1、飲料巨頭的消費者去哪兒了8 月 16 日晚間,“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發布上市以來首份“虧損”半年報:歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6 萬元,同比下降 78.92%。而飲料巨頭匯源果汁(01886.HK)不但遲遲未發布 2017 年報,還被曝出面臨退市風險。為何曾經風光無限的飲料巨頭們如今黯然失色,他們的消費者去哪兒了?香飄飄突然失速“我很委屈,為什么大家只看到虧損,卻不提營收上漲?！毕泔h飄奶茶董事長蔣建琪說。盡管香飄飄今年上半年虧損逾 5000 萬元,但其營收 8.7 億元,同比增長55.38%。他沒有料到,一杯奶茶的“涼熱”會成為關注熱點。香飄飄中報業績不佳被多

2、家媒體解讀為“上半年虧 5000 萬元,廣告費卻花了1 億多元”。香飄飄發布的 2018 年半年報顯示,該公司營業成本 6.01 億元,同比增加61.43%,其中銷售費用 3.17 億元,同比增長 54.68%,廣告費用為 1.14 億元,幾乎為上年同期的兩倍。據香飄飄招股書顯示,2014 至 2017 年,香飄飄廣告費用分別為 3.33 億元、2.53 億元、3.6 億元、2.3 億元,4 年廣告費累計 11.76 億元。而 2014 至 2017 年,香飄飄的凈利潤分別為 1.85 億元、2.04 億元、2.66 億元、2.68 億元,4 年凈利潤共計 9.23 億元,據此計算,其廣告支出

3、遠高于凈利潤。對此,蔣建琪認為,香飄飄作為一家季節性很強的企業,上半年屬于淡季。此外,液體奶茶投入在加大?！拔矣X得企業的本質不能只為利潤,應該創造顧客,讓顧客來買產品,但凈利潤是企業發展的一個制約因素,決定未來的投入力度,營收和利潤都應該兼顧?！笔Y建琪表示。他坦言,在市場競爭層面,消費品琳瑯滿目,廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態奶茶。“依托高額投入的廣告營銷,香飄飄在短時間內將自己送上行業龍頭地位,一度占有杯裝奶茶 60%的市場份額。但是當中國進入消費升級的新時代后,主流消費群體是 80 后 90 后甚至 00 后,他們青睞的產品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場及外賣的發展對杯裝

4、奶茶的沖擊最大,速溶奶茶行業整體都在下滑。”中國食品產業分析師朱丹蓬對中國經濟周刊表示。公開資料顯示,2014 至 2016 年以及 2017 年 1 月至 9 月,香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為 20.65 億元、19.26 億元、23.64 億元、13.25 億元,占其全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出,杯裝奶茶幾乎成為香飄飄的全部營收來源。產品單一加之廣告費居高不下,讓“一年賣出 12 億杯,能繞地球 4 圈”的香飄飄不再好賣了。香飄飄上市后首份半年報即虧損也遭到監管部門細究。8 月 29 日,香飄飄收到上交所問詢函,上交所重點關注了其季節性波動一致

5、性、增收不增利、銷售費用大幅增長、液體奶茶業務經營情況等事項。問詢函還要求其補充披露報告期內液體奶茶產銷量、存貨周轉以及收入成本情況,同時結合報告期內產品銷售及盈利情況,說明 2017 年年報披露經營計劃的審慎性、合理性。匯源風光不再8 月 17 日,在匯源與管家幫的戰略合作協議簽字儀式上,很久沒有公開露面的匯源董事長朱新禮出現在媒體面前。不過,媒體的關注點顯然不在“戰略合作”上。面對債務危機傳聞及遲遲未發布 2017 年報業績等消息,朱新禮均未作出回應。此前,匯源果汁發布公告自曝了一起違規貸款:從 2017 年 8 月至 2018 年 3 月,匯源果汁向北京匯源飲料提供了 42.75 億元短

6、期貸款,以應對臨時營運資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長朱新禮的關聯公司。朱新禮持有匯源果汁 65.03%的股份。根據港交所規定,由于貸款總金額超過資產比例的 8%,需要進行相關披露。然而,這筆貸款不僅沒有及時披露,也沒有經過董事會批準。盡管貸款目前已經歸還,匯源果汁也收取了 1.5 億元利息,但負面影響還在繼續:上市公司匯源果汁遭停牌,并延后發布 2017 年業績,因為向北京匯源提供的關聯貸款,將直接或間接引發匯源果汁部分融資票據出現違約或潛在違約事件,匯源果汁要向融資票據相關方申請豁免。如果匯源果汁不能在 2020 年 1 月底前達成所有復牌條件,港交所上市部將進入取消

7、其上市資格的程序。對于退市風險,匯源方面表態,“正積極推進,盡快完成港交所的相關條件,沒什么問題。”但事情在持續發酵。6 月 13 日,穆迪將匯源果汁的信用評級下調三檔;惠譽于6 月底也發布報告,將匯源果汁長期外幣發行人違約評級及高級無抵押債券評級,由B 下調至 CCC+,評級屬于負面觀察。7 月 12 日,因恒生綜合小型股指數成分股調整,深交所將匯源果汁調出港股通股票名單。成立于 1992 年的匯源一度是中國飲料市場的標桿,“有匯源才叫過年”的春節廣告語深入人心。2007 年 2 月,匯源果汁登陸港交所,籌集資金 24 億,創造了該年港交所最大規模的 IPO。2008 年,可口可樂宣布以總價

8、約 179.2 億港元收購匯源果汁所有股份。2008 年匯源總收入為 28.197 億元,凈利潤為 8890 萬元。不過,這一收購在 2009 年 3 月沒有通過反壟斷審查。并購流產后,2009 年,匯源業績首次出現虧損,凈利潤為-0.99 億元,至今已先后換了 4 任職業經理人。外界認為,并購后遺癥讓匯源無法擺脫家族企業管理模式的影響。但朱新禮在接受中國經濟周刊記者采訪時曾表示,匯源并非家族企業,一直對外敞開大門并進行各種嘗試。中為智研咨詢有限公司研究員鄧麗君對中國經濟周刊記者表示,未來幾年中國食品飲料行業將呈現年輕化、健康飲品等趨勢。一方面,匯源家族管理對其發展形成了阻力;另一方面,在消費

9、升級背景下,雖然匯源投入大量費用研發推廣新產品,但是新產品打開市場需要時間,因此當前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰。如何讓消費者愛上自己其實面臨危機的不僅僅是香飄飄和匯源,近兩年,不少老品牌如娃哈哈、康師傅、可口可樂等在傳統知名飲料市場份額都在下滑。8 月 27 日,康師傅交出的 2018 年半年報顯示,該公司今年上半年總營收309.97 億元,比上年增長 8.5%,但是康師傅的水和果汁等產品線均出現下滑,尤其是水,今年上半年銷售額為 25.9 億元,同比大幅下滑 15.65%;果汁同比下滑 5.65%。另外,即便是正增?L 的茶飲料,根據咨詢公司尼爾森數據,康師傅的市場占有率也呈現下滑態勢。事

10、實上,很多企業家不是看不到飲料市場多元化的趨勢。針對營收下滑,娃哈哈創始人宗慶后就表示,他進行過深刻反思,總結了 10 點原因,包括銷售成本上升導致經銷商積極性下降、網絡謠言的負面影響、人口由農村轉移到城市、缺少大單品、新品沒有規劃等等。也有不少企業推出了小清新、賣萌路線的包裝,用顏值吸引消費者,還附有各種“金句”,用流行語來貼近年輕消費者。香飄飄推出新廣告語,用“小餓小困,喝點香飄飄”替代“一年賣出 N億杯,可繞地球 N 圈”,不再拿銷量說事,為綜藝冠名,向熱劇植入“中國快消品行業的核心競爭力均體現在產業端及資本端,營銷端的發力只能錦上添花,一定不能雪中送炭?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬對中國經濟周刊表示,新一輪的消費升級和消費模式調整,對食品飲料業提出了新要求。品牌競爭將演變成生態圈的對抗、產業鏈的競爭、消費者的競爭等?！耙苿踊ヂ摼W時代,入口、