1、泓域/創(chuàng)新示范區(qū)公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新示范區(qū)公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114917785 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114917785 h 1 HYPERLINK l _Toc114917786 二、 全面強(qiáng)化創(chuàng)新要素保障 PAGEREF _Toc114917786 h 3 HYPERLINK l _Toc114917787 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114917787 h 5 HYPERLINK l _Toc114917788 四、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc114917788 h 6 HYPERLI

2、NK l _Toc114917789 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114917789 h 8 HYPERLINK l _Toc114917790 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114917790 h 9 HYPERLINK l _Toc114917791 七、 品牌命名 PAGEREF _Toc114917791 h 18 HYPERLINK l _Toc114917792 八、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc114917792 h 22 HYPERLINK l _Toc114917793 九、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc1149177

3、93 h 27 HYPERLINK l _Toc114917794 十、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 PAGEREF _Toc114917794 h 32 HYPERLINK l _Toc114917795 十一、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114917795 h 34 HYPERLINK l _Toc114917796 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114917796 h 46 HYPERLINK l _Toc114917797 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc114917797 h 49 HYPERLINK l _Toc114917798 十四、 組織機(jī)構(gòu)及人力

4、資源配置 PAGEREF _Toc114917798 h 51 HYPERLINK l _Toc114917799 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114917799 h 51產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)前時(shí)期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，既面臨難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，也面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。從國(guó)際看，和平、發(fā)展、合作仍是時(shí)代潮流，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”、3D打印等為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)融合將對(duì)產(chǎn)業(yè)分工格局產(chǎn)生深刻影響。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇曲折，主要經(jīng)濟(jì)體走勢(shì)分化，圍繞市場(chǎng)、資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等競(jìng)爭(zhēng)更加

5、激烈。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)仍處于可以大有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，我國(guó)的綜合國(guó)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力達(dá)到新高度，發(fā)展的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有變，經(jīng)濟(jì)韌性好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒(méi)有變，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的良好支撐基礎(chǔ)和條件沒(méi)有變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進(jìn)態(tài)勢(shì)沒(méi)有變。新的增長(zhǎng)點(diǎn)正在加快孕育并不斷破繭而出，新的增長(zhǎng)動(dòng)力正在加快形成并不斷蓄積力量。同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)要素優(yōu)勢(shì)減少，資源環(huán)境約束趨緊，增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)增多。從省內(nèi)看，新一輪國(guó)家戰(zhàn)略同步實(shí)施，必將使發(fā)展動(dòng)能和優(yōu)勢(shì)得到充分釋放。產(chǎn)業(yè)基

6、礎(chǔ)較為雄厚，設(shè)施條件完備，為促進(jìn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效提供了有力支撐。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了重大階段性成就，為推動(dòng)新一輪全面振興奠定了扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和發(fā)展基礎(chǔ)。同時(shí)，發(fā)展形勢(shì)更為嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)增速下滑，有效供給不足，制約發(fā)展的深層次矛盾仍然存在：體制機(jī)制弊端突出，市場(chǎng)發(fā)育不完善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境欠佳，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)；結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，資源環(huán)境壓力增大；自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，科技成果轉(zhuǎn)化不暢，人才支撐不足；區(qū)域發(fā)展差距較大，居民收入水平較低，社會(huì)治理能力和水平亟待提升。全面強(qiáng)化創(chuàng)新要素保障組建管理機(jī)構(gòu)。建立精簡(jiǎn)高效、權(quán)責(zé)一致的管理體制，成立由省長(zhǎng)任

7、組長(zhǎng)，有關(guān)單位主要負(fù)責(zé)同志為成員的長(zhǎng)春國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在省科技廳，承擔(dān)綜合指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃、政策支持、協(xié)調(diào)服務(wù)、督促檢查等職能。長(zhǎng)春市建立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)小組和工作推進(jìn)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)自創(chuàng)區(qū)的建設(shè)發(fā)展。自創(chuàng)區(qū)結(jié)合自身實(shí)際，成立自創(chuàng)區(qū)建設(shè)工作機(jī)構(gòu)或?qū)０啵?fù)責(zé)自創(chuàng)區(qū)的建設(shè)發(fā)展。構(gòu)建省統(tǒng)籌、市建設(shè)、區(qū)協(xié)同、部門(mén)協(xié)作的工作機(jī)制。探索先行先試政策。以長(zhǎng)春高新區(qū)、長(zhǎng)春凈月高新區(qū)為核心區(qū)，將長(zhǎng)春新區(qū)作為政策覆蓋區(qū)，將長(zhǎng)春市各類(lèi)國(guó)家級(jí)園區(qū)作為建設(shè)輻射區(qū)，統(tǒng)籌編制發(fā)展規(guī)劃綱要，在各級(jí)國(guó)土空間規(guī)劃的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，優(yōu)化各類(lèi)園區(qū)空間布局。自創(chuàng)區(qū)可享受長(zhǎng)春新區(qū)、中韓（長(zhǎng)春）國(guó)際合作示范區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)

8、現(xiàn)行的各類(lèi)扶持政策。全面落實(shí)國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)相關(guān)政策，鼓勵(lì)長(zhǎng)春市、長(zhǎng)春新區(qū)及長(zhǎng)春高新區(qū)、長(zhǎng)春凈月高新區(qū)和省直行業(yè)主管部門(mén)研究制定有利于自創(chuàng)區(qū)發(fā)展的先行先試政策，形成“1+N”綜合配套政策體系。適時(shí)編制出臺(tái)自創(chuàng)區(qū)條例。加大財(cái)稅支持力度。圍繞自創(chuàng)區(qū)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，統(tǒng)籌省、市、區(qū)各級(jí)相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)資金，組織實(shí)施支持自創(chuàng)區(qū)重大項(xiàng)目。全面落實(shí)高新技術(shù)企業(yè)稅收優(yōu)惠及企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除等稅費(fèi)政策，支持自創(chuàng)區(qū)企業(yè)發(fā)展。在地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，對(duì)符合條件的自創(chuàng)區(qū)重大項(xiàng)目予以一般債券和專(zhuān)項(xiàng)債券重點(diǎn)支持。對(duì)自創(chuàng)區(qū)土地出讓收入，除依據(jù)國(guó)家和省、市有關(guān)規(guī)定的使用范圍和計(jì)提資金外，其余全部用于支持自創(chuàng)區(qū)建設(shè)。強(qiáng)化土

9、地供應(yīng)支撐。鼓勵(lì)自創(chuàng)區(qū)盤(pán)活利用存量建設(shè)用地,統(tǒng)籌安排使用新增建設(shè)用地年度計(jì)劃指標(biāo)和增減掛鉤指標(biāo),不足部分由省級(jí)優(yōu)先保障。支持長(zhǎng)春市在國(guó)土空間規(guī)劃中為自創(chuàng)區(qū)建設(shè)和發(fā)展預(yù)留空間,優(yōu)化自創(chuàng)區(qū)國(guó)土空間布局,確保規(guī)劃建設(shè)用地需求。支持在長(zhǎng)春市域內(nèi)調(diào)整優(yōu)化耕地和永久基本農(nóng)田空間布局。鼓勵(lì)自創(chuàng)區(qū)采取靈活多樣的供地方式,對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)用地可以采取長(zhǎng)期租賃、租讓結(jié)合、先租后讓、點(diǎn)狀供地、彈性出讓年期等方式供應(yīng)。自創(chuàng)區(qū)在發(fā)展吉林省優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)且用地集約的工業(yè)項(xiàng)目時(shí)，土地出讓底價(jià)可按不低于所在地土地等別相對(duì)應(yīng)全國(guó)工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的70%執(zhí)行。支持和鼓勵(lì)自創(chuàng)區(qū)建設(shè)多層高標(biāo)準(zhǔn)廠房，高標(biāo)準(zhǔn)廠房可按幢、層等獨(dú)立使用權(quán)

10、屬界線封閉的空間為基本單元分割登記和轉(zhuǎn)讓。支持自創(chuàng)區(qū)開(kāi)展低效用地開(kāi)發(fā)試點(diǎn),結(jié)合城市更新制定工作方案,加快自創(chuàng)區(qū)內(nèi)舊工業(yè)、低密度功能區(qū)以及零星地塊整合工作。健全容錯(cuò)機(jī)制。培育鼓勵(lì)創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)業(yè)、寬容失敗的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化，強(qiáng)化宣傳和輿論引導(dǎo)。建立健全激勵(lì)創(chuàng)新、允許失誤、盡職免責(zé)的容錯(cuò)機(jī)制，把因缺乏經(jīng)驗(yàn)、先行先試出現(xiàn)的失誤和錯(cuò)誤，同明知故犯的違紀(jì)違法行為區(qū)分開(kāi)來(lái)。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足

11、不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：陸x

12、x3、注冊(cè)資本：1300萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-10-267、營(yíng)業(yè)期限：2015-10-26至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹(shù)立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改

13、革。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾

14、創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買(mǎi)行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和

15、選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽(tīng)到該企業(yè)商品的名稱(chēng)，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首

16、先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過(guò)程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、上門(mén)維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。一般品牌的策略1、品牌有

17、無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的

18、品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)。混合使用前兩者的品牌，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使

19、用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件

20、；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷(xiāo)成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類(lèi)品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別

21、品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類(lèi)使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車(chē)，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年

22、里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的

23、作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē)，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷(xiāo)售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似

24、性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷(xiāo)企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開(kāi)始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的

25、長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為

26、主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過(guò)渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒(méi)有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺(jué)不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之

27、間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒(méi)有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾

28、不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚(yú)”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)、鯊魚(yú)吃鯊魚(yú)三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無(wú)論小魚(yú)、慢魚(yú)還是鯊魚(yú)，只要是活魚(yú)，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚(yú)又會(huì)鬧肚子。活魚(yú)不讓吃，死魚(yú)不能吃，因此，只有吃“休克魚(yú)”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)

29、品部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開(kāi)拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變

30、化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車(chē)時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱(chēng)就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分

31、析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱(chēng)。一個(gè)易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷(xiāo)售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷(xiāo)售；起名不當(dāng)，則可能減少銷(xiāo)量。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽(tīng)的角度來(lái)考慮，“999”

32、胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買(mǎi)。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類(lèi)的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名

33、要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的。“麗寶地”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，

34、日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開(kāi)始是用于味精，后來(lái)又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類(lèi)。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱(chēng)不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲(chóng)清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出

35、口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：視覺(jué)獨(dú)占，圖形專(zhuān)用。包括文字專(zhuān)用，圖案專(zhuān)用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專(zhuān)用。要把發(fā)音相近的名稱(chēng)一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專(zhuān)用。要把含義相同的名稱(chēng)一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱(chēng)命名。這種以企業(yè)名稱(chēng)命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告

36、投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱(chēng)作為品牌名稱(chēng)的典范。以動(dòng)物、花卉名稱(chēng)命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱(chēng)命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車(chē)、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱(chēng)或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說(shuō)人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車(chē)使人致富：“金利來(lái)”領(lǐng)帶給人帶來(lái)滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出

37、心裁、不含意思的詞語(yǔ)打破商品名稱(chēng)表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車(chē)等。總之，一種產(chǎn)品要打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號(hào)構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛，諸如花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨(dú)特。

38、品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計(jì)無(wú)論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng)，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。（3）簡(jiǎn)潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，易懂易記，具有強(qiáng)烈的吸引力，使人見(jiàn)后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷(xiāo)售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國(guó)家的名稱(chēng)、

39、國(guó)旗、軍旗、國(guó)徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國(guó)際組織的旗幟、徽章、名稱(chēng)不允許用做商標(biāo)等。（6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點(diǎn)不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能：（1）識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)

40、定了某一商標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂(lè)”。或許他們認(rèn)為這種牌號(hào)最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商和銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴感，從而可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。（3）提示和強(qiáng)化功能。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其中常使用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來(lái)分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的“學(xué)習(xí)”過(guò)程，這種理論也稱(chēng)為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

41、機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種需求時(shí)，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為，這就是商標(biāo)的提示功能。消費(fèi)者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感就會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象，它會(huì)使消費(fèi)者在以后對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)變成一種理性的購(gòu)買(mǎi)或習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。反之，一個(gè)與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo)，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實(shí)踐中，商標(biāo)的設(shè)計(jì)具有很大的靈活性，可以采用文字、符號(hào)、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費(fèi)者的心理，力求將豐

42、富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可以采取以下策略：個(gè)性鮮明，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來(lái)突出個(gè)性，以顯著性和奇特性昭示消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻，為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類(lèi)商品中迅速找到自己偏愛(ài)的商品，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類(lèi)商品。造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬(wàn)物。這無(wú)疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費(fèi)者

43、的求美心理，使之對(duì)商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過(guò)目不忘。具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向。商標(biāo)的名稱(chēng)如果能結(jié)合特定的歷史時(shí)期，反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義，就可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費(fèi)者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對(duì)商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)，也是商品的代名詞，又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂(lè)公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn)，在炎熱

44、的夏季引起了廣大消費(fèi)者暢快的感覺(jué)。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物，如國(guó)徽、國(guó)旗和國(guó)際組織的徽章、旗幟、縮寫(xiě)等。例如，紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國(guó)香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D案。另外，由于不同的國(guó)家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。例如，對(duì)于圖案，不同的國(guó)家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛(ài)楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛(ài)袋鼠圖案。總之，優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感

45、染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過(guò)商品介紹服務(wù)，訂購(gòu)服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開(kāi)展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國(guó)際賣(mài)場(chǎng)接

46、軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，做細(xì)，做到點(diǎn)上，做完銷(xiāo)售前、中、后的全過(guò)程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷(xiāo)售產(chǎn)品；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見(jiàn)，顧客參與和顧客管理；千方百計(jì)留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售等。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略（1）服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和

47、人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新的需求。因此，通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。二是開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提

48、供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源，（2）服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”（3）促銷(xiāo)策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。除了一般的特價(jià)銷(xiāo)售、折價(jià)銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。（4）

49、溝通策略。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。（5）價(jià)格策略。價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講要比普通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。

50、為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。（7）有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要特質(zhì)，它包括兩個(gè)要素：一是信息溝通；二是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望與行為。通過(guò)這種有形展示、無(wú)形服務(wù)的行為方式，及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，并受這些

51、環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從視角上給顧客帶來(lái)良好印象。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（

52、1）無(wú)形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果。可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)；其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品是有形的，可以儲(chǔ)存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法儲(chǔ)存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚

53、會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并儲(chǔ)存，然后在下一年進(jìn)行銷(xiāo)售或消費(fèi)。（3）不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。（4）差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員

54、的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛(ài)好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。法人治理結(jié)構(gòu)（一）股東權(quán)利及義務(wù)股東按其所持有股份的種類(lèi)享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類(lèi)股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。股東為單位的，股東單位內(nèi)部對(duì)公司收購(gòu)、出售資產(chǎn)、對(duì)外擔(dān)保、對(duì)外投資等事項(xiàng)的決策有相關(guān)規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序取代公司的決策程序，公司應(yīng)依據(jù)公司章程及公司制定的相關(guān)制度

55、確定決策程序。股東單位可自行履行內(nèi)部審批流程后由其代表依據(jù)公司法、公司章程及公司相關(guān)制度參與公司相關(guān)事項(xiàng)的審議、表決與決策。1、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請(qǐng)求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱公司章程、股東名冊(cè)、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；2、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類(lèi)以及持股數(shù)

56、量的書(shū)面文件，公司經(jīng)核實(shí)股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關(guān)信息及資料涉及公司未公開(kāi)的重大信息的情況除外。3、公司股東大會(huì)、董事會(huì)的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請(qǐng)求人民法院認(rèn)定無(wú)效。股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請(qǐng)求人民法院撤銷(xiāo)。公司根據(jù)股東大會(huì)、董事會(huì)決議已辦理變更登記的，人民法院宣告該決議無(wú)效或者撤銷(xiāo)該決議后，公司應(yīng)當(dāng)向公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)撤銷(xiāo)變更登記。4、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購(gòu)的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形

57、外，不得退股；（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；5、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書(shū)面報(bào)告。6、公司的股東或?qū)嶋H控制人不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。如果存在股東占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源情況的，公司應(yīng)當(dāng)扣減該股東所應(yīng)分配的紅利，以償還被其占用或者轉(zhuǎn)移的資金、資產(chǎn)及其他資源。控股股東發(fā)生上述情況時(shí)，公司應(yīng)立即申請(qǐng)司法系統(tǒng)凍結(jié)控股股東持有公司的股份。控股股東若不能以現(xiàn)金清償占用或轉(zhuǎn)移的公司資金、資產(chǎn)及其他資源的，公司應(yīng)通過(guò)變現(xiàn)司法凍結(jié)的股份清

58、償。公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員負(fù)有維護(hù)公司資金、資產(chǎn)及其他資源安全的法定義務(wù)，不得侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源或協(xié)助、縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源。公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員違反上述規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。造成嚴(yán)重后果的，公司董事會(huì)對(duì)于負(fù)有直接責(zé)任的高級(jí)管理人員予以解除聘職，對(duì)于負(fù)有直接責(zé)任的董事、監(jiān)事，應(yīng)當(dāng)提請(qǐng)股東大會(huì)予以罷免。公司還有權(quán)視其情節(jié)輕重對(duì)直接責(zé)任人追究法律責(zé)任。7、公司的控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益，不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。違反規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司的控股股東

59、、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)不得以下列任何方式占用公司資金、損害公司及其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控制地位損害公司及其他股東的利益：（1）公司為控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)墊付工資、福利、保險(xiǎn)、廣告等費(fèi)用和其他支出；（2）公司代控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)償還債務(wù)；（3）有償或者無(wú)償、直接或者間接地從公司拆借資金給控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)；（4）不及時(shí)償還公司承擔(dān)控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)的擔(dān)保責(zé)任而形成的債務(wù)；（5）公司在沒(méi)有商品或者勞務(wù)對(duì)價(jià)情況下提供給控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)使用資金；8、控股股東、實(shí)際控制人及其控制的企業(yè)不得在公司掛牌后新增同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

60、。9、公司股東、實(shí)際控制人、收購(gòu)人應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定履行信息披露義務(wù)，及時(shí)披露公司控制權(quán)變更、權(quán)益變動(dòng)和其他重大事項(xiàng)，并保證披露的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不得有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏。公司股東、實(shí)際控制人、收購(gòu)人應(yīng)當(dāng)積極配合公司履行信息披露義務(wù)，不得要求或者協(xié)助公司隱瞞重要信息。10、公司股東、實(shí)際控制人及其他知情人員在相關(guān)信息披露前負(fù)有保密義務(wù)，不得利用公司未公開(kāi)的重大信息謀取利益，不得進(jìn)行內(nèi)幕交易、操縱市場(chǎng)或者其他欺詐活動(dòng)。11、通過(guò)接受委托或者信托等方式持有或?qū)嶋H控制的股份達(dá)到5%以上的股東或者實(shí)際控制人，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將委托人情況告知公司，配合公司履行信息披露義務(wù)。12、公司控股股