1、快消品通路精耕方法:為適應快速消費品市場的競爭變化，加速品牌建設步伐，部分公司近幾年學習康 師傅、統一和可口可樂等市場領導企業，已有或深或淺的導入通路精耕營銷管理 模式。就我所接觸的幾家企業來看，經一段時間的運作，對各公司銷售系統的營銷管理思路和營銷管理流程都已起到了深刻的影響。我在所服務的企業接手通路精耕區的銷售管理工作后，也經歷了一個對通路 精耕學習、實踐和再認識的過程，現結合自己的切身體驗和實踐思考對其作一簡總體來說，任何一種銷售管理模式，都是企業在市場開發、管理過程中，根 據企業資源充裕度、自身產品特性和區域市場競爭態勢所作的相應選擇。相對于 大經銷制和深度分銷而言，通路精耕體現了廠家

2、對直接管理零售終端的重視。結 合我十幾年的銷售管理從業經驗，通路精耕的雛型與中國白酒、啤酒的酒店銷售 管理有相似之處。90年代初期，包括我服務過的酒廠在內的部分酒類生產商，對 酒店的終端銷售管理采取定路線、定酒店、定人員、定銷量、定回款率的五定” 管理模式，該模式對業務員的溝通能力較為倚重，相比而言，現代快速消費品的 通路精耕在管理上則更系統、更科學。從含義角度講，“通路精耕”是針對各層級通路成員（零售終端為主）進行 銷售管理的一種作業方式，廠家可以通過對通路中的網點進行定人、定區、定點、 定線、定期、定時的細化服務和管理來全面把握產品的銷售狀況和市場競爭狀況， 從在通路中創造競爭優勢切入，繼

3、而形成區域乃至整體目標市場競爭優勢。既然是一種銷售管理模式，要正確地認識“通路精耕”，首先就要從管理的 角度來理解它，我認為以下幾點頗為重要：1、通路精耕是一個量化管理的過程。實施通路精耕，可以使企業由定性的粗放 式管理轉型至定量的細致化管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營 銷資源的分配和使用更合理、更科學，運作流程亦會趨于更高效。2、通路精耕所注重的是對銷售及市場的過程化管理。通過定人、定量等措施對 銷售過程進行全方位管理，廠家可以了解、掌控銷售的全過程，對市場動態的把和穩固價盤。3、通路精耕對大部分國內快速消費品企業來說是一個理順和穩固價盤的過程。 因企業規模有限，大部分企業無加

4、工分廠，對全國市場的銷售難以采取到岸價， 因區域間促銷力度不同或返利的差異，沖貨、通路間的相互殺價往往對廠家帶來 很大困擾。實施通路精耕，廠家業務團隊對價格體系控制力相應提高，利于理順4、通路精耕是一個信息化管理的過程。實施通路精耕，等于企業的觸角可直接 伸展到市場一線，能夠及時發現問題、并有助于正確地做出反擴5、通路精耕在推廣新品上對各層級通路是一個催化和推動過程。推廣新品有風 險，中間通路（經銷商、二批等）一般會有畏難情緒。廠家業務團隊直接跑單、 提升鋪市率、開展生動化活動會對通路起到積極推動作用，繼而逐步獲取通路的 要是零售終端）及相關層面進行量化管理，包括“人員定量、工作內容定量、拜

5、訪路線定量、拜訪頻率定量”等。資源配合。正如大家所知，通路精耕的管理內容較為繁雜，但其核心內容是：對客戶（主1、人員定量：根據現所服務客戶數量及開發計劃H比例配備銷售人|2、工作內容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數量、對客戶的拜訪頻率、工作內| 容等都有規定的標準。3、拜訪路線量化：根據對客戶的了解和劃定的線路程序拜訪客應有 跳線和跳點。4、拜訪頻率量化探據對客定分級來確定相應的拜訪頻率衛用K二法則 做到“重點客戶重點服務”，以確保業務人員的工作績效。無論何種銷售管理模式，其工作內容均需一定的作業方式串連和表現出來，而通 路精耕的作業表現形式因廠家的不同而大同小異，也有部分廠家過于流于形式， 致

6、使業務人員每天都花較大部分時間和精力應付填報各種沒完沒了的表格，致使 績效不高。綜合康師傅、可口可樂（其稱為101）及其它一些公司的實施情況， 通路精耕的作業方式一般都表現為“圖、線、表、1、“圖”：指“客戶地略圖”，根據客戶資料將經銷商、批發商=貨商5 售點等通路成員在地圖上明確的標示出來，并進行編號。2、“線”：是指根據客戶地略圖設定人員的拜訪線路M3、“表”：是指“客戶卡”（記載客戶的詳細資料，是所有工作的基穿）、“客 戶服務表（包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該 表明確規定了銷售人員的工作內容，包含著企業希望了解的所有信息）”、“訂 貨表（根據了解到的信息及客

7、戶的經營狀況及時接受客戶的定貨）”。企業不 同，所采用的表格有異。4、“定“：銷售人員工作區域和線路的相對穩定K每個銷售網點的訪品率 相對穩定、對每個網點訪問時間的相對穩定、銷售人員相對穩定同其它銷售管理模式一樣，通路精耕的實施也是一個動態循環的過程。從基礎資 料的收集和整理（厘出圖、線、表、定）到初步實施；從資料的修訂、區域及路 線的調整、拜訪頻率的修正到通路精耕的再實施。之所以是一個循環，系因隨著 計劃的推進、配套資源的調整或突發事件，企業有時需要對原“通路精耕”方案 進行調整、修正，從而使各執行層面更趨于合理化。這樣來講，大致可把通路精 耕的實施分為前后兩個階段，各階段的工作內容如下：第

8、一階lH1、收集基礎資料f集所有客壽資料飛檔f繪制略圖2、對客戶進行A、B、C分級并確定前期開發目標：根據客戶資料及企業自身情 況來確定開發目標。（客戶的分級方法及相應的通用公式將在今后的文章中與大 家分享3、設定線路并初步確罰訪頻率E據IE級來確定合理的拜訪路線和拜訪 頻率TM 4調整拜訪線路開級客一段時間的后，客銷貨、 進貨狀況已趨于穩定，此時，可以調整一些精力對C級客戶進行開發。第二階段:該階段需要對第一階段進行總結、修訂資料、分析數據，在此基礎上修訂客I 戶級別、調整訪問頻率。通過分析、分類和調整形成新的“圖” “線” “表” “定,，等。由于這種調整是一個反復循環的過程，一切均需 從

9、績效的角度出發，時刻關注新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調整，直 至達到銷售管理的最優化。例如，在我進行線上作業查核的過程中，發現部分 業務員習慣將好打交道的部分網點列為A、B級客戶來管理，而將一些不好打交 道的旺點列進了 C類客戶，這些都需要主管的查核和督導予以動態調整。大家也應當明白，實施通路精耕也需要一些前提條件。近年來，羨慕同行的 成功和巨大受益，未經理，性分析自身綜合資源情況而盲目實施通路精耕、結果遭 受損失的企業并不少見M大部分上進心較強的銷售管理人員，對所在公司實施通路精耕的意義都能夠 有較正確的理解，并積極了解相關知識并迫切地想有實踐的機會。但從企業不同 區域市場基穿 適銷

10、產品類型等角度考慮，要全區域推行還需要有個過程。一般 來講，要順利推行并實現“通路精耕”的各項預定目標，企業應須遵循以下幾條 原則：1、通路基礎：首先%路精耕是在通路基礎上進行深入%致化的管理F有 通路則談不上“通路精耕”，各層級通路較為完善的企業方可易于切入通路精 耕2、適宜產品：并非所有的快速消費品都適宜采用通路精耕模式，例如利潤空間 比較高、能夠全通路銷售、沖動性購買成分較高的飲品易于實施；而難于全通路 銷售、利潤空間受限、或季節性過強及節慶禮品類的產品則難度偏大或不適于實 施3、適宜區域：經濟較發達的地市級以上城區為適宜實施區域。實施通路精耕需 要充裕的人、財、物等資源配置，有限的資源首要的任務是用于做市場和做品 牌上，即使在部分鄉鎮市場做得何其有聲有色，恐怕也難以贏得得競爭對手的尊 重（僅是我個人的理解）。4、定價條件：實施通路精耕除號有一定的利潤空間外K利于業務團隊掌控 價格體系，所推廣的產品宜于采用到岸價。5、通路精耕不僅是對銷售業務的管理，也是對人的管理。業務團隊的配置無論 是采取何種方式（全體系空降應急或