1、地點(diǎn)性啤酒品牌邊緣化生存之道也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”那個(gè)老朋友的吧。要明白，幾年前的青島人是最?lèi)?ài)“嶗山”的。中國(guó)啤酒業(yè)，今后該形成如何樣的市場(chǎng)格局和模式？中國(guó)的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂(lè)趣？這差不多上地點(diǎn)品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。邊緣化生存，這是今天中國(guó)地點(diǎn)性啤酒品牌的真實(shí)寫(xiě)照。隨著市場(chǎng)資源與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向國(guó)內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地點(diǎn)性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢(shì)；同時(shí)，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無(wú)奈的選擇。邊緣化生存之道2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭(zhēng)終于謝幕了。競(jìng)購(gòu)者全球第一大啤酒商AB取得了

2、勝利，但為此付出了出乎意料的代價(jià)，558港元/股的要約收購(gòu)價(jià)格將哈啤這家香港上市公司的價(jià)值定在去年利潤(rùn)的近50倍。盡管分析師認(rèn)為AB的出價(jià)過(guò)高，但其首席執(zhí)行官對(duì)外表示，“中國(guó)是全球規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的啤酒市場(chǎng)。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展，就應(yīng)該鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位?！彼€講，目前AB在中國(guó)東北市場(chǎng)的占有率特不低。在收購(gòu)哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的地位就能得到增強(qiáng)。在今天的中國(guó)啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購(gòu)的故事妙趣橫生但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。面對(duì)國(guó)內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地點(diǎn)品牌要么俯手稱(chēng)臣，要么束手被擒。作為一個(gè)獨(dú)具特色的地點(diǎn)品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功

3、擊退青啤的進(jìn)攻，被樹(shù)立為地點(diǎn)品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個(gè)龐大的調(diào)查團(tuán)，對(duì)濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作時(shí)期?！翱陀^地講，與國(guó)際國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)進(jìn)展全然不具實(shí)力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張守榮講，對(duì)濟(jì)啤而言，目前最好的出路是聯(lián)大靠強(qiáng)”。中國(guó)啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。但實(shí)際上，我國(guó)42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)制造的，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒(méi)有合資背景，盡管近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的

4、青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”那個(gè)老朋友的吧。要明白，幾年前的青島人是最?lèi)?ài)“嶗山”的。中國(guó)啤酒業(yè)，今后該形成如何樣的市場(chǎng)格局和模式？中國(guó)的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂(lè)趣？這差不多上地點(diǎn)品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是成功營(yíng)銷(xiāo)在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向地點(diǎn)性啤酒品牌的緣故。中國(guó)地點(diǎn)性啤酒品牌，他們從何而來(lái)，現(xiàn)在過(guò)得好不行，今后的路又將如何走下去？文/中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心（CMC）劉超 本刊記者 劉蔚 崔艷 小不一定意味著弱，弱也不一定講明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，假如逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，邊緣化生存這反而成為了地點(diǎn)品牌的一種生存方式。1.大并購(gòu)背景下地點(diǎn)

5、品牌的生存現(xiàn)狀上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，擴(kuò)張型品牌與地點(diǎn)品牌的沖突構(gòu)成了中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要緊形式。青啤、燕京、華潤(rùn)國(guó)內(nèi)三大巨頭采納兼并、設(shè)立分公司等各種方法將市場(chǎng)向全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地點(diǎn)品牌帶來(lái)了巨大的壓力；哈啤、重啤等地點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地點(diǎn)品牌為了維護(hù)自己的市場(chǎng)，采取了降價(jià)、加大促銷(xiāo)力度、動(dòng)用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著許多地點(diǎn)封鎖線的被打破，許多地域形成了你中有我、我中有你的市場(chǎng)布局。2001年我國(guó)正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國(guó)的一道分水嶺。中國(guó)入世后，將逐步拆除內(nèi)外有不的競(jìng)

6、爭(zhēng)平臺(tái)，國(guó)際啤酒巨頭迅速加入到中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價(jià)的決心更加劇了這場(chǎng)戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。“人為刀俎，我為魚(yú)肉”，這是今天大多數(shù)地點(diǎn)性啤酒品牌的真實(shí)寫(xiě)照。地點(diǎn)品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)對(duì)地點(diǎn)性啤酒品牌來(lái)講，被邊緣化不知是“幸”依舊“不幸”。在國(guó)內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購(gòu)、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地點(diǎn)品牌要么被收編，要么在競(jìng)爭(zhēng)中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國(guó)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國(guó)的42%，這些為數(shù)眾多的地點(diǎn)品牌依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。他們一無(wú)外資背景，二無(wú)國(guó)內(nèi)巨頭參股，盡管保持著獨(dú)立的個(gè)性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱

7、者，在中國(guó)啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無(wú)法制止自身市場(chǎng)地位邊緣化的趨勢(shì)。依照荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報(bào)告顯示，為了滿足不斷增長(zhǎng)的需求，中國(guó)啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個(gè)規(guī)?；∠蚴滞怀龅男袠I(yè)，而大額境外資本的流向必定是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國(guó)龍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)成為新世紀(jì)中國(guó)啤酒業(yè)的一個(gè)重要特征，無(wú)怪乎幾乎每一個(gè)本土強(qiáng)勢(shì)品牌的身后都出現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會(huì)催生市場(chǎng)資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地點(diǎn)品牌的生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，生存空間會(huì)進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

8、然而那個(gè)地點(diǎn)存在一個(gè)悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定講明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，尤其是在中國(guó)啤酒市場(chǎng)如此一個(gè)多元化的大舞臺(tái)上，以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的個(gè)案俯拾皆是。假如逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，邊緣化生存這反而成為了地點(diǎn)品牌的一種生存方式?！拔倚」饰以凇?，正因?yàn)樾?，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。低價(jià)、低端、薄利制約地點(diǎn)品牌進(jìn)展我國(guó)本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端、薄利的時(shí)期，啤酒價(jià)格一般較低。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的一般一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為1.5元（大約為25美分），國(guó)際品牌啤酒則為6到7.5元，國(guó)外高級(jí)進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場(chǎng)份額大致如此：低廉的“一般”品牌（大約占市場(chǎng)的85%到90%）、國(guó)

9、內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國(guó)際高檔品牌（3%到5%）。啤酒作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的國(guó)際飲品，在國(guó)人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的1/10，在專(zhuān)門(mén)多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵只是瓶裝礦泉水的售價(jià)。啤酒行業(yè)存在的一系列問(wèn)題，如通路、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，差不多上由于利潤(rùn)空間小這一差不多事實(shí)造成的。價(jià)格是懸在地點(diǎn)性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地點(diǎn)性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。尚有時(shí)刻和空間的進(jìn)展余地盡管在當(dāng)今中國(guó)正上演著能夠講是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個(gè)側(cè)面講明中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大潛力，這獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)成為了中國(guó)地點(diǎn)品牌生存的沃土。中國(guó)的人均年啤酒消費(fèi)量雖從1990年的

10、6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費(fèi)量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費(fèi)生活的變化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛力不可限量。同時(shí)國(guó)外啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)展也為我國(guó)啤酒行業(yè)提供了進(jìn)展的機(jī)會(huì)。例如，俄羅斯人正在改變其對(duì)酒的消費(fèi)適應(yīng)，越來(lái)越多的人減少白酒的消費(fèi)，而增加了啤酒的消費(fèi)，5年間人均啤酒消費(fèi)量翻了一倍多。這些新興的市場(chǎng)為中國(guó)啤酒提供了更多的出口機(jī)會(huì)。相比中國(guó)其他消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個(gè)大品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，但啤酒行業(yè)卻沒(méi)有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購(gòu)買(mǎi)量的品牌至少有一個(gè)是地點(diǎn)品牌；在一次針對(duì)北京、上

11、海、廣州等全國(guó)五個(gè)都市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費(fèi)者的喜愛(ài)；據(jù)中國(guó)啤酒網(wǎng)上的“20個(gè)都市啤酒消費(fèi)前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放?。這是由多層面的、多級(jí)不的、多區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差不將長(zhǎng)期阻礙區(qū)域品牌，這無(wú)疑為地點(diǎn)性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取到了空間。而國(guó)內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量在各個(gè)區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長(zhǎng)率方面（時(shí)刻觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。從全國(guó)范圍來(lái)看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)進(jìn)展不平衡性上，這種進(jìn)展不平衡性

12、是21世紀(jì)中國(guó)啤酒工業(yè)可持續(xù)進(jìn)展的原動(dòng)力。能夠講，西部地區(qū)的地點(diǎn)性品牌有著更大的進(jìn)展?jié)摿?，而壓力相?duì)要小得多，生存空間也更寬松。從另一個(gè)角度看，以青島、燕京為代表的國(guó)啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤(pán)的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開(kāi)始了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度價(jià)值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來(lái)隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無(wú)暇他顧。這也為一些地區(qū)的地點(diǎn)性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏得了時(shí)刻。他們必須憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。2.地點(diǎn)性啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略麥田守望者守望的是希望，地

13、點(diǎn)性啤酒品牌不應(yīng)成為中國(guó)啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。利基戰(zhàn)略地點(diǎn)啤酒品牌的現(xiàn)實(shí)選擇波特提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的快速進(jìn)展；而跨國(guó)公司則經(jīng)常采納差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)制造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部資源，在局部市場(chǎng)形成必勝力量。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠接著沿用低價(jià)策略？我們認(rèn)為真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價(jià)格。目前我國(guó)專(zhuān)門(mén)多地點(diǎn)啤酒

14、品牌卻不是在低成本的情況下采取低價(jià)格的策略，這是冒險(xiǎn)的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國(guó)際品牌走高端的道路？這是本土實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌必須考慮的問(wèn)題，而關(guān)于那些地點(diǎn)啤酒品牌來(lái)講，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。作為某一局部市場(chǎng)的“守成者”，從現(xiàn)實(shí)意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)力上的懸殊差距，地點(diǎn)品牌應(yīng)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，只有找出市場(chǎng)區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去才能生存。但從競(jìng)爭(zhēng)力與生命力上來(lái)看，他們又必須憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地點(diǎn)啤酒品牌實(shí)施利基戰(zhàn)略有三張牌能夠選擇：地域牌、文化牌和專(zhuān)業(yè)牌。地域牌：利用地緣優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造消費(fèi)者

15、的品牌忠誠(chéng)，建立成本優(yōu)勢(shì)乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是地點(diǎn)啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。在我國(guó)，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次緣故大概不外乎這么三點(diǎn)：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者講消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)緣故有區(qū)不又緊密相關(guān)。（3）由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等專(zhuān)門(mén)因素的阻礙，90%的啤酒銷(xiāo)量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場(chǎng)幅射相對(duì)較小，經(jīng)銷(xiāo)商由于地域阻礙力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場(chǎng)。文化牌：中國(guó)多姿多彩的亞文化差異是地點(diǎn)啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強(qiáng)力的啤酒在北方受到歡

16、迎，淡爽啤酒在南方市場(chǎng)十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性不細(xì)分也是利基生存的一個(gè)重要方向。目前，女性啤酒消費(fèi)市場(chǎng)依舊一座有待開(kāi)發(fā)的金礦。力波啤酒那個(gè)陪伴了上海人近20年，紅級(jí)一時(shí)的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，市場(chǎng)占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多占據(jù)了55%的市場(chǎng)份額，而力波只占到25%左右。通過(guò)對(duì)自身資源和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，力波發(fā)覺(jué)了自己最具有競(jìng)爭(zhēng)力的地點(diǎn)消費(fèi)者能在力波品牌上體會(huì)到的上海地點(diǎn)情結(jié)。作為老品牌的力波啤酒，多年來(lái)差不多同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備

17、的獨(dú)特資產(chǎn)，不管是外來(lái)的三得利、百威，依舊國(guó)產(chǎn)的青島。因此力波決意搭上“上海”這趟車(chē)，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念推出了全新廣告語(yǔ)：“力波啤酒，喜愛(ài)上海的理由”。力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個(gè)核心層面：上海是國(guó)際大都市，什么都有,什么差不多上最新的，我”因此感到自豪；上海的成長(zhǎng)日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國(guó)際文化中心，最流行的前沿，生活在上海能夠特不享受生活。上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大進(jìn)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的進(jìn)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值最后，電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消

18、費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過(guò)的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門(mén)口擁擠的人群；模仿外國(guó)人的發(fā)型勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊；時(shí)刻確實(shí)是生命，效率確實(shí)是金鈔票”的標(biāo)牌一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬(wàn)般感慨配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開(kāi)始引起人們的關(guān)注：“上海是我長(zhǎng)大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛(ài)，在永久的純真年代。追過(guò)港臺(tái)同胞，迷上過(guò)老外；自己當(dāng)明星，感受也不壞；成功的味道，自己最明白，都市的高度，它越變?cè)娇?，有人出去有人回?lái)，上海讓我越看越愛(ài)。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜愛(ài)上海的理由）！”“喜愛(ài)上

19、海的理由”迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特不是被稱(chēng)作“新上海人”的中堅(jiān)階層的周?chē)?002年與2001年相比，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)20%以上。力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感受，也終于重新迎來(lái)了上海男人的喜愛(ài)。專(zhuān)業(yè)牌：專(zhuān)業(yè)牌的關(guān)鍵在于通過(guò)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)贏得壟斷，從而主宰某一利基市場(chǎng)，其全然保證是塑造不可模仿性。內(nèi)蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商，成為保健啤酒這一特色細(xì)分市場(chǎng)因此的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，專(zhuān)業(yè)化細(xì)分必須警惕兩個(gè)誤區(qū)，一是假如成熟市場(chǎng)細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專(zhuān)業(yè)化的特色定位未必能得到市場(chǎng)成熟顧客的認(rèn)可和同意；二是即使特色定位有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的市

20、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)推廣的支撐資源如特色分銷(xiāo)渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，現(xiàn)在市場(chǎng)上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于渠道礙于推廣風(fēng)險(xiǎn)而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數(shù)。山東銀麥啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的獨(dú)到之處，由于火鍋啤酒的開(kāi)發(fā)，使自己成功進(jìn)軍重慶市場(chǎng)。西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團(tuán)、成都藍(lán)劍啤酒集團(tuán)雄踞西南市場(chǎng)多年，各自占有重慶、成都的要緊市場(chǎng)份額，差不多使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成了固有的啤酒品牌消費(fèi)適應(yīng)，一個(gè)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的銀麥啤酒要來(lái)擠占市場(chǎng)，談何容易？銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對(duì)西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點(diǎn)，

21、研制生產(chǎn)出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質(zhì)淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產(chǎn)品在重慶市江北區(qū)各火鍋場(chǎng)所一亮相時(shí)，就備受青睞，后來(lái)，銀麥火鍋暖啤酒便通過(guò)重慶市場(chǎng)零星滲透西南各地火鍋市場(chǎng)。銀麥火鍋暖啤酒差不多成為銀麥啤酒家族中專(zhuān)門(mén)有特色的一員，在全國(guó)啤酒產(chǎn)品中以飲食方式命名的啤酒產(chǎn)品依舊第一家，而且該產(chǎn)品銷(xiāo)量差不多專(zhuān)門(mén)穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費(fèi)的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達(dá)到5000噸以上，同時(shí)隨著冬季人們飲酒保健意識(shí)的增強(qiáng)，逐步少喝白酒，喜愛(ài)吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地點(diǎn)差不多成為首選。中國(guó)模式是地點(diǎn)品牌的希望邊緣化，不一定就意味著話語(yǔ)權(quán)的旁落，地點(diǎn)性啤酒品牌是

22、一支“影子部隊(duì)”，它的演化取向與進(jìn)程一定程度上決定了中國(guó)啤酒業(yè)的進(jìn)展方向美國(guó)模式依舊德國(guó)模式，抑或中國(guó)模式？以美國(guó)為代表的各國(guó)啤酒工業(yè)，其進(jìn)展趨勢(shì)的相同點(diǎn)確實(shí)是企業(yè)的規(guī)?；图瘓F(tuán)化。目前，我國(guó)啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)增加成為行業(yè)進(jìn)展的重點(diǎn)，品牌逐步趨向集中化。從目前的情況來(lái)看，中國(guó)啤酒業(yè)形成3-5個(gè)大集團(tuán)的格局是個(gè)趨勢(shì)。3-5年內(nèi)會(huì)有8-10家規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)浮出水面，產(chǎn)量可能會(huì)達(dá)到行業(yè)總產(chǎn)量的60%-70%，依照目前的跡象，那個(gè)數(shù)字仍然會(huì)進(jìn)一步放大，這與美國(guó)模式頗為相似。盡管集團(tuán)化是趨勢(shì)，但并不能認(rèn)為中國(guó)啤酒業(yè)就一定會(huì)形成美國(guó)的模式。中國(guó)啤酒市場(chǎng)林林總總的地點(diǎn)品牌大量存在，這一點(diǎn)

23、與德國(guó)模式又有契合；同時(shí)，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌?chǎng)，這些是專(zhuān)門(mén)難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，以后的中國(guó)啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己進(jìn)展的模式品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國(guó)模式。米爾頓科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，3.地點(diǎn)性啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新地點(diǎn)性啤酒品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌新一輪的攻勢(shì)，只有在學(xué)習(xí)他們成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中不斷進(jìn)行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場(chǎng)不敗之地。然而，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新過(guò)程中不可回避地要面臨三對(duì)矛盾：市場(chǎng)份額和利潤(rùn)哪個(gè)更重要？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者誰(shuí)更加重要？合作重要

24、，依舊對(duì)抗更重要？同時(shí)企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中還必須應(yīng)對(duì)專(zhuān)門(mén)多困難，比如講品牌力還未形成，空中優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未建立；當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)空間太小時(shí)，便沒(méi)有足夠?qū)嵙M(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)；同時(shí)，終端問(wèn)題也是困擾地點(diǎn)性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷(xiāo)售渠道的終端費(fèi)用一直居高不下；企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)也更多且更頻繁，然而促銷(xiāo)損害品牌的情況卻一直沒(méi)有受到重視，產(chǎn)生了促銷(xiāo)越多效果越差，甚至不促不銷(xiāo)的不良后果；經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題也十分嚴(yán)峻，一些經(jīng)銷(xiāo)商已建立起一些網(wǎng)路，然而利潤(rùn)并不樂(lè)觀，賣(mài)啤酒變成雞肋食之無(wú)味，棄之惋惜。在以上背景下，結(jié)合其他行業(yè)情況，地點(diǎn)性啤酒品牌能夠從以下6個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：細(xì)分市場(chǎng)和定位美國(guó)啤酒品牌的定位特不清晰，不同品牌搶占不同消費(fèi)層，如

25、百威占據(jù)中端，喜力占據(jù)高端；同時(shí)，各品牌的市場(chǎng)細(xì)分也特不精細(xì)，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍(lán)領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則專(zhuān)門(mén)好地瞄準(zhǔn)并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國(guó)市場(chǎng)，只知憑借價(jià)位來(lái)區(qū)分，沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成清晰定位。青島盤(pán)踞高端，燕京獨(dú)霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價(jià)格上，而不管產(chǎn)品依舊廣告，并沒(méi)有給消費(fèi)者的上述認(rèn)知提供足夠的支撐。再如茅臺(tái)啤酒，憑借“茅臺(tái)”品牌強(qiáng)大的滲透力和傳播力，茅臺(tái)啤酒立志主攻高端市場(chǎng)，試圖重塑一個(gè)年輕、新銳、時(shí)尚的新形象。然而，要想消除茅臺(tái)古老尊貴的歷史厚重感在消費(fèi)者心目中的定式卻決非一日之功。針對(duì)1999年皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的

26、機(jī)會(huì)，圣泉集團(tuán)避開(kāi)中檔產(chǎn)品的正面廝殺，要緊選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20-30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，推出“零點(diǎn)”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。1999年12月31日晚零時(shí)零分，“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)及同步推出的“新開(kāi)始，新希望，盡在零點(diǎn)”的品牌主張，專(zhuān)門(mén)快獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。由于采納“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點(diǎn)的高檔品牌定位十分契合。零點(diǎn)推出了與眾不同的包裝，采納整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異專(zhuān)門(mén)大；采納500ML的專(zhuān)用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，給予零點(diǎn)啤酒

27、一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。零點(diǎn)在同年5月邀請(qǐng)了深受年輕、新潮消費(fèi)者喜愛(ài)，又與零點(diǎn)啤酒同名的零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)作為其形象代言人。6月，一版以零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出，廣告片一經(jīng)投放就得到寬敞年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。8月，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨?，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。引領(lǐng)和順應(yīng)新的消費(fèi)模式啤酒的消費(fèi)模式要緊包括：消費(fèi)者在什么情況下買(mǎi)啤酒和喝啤酒，以及啤酒購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的場(chǎng)地。啤酒的消費(fèi)模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新點(diǎn)。而在什么場(chǎng)合消費(fèi)啤酒又會(huì)直接阻礙到啤酒的廣告、通路、包裝等?，F(xiàn)在美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外（備注1）消費(fèi)之比為20：80，而1947年前后的美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與

28、場(chǎng)外消費(fèi)之比為58：42。目前，中國(guó)這一消費(fèi)比例同美國(guó)半個(gè)世紀(jì)往常一樣，是場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)大于場(chǎng)外消費(fèi)，即目前家庭消費(fèi)在我國(guó)啤酒消費(fèi)上還沒(méi)有形成主流。中國(guó)啤酒消費(fèi)模式要過(guò)多長(zhǎng)時(shí)刻過(guò)渡到家庭消費(fèi)為主，則依靠于廠商的引領(lǐng)。假如家庭消費(fèi)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那么如何進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問(wèn)題。通路比例是由消費(fèi)模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。據(jù)測(cè)算，目前上海啤酒餐飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的銷(xiāo)量之比已達(dá)到了3:7。家庭消費(fèi)趨勢(shì)的抬升給21世紀(jì)的中國(guó)啤酒企業(yè)提出了一個(gè)新課題：目前我國(guó)啤酒企業(yè)終端爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊餐飲和娛樂(lè)場(chǎng)所，面對(duì)家庭這一潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)，如何加強(qiáng)企業(yè)的深度分銷(xiāo)能力和物流治理水平

29、？如何增強(qiáng)與大賣(mài)場(chǎng)等零售終端的討價(jià)還價(jià)能力？這些差不多上擺在我國(guó)啤酒企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題。通路創(chuàng)新近些年，啤酒消費(fèi)通路特不是超市等新型零售業(yè)態(tài)盡管進(jìn)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對(duì)稀缺資源，鑒于這種狀況，許多企業(yè)在避開(kāi)傳統(tǒng)通路競(jìng)爭(zhēng)，拓展新興啤酒分銷(xiāo)渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實(shí)現(xiàn)了通路的扁平化。啤酒通路的復(fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。事實(shí)上有些方法確實(shí)是“取消渠道層次和對(duì)區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商的依靠”，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷(xiāo)售渠道是使生產(chǎn)商在銷(xiāo)售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實(shí)力不足，經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)不多，他們依靠生產(chǎn)商的支持

30、，也會(huì)積極地去開(kāi)拓市場(chǎng)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動(dòng)權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控治理。目前社會(huì)上積聚了大量閑散資金和物力，專(zhuān)門(mén)多人情愿加盟連鎖，情愿依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此大量建立如此的銷(xiāo)售渠道是可行的，而且減少了一個(gè)流通環(huán)節(jié)，對(duì)加速產(chǎn)品流通專(zhuān)門(mén)有關(guān)心。尤其在新開(kāi)發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，盡管會(huì)困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長(zhǎng)期利益。在某些條件差不多具備的環(huán)節(jié)，能夠試行先讓消費(fèi)者喝到最新奇的啤酒，如營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷(xiāo)的啤酒是出廠72小時(shí)內(nèi)的，出廠72小時(shí)后即

31、由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價(jià)商品平價(jià)出售。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新奇的啤酒送到消費(fèi)者手中，這是e時(shí)代背景下啤酒通路進(jìn)展的方向之一。抓住消費(fèi)者的感受假如我們研究了啤酒給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受就會(huì)發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)啤酒能夠帶來(lái)的感受也充滿著專(zhuān)門(mén)多需要被滿足的期望。關(guān)于飲用啤酒的心理感受，消費(fèi)者提到最多的可能是“喜慶的”，“喧鬧的”，不難發(fā)覺(jué)現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費(fèi)者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無(wú)疑增強(qiáng)了保健啤酒市場(chǎng)開(kāi)拓的信心。從那個(gè)層面上不難發(fā)覺(jué)，從情感層面去順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)時(shí)的重要訴

32、求點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新因?yàn)槭呛鹊臇|西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國(guó)，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國(guó)淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國(guó)政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國(guó)人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國(guó)啤酒企業(yè)應(yīng)依照啤酒風(fēng)格特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)4大風(fēng)味類(lèi)型，即強(qiáng)力、柔和、濃醇、淡爽。啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當(dāng)今啤酒風(fēng)味進(jìn)展的大趨勢(shì)，是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)殺手锏。而作為飲料，特不是健康飲料的趨勢(shì)在抬頭，這是進(jìn)入新世紀(jì)后我國(guó)啤酒進(jìn)展的一個(gè)特點(diǎn)，因此，淡爽型啤酒近年來(lái)就在中國(guó)的各

33、個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來(lái)并沒(méi)有低度淡爽型啤酒，在浙江省當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京那個(gè)外來(lái)戶在地點(diǎn)品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的浙江市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地。傳播創(chuàng)新米爾頓科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在塑造品牌內(nèi)涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代差不多到來(lái)，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價(jià)值的有效手段。地點(diǎn)性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點(diǎn)原則：一、資源分配要得當(dāng)，要有側(cè)重；二、制造品牌的核心要素不要多，只要一兩個(gè)就行了，同時(shí)要有持續(xù)性；三、要

34、有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當(dāng)?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過(guò)制造性地締造一個(gè)鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時(shí)尚、自由自在的品牌形象進(jìn)行了生動(dòng)詮釋?zhuān)欢美麆t在甲A賽場(chǎng)運(yùn)用飛艇廣告這一獨(dú)特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。備注1：場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外消費(fèi)的概念是對(duì)應(yīng)于即飲市場(chǎng)和非即飲市場(chǎng)這兩個(gè)概念而言的。場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)要緊指消費(fèi)者在餐飲、娛樂(lè)等即飲市場(chǎng)內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)；而場(chǎng)外消費(fèi)則指消費(fèi)者通過(guò)超市等大賣(mài)場(chǎng)及其社區(qū)零售終端進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以備家庭儲(chǔ)藏、消費(fèi)或外出游玩時(shí)飲用。4.案例解讀“即使再?lài)?yán)寒的冬天也有青草生長(zhǎng)的地點(diǎn)。盡管我們無(wú)法與那些老牌

35、的啤酒廠家抗衡，但我們的策略確實(shí)是避鋒芒，進(jìn)展自己！”山東蒙陰銀麥有限公司經(jīng)理任友昌銀麥：啤酒業(yè)的游擊隊(duì)文/王蕓峰銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經(jīng)濟(jì)落后，交通不便，是一個(gè)人才、資源、觀念、運(yùn)輸?shù)雀鞣N條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產(chǎn)量居中國(guó)第一，行業(yè)敏感度極高，是全國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地，僅產(chǎn)量10萬(wàn)噸以上的廠家就有十多家。多年來(lái)，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不斷。在如此惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銀麥卻靠著自己的一套“游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)”，不僅使產(chǎn)品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺(tái)、琥珀、三孔等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進(jìn)全國(guó)20多個(gè)省，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年

36、突破20萬(wàn)噸，去年進(jìn)入國(guó)內(nèi)同業(yè)十強(qiáng)，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國(guó)400多家啤酒同行刮目相看。那個(gè)一度被嘲笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)的？不靠廣告靠?jī)蓷l腿銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進(jìn)行品牌傳播，龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍夜以繼日地在市場(chǎng)上奔跑。多年來(lái)，銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部人員走遍了山東各地市及農(nóng)村市場(chǎng)，并向周邊省市進(jìn)展，能夠講，銀麥啤酒的營(yíng)銷(xiāo)員是中國(guó)啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場(chǎng)一線人員，他們沒(méi)有像大品牌啤酒廠家營(yíng)銷(xiāo)人員那樣的待遇，靠的確實(shí)是兩條腿。他們所到之處要把當(dāng)?shù)氐木扑袌?chǎng)走遍，并收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同行業(yè)的啤酒產(chǎn)品，以便拿回公司進(jìn)行研究。他們還一一訪問(wèn)當(dāng)?shù)厮械囊弧⒍?jí)酒

37、水批發(fā)商，虛心地向經(jīng)銷(xiāo)商朋友請(qǐng)教，并展示自己公司的啤酒產(chǎn)品。他們不放棄任何一個(gè)宣傳自己公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為了接近經(jīng)銷(xiāo)商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推舉銀麥產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商被業(yè)務(wù)員的誠(chéng)心所感動(dòng)，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先，價(jià)位的合適，終于初見(jiàn)成效，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中，“銀麥”那個(gè)起初被感受為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴(lài)、品質(zhì)穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。見(jiàn)縫插針建依照山東的每個(gè)區(qū)域啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動(dòng)出擊，而是把營(yíng)銷(xiāo)人員分布在全省的各個(gè)角落，靜觀其他啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向，查找市場(chǎng)空隙，一旦發(fā)覺(jué)有漏洞，就往里鉆。2000年，煙臺(tái)啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟(jì)南市場(chǎng)，用深

38、度推廣營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而趵突泉還以顏色，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織，用酒店直銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行對(duì)抗。銀麥啤酒看準(zhǔn)趵突泉啤酒這種做法勢(shì)必疏遠(yuǎn)和損害經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)機(jī)決定進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，查找酒水經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行滲透，著手營(yíng)建自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，煙臺(tái)啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺(tái)啤酒只好放棄濟(jì)南市場(chǎng)，而差不多累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場(chǎng)投入，但這時(shí)銀麥啤酒已在濟(jì)南市場(chǎng)差不多牢牢地?fù)碛辛俗约旱囊粔K市場(chǎng)。2002年，當(dāng)趵突泉、青啤在主力市場(chǎng)濟(jì)南、青島的大街小巷展開(kāi)巷戰(zhàn)時(shí)，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級(jí)酒店。銀麥啤酒不僅在省內(nèi)市場(chǎng)見(jiàn)縫插針，而且在省外也

39、采納此策略。山東的同行都認(rèn)為啤酒產(chǎn)品有銷(xiāo)售半徑，與其花費(fèi)高額的運(yùn)費(fèi)銷(xiāo)到省外，還不如把這些鈔票投在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中去競(jìng)爭(zhēng)。而銀麥啤酒不這么想，遠(yuǎn)赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個(gè)小市，遍布差不多上銀麥啤酒；抓住偶然的機(jī)會(huì)，讓銀麥苦瓜啤酒進(jìn)入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷(xiāo)售新亮點(diǎn)；當(dāng)青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起時(shí)，銀麥悄悄占據(jù)了徐州市周邊的區(qū)縣市場(chǎng)僅半年時(shí)刻，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)，成功制造了“地域樣板”。銀麥之因此能夠占據(jù)各種地域市場(chǎng)，與它獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)分策略有關(guān)，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個(gè)廠家最常見(jiàn)最差不多的套路，而銀麥在強(qiáng)調(diào)自

40、己的麥飯石水、金銀花特色的同時(shí)，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個(gè)細(xì)分品種，形成了自己的特色。土包子戰(zhàn)術(shù)在目前啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)常能聽(tīng)到有人講：你看人家的那個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際某某品牌，形象、價(jià)格、政策、促銷(xiāo)、包裝、賣(mài)場(chǎng)展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。但銀麥啤酒在市場(chǎng)促銷(xiāo)上從不制定統(tǒng)一方法，一切依照市場(chǎng)實(shí)際情況定，隨時(shí)出臺(tái)相關(guān)促銷(xiāo)政策，確實(shí)是連各項(xiàng)促銷(xiāo)品的制作、商標(biāo)的確定等，客戶的決定也占要緊的作用，銀麥啤酒的營(yíng)銷(xiāo)人員一切圍著經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)。一些同行笑話銀麥啤酒，方法太土、太沒(méi)有品位了。在山東的某個(gè)市場(chǎng)，屬銀麥啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商最得意，他講：我運(yùn)

41、作銀麥啤酒專(zhuān)門(mén)盡心，不像青島、趵突泉、煙臺(tái)啤酒等，上促銷(xiāo)的時(shí)候，那個(gè)展示柜、開(kāi)瓶器、宣傳畫(huà)等促銷(xiāo)品，你不要也得要，而且還要算鈔票，實(shí)際沒(méi)什么用。在那個(gè)市場(chǎng)，銀麥啤酒是何時(shí)上促銷(xiāo)，上什么內(nèi)容都由我來(lái)定。你看，我上的促銷(xiāo)品專(zhuān)門(mén)實(shí)際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？但銀麥認(rèn)為，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)只有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商最了解，他們最明白如何去啟動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)秩序的混亂一直被各廠家認(rèn)為是最棘手的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，利益無(wú)法平衡。銀麥啤酒因此在同一市場(chǎng)用同一品質(zhì)、瓶形的啤酒依照不同的客戶采納不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝區(qū)分，且價(jià)格、促銷(xiāo)政策等都一樣。僅僅通過(guò)改變商標(biāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商抱著各自的品種賣(mài)，誰(shuí)降價(jià)了、沖

42、貨了，就罰誰(shuí)，特不便于治理。市場(chǎng)部的商標(biāo)設(shè)計(jì)人員每個(gè)月都要拿出至少五個(gè)商標(biāo)樣稿，當(dāng)同一區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間需要進(jìn)行產(chǎn)品品種區(qū)分時(shí)，就能夠各自選用這些備用樣稿。起初，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銀麥啤酒的這些做法還感到擔(dān)心，認(rèn)為銀麥啤酒產(chǎn)品外表太亂了，可怕此舉不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。但事后經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)這種做法都給予了專(zhuān)門(mén)高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為切合市場(chǎng)實(shí)際，也確保了產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對(duì)銀麥的這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為這是小兒科，打算等著看笑話。但當(dāng)煙臺(tái)、三孔、無(wú)名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序混亂后，開(kāi)始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。

43、案例點(diǎn)評(píng)“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細(xì)作善待和依靠于“第二個(gè)上帝”-經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵依舊要從供應(yīng)鏈與價(jià)值聯(lián)盟的方向去考慮問(wèn)題。“銀麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，有效加強(qiáng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的“柔性”。值得注意的是，地點(diǎn)性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對(duì)自己的市場(chǎng)重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進(jìn)行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時(shí)刻、正確的地點(diǎn)、賣(mài)正確的產(chǎn)品，才能生存。點(diǎn)評(píng)：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士未見(jiàn)鋪天蓋地的廣告推介，沒(méi)有狂轟爛炸的促銷(xiāo)活動(dòng)，同國(guó)內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時(shí)的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動(dòng)聲色、水到渠成，其滲透力時(shí)常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

44、紅石梁：做足滲透力浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國(guó)第二，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻特不惡劣。大小品牌林立，而上十萬(wàn)噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒(méi)有利潤(rùn)。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅森林講：一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟(jì)效益就居浙江省第二。1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺(tái)州、紹興、金華等地區(qū)形成獨(dú)霸天下的局面，并快速挺進(jìn)寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。省城杭州市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)和潛力巨大，是兵家必爭(zhēng)之地，但杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)十分殘酷，除了“西湖”、鈔票啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤

45、酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒(méi)有一家浙江地點(diǎn)啤酒成功擠入杭州市場(chǎng)，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專(zhuān)門(mén)花了一年半的時(shí)刻做了3輪詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)覺(jué)了自己的市場(chǎng)縫隙，盡管杭州市場(chǎng)差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。因此，“紅石梁”選擇從那個(gè)缺口入手，進(jìn)行市場(chǎng)突破。2001年10月，在啤酒消費(fèi)的淡季，趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓之時(shí)，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。與不的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒(méi)有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動(dòng)權(quán)完全掌握

46、在廠方手中。他們認(rèn)為，假如找一個(gè)酒水商做代理，紅石梁”啤酒可能會(huì)成為酒家推銷(xiāo)其他啤酒的“附屬品”，永久可不能有出路。依靠自己的銷(xiāo)售人員，紅石梁從每一家酒、每一個(gè)零售店、每一名消費(fèi)者做起，進(jìn)展一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)；開(kāi)拓一處，成熟一處。半個(gè)月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%左右。在后續(xù)的品牌推廣和認(rèn)知上，“紅石梁”沒(méi)有把希望寄予在一兩個(gè)好的策略和方案上，也不是某某媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告上，而始終強(qiáng)調(diào)品牌的滲透力，也確實(shí)是到位?！凹t石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國(guó)內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無(wú)僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他啤酒企業(yè)在“促銷(xiāo)”上所花的費(fèi)用。“紅石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費(fèi)者覺(jué)得他是個(gè)親和力強(qiáng)的品牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得“紅石梁”每個(gè)方面都做得專(zhuān)門(mén)到位，講究細(xì)節(jié)。不管是大型酒店，依舊特色排擋；不管是A類(lèi)都市，依舊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開(kāi)拓的市場(chǎng)，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡進(jìn)展。如此就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時(shí)也受到消費(fèi)者的青睞。2003年6月，“紅石梁”又出“