1、 戀日國際獨立式公寓策劃賞析2002年5月至2003年4月，李春平先生任總經理的“藍石顧問”與“華野地產公司”的“戀日國際”進行全面的營銷策劃的合作，策劃和實施的“首家獨立式公寓”、“獨立生活宣言”、“定制化主張”等的整合傳播。在項目上市的一個月內實現銷售率50%；在三個月內實現銷售率85%；該項目在2003年6月順利入住。 該項項目在北北京市場場具有較較高的知知名度和和廣泛的的影響力力，很多多營銷的的主張、主主題和方方法為其其他項目目借鑒和和模仿。該該項目獲獲新地地產雜雜志評選選的“220022年度北北京166大名盤盤”和其其他獎項項。“戀日國國際獨立式式公寓”（Apartment,Sun-

2、thirsty International.）序言“房地產首首先是巨巨人的游游戲，最最終卻是是思想者者之間的的對話。”項目的成功功在于“信信心、能能力和實實力”。首先要把握握項目的的核心競競爭力，那那么思考考及有效效的工作作方法是是關鍵；確定項項目的“思思想靈魂魂”和“主主題方向向”是最最重要的的。其次要經歷歷縝密的的求證和和設計；最后在確立立方向后后，最大大限度地地投入執執行及實實施。案名解析：1 選選擇案名名的原則則：（1） 項項目所在在區域（北北京CBBD）是是“國際際性的商商務和居居住”的的地區，因因此，確確定案名名的首要要原則是是：具有有“國際際化、現現代性”的的導向。（2） 案案名

3、要“簡簡單、易易記和便便于傳播播”。2“戀日日國際際獨獨立式公公寓”：（1）、“戀戀日國國際”：確定作作為“戀戀日”的的第列衍衍生品牌牌。（2）、獨獨立式公公寓：定定位定義義本項目目“差異異化”的的物業形形態和產產品類型型。（3）、英英語名稱稱：Apparttmennt,SSun-thiirstty IInteernaatioonall。一、 項目目市場環環境分析析(一) 住宅產產業市場場發展概概況及趨趨勢1 買買方市場場時代中國住宅產產業歷經經十幾年年發展，目目前總體體上已進進入買方方市場時時代。其其市場供供需的格格局呈現現為：（1） 區區域性的的不平衡衡：國內內住宅產產業市場場化程度度按照

4、深深圳、廣廣州上上海北北京排列。（2） 結結構性的的不平衡衡：大量量的質次次價高的的積壓產產品與高高質量的的性能價價格比良良好的暢暢銷產品品并存的的市場。（3） 買買方市場場決定了了中國住住宅產業業已進入入在“商商品力、銷銷售力及及形象力力”上多多層次、全全方位競競爭的市市場營銷銷時代。（4） 或或者說，房房地產開開發必須須重視“產產品創新新、市場場創新和和制度創創新”。2 個個性化消消費趨勢勢及潮流流中國住宅產產業在近近年來結結束了傳傳統的、單單一模式式化的“集集團消費費時代”，正正漸次進進入凸現現個性化化牲的“散散戶消費費時代”，這這也是未未來住宅宅產品消消費的主主流趨勢勢。3 北北京住宅

5、宅產品市市場的發發展現狀狀及趨勢勢北京的住宅宅產品市市場自119999年開始始啟動，至至20001年呈呈現出供供應量成成倍增長長、銷售售需求也也大幅提提高的“供供需兩旺旺”的繁繁榮景象象；但隨隨著北京京房地產產市場“賺賺錢示范范”效應應的擴散散，各類類社會醬醬和企業業將大規規模涌入入，并爭爭奪市場場，最終終將導致致市場競競爭環境境惡化。（1） 當當前的市市場狀況況及趨勢勢分析北京房地產產市場在在經歷了了長達33年的高高速發展展后，自自20001年下下半年開開始出現現“震蕩蕩整理”的的局面，呈呈現出市市場交易易量縮小小、消費費者普遍遍的“持持幣待購購”的現現象。在20022年上半半年，市市場又出

6、出現一定定的回暖暖和“反反彈”，但但我們想想念市場場正發生生著本質質性變化化，而分分析其深深層次的的原因是是：第一， 從總總量來看看，供給給正以成成倍的“幾幾何級數數”形式式在增長長，需求求也地增增長，但但卻是“算算術級數數”的幅幅度。第二， 從結結構上來來看，有有效供給給和有效效需求不不平衡，市市場主流流需求和和供給錯錯位，“貨貨不對板板”的問問題較突突出。（2） 市市場競爭爭的格局局和選擇擇我們相信，京京城房地地產的“大大勢”正正在發生生變化，至至少階段段性的震震蕩已是是事實，因因此，第第一個發發展商都都面臨考考驗。那那么。未未來市場場競爭的的格局會會是什么么呢？我我們深信信：在每每一個產

7、產業市場場中，“220/880法則則”都在在起作用用，市場場競爭的的結果就就是優勝勝劣汰、強強者恒強強、弱弱者恒弱弱，京城城房地產產市場在在未來會會是暢銷銷樓盤和和滯銷積積壓樓盤盤并存的的格局，我我們只有有努力進進入市場場前列，才才有勝出出的希望望。(二) 住宅市市場競爭爭概況及及策略分分析1 市市場競爭爭策略選選擇適應于“買買方市場場”和“個個性化消消費”的的現狀及及趨勢，我我們考慮慮選擇的的競爭策策略是：（1） 價價格競爭爭策略“價格競爭爭策略”的的運用受受到成本本的限制制及競爭爭者的擠擠壓，因因此有效效的價格格競爭策策略是“低低價入市市、逐步步成長”或或者選擇擇“多頻頻率、小小幅調高高”

8、的價價格模式式，以達達到獲取取市場份份額再攫攫取市場場利潤，并并吸引消消費者“追追漲心理理”的目目的。（2） 差差別競爭爭策略“差別競爭爭策略”是是個性化化消費時時代的必必然選擇擇，有效效的差別別競爭策策略可以以獲取進進入“無無競爭領領域”的的最大利利益。具具體實施施的類型型及手段段包括：a. 體現產產品功能能（效用用）和服服務的差差別化；b. 體現個個性、情情感的形形象差別別化；c. 體現生生活方式式、形態態的差別別化；d. 體現某某種價值值的符號號差別化化。（3）“做做得最好好做第一一”的競競爭策略略社會的焦點點、熱點點總是那那些第一一的、最最好的、劃劃時代的的事件。因因此，選選擇做得得最

9、好的的競爭策策略往往往能夠獲獲取巨大大的增值值利益。2 北北京房地地產市場場的供需需分析（1） 目目前，北北京在建建、在售售的住宅宅項目為為30000萬平平方米。（2） 各各種產品品類型和和檔次基基本都已已覆蓋，如如別墅、高高級公寓寓住宅、一一般住宅宅、經濟濟適用房房；價格格檔位可可區分為為4，5500元元/平方方米以下下、4，5500元元/平方方米77，0000元/平方米米、7，0000元元/平方方米110，0000元元/平方方米、110，0000元元/平方方米以上上。（3） 面面對住宅宅產品在在功能和和效用（物物質狀態態層面上上）日趨趨同質化化，差別別性很小小的現實實，各項項目均努努力在（

10、產產品的精精神文化化層面上上）營銷銷策略以以及競爭爭手段上上大做文文章，具具體更是是花樣翻翻新、異異彩紛呈呈。（4） 在在20002年度度，北京京新增的的住宅項項目供應應量為11，0000萬平平方米，銷銷售量在在原9000萬平平方米的的基礎上上增長220%30%。3 北北京房地地產市場場知名度度高的品品牌項目目分析在這里，我我們簡略略地分析析并列舉舉北京CCBD區區域內最最具影響響力和有有特點的的一些項項目：（1） 現現代城北京目前最最具有品品牌明星星效應及及高銷售售率的項項目，有有如下特特點：a. 體現現現代意義義的產品品質量及及功能；b. 體現“時時尚”、“另另類”的的生活方方式；c. 體

11、現個個性張揚揚的形象象；d. 體現信信息時代代所特有有的“SSOHOO”的符符號概念念，并獨獨享“概概念行銷銷”的優優勢；e. “事件件行銷”所所帶來的的新聞轟轟動效應應；f. 名人人效應也也較強烈烈。（2） 陽陽光1000國際際公寓 20000年度度北京最最具影響響力的項項目之一一a. 體現創創新型的的產品功功能及效效用；b. 首家引引入國際際建筑大大師打造造“國際際化”的的產品及及生活方方式；c. 實施“米米婭計劃劃”，體體現“個個性化家家居顧問問”的形形象和服服務創新新；d. 項目的的知名度度及美譽譽度均較較高。e. 目前已已成為跨跨區域、全全國性的的知名品品牌。(三) “戀日日國際際獨

12、獨立式公公寓”項項目現狀狀和市場場的分析析1 房房地產公公司的開開發現狀狀及對策策（1） 房房地產開開發的現現狀 土地地儲備土地儲備是是一個地地產公司司的命脈脈。目前前各知名名開發商商紛紛圈圈地，實實際上正正是看好好了北京京市場潛潛力巨大大。與上上海、廣廣州和深深圳對比比，北京京仍可以以從期房房階段發發售，并并可在在在初步階階段即獲獲得金融融支持，這這種優厚厚的條件件是其他他地區并并不具備備的。另外一方面面，外埠埠機構也也進京圈圈際的原原因在于于：北京京市場如如按開發發商自有有資金計計算，119988年的資資金利潤潤率在1150%，而220011年仍在在60%，如此此豐厚的的利潤率率，必然然會

13、吸引引外埠開開發商大大舉進入入。 產品品規劃和和市場從“華野地地產”開開發的“九九龍家園園（19999年年）：、”戀戀日嘉園園（20000年年）“，均均獲得當當年度的的”十大大明星樓樓盤“的的事實看看，產品品能力較較強，也也備受市市場的歡歡迎和追追捧。說說明公司司具有很很強的專專業開發發能力和和較高的的市場影影響力。在未來的市市場上，“綜綜合競爭爭力”將將決定房房地產開開發的成成敗。房地產開發發是一項項需要組組合各種種資源、連連接上下下游產業業的系統統性工作作。在現現實中，大大部分成成功的房房地產項項目在各各方面也也都是做做得最好好的：如如在市場場定位、土土地開發發、規劃劃設計、工工程實施施、

14、市場場營銷、銷銷售服務務等環節節，一般般也都具具備很高高的競爭爭力。“華野地產產”已建建立了較較高的“綜綜合競爭爭力”。 營銷銷組織和和品牌從各種統計計資料看看，20000年年度的項項目“戀戀日嘉園園”，其其投入的的廣告量量是相當當大的，對對于銷售售也起到到了相當當的促進進作用。另一方面，盡盡管“華華野地產產”公司司數年來來進行了了多個項項目成功功的開發發，但是是卻沒有有站在公公司品牌牌戰略的的高度上上進行整整合。目前，在房房地產界界還流行行一種幼幼稚的說說法：產產品比品品牌更重重要，因因為“項項目”的的銷售是是第一位位的，消消費者在在購買時時并不看看“企業業”的品品牌。房房地產需需不需要要品

15、牌？這個問問題根本本不用討討論。這這種觀點點缺乏最最起碼的的市場意意識或是是“急功功近利”的的短視行行為在作作怪。實實施品牌牌戰略、以以品牌形形成競爭爭優勢已已是各產產業市場場發展的的必由之之路，打打造知名名品牌、塑塑造“受受消費者者尊重”的的品牌，將將是房地地產企業業制勝于于未來的的必由之之路。因此，“華華野地產產”應從從現在開開始，對對公司品品牌進行行整合和和強力的的傳播，以以應對未未來的發發展。（2） 公公司發展展的對策策 確立立“華野野地產”長長線發展展的目標標華新國際和和中體產產業（北北京奧林林匹克花花園開發發商）在在研究了了北京現現狀之后后認為：在八年年內，北北京還應應有8，550

16、0009，0000萬萬平方米米的開發發量。也也就是說說北京房房地產開開發雖然然已有激激烈的競競爭，但但與全國國其它地地區相比比，市場場空間仍仍是很大大的。因此，華野野公司在在目前已已積累了了了種種種經驗的的基礎上上，有必必要制定定中長期期的房地地產發展展戰略。正正所謂“預預則立，不不預則廢廢”。另外，在北北京的二二三級市市場逐漸漸打開之之后，還還會有兩兩到三輪輪的市場場“高熱熱放量期期”，“華華野地產產”應在在戰略上上予以考考慮，尋尋找市場場空白點點，避實實就虛，不不與華潤潤、華遠遠、萬科科等大公公司正面面撞擊，走走特色地地產開發發的路子子。 確立立相應的的專業操操盤班底底一個地產公公司最重重

17、要工作作，是“前前期動作作”；一一是與政政府土地地部門接接洽、審審批的能能力，二二是產品品前期定定位和研研發、規規劃的能能力。如如果與政政府接洽洽能力不不強，會會錯失市市場良機機；如果果產品的的前期研研發規劃劃能力不不強，其其它環節節再強，到到最后也也只能是是“拆東東墻補西西墻”的的慌亂局局面。因此，前期期的“規規劃與產產品研發發部門”是是要放在在戰略高高度予以以重視的的。銷售、推廣廣則是一一個項目目作戰的的最前線線，二者者互為依依存，不不能厚此此薄彼。從從目前的的情形看看，市場場團隊的的組織是是在向著著良性方方面發展展。2“戀日日國際際獨獨立式公公寓”的的產品策策略分析析2002年年，面對對

18、市場新新的挑戰戰，“華華野地產產”奉行行“國際際性視野野本土化化行動”的的準則，在在北京CCBD區區域打造造“戀日日國際際獨獨立式公公寓”，這這將會是是企業建建立新的的增長點點的一次次良機。（1） 產產品的差差異性分分析 適應應供需結結構的變變化和趨趨勢該項目選擇擇單一的的70平平方米總總價在1100萬萬元的“小小戶型”產產品，適適應于北北京市場場“低總總價、高高品質”的的發展趨趨勢。在在一定程程度上，可可以彌補補目前北北京樓市市供給結結構的“空空白地帶帶”，想想信能很很好地與與市場對對接。 產品品類型的的獨特性性和唯一一性該項目因為為是獨棟棟樓座，其其弱勢在在于沒有有社區的的景觀和和環境，以

19、以及配套套設施等等等，但但如果我我們“反反其道而而行”，進進行“換換位思考考”，將將這種物物業作為為“獨立立式公寓寓”來定定位，那那么它就就具有一一種“新新產品”的的特殊性性和唯一一性，這這也是進進行項目目市場營營銷傳播播推廣的的“思想想靈魂”和和“獨立立主題”。 細分分市場的的擾勢該項目的產產品形式式和價格格“門檻檻”決定定著客戶戶定位，便便于我們們對“同同一階層層”的客客戶進行行“定位位營銷”。“無競爭爭性”的的市場規規模和開開發周期期該項目“袖袖珍型”（225，0000平平方米）的的規模和和較短的的開發周周期，有有效地避避免了市市場變化化的風險險，同時時，還避避開了與與其他大大盤的正正面

20、交鋒鋒，在一一定程度度上，具具有“無無競爭性性”的優優勢。準現房銷銷售的優優勢現房銷售的的優勢在在20001年的的北京房房地產市市場上已已顯現出出來了，特特別是在在一些期期房交付付使用時時發生種種種糾紛紛的情況況下，消消費者對對現房交交易的偏偏好會迅迅速上升升。可以以預見，220022年，在在北京房房地產市市場上，現現房、準準現房的的銷售優優勢是很很大的。（2） 周周邊競爭爭性樓盤盤的綜述述和分析析項目同一區區域的在在售、新新開樓盤盤包括建建外SOOHO（770萬平平方米）、新新城國國際（440萬平平米）、財財富中心心（700萬平方方米）、藍藍堡（220萬平平方米）、京京港國國際（228萬平平

21、方米）等等，但正正如前述述的“產產品差異異性”的的和分析析，它們們與本項項目的競競爭不在在“同一一個層面面”上，因因此不作作詳細討討論。但有一點必必須提到到的是，這這些樓盤盤目前的的銷售平平均價格格都號稱稱在“1125000元/平方米米”，經經我們的的調查和和分析，實實際的交交易價格格是低于于這個水水平的。3對于“戀戀日國國際獨立式式公寓”的的一般性性結論第一、“戀戀日國國際獨立式式公寓”的的主要競競爭對手手是大型型品牌房房產企業業及其項項目，如如相鄰區區域的紅紅石公司司的建外外SOHHO、萬萬通集團團的新城城國際際、香江江集團的的財富中中心、藍藍堡、京京港國國際等的的競爭項項目等。第二、“戀

22、戀日國國際獨立式式公寓”鄰鄰近區域域的一些些項目有有較顯著著的優勢勢及市場場關注度度，因此此“戀日日國際際獨獨立式公公寓”的的市場開開拓有一一定的難難度，但但如果運運營得當當，“脫脫穎而出出”還是是有可能能的。第三、“戀戀日國國際獨立式式公寓”的的產品“差差異性”較較明顯，同同時，在在開發上上的一些些特點，如如規模、周周期等，也也使其與與鄰近區區域的其其他項目目不在一一個層面面上競爭爭，因此此反而具具有獨特特的市場場優勢。4“戀日日國際際獨獨立式公公寓”的的定價模模式分析析和建議議第一、市場場上有一一種經驗驗性的定定價方式式：如果果項目戶戶型面積積比市場場平均小小一個百百分數，那那么其價價格相

23、應應的可以以比市場場平均高高一個百百分點，本本項目符符合這一一條件，該該原則可可以作為為參考。第二、同時時，我們們考慮到到競爭者者實際的的交易價價格和本本項目的的競爭力力的問題題，我們們在制定定項目的的定價策策略時，應應該相對對保守一一些。因此，我們們建議本本項目的的“定價價模型”是是：（1） 項項目銷售售起價：建議為為1，3380(us)/mm2(111,4112￥/ m22)；（2） 項項目銷售售均價：建議為為1，4480(us)/mm2(122,2339￥/ m22)；（3） 項項目戶型型同層差差價：建建議控制制在155%的范范圍以內內；（4） 項項目戶型型垂直層層差價：建議控控制在33

24、5%的的范圍以以內。5. 關于于項目的的“服務務增值”的的建議2002年年“服務務”將成成為房地地產最大大的“熱熱點”，而而與此相相關的“服服務體系系”的建建立也應應該是開開發商重重點關注注的問題題。建議首先在在本項目目確定具具有“酒酒店式管管理”性性的物業業管理公公司，以以增加項項目的“附附加值”和和“賣點點”。（四）、消消費者分分析1 住住宅產品品功能（效效用）消消費規律律住宅產品的的消費需需求同樣樣呈現出出“基本本生活需需求安全需需求感情需需求新生需需求自我發發展需求求”的由由初級形形態到高高級形態態的發展展規律，消消費這種種“金字字塔”結結構對應應于由低低到高的的住宅產產品類型型，可以

25、以確定的的是，“戀戀日國國際獨立式式公寓“項項目是為為滿足”次次高、高高層次“的的消費需需求的產產品。2 住住宅產品品的品牌牌消費特特點“概念地產產”是否否為北京京房地產產的“美美譽”或或是“蔑蔑稱”，其其實這并并不重要要。但如如果我們們從市場場營銷的的角度來來看，“概概念”卻卻是必不不可少的的，它作作為與競競爭者相相區別的的符號系系統，在在傳播中中具有高高度的有有效性。當當然，我我們所說說的“概概念”，必必須是建建立在科科學基礎礎上的，它它應該有有真實的的內涵和和一定的的外延，并并且具有有可以流流行的生生命力。正確思想、創創新思維維方式的的力量是是巨大的的，在房房地產市市場中，這這種理念念會

26、被事事實一再再驗證。3 北北京地區區消費者者的品牌牌消費特特點北京地區的的消費者者對于產產品的品品牌子消消費較具具有敏感感性，可可以說，具具有“感感性消費費、概念念性消費費”的顯顯著特點點，換句句話說，北北京的消消費者往往往喜歡歡追隨市市場熱點點和容易易為品牌牌的“明明星效應應”所感感染，作作出非完完全理性性的購買買決策，在在住宅產產品市場場上這一一牲也是是極明顯顯的。因此，最有有效的項項目行銷銷仍然是是“概念念”的設設計和推推廣，如如此可收收到事半半功倍的的效果。(四) 傳播分分析目前，北京京住宅市市場的傳傳播盡管管在范圍圍、規模模、頻次次上均是是極其可可觀的，甚甚至也經經常制造造市場的的熱

27、點與與轟動效效應。但但是多是是以傳統統的、單單向的推推廣傳播播模式及及手段為為主，其其競爭也也是在較較低層次次上展開開的。因因而大量量的、無無效的推推廣傳播播是客觀觀存在的的。我們應該按按照“整整合營銷銷傳播”的的理論和和實踐，進進行本項項目的思思考和營營銷傳播播的設計計。二、 項目目的整合合營銷傳傳播戰略略(一) 整合營營銷傳播播的概念念和機會會點1 概概念整合營銷傳傳播的核核心原則則和基本本內容是是：（1） 制制造的是是消費者者確定想想要購買買的產品品；（2） 需需要制定定的是消消費者為為滿足其其心理價價值所愿愿意付出出的價格格；（3） 首首先考慮慮的是消消費者如如何能方方便地購購買產品品

28、，而不不是固有有的銷售售渠道；（4） 企企業與消消費者進進行的是是“雙向向溝通傳傳播”，而而不是單單向的促促銷。2 整整合螢銷銷傳播的的流程它是逆向的的，雙向向溝通的的模式，同同時又是是適應于于“差別別化營銷銷”理念念的：市場需求（空空白）消費者者參與媒介組組織項項目或產產品的傳傳播者3 整整合營銷銷傳播的的機會點點（1） 我我們對于于傳播機機會點的的把握和和設計，在在宏觀層層面上應應著眼于于適應當當前及未未來社會會文化思思想的“熱熱點“和和消費潮潮流；（2） 我我們在開開發、設設計用于于傳播的的“概念念”、“媒媒介產品品”應是是具有顯顯著的差差別性和和個別性性，即“與與眾不同同”；（3） 傳

29、傳播策略略應體現現“虛實實結合”的的原則。(二) 整合營營銷傳播播戰略的的前提條條件分析析我們有必要要以系統統的、科科學的方方法研究究、分析析本項目目的諸多多條件及及前提，才才能有效效地實施施整合營營銷傳播播戰略。項目的核心心競爭力力應體現現在“商商品力、市市場力、形形象力、”方方面和對對其組合合的深度度開發及及具體運運作中。1 項項目的商商品力（1）“戀戀日國國際獨立式式公寓”設設定的市市場和產產品定位位（2）“戀戀日國國際獨立式式公寓”設設定的目目標消費費者本項目產品品的主要要目標消消費者是是尊重生生活品質質、具時時代感、并并具有適適度個性性化消費費傾向的的中高收收入社會會群體。必須指出的

30、的是，目目前本項項目的客客戶結構構仍為適適應新產產品入市市階段后后包含一一定的“一一般顧客客和常客客”的“金金字塔”結結構（如如下圖0005-3-11），而而我們努努力 的的目標應應向未來來的“倒倒金字塔塔”結構構轉換。（3）“戀戀日國國際獨立式式公寓”項項目“核核心概念念”的設設計（4）“戀戀日國國際獨立式式公寓”：項目的的“商品品力”要要素分析析住宅產品是是“建筑筑空間”的的產品，其其縱使要要素一般般包括：“地段+環環境+建建筑單體體+戶型型+裝修修、裝飾飾+各種種配置”（物物質形態態）及其其所體現現的“生生活方式式（精神神領域）”。盡管人們對對這類產產品的各各種組合合形態的的認識不不一，

31、但但最一般般的評判判標準仍仍應是在在“升級級換代”動動態意義義上的合合理性及及先進性性，以及及體現某某種時代代、文化化精神的的生活方方式上。如前所述，項項目商品品力應該該按照競競爭梯級級策略（AA做第一一、B是是差異化化、C為為性能價價格比）進進行剖析析與設計計。2 項項目的市市場力和和形象力力我們確立的的模式是是：店頭銷售力力+品牌牌偏好率率=市場場占有率率（市場力） （形形象力）因此，具體體的工作作將包括括：（1） 增增加“拉拉”的力力量：以以宣傳、廣廣告的傳傳播手段段消除項項目與目目標消費費者之間間的“心心理”距距離，實實現銷售售。（2） 加加強“推推”的力力量：以以銷售機機構、人人員的

32、工工作清除除項目與與目標消消費者之之間的“物物理”距距離，實實現銷售售。（3） 確確立個性性化、整整合統一一的形象象并通過過多無化化的傳播播手段提提高目標標消費者者對本項項目的注注意力和和品牌偏偏好（知知名度）3“戀日日國際際獨獨立式公公寓”項目目在“商商品力、市市場力和和形象力力”的幾幾點策略略。我們認為：“在當當前的市市場環境境中，項項目必須須具有較較高的知知名度和和品牌形形象，者者能有效效地進行行成功的的開發和和市場運運營”。（1） 策策略設計計策略的強勢勢之處，投投入200%的精精力就可可以處理理好；策策略的弱弱勢之處處，設放放80%的精力力仍須備備加關注注。“產品因因素”基基本飽滿滿

33、，項目目的產品品方案“差差異性”較較強。“非產品品”因素素的積累累不夠（客客戶保養養系統還還不具備備，公司司品牌傳傳播力還還不夠）。因因此，公公司管理理層的注注意力、營營銷團隊隊的重點點工作，應應放在非非產品因因素方面面。（2） 用用“創新新精神”制制造產品品“戀日國國際獨立式式公寓”的的產品創創新是較較成功的的，但產產品創新新工作應應是持續續不斷的的。（3） 用用“概念念創新”引引導市場場；在市場方面面，注重重“概念念創新”和和強化“非非產品因因素”，包包括“賣賣場營造造、包裝裝推廣、銷銷售管理理、客戶戶保養”等等，還要要關注競競爭對手手的優勢勢和不正正當的競競爭手段段。(三) 整合營營銷傳

34、播播戰略組組合與計計劃1 整整合營銷銷戰略（1） 整整合營銷銷戰略組組合整合營銷戰戰略組合合包括廣廣告戰略略、促銷銷戰略及及關系傳傳播戰略略。 廣告告戰略：主要包包括大眾眾媒體的的表現策策略及傳傳播策略略。 促銷銷戰略：主要包包括新聞聞話題策策劃及銷銷售促銷銷策略。 關系系傳播戰戰略：主主要包括括戶外媒媒體、大大型公關關活動和和效營銷銷傳播策策略。（2） 整整合營銷銷的戰略略目標我們應深刻刻了解“注注意力經經濟時代代”與在在品牌傳傳播領域域中“贏贏家通吃吃”的效效應，因因此我們們的目標標是明確確的：項目在銷售售率、社社會影響響力（品品牌形象象）兩方方面均應應進入220022年度優優秀樓盤盤的前

35、220名。（3）“主主題傳播播和投放放”的最最大化廣告投放周周期通常常包括“導導入期、公公開期、強強銷期、持持續期”等等，在“強強銷期”階階段，持持續時間間和投放放額度均均達到峰峰值。一一個項目目往往取取決于“強強銷期”的的銷售反反饋，一一旦被軟軟便陷入入被動之之中。如果以“獨獨立主題題傳播（SSIS-moddel）”模模式的操操作來取取代常規規的投放放周期：即在年年度內每每233個月推推出一個個“獨立立主題”，運運用“整整合營銷銷傳播”進進行全方方位的沖沖擊。這這種做法法實際上上在全年年可形成成344個所謂謂的“強強銷期”，從從而達到到營銷傳傳播“投投入-產產出效果果”的最最大化。這是也適應

36、應于“速速度制勝勝”的戰戰略與戰戰術的。2 整整龠宮銷銷的“概概念、主主題的設設計”我們遵循“創創造第一一”，“差差異化營營銷”的的原則，選選擇系列列廣告的的策略。（系列廣告告0011）：（1） 廣廣告語：與世界界同步的的居住模模式北京首家獨立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt（2） 主主題語：“獨立立生活宣宣言”（三大主張張）a. 獨立精精神自由的思想想，思想想的自由由是心靈靈的去向向；b. 獨立生生活生活的獨立立，獨立立地生活活是個性性的解放放；c. 獨立建建筑一樣的階層層，同樣樣的夢想想我們一一起成長長。（系列廣告告0022）：（1） 廣廣告語：與世界界同步的的居住模模

37、式北京首家獨立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt（2） 主主題語：“獨立立式公寓寓”來到到中國Aparttmennt（獨獨立式公公寓），最最早起源源于美洲洲大陸，建建筑形式式一般是是獨棟的的、高品品質、自自住或投投資性的的住宅；*我們在最最具國際際化的北北京CBBD核心心區；*我們2222戶的的鄰居都都是社會會同一個個階層的的精英；*我們擁有有同樣的的空間，110平方方米大小小的戶型型；*我們每一一戶都有有完備的的生活設設施；*我們享有有充分的的公共空空間，保保證鄰里里交往與與溝通；*我們享受受酒店式式的管理理和服務務。（系列廣告告0033）：（1） 廣廣告語：與世界界同步的

38、的居住模模式北京首家獨立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt；（2） 主主題語：價值共共享的時時代21世紀，新新經濟時時代，我我們尊崇崇價值的的“共享享”；a. 共享環環境資源源和自然然景觀：在“戀日國際獨立式式公寓”，您您漫步在在水岸長長堤，與與大自然然同在，共共享日出出月升的的驚喜；b. 共享社社會資源源和商務務便利：在“戀日國際獨立式式公寓”，您您徘徊在在CBDD街區，與與大社會會共融合合，共享享財富增增值的快快樂。（系列廣告告0044）：（1） 廣廣告語：與世界界同步的的居住模模式戀日國際獨立式式公寓/Apaartmmentt；（2） 主主題語：高效、快快捷、時時尚之“定定制式生生活主張張”/DDIY；a. 居住地地段的價價值發現現CB