1、現代食品產業發展戰略和營銷規劃項目建議書概況以全新概念念，進入入一個傳傳統、競競爭激烈烈的行業業，試圖圖發起一一場“早餐革革命”以mornnringg（）作作為品牌牌和旗幟幟，同時時也象征征冉冉升升起的朝朝陽企業業。2000年年3月成立立，總投投資95500余余萬元，年年生產能能力2001000噸早餐餐食品。2001年4月動工興建，10月投產，12月投放市場目標：計劃劃在20005年年產品的的市場覆覆蓋率達達到800%的城城市市場場，總銷銷售收入入達500-700億元，實實際利稅稅9112.66億元。220022年市場場占有率率7%，20003年到到11%，20004年到到18%，20005年

2、達達到266%。員工：兩百百多人，迅迅速發展展之中。谷類營養早早餐的代代表：“”早餐的形象象代言人人：“太陽娃娃娃”產品現有三三種：維維樂圈（“”型小圈圈）、逗逗米（粒狀）、面包餅（長條面餅）。分別針對不同消費群谷物早早餐系列列食品的的基本特特點：“天然、營營養、方方便、衛衛生”谷物早早餐系列列食品的的更多特特點：富富含人體體所需的的“第七營營養素”膳食食纖維吃法：需要要選擇配配料競爭情況：目前尚無明明確的直直接競爭爭者，但但有無數數的替代代品，市市場上流流行的營營養早餐餐概念食食品有數數十種；虎視耽耽的的佳樂士士、達能能，也包包括康師師傅、旺旺旺、娃娃哈哈等等，都是是潛在的的強有力力的競爭爭

3、對手；據說有廠商商從德國國引進同同類生產產線已投投產，而而且投入入力度較較大。當前的的困惑與與矛盾巨大的投入入，艱難難的市場場啟動；強大的生產產能力，相相對較弱弱的營銷銷能力，市市場業績績嚴重制制約了后后續發展展所要求求的持續續投入，企企業發展展如何盡盡快進入入良性循循環；作為初初入食品品行業的的新手，如如何應對對新行業業所面臨臨的激烈烈或潛在在激烈的的市場競競爭；進入食食品行業業高端市市場，并并在該行行業建立立有效品品牌所必必需的巨巨大投資資和時間間過程，但但又同時時面對來來自股東東要求理理想業績績回報的的壓力；如果是必要要的，那那么如何何有效突突破中國國厚重的的傳統消消費文化化的制約約（不

4、理理解早餐餐、不重重視早餐餐，過分分追求口口味、不不理解營營養，經經濟能力力及其不不合理分分配的制制約等，如何在可以堅持的時間內把目標消費群從其深根固蒂中拔出來）；目前的產品品組合及及其表現現能否支支撐主張的的“早餐革革命”理念；產品定位的的風險（產產品本身身的特質質為方便便、營養養、天然然、健康康、安全全，如果果專注于于早餐概概念，是是否不得得要領，考考慮到中中國的消消費現實實，是否否會“揀了芝芝麻丟了了西瓜”）；由于中國市市場形態態的不成成熟因素素，存在在投機的的可能，企企業是否否選擇做做有生命命力的品品牌；新大新進軍軍新產業業，由傳傳統的項項目型經經營機構構向整體體的現代代企業轉轉變，民

5、民營企業業二次創創業，創創業環境境發生了了巨大變變化，新新產業所所要求的的觀念、價價值模式式、企業業制度、文文化、經經營能力力等，將將不可避避免地對對企業家家原來的的經驗和和能力形形成挑戰戰，而企企業的各各級員工工、各種種關聯利利益者的的行為和和公司業業績也必必然隨之之因應。的困惑惑與矛盾盾：進一一步的解解析（11）現有系列產產品定位位與市場場需求之之間的矛矛盾，或或者說，當當前定位位的中高高檔產品品滲透市市場所需需要的時時間過程程與公司司快速啟啟動市場場的愿望望之間的的矛盾歸根到底是是如何準準確定位位的問題題。立意早早餐文化化，主張張產品進進入主食食行列，立立意超前前，這無無疑是十十分艱巨巨

6、的使命命。問題題是，企業業是否有有足夠的的資金和和良好的的策略確確保在相相當長的的市場培培育期能能夠維持持企業的的生存和和發展？目前的產品品針對消消費群體體定位不不夠明確確：產品品本身的的口感、品品質類似似于餅干干，如果果定位面面向學生生，則價價位偏高高；如果果定位面面向白領領階層的的辦公室室食品，卻卻又顯得得并不方方便食用用。食品同同時在“營養、方方便、衛衛生”等方面面做文章章，但只只有營養養是本質質的，其其它屬性性是自然然的。然然而，營營養看不不見摸不不著，怎怎樣才能能獲得差差異化品品牌印象象？既然要要做這個個產業的的領導者者，就不不能只停停留在狹狹窄的可可理性認認識“營養”的部分分客戶群

7、群，而應應擴大到到主流社社會才能能建立品品牌與充充分的產產業基礎礎。只有進行科科學系統統的市場場分析，才才能把握握市場成成功的關關鍵。的困惑惑與矛盾盾：進一一步的解解析（22）廣告和促銷銷效果頗頗有爭議議沒有整體策策劃，沒沒有系列列性廣告訴求點點和訴求求對象模模糊，沖沖擊效果果較差媒體的質量量：沒有有權威性性（小報報）；即即使是小小報，其其分量也也不夠；宣傳的的落點離離產品太太遠太軟軟，只談談營養，沒沒有到位位缺乏好的廣廣告元素素新產品上市市：沒有有達到立立體效果果的困惑惑與矛盾盾：進一一步的解解析（33）強大的生產產能力與與微弱銷銷量之間間的矛盾盾：現象象的背后后是什么么？現有大概77億元（

8、目目前算法法）的產產值能力力（2萬余噸噸），如如何在“1100億億元”的市場場上消化化？只有有激情是是不夠的的，需要要合理的的市場組組合，相相應配套套的手段段，包括括網絡、階階段性行行動、成成本與投投入等如如何安排排以達到到最佳的的投入產產出的困惑惑與矛盾盾：進一一步的解解析創品牌與市市場需求求及企業業生存發發展之間間的矛盾盾目前銷售情情況不盡盡人意。在在現象的的背后，據據初步了了解到的的情況，在在營銷方方面尚有有諸多建建設需要要加強：1）組織系系統：重重要的營營銷職能能是否已已經到位位，各職職能之間間的責權權利定義義是否清清晰，營營銷戰略略和戰術術是否具具有一貫貫性、階階段性、長長遠性并并得

9、到強強有力的的監督執執行？2）營銷管管理：如如何組織織銷售體體系？受受聘人員員是否對對目標市市場、銷銷售計劃劃、費用用指標能能提出自自己的見見解和充充分理由由？目標標的制定定是否合合理可行行，是否否真正起起到激勵勵營銷人人員的效效果？營營銷的操操作模式式是否可可行，是是否存在在急功近近利追求求市場規規模的傾傾向而沒沒有基于于長遠規規劃建立立持續發發展與競競爭能力力？3）營銷運運營手段段是否單單一且不不夠有效效？管理理團隊以以往的經經驗是否否仍然有有效？下面是AAA對長沙沙市場考考察得到到的發現現：長沙的批批發市場場以高橋橋為重點點。我們們發現市市場內鋪鋪貨及市市內其他他批發渠渠道鋪貨貨率明顯顯

10、很低。目前的產品定位很難迅速滲透地級市場。從經銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精力開發，二、三級分銷控制在長沙經銷商手中。產品在渠道中雖留有一定的利潤空間，但市場的操作缺乏對終端的刺激，難以激發小店的進貨欲望，廠家等于自動放棄了渠道的建設。以長沙為為例，在在投入相相當長時時間的媒媒體廣告告宣傳過過程中，除除新大新新等較大大型商場場外，市市場的鋪鋪貨率極極低，渠渠道建設設不到位位，且在在各商場場的陳列列及促銷銷顯得混混亂，貨貨架位置置有偏差差，品種種不合理理，分銷銷力量薄薄弱，負負責商場場的營銷銷人員缺缺乏強有有力的監監督管理理，終端端維護不不力，市市場信息息不能及及時反饋饋。這樣樣的促銷銷

11、投入的的效果可可想而知知?？偟母杏X，目目前的銷銷售管理理手段和和策略運運用太過過粗放。雖雖然通過過各種廣廣告宣傳傳，在公公眾中形形成了一一定知名名度，但但難以有有效地促促進銷售售的增長長和突破破。營銷的手段段單一，缺缺乏創新新，效率率很低，難難以支持持食品品所倡導導的消費費概念。的困惑惑與矛盾盾：進一一步的解解析（55）市場新手如如何面對對激烈的的市場競競爭市場、產品品、客戶戶、隊伍伍，等等等，一切切都是全全新的。但但要在市市場中生生存發展展，要在在競爭中中取勝，就就要求企企業戰略略與資源源的匹配配，目標標計劃與與行動能能力的匹匹配，主主要管理理者經驗驗與新任任務所要要求能力力的匹配配，這是是

12、企業所所面臨的的根本挑挑戰。競爭的威脅脅是顯而而易見的的。除了了眾多的的可替代代品以外外，據了了解，國國內已有有廠商啟啟動類似似的生產產線，有有實力進進軍該市市場者更更多，并并可以在在短期內內迅速建建立相當當的生產產能力。而且，對于于“早餐谷谷物”概念，完完全可以以不采用用類似的生生產系統統，同時時競爭者者在產品品概念上上甚至有有更多的的細分和和創新。創新和領先先者所面面臨的最最危險的的戰爭陌生的充滿滿不確定定性的戰戰斗環境境我們在明處處，四處處潛藏無無數的敵敵人，他他們強大大狡猾，蓄蓄勢待發發，伺機機而動相比于敵人人的裝備備精良和和訓練有有素，我我們更象象是一支支臨時組組成的地地方武工工隊企

13、業處于目目前的時時機，不不可以畏畏縮，坐坐失良機機，否則則前功盡盡棄，并并連帶影影響其他他產業（雪雪崩效應應），遺遺憾終生生；也不不可以有有僥幸心心理，輕輕舉冒進進，拔苗苗助長，遺遺人笑柄柄需要面面對的關關鍵問題題從長遠看，將轉向以食品產業作為主業。如何對現有相關業務（食品、新大新房地產、物業、亞華種業、泰陽證券等）進行有效整合，優化業務組合，最大地創造企業價值，同時實現企業家理想；如何根據市市場發展展和競爭爭情況的的變化，有有效獲得得實現企企業健康康發展所所必須的的其它戰戰略資源源和能力力，包括括人力資資源、技技術能力力、創新新能力、市市場能力力、資本本資源、生生產能力力等，以以形成和和強化

14、企企業核心心競爭力力，支持持企業的的持續健健康發展展；食品作作為一項項創新業業務，如如何迅速速建立經經營能力力，盡快快實現業業績突破破，并確確保其穩穩定成長長，為此此需要準準確地進進行市場場定位，建建立高效效率的營營銷系統統（包括括品牌推推廣）；協同能力是是成功的的關鍵，因因此要盡盡快建立立與企業業戰略和和營銷目目標相適適應的現現代企業業組織和和制度。更多的細節節問題，都都需要借借助合理理的系統統模型和和專家經經驗，進進行科學學的分析析、論證證和評價價市場調查（事事關營銷銷目標的的現實性性、過程程管理的的可操作作性）價格體系的的優化設設計（市市場反映映目前價價格偏高高；基于于對市場場全面情情況

15、和關關鍵不確確定因素素的分析析，長短短期利益益的平衡衡，通路路各環節節的利益益分配，等等等，建建立動態態的價格格反應系系統，以以創造最最大效益益）營銷中心與與早餐屋屋如何相相得益彰彰（早餐餐屋是否否關系到到事業業的成敗敗？是否否有充分分的把握握和切實實的行動動方案）全面開花還還是重點點突破個個別市場場廣告策劃（準準確打動動目標客客戶群，取取得預想想效果）產品口味（目目前普遍遍反映口口感不佳佳，極大大地影響響重復購購買；但但若過分分追求口口味，由由“吃好”向“好吃”偏移，則則趨近休休閑食品品，但不不具備價價格競爭爭力）目前所推薦薦的吃法法，反而而制約了了產品的的接受范范圍（早早餐牛奶奶消費者者有

16、限）員工，尤其其是骨干干員工的的參與性性、積極極性、穩穩定性產業聯盟尚尚不清晰晰，如何何整合戰戰略伙伴伴資源建建立有效效的產業業聯盟，支支持的健康康穩定發發展經銷商的積積極性終端維護如何度度過黎明明前的渾渾沌，迎迎接moorniing的的朝陽？怎樣才才能成為為行業領領導者，如如何建立立有效品品牌？如如何數倍倍數十倍倍地提升升企業價價值？關鍵的是要要盡快制制定和實實施一個個致勝的的整合戰戰略，而而不只是是采取一一些獨立立的策略略行動！關鍵的是建建立致勝勝的行動動力（機機制與行行銷系統統），而而不只是是策劃一一個廣告告創意、CI或“點子”！現代企業的的關鍵戰戰略要素素價值鏈多贏整合核心競爭力力客戶

17、至上持續發展AA咨詢幫幫助企業創創造最大大價值通過卓有成成效的系系統規劃劃、資源源整合、創創意設計計和能力力支援，幫幫助確立在在營養早早餐領域域的品牌牌領導地地位，實實現業績績突破，支支持企業通通過健康康穩步發發展，迅迅速成長長為一家家國際化化的先進進食品企企業。AA咨詢為為企業業的成長長提供最最有價值值的支持持幫助制制定一個個致勝的的戰略規規劃，以以通過科科學的市市場定位位、卓有有成效的的資源整整合、要要素優化化和階段段性發展展，充分分發掘潛潛力，最最大地創創造企業業價值，同同時避免免發展中中的陷阱阱；幫助迅迅速提高高戰略行行動力，建建立高效效率的組組織系統統（包括括管理架架構、激激勵機制制

18、、作業業流程等等），消消除短板板（資源源和能力力方面，可可能引進進有卓越越實戰經經驗的職職業經理理人組成成強有力力的管理理團隊），全全面提升升企業素素質（包包括國際際化、風風險管理理、建立立積極的的企業文文化等）；整合營銷，品品牌服務務，全程程支持：設計有有效的營營銷戰略略布局，提提供突破破關鍵陣陣地的戰戰術和創創意，包包括市場場細分和和組合、渠渠道規劃劃、早餐餐屋規劃劃、價格格體系設設計、促促銷策劃劃與實施施、品牌牌策劃和和推廣、企企業家形形象塑造造，確保保以合理理的投入入實現最最大投資資回報，有有效地樹樹立最有有價值的的品牌，獲獲得突破破性的和和持久的的業績成成長。AA咨詢的的使命（1）戰

19、略規劃：旨在于通過過整合和和創新極極大地激激發資源源潛力，把把握最有有價值的的機會，建建立一個個最大程程度地創創造企業業價值的的產業組組合、市市場組合合和行動動系統，全全面提升升企業素素質，避避免發展展道路上上的陷阱阱，大大大加強企企業整體體的有效效行動力力，最終終確立在在目標行行業的領領導地位位。整合營銷和和品牌服服務：一個旨在大大大提升升“”品牌價價值的整整合營銷銷策劃及及相關促促銷活動動支援。在在有效市市場調查查的基礎礎上，提提出清晰晰的營銷銷地圖，合合理的戰戰略布局局，包括括市場發發展規劃劃、主要要區域的的營銷戰戰略、早早餐屋單單店經營營的模式式設計、預預算和財財務分析析，產品品系列規

20、規劃（不不是以產產定銷，而而是以市市場為導導向，提提供市場場滿意的的商品），廣廣告規劃劃（包括括投入力力度、投投放程序序、與銷銷售協同同、有效效監控、傳傳播資源源整合等等），各各種營銷銷要素的的優化組組合（包包括營銷銷隊伍、定定價、渠渠道、促促銷、終終端等），消消除行動動能力的的短板，提提出突破破關鍵陣陣地的戰戰術謀劃劃與創意意，使“雙通路路”相得益益彰。同時和廣告告公司合合作，完完成品牌牌建設的的關鍵策策劃，創創意設計計的監督督執行；以及渠渠道管理理、物流流、生產產、采購購、終端端服務管管理等環環節的支支援。AA咨詢的的使命（2）營銷策劃：基于市市場調查查和消費費者行為為研究的的戰略營營銷產

21、品上市后后的市場場調查，包包括消費費者特征征，對產產品的認認知度、認認同度，產產品及品品牌的知知名度、忠忠誠度、市市場占有有率、產產品覆蓋蓋率等；根據調調查結果果，進行行行業分分析，發發現/明確問問題和機機會；進進行相關關財務分分析和營營銷工程程設計，確確保投資資效果，合合理制訂訂營銷計計劃。行動能力支支援：關關鍵是構構建一支支富有戰戰斗力的的行銷隊隊伍我們一方面面將幫助助設計計相應有有效的激激勵機制制，激發發現有隊隊伍的潛潛力，通通過團隊隊內部技技能傳授授迅速提提高整體體素質；另一方方面，將將尋求向向推薦薦有相關關實戰能能力和經經驗的營營銷高手手、有國國際背景景的營銷銷專家和和管理專專家、在

22、在業內有有影響力力和個人人魅力的的行業專專家，使使的團團隊戰斗斗力躍上上新臺階階。品牌服務：打造與與國際接接軌的企企業形象象，打造國國際化品品牌全程服務，品品牌確立立，社會會互動溝溝通。關鍵短板及及可能的的突破策策略（11）1重點是是突破HHR的制制約。新新行業，新新市場，新新的營銷銷模式，新新手。可能途徑：頂尖行行業專家家；方便便類、營營養類等等最切近近門類的的市場營營銷實戰戰頂級高高手。引進策略：相應的的機制設設計。2產品設設計：準準確定位位，準確確的形象象表達。產產品包裝裝也十分分重要，好好包裝的的效果甚甚至勝過過廣告的的效果。據據調查，品品牌食品品中，國國內消費費者選擇擇的關鍵鍵因素是

23、是口味?？赡芡緩剑焊噘u賣點，更更具親和和力的賣賣點，更更多的管管道。3廣告策策劃：只只是整合合營銷過過程的一一個環節節，不可可為了宣宣傳而宣宣傳，為為了廣告告而廣告告。廣告告發布只只是火箭箭（企業業）的催催化點火火，如果果定位不不準確，如如果火箭箭質量不不過關，即即使能（強強行）發發射升空空，也會會誤入歧歧途或者者甚至在在半空中中爆炸。廣告投入要要用在刀刀刃上，合合適的形形象載體體、傳播播載體、傳傳播過程程，準確確地促銷銷。4品牌建建立：仍仍然是一一個定位位問題而而不是廣廣告問題題，只有有有效的的宣傳才才能為品品牌建立立創造價價值。品牌和文化化的內涵涵：真實實的經得得起考驗驗的客戶戶價值。關

24、鍵策略：讓目標標消費者者及所有有伙伴資資源參與與品牌的的建設。5脫節：生產與與銷售、廣廣告與終終端的脫脫節，導導致無效效投入，資資源浪費費，風險險加大。關鍵策略：專業整整合，促促成各環環節有序序、良性性互動，建建立高效效率的行行動系統統。其中包括對對新大新新及其關關聯企業業的多元元化業務務的協同同整合，如如何有效效地支持持/新大新新的遠景景戰略和和創造最最大價值值。6早餐屋屋的目標標客戶群群市場調調查分析析早餐屋文化化設計：代表一一種健康康、時尚尚的生活活方式，不不僅吃早早餐，更更要吃文文化。獨獨特性。定位：適合合兒童、女女性、白白領男性性、知識識老年人人，品味味，休閑閑，綠色色，自然然。廣告

25、和營銷銷問題：中國企業為為什么數數百萬數數千萬的的廣告經經常打了了水漂，甚甚至畫虎虎不成反反類犬？中國企企業為什什么做的的很折騰騰？中國國企業為為何難以以培育世世界級名名牌？一一個很關關鍵的問問題，就就是中國國企業往往往追求求的是短短期的銷銷售目標標，而不不是長期期的營銷銷目標；由于對對營銷的的理解殘殘缺不全全，沒有有能力制制定完整整的可操操作的營營銷計劃劃，于是是尋求通通過廣告告轟炸、出出奇創意意等所謂謂錦囊妙妙計實現現銷售突突破。中國的絕大大部分企企業，至至今仍然然沒有進進行系統統、深入入、定期期和專業業的市場場調查，對對競爭對對手的信信息也只只是道聽聽途說，決決策者要要么是對對市場調調查

26、的重重要性認認識不足足，要么么是相信信自己的的主觀經經驗和判判斷，或或者不知知道如何何做市場場調查，更更不知道道如何有有效利用用市場調調查的成成果。結結果呢，投投入幾百百萬、幾幾千萬甚甚至幾個個億的廣廣告促銷銷費卻不不知道有有多少是是浪費了了，浪費費在哪里里更是心心里沒底底。進一一步，當當諸如市市場業績績與預定定計劃差差缺很大大、市場場定位、產產品設計計及價格格策略等等重大營營銷決策策出現失失誤甚至至危及到到企業生生存時尚尚不清楚楚自己到到底是錯錯在哪里里，對錯錯誤后果果的嚴重重性也往往往缺乏乏深刻認認識。關鍵短板及及可能的的突破策策略（22）7市場培培育：以以自己能能夠勝任任的角色色，積極極

27、而巧妙妙地建立立消費文文化。關于營養早早餐市場場的分析析，8001000億元元市場總總額的判判斷是否否可信？它們呈呈現什么么樣的分分布？如如確實是是可以企企及的奶奶酪，誰誰會垂涎涎于它？他們會會在何時時何地出出現，將將采取什什么樣的的手段參參加競爭爭？和他們們會遭遇遇到什么么樣的利利益格局局？前期期來做做的探路路投入是是否有所所值？應應該如何何把握投投資的節節奏？是否否有足夠夠的準備備以避免免成為先先烈墊底底？大霧霧中領跑跑，已經經舉旗開開拔，如如果沒有有良策則則進退兩兩難。關鍵策略11：整合合社會資資源，形形成企業業聯盟，搭搭船與造造船。關鍵策略22：準確確的市場場定位，開開發最有有價值的的

28、市場、最最具可操操作性（成成熟）的的市場、最最有潛力力的市場場。關鍵策略33：通過過精心策策劃低成成本建立立早餐文文化。AAA為此此準備了了一系列列的創意意。8合理定定價：價價格的混混亂會導導致前功功盡棄。關鍵策略：科學的的動態的的定價系系統。影響價格的的主要因因素：商品的供需需狀況：時間、地地點、消消費群體體及其變變化；市場的競爭爭情勢：競爭者者多寡、能能力的差差異、策策略、細細分市場場；產品的特異異程度：品質、特特性、功功能、品品牌、設設計、包包裝、服服務能力力的差異異；顧客的消費費能力：消費者者購買能能力，及及對商品品價值的的認同程程度；買賣的議價價功夫，等等等。如何建立和和享受一一個美

29、好好的過程程？關鍵策略：建立高效率率的企業業組織，可可信的財財務規劃劃，健康康的創業業文化，積積極的激激勵機制制，良好好的風險險控制系系統。同時，通過過整合，建建立最有有價值的的產業/市場/產品組組合，有有效的階階段性發發展規劃劃，達到到過程的的豐碩。只有經過全全面診斷斷，對戰戰略定位位、人力力資源、資資本能力力、生產產能力、供供應鏈、品品牌內涵涵、策略略過程等等進行協協同整合合，有效效提升企企業市場場行動力力、研發發能力、創創新能力力、風險險控制能能力等，才才可能最最終形成成和確立立企業業的核心心競爭力力，只有核心競競爭力得得以形成成，才可能能在食品品行業確確立其創創新和領領導地位位。如何在

30、在中國營營養早餐餐、方便便食品和和相關領領域取得得巨大成成功集團的的企業目目標（一一種可能能的描述述）開發健康消消費產業業提供健康生生活產品品滿足人們健健康需要要實現企業健健康發展展營養早餐食食品產業業正在形成的的良好社社會氛圍圍隨著人們生生活水平平和素質質的提高高、生活活節奏的的加快，現現代人們們對健康康、天然然、營養養、方便便食品、包包括健康康早餐的的需求在在迅速成成長；社會各界呼呼吁政府府重視學學生、兒兒童青少少年早餐餐安全性性和營養養問題，制制定和頒頒布有關關政策和和措施，迅迅速組織織制定和和推廣中中小學生生早餐營營養標準準；已有廠商開開始向早早餐市場場滲透，研研究、開開發和生生產符合

31、合安全、衛衛生、營營養、方方便要求求，符合合我國居居民膳食食習慣的的營養早早餐食品品，培育育現代營營養早餐餐市場；社會公眾和和媒體對對早餐市市場的關關注、知知識普及及；營養早餐食食品產業業：兩則則重要信信息一、北京市市商委就就早餐工工程征召召早餐連連鎖經營營企業（2002年1月）為培育和發發展北京京早餐市市場，徹徹底解決決市民吃吃早餐難難的問題題，北京京市商委委向社會會發布公公告，征征召早餐餐連鎖經經營企業業。凡是具有一一定設備備的早餐餐食品、飲飲品生產產加工場場所，有有一定陪陪送車輛輛、能承承擔一定定區域內內的食品品配送，具具有經營營統一配配送早餐餐食品的的經營場場所，具具有設計計、制造造早

32、餐商商亭的能能力，或或具有早早餐新品品種的科科研開發發能力的的企業都都可以報報名。建成后的早早餐連鎖鎖經營店店將統一一開發，加加工多種種食品，用用統一的的車輛配配送，并并統一價價格、統統一標志志，形成成開發、設設計、制制造、配配送、經經營于一一體的現現代化管管理模式式。據悉悉，1月31日征征召報名名結束后后，北京京市商委委將通過過分別招招標、優優中選優優，并采采取合作作等形式式發展早早餐連鎖鎖經營企企業。市商委征召召早餐連連鎖經營營企業的的消息引引起了不不少關注注，市商商委根據據反饋的的情況對對征召的的具體內內容做了了進一步步的明確確，以便便于企業業和個人人的加盟盟。首先，市商商委消費費服務處

33、處將原先先征召的的五類對對象細化化為六類類，將原原先的早餐連連鎖企業業經營者者改為早餐食食品或飲飲品的生生產加工工場所，并增增加了早餐連連鎖經營營投資者者一項。另另外四項項征召對對象的措措辭也做做了調整整，使分分類更加加科學、明明確，同同時也有有利于擴擴大各類類所涵蓋蓋的范圍圍，它們們分別為為：早餐配送車車輛；早早餐商亭亭的設計計、制造造；早餐餐新產品品的開發發研制；早餐食食品的銷銷售網點點或場所所。對各類征召召對象的的具體要要求例如如：“早餐商商亭的設設計、制制造”，要求求“制造工工藝先進進，價格格合理”；而“早餐新新產品的的開發研研制”則進一一步要求求應征者者“有一定定食品開開發經驗驗及成

34、果果”和“開發的的早餐新新品種有有營養專專家或有有關權威威機構的的認證證證書”。另外外，新增增的“早餐連連鎖經營營投資者者”包括具具有一定定投資能能力的單單位和個個人。二、一則公公開的招招商信息息：營養養、方便便、廉價價早餐食食品的開開發湖南某企業業發布：以糧谷類（如如早稻米米、玉米米、高梁梁等）為為主要原原料，經經科學處處理后，根根據現代代營養學學原理配配以其它它天然食食品，加加工成適適應不同同年齡人人群的營營養全面面、食用用方便、價價格低廉廉的早餐餐食品。市場前景：我省省早稻米米積壓嚴嚴重，使早早稻米通通過加工工而增值值，把湘湘米的資資源優勢勢轉化為為湖南省省的經濟濟優勢。目目前，市市場上

35、出出現許多多方便食食品，如如奶粉、麥麥片、方方便面等等。本本項目開開發的早早餐食品品營養全全面、食食用方便便、價格格低廉，適適合于廣廣大消費費者，可可望進入入千家萬萬戶，其其市場前前景廣闊闊。投資效益：設備投投資1000萬元元，基建建投資1100萬萬元（廠廠房8000平方方米），流流動資金金6000萬元。年年產量330000噸（消消耗21100噸噸早稻糧糧米）的的工廠，產產值20000萬萬元，可可獲利稅稅6000萬元。合作方式：技術轉轉讓或技技術入股股不要做市場場先烈很多企業家家相信“要率先先進入市市場”這一天天真的教教條。然然而，這這是一個個似是而而非的觀觀點。認認為進入入市場的的先后順順序

36、能夠夠使先行行者自動動獲得鐵鐵打的優優勢，這這多少有有點想當當然。許許多率先先進入市市場者都都失敗了了，多數數現在的的領先者者都不是是開拓先先鋒。正正所謂“長江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙灘上上”。國內內這方面面的例子子不少。以下是一些些國際市市場上的的例子。例如，19991年年寶潔公公司聲稱稱其“徹底開開創了美美國的一一次性尿尿布業?！笨蓪嶋H上，早在1935年，一次性尿布就已經出現在美國市場，如強生公司一個部門擁有的Chux（雅絲牌）。1961年年，CoonsuumerrRepportts對一一次性尿尿布品牌牌進行評評估，認認為雅絲絲牌絕對對最好，卻卻壓根沒沒有提及及寶潔的的幫寶適適（Pa

37、ampeers）。幾年年后，兩兩種品牌牌并列最最佳，表表明幫寶寶適已經經迎頭趕趕上，成成了雅絲絲牌的競競爭對手手。隨著著時間的的流逝，幫幫寶適牌牌的成功功加上寶寶潔公司司對其累累累碩果果的促銷銷攻勢改改寫了這這一市場場的歷史史。個人電腦市市場也是是一個很很好的例例證。到到80年代代初，業業內媒體體把蘋果果電腦稱稱為個人人電腦的的先驅。但但事實是是，微儀儀系統公公司MIITS才才是真正正的開創創者。MMITSS起先的的成功并并未能確確立其在在市場的的長期霸霸主地位位。如果進入市市場的先先后順序序不是決決定因素素，那么么保持市市場領先先地位的的真正因因素是什什么呢？市場的的領先者者都具有有至關重重

38、要的五五個成功功要素：遠見、韌韌勁、財財務能力力、創新新以及資資源整合合。1放眼大大眾化市市場的遠遠見新產品在商商業化初初期一般般存在質質低價高高問題，且且少有衍衍生產品品。在此此階段，需需有遠見見卓識才才能看到到其潛在在的大眾眾市場，并并千方百百計打開開這一市市場。打打入大眾眾化市場場可以實實現規模模經濟。在許多市場場，往往往是后來來者瞄準準了大眾眾化市場場，徹底底更新了了所在行行業，從從而占領領了整個個市場。這這樣的經經典事例例包括安安全剃刀刀業的吉吉列公司司和汽車車業的福福特等等等。2充滿韌韌性的管管理成功的產品品是在設設計、生生產和營營銷上經經年累月月點滴創創新的結結晶。這這個進程程很

39、漫長長，企業業必須堅堅持對該該品牌的的長期投投入。例如，寶潔潔公司就就堅持研研究長達達十年之之久，才才使幫寶寶適成為為大眾化化市場能能夠接受受的產品品。據FForbbes報報道，“寶潔開開發和試試營銷幫幫寶適所所投入的的時間和和財力，比比福特開開發他的的第一輛輛汽車、愛愛迪生發發明第一一盞白熾熾燈的投投入還要要多?！?全力的的財務投投入攫取市場需需要靠遠遠見和經經年的努努力來應應付巨大大的研究究和營銷銷風險。要要想度過過這一難難關，企企業需要要在財務務上全力力投入，尤尤其是入入不敷出出時更要要如此，否否則就會會失去很很有前途途的市場場。財務支持在在保持長長期領先先地位中中起著重重要作用用的典型

40、型例子，如如錄像機機業的松松下和索索尼以及及牙膏業業的佳潔潔士（CCresst）。4不懈的的創新有三個因素素阻礙了了企業在在創新方方面的投投資和跟跟進。首首先，他他們害怕怕淘汰已已有的產產品。其其次，他他們滿足足于已有有的成就就。最后后，大型型官僚機機構不是是阻礙創創新，就就是把產產品投入入市場的的步伐拖拖得太慢慢。吉列公司就就有這樣樣一個典典型經歷歷。以前前，人們們使用折折迭式剃剃刀或昂昂貴的安安全剃須須刀。119033年，吉吉列看準準大眾化化市場，推推出了一一種安全全剃刀，上上面裝有有廉價的的可更換換刀片。由由于吉列列申請了了專利且且不懈地地追求大大眾化市市場、推推出一些些創新產產品，而而

41、且少有有競爭，控控制該市市場達半半個世紀紀之久，最最高達到到19662年72%的市場場份額。也也許，是是成功使使吉列過過于沾沾沾自喜。1962年年，英國國的威金金森推出出了一種種不銹鋼鋼刀片。這這種刀片片的使用用壽命比比吉列的的碳鋼刀刀片要長長三倍。隨隨著各種種威金森森刀片的的仿制品品進入市市場，吉吉列的市市場份額額不到一一年就跌跌到了550%?？煽尚Φ氖鞘?，吉列列一直關關注著不不銹鋼新新技術，只只是害怕怕引入新新技術會會使其大大部分原原有生產產能力報報廢。幸幸運的是是，由于于威金森森缺少充充分的財財務資源源，它并并沒能打打垮吉列列。這次挫折倒倒促使吉吉列甚至至不惜毀毀掉自己己的已有有產品去去

42、創新。這這樣做的的代價是是高昂的的，但回回報也是是巨大的的。吉列列不僅保保持了對對剃刀和和刀片市市場的優優勢，甚甚至擴大大了市場場份額。5資源整整合和衍衍生優勢勢后來者如果果在某些些領域占占有統治治地位，往往往在一一些相關關領域也也能一馬馬領先。這這種能力力往往是是由于有有品牌認認可以及及分銷、生生產與管管理技巧巧上的優優勢而實實現的跨跨行業經經濟共享享。你是否該第第一個進進入新市市場？如如果不具具備以上上五個要要素，領領先進入入者也許許只不過過是給競競爭者提提供了免免費的教教訓和經經驗。后后來者通通過這些些因素，就就能超過過麻木不不仁的先先入市場場者。不要做市場場先烈：劉永好好的“超前半半步

43、”之說東方希望集集團的劉劉永好始始終堅持持“超前半半步”的原則則。其主主要基于于以下考考慮：假假如超前前邁出了了一步，一一旦失敗?。ㄌと肴胂葳澹?，則則已經失失去回旋旋余地；而即使使成功，也也得付出出很大的的代價來來培育市市場，弄弄不好還還會“替他人人做嫁衣衣”。假如如只比別別人超前前半步，則則可形成成相對優優勢，進進可以占占領市場場制高點點，樹立立行業領領導者形形象，獲獲得巨大大成功；即使可可能失敗敗，也還還可以來來得及收收回懸著著的半步步，付出出的代價價會小得得多，不不至于承承擔太多多的風險險。由市場領先先者到市市場領導導者的其其他要素素領先者和領領導者是是兩個不不同的概概念，而而只有市市場

44、領導導者才可可以把握握主動，才才可能獲獲得有保保證的市市場利益益。在營養早餐餐食品這這個概念念的國內內市場上上，目前前確實實已經抓抓住一個個做市場場領先者者的機會會，也在在謀求一一個尚不不確定的的市場領領導者地地位，而而且獲得得這個地地位對于于具有有至關重重要的意意義。問題在于：1該概念念市場是是一個依依然存在在不確定定性的市市場；2相比于于眾多強強大的潛潛在競爭爭者，缺乏乏成為市市場領導導者通常常要求所所具備的的相關資資源和能能力基礎礎；如果希希望通過過市場創創新取得得領導地地位，第第一印象象特別關關鍵：1概念準準確，定定位準確確（產品品定位、產產品成分分、品種種系列、質質量等）；2形象鮮鮮

45、明，準準確表達達（產品品形象、包包裝表現現、廣告告訴求等等）；3名要副副實，行行為一致致（從廣廣告表現現、通路路管道、市市場力度度，到終終端服務務等各環環節和各各要素）。如果能一炮炮打響，則則可以大大大降低低總體的的營銷成成本，更更容易樹樹立有持持久力的的品牌形形象；反反之則會會承受很很大的機機會成本本。好的品牌是是需要有有內涵沉沉淀的、經經得起時時間考驗驗的，也也是需要要時間和和持續有有效投入入來進行行培育的的。因此此企業的的內功是是第一位位的。中國食品消消費市場場：讓人人愛恨交交加多年來，一一些消費費品公司司看好中中國巨大大人口所所創造的的市場遠遠景，持持著盡早早行動掌掌握先機機的信念念，

46、不斷斷對這個個21世紀紀最大市市場之一一的國家家傾力投投資，希希望奠定定屹立不不搖的領領先優勢勢。尤其其是包裝裝食品業業，涵蓋蓋了極大大的市場場范疇；19998年，全全國20000億億美元的的食品飲飲料銷售售額中，包包裝食品品占了220%，即即4000億美元元。其中中的幾種種商品，如如奶粉、方方便面、餅餅干、軟軟飲料等等，他們們的銷售售額高達達20億美美元。然而，盡管管這個市市場前景景十分看看好，大大部分外外國食品品與飲料料公司發發現，在在中國要要獲取即即使很低低的利潤潤也不容容易。前前25000名的的食品飲飲料合資資公司，他他們的投投資資本本稅前回回報率與與19995年相相比下降降了6%。即

47、便便在前2200家家最大的的合資公公司中，經經營年限限僅有33年或以以下的公公司，其其平均回回報率只只有3%，已經經營4年及更更長時間間的公司司的平均均回報率率也只是是在100%左右右。而且且，這些些公司之之間的回回報率相相差也很很大，從從負366%到60%之間。中國是一個個如此無無情的市市場，只只有根基基好，又又有跨國國經營經經驗的少少數幾家家公司具具備在市市場發展展初期階階段成功功運作所所需的技技能、資資源和能能力。那那些實力力稍弱的的公司應應該考慮慮通過結結盟聯手手來相互互補充技技能，共共同分擔擔風險，或或者是在在他們決決心投入入之前，通通過一條條花費不不大的途途徑來認認識這個個市場。定

48、位是關鍵鍵面對市場開開始全面面啟動、加加入WTTO后競競爭進一一步加劇劇的形勢勢，專家家們指出出，食品品企業的的準確定定位、細細分市場場、建立立差異化化優勢，顯顯得更加加重要。與此相關，食食品企業業要在未未來日趨趨激烈的的競爭中中取勝，練練好內功功是基本本。企業業一定要要注重人人才的培培養與引引進，努努力搞好好“產學研研”相結合合，增強強企業的的后勁。產品定位在加工食品品類市場場目前的的競爭格格局下，新新產品的的準確定定位是一一個非常常復雜的的問題。關于食食品的定定位，一一種可能能的面向向更廣泛泛市場而而又不增增加其它它資源負負擔的重重新定義義，就是是作為中中高檔營營養快餐餐食品，消消費群體體

49、為早餐餐族、旅旅游族、加加班族、懶懶惰族、禮禮品族（含含集團消消費）等等。針對每一特特定族群群，需要要相應特特定的廣廣告宣傳傳策略、渠渠道選擇擇定位、促促銷策略略和最優優的營銷銷過程管管理。如何有效地地創建品品牌品牌不能太太超前企業面對巨巨大的市市場，如如果產品品的質量量、技術術、服務務沒做到到位，但但是對品品牌、市市場的追追求卻很很超前，將將導致本本末倒置置，品牌牌變成空空中樓閣閣，其結結果可想想而知。通過品牌重重新定位位創造成成功的經經典事例例以創立超大大名牌來來說，核核心效用用的定位位是基礎礎。定義義要寬，為為產品的的系列開開發留足足空間，這這樣才能能廣泛地地吸引消消費者。隨隨之而來來的

50、，是是要求系系列內的的所有產產品都具具有基本本的聯系系。然而，絕大大多數大大牌子的的市場定定位一開開始是比比較狹窄窄的；要要推動產產品的系系列開發發，這些些定位就就必須有有所拓展展。為此此，可以以重新定定義牌子子的基本本效用來來適應更更廣泛的的消費者者的要求求。以Tyleenoll這個藥藥品為例例。強生生公司花花了多年年時間才才將它樹樹立成安安全止痛痛藥的形形象；770年代代中期，強強生開始始重新考考慮它的的合理效效用。他他們首先先把它醫醫治頭痛痛效用擴擴大到所所有劑量量強度（如如超強劑劑量、兒兒童劑量量等），80年代又進一步將其效用擴大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。在此過程中，強生十分注意保

51、持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費者，并從30億美元的止痛藥市場打入擁有120億美元生意機會的非處方藥品市場。消費品的拓拓展機會會消費品系列列開發的的三種方方法：變變化配方方、美化化外觀以以及改變變產品類類型。變變化配方方可以是是指強調調或弱化化基本效效用的某某一方面面，也可可以是指指導把相相關產品品的效用用集中到到一種產產品上，如如調理香香波、柔柔化清潔潔劑、除除臭皂。美美化外觀觀包括新新香型、新新設計或或新色彩彩。改變變產品類類型的余余地最大大，其基基本目的的是提高高產品使使用價值值。通過與顧客客和銷售售渠道的的緊密聯聯系來支支持品牌牌顧客希望同同那些了了

52、解他們們的需求求、并能能迅速做做出反應應的供應應商建立立并保持持良好的的關系。要要做到這這一點，公公司必須須重新全全盤考慮慮它能為為顧客提提供什么么特殊產產品、服服務和價價值。譬如20世世紀900年代中中期，日日本電子子游戲生生產商任任天堂發發現自己己所在行行業已有有走下坡坡的跡象象：競爭爭者太多多，市場場容量日日益飽合合。因此此，開拓拓新的門門路以維維持品牌牌在顧客客中的地地位，對對任天堂堂就顯得得至關重重要。任任天堂的的一個重重要對策策就是創創辦NNinttenddoPoowerr。這份份十五美美元一年年的雜志志一個月月可以收收到四萬萬封來信信。另外外一條專專門咨詢詢打游戲戲策略的的900

53、0字頭的的熱線每每周能接接到一萬萬個電話話。這樣樣任天堂堂就在硬硬件、軟軟件、教教育、產產品開發發和服務務上都加加強了與與顧客的的來往。最最重要的的是，任任天堂打打開了顧顧客與新新產品開開發之間間的直接接通路，使使其能較較準確地地（誤差差不超過過10）預預測新產產品的銷銷售。很很快，任任天堂年年銷售額額達到五五十億美美元，一一度成為為日本最最賺錢的的公司。國際營銷權權威科特特勒關于于中國企企業營銷銷的幾個個觀點1關于中中國企業業所熱衷衷的價格格戰、廣廣告戰，中中國的理理論界認認為這樣樣不利于于企業長長期發展展，對此此持批評評態度，而而企業界界認為是是身不由由己?？铺乩盏挠^觀點：中中國企業業非常

54、依依賴媒體體和廣告告來做市市場營銷銷的工作作，我認認為這是是個非常常大的錯錯誤。成成功的市市場營銷銷種子應應該在公公司開發發產品時時就播下下，中國國企業需需要花更更多的時時間研究究和選擇擇它的目目標市場場，然后后為了目目標市場場而更好好地設計計產品，并并且運用用有效的的分類方方式達到到這個目目標市場場，再為為目標市市場創造造不同的的優質的的產品。假如你不對對目標市市場進行行分析，像像許多公公司那樣樣僅僅推推出普通通的產品品，再通通過大眾眾傳媒和和廣告企企圖把產產品推銷銷給每一一個人，這這很可能能會失敗敗，因為為普通產產品的價價格就是是總往下下跌。2中國企企業界現現在流行行一種觀觀點，即即奪取市

55、市場份額額第一是是營銷最最重要的的策略，為為此許多多企業甚甚至是以以低于成成本的價價格去奪奪取市場場占有率率，目的的是以此此打垮競競爭對手手?？铺乩盏挠^觀點：這這不是一一個正確確的策略略。很多多公司會會有這樣樣的想法法：降低低成本和和壓價以以打擊對對手。我我認為重重要的不不是降低低成本，而而是提高高質量，特特別是服服務質量量，這才才是正確確的策略略。擁有有市場占占有率并并不等于于顧客會會再次購購買你的的產品，重重要的是是看你怎怎樣去吸吸引顧客客。成功功的營銷銷就是使使客戶對對你的產產品、服服務有信信心，同同時你也也會因此此賺到很很多錢，再再用賺到到的錢去去提高服服務水平平。AA咨詢關關于營銷銷

56、的觀點點客戶是最重重要的資資產營銷是一種種連續的的（長期期和短期期）投資資，需要要建立價價值模型型，進行行最優化化決策才才能確保保理想回回報營銷投資的的短期回回報是生生意建立立，長期期回報才才是品牌牌建立；有效品品牌的建建立是一一個長期期的過程程，需要要不斷地地進行建建設和維維護廣告定位是是一個嚴嚴肅的問問題。國國內企業業在廣告告和促銷銷方面，往往往急功功近利、玩玩弄噱頭頭、鋪張張浪費、不不得要領領，到頭頭來毀了了自己。由由于大部部分廣告告公司在在專業能能力和職職業精神神上的欠欠缺，他他們難以以對企業業的營銷銷提供價價有所值值的幫助助隨著市場的的開放，國國內產業業和市場場的發展展具有跳跳躍性，

57、營營銷也是是跳躍的的，中國國企業若若想在競競爭中獲獲得有利利地位，在在營銷上上就要與與國際接接軌整合營銷是是一個可可測的系系統工程程，廣告告只是其其中的一一個被推推導出來來的可能能環節（交交流方式式的一種種）。良良好的規規劃不但但可以使使廣告促促銷達到到短期內內驚人的的效果，大大幅度減減少費用用開銷，同同時還能能夠幫助助企業建建立起積積極的行行動機制制，使企企業獲得得持續健健康的發發展。基本的規劃劃程序：營銷理論的的總體框框架：從從4Ps到4Rs4Ps：產產品導向向的年代代，以廠廠商為中中心，“請消費費者注意意”市場營銷活活動的核核心在于于制定并并實施有有效的營營銷組合合。營銷銷組合的的要素很

58、很多，MMcCaarthhy于19660年將將這些要要素一般般地概括括為4類：產產品、價價格、渠渠道、促促銷，即即著名的的4Ps。10Ps一個個比較完完整的營營銷管理理理論框框架科特勒于119866年提出出了兩個個附加的的和一般般的P：政治權權力和公公共關系系。就是是說營銷銷不僅僅僅要考慮慮市場環環境因素素，還要要考慮政政治和社社會因素素。營銷銷者必須須借助政政治技巧巧和公共共關系技技巧，以以便在全全球市場場上有效效的開展展工作。這這樣就構構成了66Ps。同時，隨著著對營銷銷戰略計計劃過程程的重視視，科特特勒又提提出了戰戰略營銷銷計劃過過程必須須優先于于戰術營營銷組合合（即44Ps）的制定定，

59、戰略略營銷計計劃過程程也可以以用4P來表示示：（1）探查查(Prrobiing)。即市場場營銷調調研；（2）分割割（Parrtittionningg)。實際上上就是市市場細分分；（3）優先先（Priioriitizzingg）。就是是對目標標市場的的選擇，企企業要優優先最大大限度地地滿足那那部分消消費者；（4）定位位（Possitiioniing）。即市市場定位位，其含含義是根根據競爭爭者情況況和消費費者需求求情況，強強有力地地塑造出出本企業業產品與與眾不同同的、給給人印象象鮮明的的個性或或形象?？铺乩照J為為，只有有在搞好好戰略營營銷計劃劃過程的的基礎上上，戰術術性營銷銷組合的的制定才才能順利

60、利進行。這這就是科科特勒的的10Pss理論。同時，科特特勒又重重申了營營銷活動動中“人”的重要要，認為為企業營營銷活動動可分為為兩個部部分：外外部營銷銷，滿足足顧客的的需求，讓讓其在購購買和消消費中感感到滿意意；內部部營銷，滿滿足員工工的需求求，讓其其在工作作中感到到滿意。同同時，企企業的成成長和利利潤也應應該使股股東及其其他利益益相關者者感到滿滿意。10Ps建建立起了了一個比比較完整整的營銷銷管理理理論分析析框架。關系營銷的的4Rs理論論20世紀990年代代，DoonE.Schhulttz將關關系營銷銷思想簡簡單總結結為4Rs，從而闡闡述了一一個全新新的營銷銷四要素素：（1）關聯聯。認為為企