1、電子商務平臺績效評價指標體系構建和評價 摘要：本文將平衡計分卡模型運用于電子商務平臺績效評價指標體系構建中，形成了以財務維度、客戶維度、內部流程維度、學習與發展維度為 4 個一級指標、20 個三級指標的績效評價模式。選取浙江杭州四季青服裝市場的電子商務平臺為研究案例，對 10 個電子商務平臺商戶的績效進行評價。研究表明，平衡計分卡模型的應用，有利于指導我國專業市場商戶加強對電子商務平臺績效評價管理的認識，同時能夠從戰略意義上促進電子商務平臺的可持續發展，更為電子商務企業聲譽提升、品牌構建、服務質量提高等提供良好的支撐，從而促進電子商務專業市場的健康可持續發展。 關鍵詞：平衡計分卡 電子商務平臺

2、 績效 評價指標體系 平衡計分卡模型 介紹國內外關于業績評價產生了很多豐富的和成熟的評價理論，尤其是在企業業績評價領域成熟的評價模型更為豐富，其中，平衡計分卡（Balanced Score Card）是對企業績效進行評價使用最為成功的模型之一。該模型最初是美國哈佛學院的兩位著名管理學家 kaplan 和 Norton 所提出的，模型于 1992 年在哈佛商業評論上發表，其中就平衡計分卡的定義進行了詳細闡述，并指出在企業業績評價過程中，應該將企業的業績評價與企業動態戰略系統相互聯系，從財務維度、客戶維度、內部運營流程維度以及學習和發展維度進行企業動態業績的全面評價。平衡計分卡模型與傳統模型相比，

3、其優勢在于打破了傳統對企業業績評價過程中僅僅以財務為視角的評價標準，將整個企業業績評價上升到戰略系統的角度，形成了具有企業發展戰略指標意義的評價標準，平衡計分卡模型對企業業績提升具有良好的指導作用。企業業績平衡計分卡模型如圖 1 所示。 將企業業績平衡計分卡模型應用于我國電子商務平臺績效評價體系中，一方面可以使我國電子商務平臺績效評價更為合理和全面，另一方面有利于細化我國電子商務平臺組織層面上的績效結構狀況，構建符合我國電子商務平臺長期績效發展的評價指標體系，將電子商務平臺績效評價提升為電子商務可持續發展戰略的層面上，對指導電子商務可持續發展奠定了良好的理論指導基礎。 電子商務平臺績效評價指標

4、體系構建 下面利用平衡計分卡模型，對浙江杭州四季青服裝市場的電子商務績效評價指標體系進行構建。根據平衡計分卡，將杭州四季青服裝市場的電子商務績效評價指標體系的一級指標劃分為四個維度，即財務維度、客戶維度、內部流程維度、學習與發展維度。 其中，財務維度包含平臺資本結構和平臺發展結構兩個二級指標，主要是對電子商務平臺發展所帶來的財務收入變化進行評價；客戶維度包含顧客滿意度、電子商務平臺網絡市場份額兩個二級指標，主要是從客戶的評價視角出發，探索客戶反饋信息對電子商務平臺發展的影響；內部流程維度包含平臺營銷與創新平臺業務流程兩個二級指標，主要是從內部管理的視角評價電子商務經營商戶的網絡管理效率、組織效

5、率以及服務創新能力等；學習與發展維度包含平臺信息系統和學習發展能力兩個二級指標，主要是考察電子商務的專業市場學習和發展能力。浙江杭州四季青服裝市場的電子商務績效評價指標體系的指標選擇如表 1 所示。 電子商務平臺績效評價步驟分析 （一）指標權數的確定 權數是用于評價下一級指標對上一級指標影響程度的數值，權數值越大表明下一級指標對上一級指標的影響系數越高，影響越為重要。按照權數類型的不同，可以劃分為絕對數權數和比重權數兩種。而在權數構建方法上主要有主觀賦權和客觀賦權兩種，其中主觀賦權主要包含層次分析法（AHP）和 Delphi method 兩種，而客觀賦權又包含熵權法、DEA 賦權法以及主成分

6、分析賦權等三種。 本文由于浙江杭州四季青服裝市場電子商務績效評價指標客觀數據的采集難度較大，鑒于可操作性原則，故選擇層次分析法（AHP）進行指標權數的構建。權重賦值的專家團隊主要來源于浙江省各個學校的教授，共 13 人，采用 Satty 比例 1-9 標度體系構建判斷矩陣來確定。最終確定的指標權數如表 2 所示。 （二）指標賦權和一致性檢驗 根據浙江杭州四季青服裝市場的電子商務績效評價指標體系，一級指標的權重的確定和檢驗如下所示： 其中一級指標主要包含四個維度，即財務維度、客戶維度、內部流程維度、學習與發展維度，進行專家評分之后，可以得出如下矩陣形式： 對矩陣形式 J 中四個維度權重向量和相應

7、的特征值進行判斷，并形成標準化矩陣 D，如下所示： 類似的，這樣可以得出四個指標的權重值，設定財務維度、客戶維度、內部流程維度、學習與發展維度分 別 為 W1、W2、W3、W4， 則 W1=0.207、W2=0.342、W3=0.193、W4=0.258。計算判斷矩陣 J 的最大特征值為 max =4.176，進行一致性檢驗，得到： 根據檢驗結果，說明權重向量通過了一致性檢驗，最終形成有權向量 W：w=（0.207，0.342，0.193，0.258） 以此確定浙江杭州四季青服裝市場的電子商務績效評價體系中的指標權重，如表 3 所示。 （三）指標數據的收集 為了對指標數據進行收集，筆者采用問卷

8、調查法，在浙江杭州四季青服裝市場發放問卷 300 份，主要調查對象為電子商務平臺使用商戶、管理者等。調查回收280 份問卷，其中剔除批發或零售經營的問卷后，最后得到從事電子商務經營的有效問卷 252 份，問卷有效率高達 83.67%。 對最后統計的數據做簡單分析。第一，在經營商類型上，根據問卷調查可以看出在 300 份問卷中，剔除批發或零售經營的問卷后，得到的是從事電子商務經營的有效問卷 252 份，可見杭州四季青服裝城市場從事電子商務經營的商戶較多，高達 83% 以上。這從一個方面說明了電子商務平臺發展模式在浙江杭州四季青服裝市場經營中所占有的重要地位，也進一步說明了本文進行電子商務平臺績效

9、評價對其具有良好的現實指導意義。 第二，從電子商務銷售收入來源結構上可以得出，當前浙江四季青服裝市場上進行國內交易的商戶數量較多，遠高于從事國際貿易的商戶數量。但是從銷售收入總額來看，與從事國內貿易商戶相比，從事國際貿易年銷售金額200 萬以上的商戶數量更多，超過 43%。可見，在電子商務平臺銷售收入中，浙江四季青服裝市場國際貿易的銷售份額比重較大，浙江四季青服裝市場開始加大對國際貿易的重視。 第三，從電子商務方式和類型來看，浙江四季青服裝市場電子商務類型有 B to B、B to C 和 C to C 以及對外貿易四種類型，其中，參與行業內電子商務平臺的商戶數量達 61.25%，參加不止一種

10、電子商務交易類型的商戶達 63.4%，還有 71.2% 的商戶利用第三方電子商務交易平臺進行服裝貿易交易，而有 23.8% 的商戶已經開始自建網站，進行服裝貿易電子商務銷售渠道的擴張。 第四，從電子商務平臺交易糾紛上來看，其中 74.5%的交易糾紛源于對產品品牌質量及物流配送方式的質疑，而在支付交易安全和售后服務方面的糾紛僅有 6.7%，這說明浙江杭州四季青服裝市場有可能存在著產品質量以次充好或假冒偽劣等產品質量問題，而其物流配送服務體系發展相對較為混亂，客戶投訴率較高。 （四）指標評分標準構建 由于是三級指標，需要進行指標評分和標準構建，對各個指標進行 1 到 5 級的評分劃定。本文結合浙江

11、杭州四季青電子商務平臺發展實踐，以及經濟學家、市場營銷學專家的意見，構建評分設置，如表 4 所示。 基于平衡計分卡的商戶電子商務績效綜合評價結果 本文選取了 M1-M10 浙江杭州四季青電子商務平臺商戶為研究案例，基于平衡計分卡進行商戶電子商務績效綜合評價，根據電子商戶各績效評價指標評分表，利用模糊綜合評價方法對商戶 M 求得分，其中： 因此，計算 M1 商戶的電子商務平臺績效綜合得分為： 其他 M2-M10 商戶的電子商務平臺績效綜合得分如上計算模式，不再一一列出，最終計算的得分表如表 5 所示。 由此可見，電子商務績效排名最低的為 M1 商戶，綜合得分為 0.5594，最高的為 M10 商戶，綜合得分為0.85