支付企業。第三方支付平臺的資料往往在政策法律法法規、行業分析、新聞等網站中出現，目前學術界對于第三方支付平臺還缺乏系統研究，研究的領域也分散于法學、電子支付、電子商務等?，F將關于第三方支付平臺的研究進行整理，分為如下幾個方面：其一是運作機理方面的研究。李育林(2009)通過構建道德風險、逆向選擇與信號傳遞模型，發現在運作機理方面，第三方支付

22、可以增強安全性與穩定性從而降低電子商務交易中的道德風險與逆向選擇行為，進而解決了交易雙方的信任問題。 李育林.第三方支付作用機理的經濟學分析J.商業經濟與管理,2009,210(4):11-17.陳力行(2006)等對運作流程探討后發現第三方支付平臺的具體服務流程主要為，買賣雙方在電商平臺上達成商品的購買協議之后，買方使用第三方支付賬戶支付貨款，貨款暫時滯留并由第三方支付企業保管，待第三方支付企業通知商戶發出商品且買方檢查后商品與描述相符后，買方告知第三方企業可以將款付給賣方，第三方支付企業才可以將買方賬戶內的貨款劃撥到賣方賬戶完成整個交易。但倘若買方收到的商品實際情況與描述不符，則由買方通知

23、第三方支付停止支付，終止該項商品交易。 陳力行.關于第三方支付模式的探討J.商場現代化,2006(8):94-95. 李育林.第三方支付作用機理的經濟學分析J.商業經濟與管理,2009,210(4):11-17. 陳力行.關于第三方支付模式的探討J.商場現代化,2006(8):94-95.其二，是對于營銷與競爭策略的研究。紀漢霖和管錫展(2008)對于平臺和內容提供商合作進行研究，發現一體化與縱向分離平臺競爭，在對稱均衡情況下，一體化平臺的市場份額將會提高，互補企業市場份額將下降，一體化企業主要靠平臺盈利，但是相比較而言，社會總福利將會更高。 紀漢霖,管錫展.縱向一體化結構下的雙邊市場定價策略

24、J.系統工程理論與實踐2008(9) :52-58.與其相反，曲振濤等(2010)對電子商務進行研究發現，通過互聯互通和模塊化經營代替一體化經營策略更有效，還會降低市場進入壁壘。 曲振濤,周正,周方召.網絡外部性下的電子商務平臺競爭與規制J.中國工業經濟,2010,265(4) :120-129. 紀漢霖,管錫展.縱向一體化結構下的雙邊市場定價策略J.系統工程理論與實踐2008(9) :52-58. 曲振濤,周正,周方召.網絡外部性下的電子商務平臺競爭與規制J.中國工業經濟,2010,265(4) :120-129.董維剛(2011)側重于搜索引擎與相關互聯網產業合作的研究，指出合作將帶來使用

25、者固有收益水平的提高，同時合作平臺利潤水平也會隨之提高，從而使消費者總剩余與社會總福利增加。董維剛.產業間平臺合作下的雙邊定價機制研宄一一基于對固有收益影響的分析.T.中國工業經濟,2011 280(7) :65-75.董維剛.產業間平臺合作下的雙邊定價機制研宄一一基于對固有收益影響的分析.T.中國工業經濟,2011 280(7) :65-75.王小芳和紀漢霖(2011)通過互補程度分析得出用戶部分多歸屬情況下平臺與企業互補程度越低，平臺發展越傾向于后向一體化。張述平，楊國明(2006)通過五力模型分析提出第三方支付平臺提高競爭力的策略，包括：一、準確定位，深化市場分工。電子商務模式的變化使網

26、上支付需求變得多樣化，第三方網上支付企業應積極進行市場細分,提供滿足特殊市場需要的產品和服務。二、差別定價，開發應用增值服務。針對不同客戶以及不同服務實現不同價格,吸引各類客戶，取得效益最大化。三、加強行業合作,創建新的支付交易模式。要保持和銀行的合作和研究，可以使用銀行的相關品牌資源和渠道進行自身的服務的擴大。隨著各種不同的國際信用卡企業進入國內的銀行卡市場。第三方支付企業要根據自身的實力和資源，選擇與相應的國際發卡機構進行業務合作?？梢栽趧撔潞投嘣闹Ц赌Ｊ缴希峁┳陨淼木W上支付服務,盡量完善和創新電話支付、手機支付以及虛擬支付等，最終要形成多元化、立體化的支付體系。張述平,楊國明.第三方

27、支付競爭策略創新J.電腦知識與技術.2006年第17期王樂鵬等(2011)分析了第三方支付民營企業與國營、民營第三方支付企業之間的競爭關系，得出通過增強移動支付產業鏈合作、加速創新產品與服務、開放平臺等增強市場競爭力。張述平,楊國明.第三方支付競爭策略創新J.電腦知識與技術.2006年第17期Gastaldi等(2008)闡述了技術上的創新對于支付產業的競爭與效率的影響，研究表明寡頭壟斷的第三方支付市場上最普遍的競爭策略就是技術創新。Gastaldi, Massimojacovelli, lrene,Levialdi Ghiron, Nathan.Innovation and Competit

28、ion in Two-Sided Markets: The Case of Payment SystemsJ.International Journal of Management and Network Economics,2008Gastaldi, Massimojacovelli, lrene,Levialdi Ghiron, Nathan.Innovation and Competition in Two-Sided Markets: The Case of Payment SystemsJ.International Journal of Management and Network

29、 Economics,2008可見，第三方支付平臺的雙邊市場特征具有特殊性，不僅取決于特定的假設條件，還要考慮到不同平臺自身的性質。（三）移動互聯網隨著移動互聯時代步伐的靠近，中國的移動互聯發展步入了高潮期，并掀起了學術界的研究熱潮，對移動互聯網研究的學者主要為傳播學及營銷傳播學的學者與移動互聯網的從業人員。傳播學學者的研究內容包括三個部分：一是對于移動互聯網的應用的研究；二是對于移動互聯網的使用者的研究；三是對于移動終端的研究，研究主要以智能機為對象。而從業人員對此的研究集中于技術及未來發展的商業模式，使我們更清晰的了解到當下移動互聯網的發展現狀，也對未來移動互聯網的發展觸手可及。彭歡.移動

30、互聯網使用與滿足研究D.湖南師范大學,2012.彭歡.移動互聯網使用與滿足研究D.湖南師范大學,2012.本文不是單純的對移動互聯網的應用、用戶與移動終端（手機）的單獨研究，而是三者的有機結合，即以移動互聯網終端手機為媒介，從使用者角度進行探索如何發揮應用特點使其更好的在移動互聯網上進行營銷活動。 （四）代際演進1基于生理代際任何社會都不外乎是由各個年齡段的各代人所構成，代的問題與年齡息息相關。學者基于生理代際分析有如下研究成果：吳小英（2006）從自然屬性為代際作出如下界定：“生理代際”，即處于任一年齡層的人與相鄰年齡層的人的年齡差。其中基于親緣的“家庭代”為祖輩、父母與子女的血統關系，在古

31、代大致一代為十幾年，以目前的婚姻法為標準則是二十一至二十三年為一代。蒙特爾（1920）根據老式的界定對代際進行了估算，得出一個世紀大約有三到四代。吳坤國（2012）研究發現基于生理的代際關系具有明晰、穩定的特性，自然屬性決定了生理代際的穩定性，又由于具有生理性的特點，家庭的代際關系不單純在于年齡特征，個體生命的延續才是其中的重點，因此可見家庭內的代際關系具有明晰性。賀華成（2010)提出成長紅利：人均國內生產總值增長率（向后五年移動平均）與當年人口出生率增長率的差值。Adi Livnat, Stephen W. Pacala, and Simon A. Levin（2005）研究發現當產生代際

32、沖沖突時，生活史理論一般需要長期的措施來預測選擇的結果。2基于文化代際由于時代背景與社會大環境的更迭變幻產生的文化代際問題，使不同年齡段各代的人在價值觀、思維、行動方式等都呈現出明顯的差異性。張永杰等（1988）指出代際間的問題主要的體現在文化上的差異，兩代人的文化差異導致代的差異，代際間沖突也主要來源于兩代人文化的沖突。Margaret Mead（1970）深入探討了文化與承諾對于代際差異的影響，米德提出目前的代際之間的矛盾與沖突，既不是來源于社會、政治方面的不同或差異，也不是生物學方面的不同，更重要的是來自于文化方面傳遞的差異性。米德把人類文化劃分為前喻文化、并喻文化、后喻文化三種類型，作

33、為研究文化代際的一個基本理論依托。前喻文化，即上一代傳承與下一代的不僅僅是最基礎的生存技能，更重要的是傳遞給年輕一代對于生活的各種理解。并喻文化即的過渡性的一類文化，并喻起源于前喻文化發展后期，年輕一代展現在老一代眼中的不是僅僅是對于他們的重復行為，通過不斷的演進發展迸發出更別出心裁、別具匠心的文化。因而在形成過程中，潛移默化的造成了最初的代際間的沖突，生理代際在此背景環境下逐漸釀就了一個預期相對應的文化代際。后喻文化則是與前喻在文化傳遞中南轅北轍的過程，即知識方面的傳遞是經由年輕一代人傳遞給老一代，兩個文化代際產生在同一個生理代際，90后、00后的出現正是如此。千石保（2002）認為由于價值

34、觀念、思維思考方式、情感運作等等關系的構成了文化代際傳承性、不穩定性、差異性、內在性的特點?？死锼雇懈ニ雇叩拢疲?010）通過定性與定量分析，試圖發現在家庭工作、物質主義、個人主義方面代與代之間的價值觀是否存在斷裂或延續。研究成果發現，中青年與老一代相比更關注物質、個人主義，而較少關注節儉問題，在身為父母對規范的傳遞上也較少傾注關注度。相比之下，老一代十分重視努力工作、努力奮斗的價值觀。價值觀不單純的是區分人與人的尺度，也是代與代之間區別的核心?！按边@一文化通過行為、思維與情感表現，而它們特征上的異同使我們能夠清晰的區分這代與那代，為我們提供了區別的理論依據。學者們從社會、文化人類、歷史

35、、人口、倫理等不同學科與視角，對關于“代際關系”的問題進行了分析研究，這些研究都從宏觀或微觀的某種角度揭示了當今代際間存在的矛盾與問題現狀，為代與代的研究提供了一定的啟發作用。然而，代際之間所存在的許多問題值得更進一步的研究與探討。例如，生理代際與文化代際關系在移動互聯時代會給消費者行為帶來什么樣的變化與影響，因此，從代際演進領域研究未來消費群體的消費行為習慣具有一定創新性。（五）述評雖然中國學者對網絡營銷的研究起步較晚，但也進行了許多有意義的探索，對網絡營銷做出了界定并取得了一定的成果。因此網絡營銷的研究有其重要意義，而如今移動互聯的時代背景也為相關研究提供了更大的可行性。并且第三方支付作為

36、電子商務中重要支付手段日漸受到用戶群體的青睞，其中尤為可觀的是支付寶的被接受度。學術界不斷掀起研究關于第三方移動支付營銷的熱潮，但過去學者們對第三方支付的研究側重于：安全、誠信以及監管措施問題、資金沉淀問題、產品盈利問題之類。然而，當下代與代的沖突逐漸滲透至日常社會生活的方方面面、各個領域，既然代際問題是需迫切研究與解決的現實熱點問題，研究它帶給第三方移動支付的沖擊就具有十分的必要性。近年來，部分學者也對代際之于網絡營銷的影響產生了很大的興趣，但研究成果尚不成熟。因此，本文嘗試從代際演進的角度出發，旨在從消費者的消費行為角度探究90、00后未來主要消費群體的消費習慣，具有創新性。本文將運用定性

37、分析、案例分析相結合的方法，著重分析移動互聯時代背景下PC終端至移動終端的轉型、以支付寶為例探討移動客戶端的優勢，以及支付寶在代際演進中的發展策略展望，以期支付寶的成功經驗為其他第三方網上支付供應商制定網絡營銷策略起到參考作用。 第三章 支付寶發展背景（一）時代背景及現狀“科技”這位時代的先鋒者，用或大或小或至轟鳴于耳的敲門聲，為我們帶來了時代的交替更迭。根據2014年的移動互聯發展大會報告顯示：我國移動互聯網持續迅速發展，用戶總計8.38億戶，在移動用戶中滲透率百分之67.8。規模高達五億的手機網民占總數的80%，手機終端穩坐第一終端寶座，我國已進入移動互聯全民時代。圖3.1移動互聯網流量發

38、展情況 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書圖3.2 我國智能手機出貨量增長情況 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書高新技術的不斷壯大與發展，使移動互聯網已滲透至人們日常生活的衣食住行等各方面。也只有依靠互聯網，不斷改革創新才能帶給傳統行業無限生機。傳統模式的商業活動也日漸轉變為互聯網模式，尤其在日益增長的物價水平背景下，網絡購物模式的消費更具有價格方面的優勢，也更為消費者所青睞。圖3.3移動應用月度總有效時間使用比例前十 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書 數據來源：中國移動互聯網發展報告（20

39、14）藍皮書圖3.4 移動互聯網行業規模占比 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書 數據來源：中國移動互聯網發展報告（2014）藍皮書并且隨之帶動手機移動端支付發展迅速，從報告可見，13年移動端交易的市場規模超過13000億元，同比增長了八倍之多，遠遠超過PC電腦客戶端支付的增長?？梢灶A見，打通線上至線下的渠道會使第三方支付平臺獲得新一輪的發展。移動互聯網的高效率與低成本，也使金融從零散小規模模式逐漸步入與線下服務互補的規模化、交融并進的新發展階段，根據報告，余額寶的用戶數量也達到了八千萬人，突破了四千億元的規模。1移動互聯時代網絡技術的全新演進縱觀人類歷史發展進程，技術革命性的

40、創新帶領人類步入了新的時代。無論是農業、工業、信息抑或是網絡革命，大抵都是如此。千余年前的農耕技術引發了農業革命、百余年前的蒸汽電力技術引發了工業革命、幾十年前的計算機技術為我們帶來了信息化大革命，而如今，由移動互聯網技術為代表的網絡連接技術，正引領著我們經歷一場新的革命網絡革命。通過技術劃時代的創新，我們的視聽觸覺等器官得到延伸，網絡革命拓寬了媒介，使我們擁有了更廣闊的平臺，獲得與傳播信息。承載信息的方式也不單單局限于文字，效率也有了指數性的提高，大數據時代已經來臨，信息的傳播也日趨透明。消費群體的消費習慣與使用思維都在隨著技術的革新、媒介延伸所轉變，我們的思維趨于感性，空間距離感趨于扁平化

41、、時間感變得越來越快、人類的日常生活正遷徙入數字世界，無關是否是網民，無關喜歡網絡與否，這場偉大的革新洪流與我們，休戚相關。通過硬件軟件、網絡及應用的革新與發展致使技術換代，現如今技術的演進：硬件軟件的發展使人們能夠操作終端，也帶來了PC端到移動端的終端創新；固定電話網被移動通信網絡取而代之、數據業務占統治地位逐漸取代了語音業務，從有線至無線，有形至無形，無處不在的物聯網使地球變為地球村，人與人從此彼此相連；硬件軟件與網絡的革新與發展通過應用技術展現給消費群體，技術的演進使消費群體不斷獲得新的體驗。如今，移動互聯網的行業主要由移動終端、網絡及應用構成，不斷在產品顛覆產品，行業顛覆行業的量變中形

42、成時代顛覆時代的質變，其中主要的推動力量，便是科技。2移動互聯時代支付手段的全新演進2014年12月蘋果公司發布的新支付再次將移動支付推向熱潮。人們的日常生活已經與移動互聯網密不可分，移動支付是電商的重要一環，線上新型支付與線下傳統支付的融合革新，會為線下傳統支付方式帶來新鮮血液，架起商家和消費群體間的新的橋梁。我們早在數年前便可以通過短信購買新聞、音樂等虛擬物品，短信支付的操作復雜，市場較小，此時移動支付尚處于石器時代，以電信運營商為核心能消費的種類有限。隨著短信銀行服務普及，銀行漸漸成為移動支付的主導者，消費用戶通過綁定銀行卡的方式進行支付。相比于手機號綁定銀行卡，現金與信用卡更頗得消費者

43、青睞，在心理層面更讓人放心，并且更簡單直觀。之后移動3G網絡使手機移動端網速能夠與固定網絡不分伯仲，使手機移動支付逐漸取代PC臺式機網上支付，以支付寶為首的第三方支付平臺不斷推陳出新，手機移動端的出現不斷沖擊著傳統PC端網上支付。雖然移動端支付與PC端支付差別并不大，但人們發現方寸之間的掌上操作支付，并不是遙而不可及的夢想。第三方支付在傳統PC端所散發的光芒已經為移動支付照耀了前方的路，艾瑞在去年移動互聯網報告顯示移動端月均活躍用戶增長明顯高于PC端，使用時長也超過PC客戶端。移動端支付安全性不斷提高，也使消費者使用手機購物的意愿更加強烈。2011年中國人民銀行向支付寶等二十七家第三方支付企業

44、頒發了支付業務許可，使民營支付平臺擁有合法身份的同時，促成了第三方支付的產業格局成型。報告顯示，第三方支付市場市場集中率較高，支付寶、財付通等企業占據了大頭。因此下文將以支付寶為典型案例探討第三方支付平臺的發展在移動互聯時代所具有的優勢，與對傳統PC端帶來的挑戰，以及面對安全隱患與移動平臺承受力的重重阻撓，提出相關建議以滿足廣大用戶群體的需求，汲取經驗引導第三方支付平臺健康良性發展。（二）移動互聯時代PC端到移動端的發展1PC端向移動端的演進圖3.5移動支付與智能終端圖3.6智能終端全球普及率 數據來源：Vision Mobile業界已公認移動端取代PC端，變為消費群體接觸電商的方式已成大勢所

45、趨。據統計，截止到2014年6月為止，中國手機移動端的使用率高達百分之83.4，在全國網民使用的上網設備中，首次超越了PC客戶端（80.9%）的使用率。 數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告無疑，移動端已晉升為第一大上網終端。隨之三大運營商紛紛開啟4G業務，推動中國步入4G時代，網速提高與硬件普及，支持網絡應用運行的環境不斷改善為移動支付培育了肥沃的土壤。13年中國第三方移動支付市場交易規模高達965億元，同比增長百分之135，移動電商增速迅猛，遠遠高于B2C領域。 數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告移動端支付已經成為2014年網絡應用發展的一大亮點，據CNNIC數據統計，到2014年6

46、月，使用移動支付的用戶達到2.05億人，相較于2013年底增加0.8億人，并且使用率也增至38.9%，使用手機移動端購物的用戶規模也增長42%，規模達到2.05億人。移動端支付不斷推進O2O交易，實現著線上商務與線下的緊密結合，已是大勢所趨。圖3.7 2013Q1-2014Q1中國第三方支付市場移動支付交易規模 數據來源：易觀國際 數據來源：易觀國際 據易觀國際統計，2014年Q1中國第三方移動支付市場交易額（不含短信支付）已經高達16317.5億，環比增長率110.5%，2014年第一季度移動支付交易額規模的迅速擴大只要來自移動互聯網的支付業務，特別是余額寶等理財業務的購買額在年底急劇增長。

47、圖3.8 2014Q1中國移動互聯網支付交易份額數據來源：易觀國際 數據來源：易觀國際 圖3.9 2014年第二季度第三方移動支付市場份額從圖表可見，2014年前兩季度，支付寶、財付通以及拉卡拉三家公司占據了市場九成多的份額，余額寶申購金額超過九千兩百億，占移動端申購比例的70%多，直接帶動移動端支付交易額的高速增長；微信支付則通過理財通申購金額與滴滴打車消費的增長位居第二，移動支付勢不可擋。表3.1 2014Q2 移動支付APP產品發展情況 數據來源：mUser Tracker,2014.8 基于對15萬名IOS與安卓系統的智能終端用戶使用行為長期監測獲得。2014.9 iResearch

48、Inc. 數據來源：mUser Tracker,2014.8 基于對15萬名IOS與安卓系統的智能終端用戶使用行為長期監測獲得。2014.9 iResearch Inc.APP名稱月均月度覆蓋人數（萬人）月度覆蓋人數月均增長率（%）月均人均使用次數（次）人均使用次數月均增長率（%）同比（%）環比（%）同比（%）環比（%）支付寶15434.2101.4011.0032.4112.803.40財付通（不含微信支付）1235.217.30-11.407.7-11.90-4.20拉卡拉331.497.0068.405.7-11.205.30翼付263.953.50-5.2089.60-16.70中國移

49、動手機支付119.211.9025.005.5-36.00-30.60表3.2 第三方移動支付核心企業對比數據來源：mUser Tracker,2014.8數據來源：mUser Tracker,2014.82014Q2市場份額主要技術形式目標市場優勢支付寶79.9%移動互聯網、二維碼、聲波線上及線下用戶+黏性+生態財付通（含微信支付）8.9%移動互聯網、二維碼線上及線下用戶+黏性+生態拉卡拉6.5%移動互聯網、刷卡器線下線下用戶+商戶中國移動0.6%移動互聯網、NFC線上及線下電信用戶中國銀聯-移動互聯網、NFC線上及線下線下商戶互聯網各大巨頭除了在理財產品領域之外，通過合作并購加大在移動端支

50、付市場的投入與營銷力度，積極布局移動支付生態系統的交易閉環。阿里巴巴除了可余額寶，還為了加大對于移動支付場景的基礎投入，收購了高德地圖，并陸陸續續加載線下的商家服務，打造移動O2O。并且為了與微信的滴滴打車競爭用戶與快的打車合作，雙方僵持不下的補貼力度成為一大社會熱點，也借機普及了移動支付。除此之外，淘寶、天貓通過支付寶移動客戶端支付的比例也呈直線上升，超過了PC客戶端，全民移動支付的時代已經到來。圖3.10 用戶在PC端及移動端的付費意愿對比 數據來源：百度發布移動互聯網發展趨勢報告2015版 數據來源：百度發布移動互聯網發展趨勢報告2015版/news/2015/0212/384441.s

51、html#g384441=1移動營銷的發展迅速，在社會熱點的營銷中尤為突出，在新聞與社交媒體移動端整合資源全面覆蓋用戶的同時，我們看到了第三方支付移動營銷的新方向，尤其是向支付寶這樣積累了大量客戶資源的第三方支付平臺，在大數據時代，社交營銷、心理營銷、體現人文關懷的營銷無論對于現消費群體還是未來的00后們都會給移動支付給移動互聯網營銷帶來巨大轉變。“移動端”終將成為消費者工作生活有機組成的一部分，它是有力推動社會經濟可持續發展的力量，用戶規模的急劇增加不僅反映了移動端支付的現有市場規模與未來發展潛力，社交性質的服務、理財應用等在移動端扎根成長，更體現了移動互聯營銷的巨大市場價值。2移動端的優勢

52、中國人大教授匡文波曾說過，“移動端是帶著體溫的媒體”，以往的有線網絡往往是人跟隨著網線走，而如今的移動端具有著高便攜性，網隨人行，真正實現二十四小時在線，這是傳統的有線網絡所無法實現的。（1） 移動端優化了支付的流程。通過整合物流、資金流以及信息流，在支付進行時將支付信息、物流融為一體，從而提高了交易的效率。（2） 移動端提高了支付過程的安全性。除了常用技術手段與加密功能，移動端還經由身份證、銀行卡等信息的綁定實現身份認證。但手機易丟失這一點仍不容忽視，對此移動端對SIM卡實行多重加密，聯機處理意外的發生，手機萬一丟失掛失SIM卡后，則會立即啟動聯機處理程序使SIM卡失效，從而降低盜用賬戶的損

53、失。（3） 移動端支付更方便快捷。移動端寄宿于本身就擁有小巧靈便特征的智能機中，是為了滿足消費者對于支付更簡易化移動化所應運而生的產物，因此其便捷性是其他支付工具無法比擬的。再者，不同銀行卡都可與手機綁定，信用體系障礙的問題在移動支付中不曾能在，其優勢在繳費業務中更為明顯。（4） 移動端不斷充足著用戶規模。第一，因為手機用戶的規模龐大，手機用戶即潛在的移動支付用戶，在數量上有絕對的優勢。其二，移動互聯網覆蓋全球，消除了原有的PC端國內外用戶資源失衡的問題，憑借覆蓋面的優勢，將移動支付推向全球化發展。（5） 移動端拓展了贏利空間。由于使用移動支付交易，現金流動減少，為銀行節省了各網點在建設和人力

54、資源上所需投入的成本，第三方交易平臺都具有此優勢，然而在移動支付的產業鏈中各方各有所長，這使得運行商、第三方支付平臺以及金融機構能憑借自身優勢，最終實現多方共贏。第四章 支付寶的營銷現狀（一）支付寶的發展歷程及現狀分析誕生于04年底的支付寶第三方支付，最初僅是根植于淘寶以第三方擔保交易的模式，為電子商務提供快速、便捷、安全的在線支付，與當時其他第三方支付不同的是，支付寶只面向淘寶應用，與之結合服務于購物交易。但通過不斷獨立轉型，支付寶最終作為獨立的第三方支付平臺，肩負著電子錢包的重任。1發展歷程圖4.1 支付寶發展歷程 資料來源：易觀國際 資料來源：易觀國際（1）2003-2004年根植于淘寶

55、 支付寶最初以擔保交易的模式解決在淘寶購物的消費者的需求，即信用問題，只有在買家滿意產品的前提下，確認付款，賣家才會收到發放的款項，這不僅較低了交易的風險，也使支付寶充分根植淘寶并擔當起資金流通工具的重要角色。彼時尚作為淘寶旗下部門的支付寶只是專為解決淘寶支付問題所打造的，擔保交易的支付工具，而也正是買賣雙方不斷建立的信用關系，使淘寶在短時間內輕而易舉的超過了易趣，隨著淘寶的發展，自然而然也為支付寶帶來了忠實的用戶群體。04年阿里巴巴管理層逐漸意識到，支付寶不該僅僅是解決淘寶信用的應用工具，而是應該成為一個獨立的第三方支付平臺，以為電子商務的眾網站服務。因此04年12月支付寶作為獨立的網站（獨

56、立的支付平臺）上線，從此從淘寶的一個擔保平臺向獨立的第三方支付平臺進軍。（2）2005年至今05年不斷達成各項戰略合作協議，但由于網絡消費尚起步，拓展空間的有限使支付寶仍需借助淘寶等電子商務網絡帶動其發展，到07年初，把支付寶作為獨立支付工具的商家，如數碼、游戲等商家企業已超過30萬家，支付寶的獨立第三方支付平臺身份也逐漸被接受。07年支付寶達到了476億元的全年交易額，占據的百分之47.6的電子支付市場份額（其中七成還是來源淘寶，三成來源于外部企業），并從07年開始對除了淘寶阿里巴巴交易外的商家展開了收費。08年的8月，支付寶以突破一億的用戶數遠超淘寶，占據了網民總數的百分之40，10月正式

57、進軍公共事業的繳費市場，消費者可以使用支付寶支付日常水電煤等費用，不斷與B2C獨立平臺開展合作，并在當年推出手機版移動客戶端，正式進入移動互聯領域。09年與中國前三大在線的旅行公司達成合作關系，7月用戶數超過2億，隨后又不斷與保險業合作，拓寬支付寶的保險銷售平臺。到年底已經達到2871億元的全年交易額，外部商家數額已增加至46萬，占據市場份額的49.8%。并從公共事業的繳費功能向生活資源整合進行不斷的戰略轉型，提供日常生活繳費、學費罰款行政繳費、信用卡還款及公益捐贈等眾多服務。10年用戶數超過5.5億，同年推出綁定銀行卡便可操作的“快捷支付”，5月獲得第三方支付牌照，當時業務已涵蓋貨幣的匯兌、

58、移動話費的支付、網絡支付等，第三方支付平臺結束了無序狀態。11年支付寶為了進軍線下的支付市場，推出移動端的條形碼支付，推行遠程支付以模擬近場支付的線下支付。9月1日以30.4億人民幣的交易額突破歷史新高，并打破了去年雙十一創下的29.1億，在交易數額方面遠超PAYPAL。當年雙十一交易額再創了新高，高達33.6億，當天3369萬筆通過支付寶支付成功，其中1150萬筆快捷支付，171萬筆無線支付。12年支付寶對接基金公司，獲基金第三方支付牌照。當年雙十一交易成功1億580萬筆再度突破去年的記錄。其中有將近900萬筆是無線支付。13年余額寶作為基金支付服務正式上線。不綁卡消費透支額度最高達到五千元

59、。13年雙十一達到350.19億的交易額，實現手機移動端支付4500多萬筆數額高達112億。到年底，手機移動端成功支付27.8億筆，以超過九千億元的金額支付穩居全球最大移動支付公司的寶座。14年支付寶撬動跨境消費，推出支付寶退稅的業務服務、打車軟件競爭（移動支付競爭）、公布十年賬單曬出精彩、“雙十二”的線下狂歡活動等等。15年支付寶的新年紅包，馬云在漢諾威向德國總理展示的掃臉支付代替傳統密碼，這一切動無疑昭示著，全民移動互聯時代已經來臨。2支付寶的SWOT分析內部環境內部環境WO戰略1.對市場進行有效細分，提高市場占有率2.開拓線下市場WO戰略1.對市場進行有效細分，提高市場占有率2.開拓線下

60、市場3.創新服務方式，注重人文關懷，提供高附加值服務SO戰略1.社交金融（“親密付”）2.積累客戶大數據（“十年賬單”）3.關系鏈營銷外部環境外部環境WT戰略1.提高檔次，扭轉錯誤消費觀念WT戰略1.提高檔次，扭轉錯誤消費觀念2.提高網上交易安全性3.統一管理，確定時限，解決好網上交易結算速度問題ST戰略1. 利用大數據，把握未來消費群體消費習慣，企業內部更新換代，與時代接軌2. 提供多元化支付方式3. 把握各年齡層消費者消費心理作為營銷導向圖4.2 支付寶SWOT戰略分析圖（1） 優勢分析從商家角度，支付寶可避免未收到付款的風險，并能為客戶提供多種支付工具，特別是可以為中小型企業提供了便捷的