1、第九章 其他他無形資產(chǎn)的的評估本章學(xué)習(xí)目的了解客戶類無形形資產(chǎn)的涵義義、特點及評評估原則。了解網(wǎng)域類無形形資產(chǎn)的涵義義。了解人力資本的的價值構(gòu)成和和影響因素。了解合同權(quán)益類類無形資產(chǎn)的的涵義。理解各種無形資資產(chǎn)的評估方方法。第一節(jié) 客戶戶關(guān)系類無形資資產(chǎn)的評估隨著國民經(jīng)濟的的不斷發(fā)展，企企業(yè)所面臨的的競爭日益激激烈，而這種種競爭從根本本上講是客戶戶資源的競爭爭。客戶關(guān)系系已經(jīng)成為企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營的活動中心心，被看作是是企業(yè)生產(chǎn)和和運營中一項項十分重要的的資產(chǎn)。企業(yè)通過對這一一無形資產(chǎn)的的運營實現(xiàn)客客戶關(guān)系的價價值，進(jìn)而促促進(jìn)企業(yè)價值值的實現(xiàn)。對對于客戶關(guān)系系實施有效管管理與控制，將為企業(yè)帶來不

2、可估量的財富。但是，目前我國對客戶類無形資產(chǎn)的評估還比較少，往往作為形成商譽的一個因素考慮，其價值被模糊化進(jìn)商譽的價值中。而在國外評估界，對客戶類無形資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)并評估其價值，已經(jīng)引起人們的重視。原因在于客戶類無形資產(chǎn)對企業(yè)日益重要，企業(yè)加強了對客戶關(guān)系的管理，對企業(yè)的客戶信息進(jìn)行記錄、分類整理并固化下來，使企業(yè)在市場競爭中擁有比對手更大的客戶優(yōu)勢，從而增強企業(yè)的獲利能力。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展及對外開放的程度加深，我國企業(yè)借鑒國外經(jīng)驗，客戶管理水平也不斷提高，客戶信息漸漸成為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，這必將引發(fā)對客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)進(jìn)行評估的需求。 汪海粟.無形資產(chǎn)評估M.北京：中國人民大學(xué)出版社.

3、2002一、客戶關(guān)系類類無形資產(chǎn)概述（一）客戶關(guān)系系類無形資產(chǎn)產(chǎn)的定義客戶關(guān)系類無形形資產(chǎn)是指由由于企業(yè)與客客戶之間所建建立的往來關(guān)關(guān)系而體現(xiàn)的的價值。這種往來關(guān)關(guān)系為企業(yè)與與顧客之間的的經(jīng)濟交往提提供了可能性性，通過人力資資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)資資產(chǎn)的綜合影影響，客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)將直直接為企業(yè)獲獲利創(chuàng)造條件件。比如企業(yè)與與供應(yīng)商之間間、企業(yè)與購購貨商之間的的穩(wěn)固而良好好的關(guān)系，必必將有利于保保證原材料的的供應(yīng)數(shù)量、供供應(yīng)質(zhì)量、供供應(yīng)時間及供應(yīng)頻率，有有利于穩(wěn)定銷銷售渠道、拓拓展銷售市場場，從而提高高企業(yè)產(chǎn)品的的市場占有率率、增強獲利利能力。客戶關(guān)系價值不不僅僅是指當(dāng)當(dāng)前的贏利能能力，還包括括企業(yè)從客戶戶一

4、生中獲得得的貢獻(xiàn)流的的折現(xiàn)凈值，把把企業(yè)所有客客戶的這些價價值加總起來來就是客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)。由此說來，客戶戶關(guān)系類無形形資產(chǎn)就是企企業(yè)所擁有的的客戶資源中中能夠為企業(yè)業(yè)帶來預(yù)期的的經(jīng)濟利益，并并可進(jìn)行資產(chǎn)產(chǎn)化處理的部部分。其本質(zhì)質(zhì)就是把客戶戶資源當(dāng)作企企業(yè)的一項資資產(chǎn)。從對智智力資產(chǎn)的研研究來看，客客戶關(guān)系其實是企企業(yè)的一項重重要的無形資資產(chǎn)。王莉娜.客戶資產(chǎn)評估要領(lǐng)王莉娜.客戶資產(chǎn)評估要領(lǐng)EB/OL HYPERLINK /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049 /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049，2006汪海粟認(rèn)為，了了解

5、客戶關(guān)系類無形資資產(chǎn)的內(nèi)涵可可采用條件規(guī)規(guī)定式的定義義，即企業(yè)的的客戶作為一一項無形資產(chǎn)產(chǎn)必須具備以以下三個條件件：客戶和賣方之間間必須存在事事實關(guān)系；必須存在與上述述關(guān)系有關(guān)的的、對無形資資產(chǎn)的買方（或或使用者）有有用的數(shù)據(jù)和和文件；這些客戶關(guān)系能能給擁有者帶帶來一個可認(rèn)認(rèn)定的收益流流量。這三個條件就可可以把客戶類類無形資產(chǎn)同同一般意義上上的客戶區(qū)別別開了。汪海粟.無形資產(chǎn)評估M.北京：中國人民大學(xué)出版社汪海粟.無形資產(chǎn)評估M.北京：中國人民大學(xué)出版社.2002（二）客戶關(guān)系系類無形資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成1客戶的購買買價值。對于企業(yè)而而言，最直接接的就是客戶戶的直接購買買行為，這種種行為的結(jié)果果就構(gòu)成

6、了客客戶關(guān)系中的的基礎(chǔ)價值客戶的購買買價值。具體體來看，客戶戶的購買價值值主要體現(xiàn)在在客戶的基礎(chǔ)礎(chǔ)購買和客戶戶的額外購買買給企業(yè)帶來來的收益中。客客戶的基礎(chǔ)購購買收益是指指客戶保持目目前的購買頻頻率所消費的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的數(shù)量給企企業(yè)創(chuàng)造的收收益部分，在在一般情況下下，它保持不不變；客戶的的額外購買收收益是指客戶戶通過增值購購買(Up-Selliing)和交交叉購買(CCross-Selliing)給企企業(yè)帶來的超超出基礎(chǔ)購買買收益的那部部分價值。其中，增值購買買指的是客戶戶增加已購產(chǎn)產(chǎn)品的交易額額，或者購買買某一特定產(chǎn)產(chǎn)品的升級品品、附加品以以及其他用以以加強其原有有功能或用途途的產(chǎn)品。增增

7、值購買的可可能性與購買買額決定于客客戶份額、客客戶關(guān)系以及及客戶對產(chǎn)品品的以來程度度。客戶份額額是指客戶業(yè)業(yè)務(wù)量占其總總的業(yè)務(wù)量的的比例。顯然然，客戶份額額越小，增值值購買的可能能性就越大。增增值購買的可可能性還取決決于客戶關(guān)系系的水平，客客戶關(guān)系水平平越高，說明明客戶對公司司的產(chǎn)品和服服務(wù)越滿意，對對公司越信任，因因而客戶加大大交易量的可可能性也就越越大。客戶對對產(chǎn)品的依賴賴水平越高，越越容易形成一一種使用習(xí)慣慣，這種消費費慣性的保持持，有助于提提高其購買原原來產(chǎn)品的升升級品、附加加品的可能性性。在平時的的生活中，如如果我們要打打羽毛球，我我們就要買球球拍，當(dāng)然還還要買羽毛球球，而這兩者者一

8、般是在同同一個地方購購買的。如果果買球的地方方服務(wù)好、質(zhì)質(zhì)量也好，我我們就可能會會保持在這個個地方買球的的習(xí)慣。這一一切，就構(gòu)成成了增值購買買。交叉購買是指客客戶購買以前前從沒有購買買過的產(chǎn)品或或服務(wù)的行為為。客戶交叉叉購買的可能能性取決于兩兩個因素：一一是本公司能能夠提供客戶戶滿足其他需需求的產(chǎn)品或或者服務(wù)（這這些產(chǎn)品或服服務(wù)是以前從從沒購買過的的），這種滿滿足客戶需求求的能力越大大，客戶交叉叉購買的可能能性越大。二二是客戶關(guān)系系的水平，客客戶關(guān)系水平平越高，客戶戶交叉購買的的可能性越大大。通過對客客戶購買行為為的分析，客客戶交叉購買買行為主要發(fā)發(fā)生在客戶關(guān)關(guān)系比較成熟熟的時期，在在此之前，

9、客客戶對公司尚尚沒有形成足足夠的信任，一一般不會采取取交叉購買行行為。這就好好像我們剛才才買了羽毛球球，當(dāng)我們又又想買籃球的的時候，有可可能還到買羽羽毛球的地方方買籃球。這這種交叉行為為的發(fā)生，是是因為我們對對原有服務(wù)的的認(rèn)同和滿意意。2客戶的非購購買價值。相對于客戶戶的購買價值值，現(xiàn)值研究究較多的是客客戶對企業(yè)的的非購買價值值。這種價值值的實現(xiàn)，不不是通過客戶戶的直接購買買行為發(fā)生，而而是通過對企企業(yè)的間接影影響，促進(jìn)企企業(yè)收益的提提高。這種影影響有時候不不直接針對企企業(yè)，但能夠夠影響企業(yè)的的其他客戶或或者企業(yè)的其其他資產(chǎn)。具具體來看，這這種購買價值值主要表現(xiàn)在在以下幾個方方面：(1) 客戶

10、關(guān)關(guān)系中的口碑碑效應(yīng)。客戶關(guān)系中中的口碑效應(yīng)應(yīng)是指客戶對對企業(yè)其他潛潛在客戶的影影響，它延伸伸了企業(yè)的客客戶范圍，擴擴大了企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的受眾。當(dāng)客客戶能為企業(yè)業(yè)帶來新的客客戶時，新客客戶的購買就就會為企業(yè)帶帶來可觀的新新增收益。當(dāng)當(dāng)然，這種企企業(yè)的新增收收益也體現(xiàn)在在兩個方面：一是新的客客戶關(guān)系的購購買價值，二二是企業(yè)營銷銷費用的節(jié)約約。客戶的口口碑所帶來的的新客戶越多多，其非購買買價值就越大大，而新客戶戶的口碑在一一定程度上節(jié)節(jié)約了企業(yè)獲獲取新的客戶戶的營銷費用用，這就大大大節(jié)約了企業(yè)業(yè)拓展客戶關(guān)關(guān)系的成本，從從而增加了企企業(yè)的價值。口口碑是人們對對信息的分享享和交流，它它不會直接與與

11、任何貨幣收收益相聯(lián)系，但但是卻對任何何購買行為都都有很大的影影響。因為口口碑的發(fā)出者者是客觀的第第三方，他們們有實際的使使用經(jīng)驗和體體會，而且往往往不帶有任任何功利性，所所以在客觀上上就提供了一一個可信度相相當(dāng)高的產(chǎn)品品或服務(wù)推廣廣活動。潛在在客戶收到有有關(guān)的口碑宣宣傳時，會在在潛移默化中中對自身的購購買決策產(chǎn)生生巨大的影響響。在很多情情況下，口碑碑已經(jīng)成為潛潛在客戶做出出購買決策的的主要信息來來源。推薦新客戶是客客戶關(guān)系非常常成熟時客戶戶忠誠的行為為表現(xiàn)，是一一種客戶關(guān)系系的自然延伸伸。感到十分分滿意甚至是是驚喜的忠誠誠客戶，往往往樂于向親朋朋好友訴說他他滿意的購物物經(jīng)歷，并推推薦他們購買買

12、。這不僅會會提升企業(yè)的的公眾形象，而而會使企業(yè)獲獲得新用戶。此此外，這些新新客戶的獲取取成本很低，而而且往往更加加忠誠，因此此他們的維護(hù)護(hù)成本也很低低。客戶口碑碑效應(yīng)的大小小取決于兩個個因素，一個個是客戶的推推薦意愿，另另一個是客戶戶社會關(guān)系的的廣度。顯然然，客戶的推推薦意愿越高高，社會關(guān)系系越廣，其口口碑效應(yīng)就會會越大。(2) 客戶關(guān)關(guān)系中的戰(zhàn)略略效應(yīng)。客戶戶關(guān)系中的戰(zhàn)戰(zhàn)略效應(yīng)是指指企業(yè)客戶對對企業(yè)戰(zhàn)略意意義的影響。我我們知道，有有時候，有些些客戶對于企企業(yè)而言，并并不只是購買買這一簡單的的行為，企業(yè)業(yè)對這些客戶戶的需求，更更多的是從戰(zhàn)戰(zhàn)略的角度考考慮的。有一一些零部件的的供應(yīng)商往往往會承受

13、幾乎乎無利可圖的的價格，向一一些戰(zhàn)略性的的大客戶（比比如通用電氣氣）提高產(chǎn)品品和服務(wù)。對對于這些企業(yè)業(yè)而言，類似似通用電氣這這樣的客戶，可可以提升企業(yè)業(yè)的市場號召召力，體系企企業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)的質(zhì)量量，它有利于于企業(yè)獲得更更多的客戶。當(dāng)某一客戶正好好可以幫助企企業(yè)迅速進(jìn)入入市場時，盡盡管該客戶的的購買價值不不高，但它對對于企業(yè)而言言就是有價值值的。因為它它不僅可以提提供重要的市市場信息，而而且可以幫助助企業(yè)詳細(xì)地地了解市場，為為之制定行之之有效的市場場戰(zhàn)略。在全全球化的浪潮潮下，企業(yè)與與客戶結(jié)成戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟給企企業(yè)帶來的好好處，也是客客戶非購買價價值中戰(zhàn)略效效應(yīng)的一種表表現(xiàn)。戰(zhàn)略同同盟中的企業(yè)業(yè)

14、和客戶形成成了價值共同同體，給企業(yè)業(yè)的發(fā)展和壯壯大帶來了新新的機遇，這這在價值鏈環(huán)環(huán)境中的企業(yè)業(yè)與客戶之間間表現(xiàn)的尤為為明顯。在社會交易活動動日益增多的的背景下，企企業(yè)的客戶之之間也會產(chǎn)生生多種類型的的關(guān)系，如買買賣關(guān)系、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系系。企業(yè)為其其中一位客戶戶提供產(chǎn)品和和服務(wù)，會對對其他客戶的的購買行為產(chǎn)產(chǎn)生重要影響響，即使它贏贏利的可能很很小，卻可以以成為企業(yè)保保持其他客戶戶的壁壘，也也成為競爭對對手獲取企業(yè)業(yè)客戶的屏障障。對于企業(yè)業(yè)而言，這樣樣的客戶就具具有戰(zhàn)略效應(yīng)應(yīng)。這些客戶戶將企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略價值延伸伸，通過這種種延伸，為企企業(yè)帶來豐厚厚的回報，這這種回報有時時要比從客戶戶身上獲得的的直

15、接經(jīng)濟價價值還要高。(3) 客戶關(guān)關(guān)系中的創(chuàng)新新效應(yīng)。有時時，客戶對于于企業(yè)而言不不僅僅是消費費，更多的是是創(chuàng)造。客戶戶的購買，使使企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)得到到延伸。企業(yè)業(yè)從客戶關(guān)系系中，除了收收獲直接的經(jīng)經(jīng)濟價值，還還會獲得企業(yè)業(yè)發(fā)展的途徑徑和產(chǎn)品創(chuàng)新新的方向。對對于企業(yè)而言言，不斷滿足足客戶的需求求是企業(yè)發(fā)展展的動力。因因此，有些客客戶對于企業(yè)業(yè)來說，就是是企業(yè)創(chuàng)新的的延伸，因為為客戶是企業(yè)業(yè)創(chuàng)新思路的的重要來源和和動力。很多多新產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)意都是從客客戶那里得到到靈感的。客客戶的特殊需需求對企業(yè)開開發(fā)產(chǎn)品具有有很大的啟發(fā)發(fā)作用，它幫幫助企業(yè)延伸伸了產(chǎn)品的邊邊界。由于這這種產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新直接來自自

16、客戶的需求求，企業(yè)會更更容易在市場場上獲得巨大大的成功。同同時，企業(yè)也也會大大縮短短產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)周期，節(jié)約約相應(yīng)的開發(fā)發(fā)成本。邁克克爾波特在在他的國家家競爭優(yōu)勢一書中指出，企業(yè)是通過不斷創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢的，而高標(biāo)準(zhǔn)的客戶需求是推動企業(yè)提高創(chuàng)新能力和動力的重要因素。這種在客戶購買行為之外的創(chuàng)新效應(yīng)，使得企業(yè)獲得了額外的發(fā)展動力，這些動力最終都將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益。以上兩方面的價價值形態(tài)，構(gòu)構(gòu)成了客戶關(guān)關(guān)系價值的總總體。購買價價值給企業(yè)帶帶來了基礎(chǔ)性性的現(xiàn)金收益益，這是企業(yè)業(yè)生存的前提提條件；而非非購買價值則則滿足了企業(yè)業(yè)發(fā)展的需要要，是企業(yè)提提高持久競爭爭優(yōu)勢的動力力。這兩種價價值對于企業(yè)業(yè)來說

17、都是至至關(guān)重要的，它它們共同提升升了企業(yè)的價價值。（三）客戶關(guān)系系類無形資產(chǎn)的特點企業(yè)的客戶關(guān)系系作為一種新新型的無形資資產(chǎn)，具有如如下的一些特特點：(1) 共享性性。客戶資源是是一種共享資資源，即產(chǎn)品品的成本水平平與分?jǐn)傎Y源源費用的產(chǎn)品品數(shù)量無關(guān)的的一種資源，分分享這類資源源的產(chǎn)品數(shù)量量越多，分?jǐn)倲偟絾挝划a(chǎn)品品中的成本就就越低，客戶戶資源的共享享性節(jié)省了企企業(yè)大量的營營銷費用。此此外，一個企企業(yè)的客戶資資源如果同時時構(gòu)成另一個個企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場，則這這部分客戶資資源可以通過過聯(lián)合銷售、提提供市場準(zhǔn)入入等方式為兩兩個企業(yè)所共共享。(2) 不確定定性。與固定資產(chǎn)產(chǎn)、流動資產(chǎn)產(chǎn)、人力資本本等內(nèi)生性

18、資資產(chǎn)形態(tài)相比比，客戶資產(chǎn)產(chǎn)的形成、維維持和運用均均不能由企業(yè)業(yè)單方面決定定，它在很大大程度上取決決于顧客的價價值觀、態(tài)度度和其他心理理特征。此外外，客戶忠誠誠度的培養(yǎng)和和維系還受到到競爭對手競競爭策略的改改變和行業(yè)環(huán)環(huán)境改變的影影響。因此，企企業(yè)的客戶資資本具有極強強的動態(tài)性和和不確定性。(3) 不可模模仿性。在市場競爭爭中獲勝所需需的條件組合合，例如，土土地、人力、資資本、信息等等等，可以很很快被競爭對對手模仿。然然而，詳細(xì)而而靈活的客戶戶信息和客戶戶資源，即有有關(guān)客戶及其其愛好的信息息和良好的客客戶關(guān)系本身身，卻很難模模仿。客戶忠忠誠一旦形成成，競爭對手手往往要花費費數(shù)倍于本企企業(yè)對忠誠

19、客客戶的維系成成本來搶奪市市場。(4) 較弱的的投資性。固定資產(chǎn)、流流動資產(chǎn)、人人力資本等資資本形態(tài)均可可通過直接投投資、專利技技術(shù)入股、管管理模式的輸輸出等方式而而形成權(quán)益資資本。而企業(yè)業(yè)客戶資產(chǎn)的的載體是客戶戶，客戶強烈烈的能動性、多多樣性和選擇擇性使得企業(yè)業(yè)無法將顧客客的忠誠度作作為投資的工工具，而只能能將客戶資本本中的營銷渠渠道、服務(wù)力力量等當(dāng)作權(quán)權(quán)益資本來獲獲取投資收益益。（四）客戶關(guān)系系類無形資產(chǎn)產(chǎn)評估的作用用客戶關(guān)系類資產(chǎn)產(chǎn)評估是指對對客戶資產(chǎn)價價值形態(tài)的量量化。嚴(yán)格地地說，是對客客戶關(guān)系資產(chǎn)價值值的貨幣表現(xiàn)現(xiàn)，是評估主主體按照特定定的目的，遵遵循法定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序，運運用科學(xué)的

20、方方法，以統(tǒng)一一的貨幣為單單位，對評估估對象及客戶戶資產(chǎn)的現(xiàn)實實價格進(jìn)行評評定和估算。客客戶關(guān)系資產(chǎn)評估估的目的主要要在于對客戶戶關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行行合理、有效效的管理，使使得客戶的增增加、流失以以及每個客戶戶帶來的收益益的變化等平平常的經(jīng)營現(xiàn)現(xiàn)象引起每一一個員工及至至企業(yè)管理層層的足夠重視視。通過對客戶關(guān)系系資產(chǎn)評估，使使之起到無形形資產(chǎn)要素的的作用，如：知識、人才才、技術(shù)、品品牌及信譽甚甚至包括關(guān)系系類無形資產(chǎn)產(chǎn)等在企業(yè)生生產(chǎn)要素中的的作用日益加加強，并越來來越受到重視視。對無形資資產(chǎn)的評估也也是當(dāng)今學(xué)術(shù)術(shù)界研究的主主流。我們在在前面討論了了客戶關(guān)系資產(chǎn)的性性質(zhì)，即客戶戶關(guān)系資產(chǎn)是企企業(yè)的一項無

21、無形資產(chǎn)。因因此，對客戶戶關(guān)系資產(chǎn)的研研究、對無形形資產(chǎn)評估的的研究有著重重要的意義。與對實物和有形形資產(chǎn)的投資資和管理相比比，對其看不不見、摸不著著的無形資產(chǎn)產(chǎn)的運用和開開發(fā)要重要得得多。客戶資資產(chǎn)作為企業(yè)業(yè)資產(chǎn)的一部部分，通過對對其價值的評評估，一方面面可以引起員員工和企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)高層對客客戶資產(chǎn)的重重視，從而對對客戶資產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行有效、合合理的管理；另一方面可可以找出企業(yè)業(yè)在客戶資產(chǎn)產(chǎn)管理方面的的不足，并采采取有效的措措施來對其進(jìn)進(jìn)行管理，從從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)價值的最大大化。對客戶關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)價值進(jìn)行評評估是防止企企業(yè)資產(chǎn)流失失的重要手段段。當(dāng)今在資資產(chǎn)評估業(yè)界界對無形資產(chǎn)產(chǎn)的研究還不不太成熟，尤尤

22、其對客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)的評評估在評估實實務(wù)中沒有加加以考慮。但但是隨著服務(wù)務(wù)時代的到來來，客戶關(guān)系系資產(chǎn)日益成成為企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)價值增值的的重要因素。“客戶就是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是對的”等口號已逐漸成為企業(yè)的深刻理念和具體行動，企業(yè)真正意識到只有客戶滿意的同時才能給企業(yè)帶來財富。通過對客戶關(guān)系資產(chǎn)價值評估，企業(yè)可以建立一套客戶關(guān)系資產(chǎn)價值評估體系，使得在資產(chǎn)評估事務(wù)中做到有章可循，把客戶關(guān)系資產(chǎn)作為一項重要的無形資產(chǎn)來進(jìn)行評估，可防止被評估企業(yè)的資產(chǎn)流失。王莉娜.客戶資產(chǎn)評估要領(lǐng)王莉娜.客戶資產(chǎn)評估要領(lǐng)EB/OL HYPERLINK /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=40

23、49 /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049，2006二、客戶關(guān)系類類無形資產(chǎn)評評估原則在對客戶關(guān)系價價值進(jìn)行評估估時，應(yīng)遵循循以下原則：1動態(tài)性原則則。客戶關(guān)系的的價值不是一一成不變的，它它具有動態(tài)發(fā)發(fā)展的特征，所所以，其評價價指標(biāo)體系要要在一定程度度上反映客戶戶資產(chǎn)價值未未來的變化，要要從發(fā)展變化化的角度來考考察客戶關(guān)系系的價值。2相對獨立性性原則。由于企業(yè)客客戶關(guān)系的價價值構(gòu)成和影影響因素較多多，為了準(zhǔn)確確的分離各因因素對企業(yè)價價值的影響，從從而凸顯客戶戶關(guān)系的價值值，在評估時時，要將各因因素的相關(guān)性性減到最低限限度，使得評評估的客戶關(guān)關(guān)系價值保持持相對

24、的獨立立性。3可比性和可可測性原則。在具體評估估中，要求評評價指標(biāo)簡單單明了，可操操作性強，具具有普遍適用用性。評估對對象所包括的的經(jīng)濟含義、時時空范圍、評評估口徑和方方法等要盡量量一致，做到到容易測量，同同時也易于進(jìn)進(jìn)行比較分析析。4定性與定量量相結(jié)合的原原則。客戶關(guān)系價價值評價中，很很多變量難以以量化，因此此，必須對其其進(jìn)行定性的的分析。在評評估分析時，可可以將定性變變量進(jìn)行量化化處理，以近近似地反映企企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價值。三、客戶關(guān)系類類無形資產(chǎn)評評估方法了解了企業(yè)客戶戶關(guān)系價值的的構(gòu)成和特點點以及相應(yīng)的的評估原則后后，我們就可可以度著手對對企業(yè)的客戶戶關(guān)系進(jìn)行價價值評估了。目目前，客戶

25、關(guān)關(guān)系的價值評評估有以下幾幾種具體的評評估方法：1直接計算法法。直接計算法法是通過企業(yè)業(yè)客戶關(guān)系的的收益與成本本間的比較，直直接得出企業(yè)業(yè)客戶關(guān)系價價值的一種評評估方法。直直接計算法的的應(yīng)用必須滿滿足以下幾個個基本假設(shè)：客戶生命周期即即客戶與公司司保持交易的的時間能夠確確定；客戶在其生命周周期內(nèi)對企業(yè)業(yè)的貢獻(xiàn)是已已知的；資金成本率（利利率）是固定定的。計算模型如下：(9-1)式中，企業(yè)的的客戶關(guān)系價價值；企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系收益；企業(yè)客戶關(guān)系系運營的成本本；客戶關(guān)系的生生命周期；折現(xiàn)率。直接計算法最突突出的問題在在于，其前提提假設(shè)在企業(yè)業(yè)的實際運作作中難以實現(xiàn)現(xiàn)。企業(yè)客戶戶關(guān)系的收益益和成本是變變

26、化的，而且且具有一定的的周期性，這這樣籠統(tǒng)的計計算方法在一一定程度上增增加了評估的的難度。由于于存在這樣的的問題，基于于直接計算法法得到的結(jié)果果與企業(yè)實際際的客戶關(guān)系系狀況可能大大相徑庭。2二分法。針針對企業(yè)客戶戶關(guān)系是周期期性變化的，客客戶對企業(yè)的的貢獻(xiàn)也是變變化的這一客客觀前提，我我們可以將客客戶關(guān)系的收收益一分為二二：獲取收益益和維系收益益。獲取收益益是指企業(yè)在在與客戶建立立關(guān)系的初期期獲得的利益益，而維系收收益指的是企企業(yè)與客戶關(guān)關(guān)系發(fā)展到中中后期客戶對對企業(yè)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。這種方法法把企業(yè)的客客戶分為新客客戶和老客戶戶，構(gòu)建了從從兩個階段評評估企業(yè)客戶戶關(guān)系資產(chǎn)的的計算模型，其其公式如下：

27、(9-2)式中，獲取率率；每年每位客戶戶的邊際交易易利潤；客戶關(guān)系的獲獲取成本；每位客戶的維維系成本；資金成本率。公式中的表示的的是獲取收益益，即第一年年的客戶收益益；加號后面面的部分則表表示維系收益益，即從第二二年開始的客客戶關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)。從表面上上看，該模型型不涉及資金金成本和客戶戶生命周期，但但實際上，該該方法在計算算維系收益時時，同樣采用用了貼現(xiàn)的方方法，而且假假定客戶的生生命周期趨于于無窮大。與直接計算法相相比，這種計計算模型已經(jīng)經(jīng)有很大的改改善，其最大大的特點是考考慮了已有客客戶的流失問問題，并將流流失率設(shè)定為為一個固定的的比例。但是是，這與企業(yè)業(yè)的實際情況況仍然有一定定的偏差。此此

28、外，該模型型還假定客戶戶與企業(yè)的交交易時間無限限長，即客戶戶的生命周期期趨于無窮大大，這也與實實際不符。還還有，在客戶戶關(guān)系形成的的初期與中后后期，客戶的的獲取率應(yīng)該該也不一樣。隨隨著與客戶交交易次數(shù)的增增加，企業(yè)掌掌握了更多的的客戶信息，可可以為客戶提提供更為周到到的服務(wù)，從從而提高客戶戶獲取的效率率。顯然，維維系收益的獲獲取率要比獲獲取收益的獲獲取率大，在在對模型進(jìn)行行改進(jìn)時，應(yīng)應(yīng)該對次有所所反映。通過對上述兩種種客戶關(guān)系價價值評估方法法的分析，我我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，客戶關(guān)系系價值的計算算與通常的成成本效益計算算類似，而且且，對預(yù)期的的客戶關(guān)系的的價值均采用用折現(xiàn)方法。由由于客戶關(guān)系系是一個比

29、較較新的概念，在在計算過程中中所涉及的許許多指標(biāo)在現(xiàn)現(xiàn)行財務(wù)報表表中并未反映映出來，這是是實際操作中中的一大難點點。3三層次計算算法。上面所講的的兩種方法在在應(yīng)用上都具具有較大的局局限性，準(zhǔn)確確性也較低。為為了提高對企企業(yè)客戶關(guān)系系價值評估的的準(zhǔn)確度和可可信度，下面面采用三層次次計算法。三三層次計算法法首先將客戶戶關(guān)系的價值值分成三個層層次：客戶從從過去到現(xiàn)在在為企業(yè)創(chuàng)造造的收益的現(xiàn)現(xiàn)值叫做歷史史價值()，這這是客戶關(guān)系系價值的第一一個層次；第第二個層次的的價值是客戶戶在當(dāng)前行為為狀態(tài)下，可可以為企業(yè)貢貢獻(xiàn)的收益的的現(xiàn)值，稱為為當(dāng)前價值()；第三個個層次的價值值是指客戶將將來可能為企企業(yè)帶來的

30、收收益的現(xiàn)值，即即潛在價值(PV)。綜綜合上述三個個方面，客戶戶關(guān)系價值的的計算公式為為：(9-3)對此公式的進(jìn)一一步說明如下下：歷史價值歷史價值體現(xiàn)了了原有客戶對對企業(yè)的認(rèn)同同感。它的具具體價值可以以比較簡單地地用企業(yè)的超超額收益來表表示：(9-4)式中，企業(yè)客客戶關(guān)系在過過去為企業(yè)帶帶來的超額收收益；當(dāng)前的時間點點；收益的折現(xiàn)率率。當(dāng)前價值客戶關(guān)系的當(dāng)前前價值是根據(jù)據(jù)客戶關(guān)系的的當(dāng)前行為狀狀態(tài)做出的對對收益的一種種估計，實際際上是客戶在在原來交易額額水平上的重重復(fù)購買行為為帶來的利潤潤現(xiàn)值。客戶戶的重復(fù)購買買行為由以下下幾個因素決決定：客戶戶滿意度，即即客戶對企業(yè)業(yè)總的售后評評價，它是導(dǎo)導(dǎo)

31、致客戶重復(fù)復(fù)購買的最重重要的因素；客戶感知知價值，即相相對于最好的的可替代的供供應(yīng)商，客戶戶對收益成本本的相對評價價。客戶感知知價值通過兩兩種途徑影響響重復(fù)購買的的意圖：一是是直接影響；二是通過客客戶滿意度所所產(chǎn)生的間接接影響。其中中，客戶感知知價值與客戶戶滿意度呈正正相關(guān)關(guān)系。主觀轉(zhuǎn)移成本，即客戶對結(jié)束與企業(yè)的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系的相關(guān)成本（包括經(jīng)濟的和非經(jīng)濟的成本）的認(rèn)知。轉(zhuǎn)移成本包括過去投入的、在轉(zhuǎn)移是將損失的關(guān)系投資，以及建立一個新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本與重復(fù)購買意向呈正相關(guān)關(guān)系。客戶與企業(yè)的交易時間，即從現(xiàn)在到客戶關(guān)系結(jié)束時的時間長度，它的主要影響因素是客戶滿意度

32、。根據(jù)所掌握的客戶信息，可以建立客戶當(dāng)前價值的計算模型：(9-5)式中，客戶的滿意意度、感知價價值、轉(zhuǎn)移成成本；從起到客戶關(guān)關(guān)系結(jié)束的時時長。潛在價值客戶關(guān)系的潛在在價值是分析析客戶對于企企業(yè)未來收益益的影響。對對于企業(yè)而言言，當(dāng)前的客客戶不僅是當(dāng)當(dāng)前收益的來來源，更是未未來收益的重重要來源。企企業(yè)當(dāng)前的客客戶關(guān)系可以以為企業(yè)挖掘掘未來的客戶戶關(guān)系，以使使企業(yè)收益連連續(xù)并穩(wěn)定。因因此，在對潛潛在價值進(jìn)行行評估時，首首先要考慮企企業(yè)當(dāng)前的客客戶關(guān)系能否否延續(xù)，或者者說對未來收收益是否有影影響；其次要要考慮未來收收益的狀況。具具體計算公式式如下：(9-6)式中，客戶關(guān)關(guān)系的潛在價價值；客戶關(guān)系未來

33、來延續(xù)的概率率函數(shù)；企業(yè)的未來收收益；客戶關(guān)系的生生命周期；企業(yè)產(chǎn)品類別別總數(shù)。雖然應(yīng)用三層次次計算法會使使評估的準(zhǔn)確確度和可靠性性得以提高，但但評估、計算算的復(fù)雜性也也增加了。對對于評估實踐踐而言，這就就增加了相當(dāng)當(dāng)大的難度。因因此，本書對對這一方法只只作介紹，不不再進(jìn)一步展展開闡述。四、案例分析【案例一】假設(shè)甲企業(yè)可以以保持良好的的客戶關(guān)系的的時間是5年年。這5年中中，企業(yè)從客客戶那里獲得得的收益分別別為300萬萬元、4000萬元、5000萬元、4420萬元、2280萬元，企企業(yè)用于開發(fā)發(fā)和保持客戶戶關(guān)系的成本本分別是2550萬元、2220萬元、1180萬元、1190萬元、2200萬元，適

34、適用折現(xiàn)率為為5%。試求求企業(yè)客戶關(guān)關(guān)系的價值。分析：根據(jù)案例內(nèi)容，我我們可以使用用直接計算法法對企業(yè)的客客戶關(guān)系價值值進(jìn)行計算。=808.511（萬元）即企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價值為8808.511萬元。【案例二】假設(shè)某企業(yè)為獲獲取客戶所投投入的成本是是200萬元元，獲取率是是40%，每每年與該客戶戶的邊際交易易利潤為4000萬元，以以后每年為維維系該客戶所所付出的成本本是120萬萬元，維系率率是60%，資資金成本率是是2%，試求求該企業(yè)客戶戶關(guān)系的價值值。分析：根據(jù)案例內(nèi)容，我我們可以采用用二分法對企企業(yè)客戶關(guān)系系價值進(jìn)行評評估。根據(jù)二二分法的計算算公式：（萬元）即企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價值為440萬

35、元。吳申元.無形資產(chǎn)管理與評估M.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，吳申元.無形資產(chǎn)管理與評估M.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2007第二節(jié) 網(wǎng)域域類無形資產(chǎn)產(chǎn)評估隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普普及應(yīng)用程度度的提高，企企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)域名進(jìn)行生生產(chǎn)管理、銷銷售、信息交交流的情況越越來越多，域域名的使用在在企業(yè)發(fā)展過過程中所起的的作用也日益益顯著。圍繞繞域名注冊亦亦產(chǎn)生了一系系列問題，特特別是搶注注注冊商標(biāo)域名名現(xiàn)象日益突突出，不僅給給擁有注冊商商標(biāo)的企業(yè)帶帶來了巨大的的經(jīng)濟損失，而而且也給注冊冊商標(biāo)產(chǎn)品在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時時代的發(fā)展前前景帶來了隱隱患。許多會會計理論與實實務(wù)界的工作作者提出將網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行行注冊后作為為

36、企業(yè)的一項項無形資產(chǎn)或或費用進(jìn)行管管理，這樣既既能有效的保保護(hù)和提高企企業(yè)的商業(yè)價價值，又能使使企業(yè)會計信信息更能體現(xiàn)現(xiàn)收入與費用用配比原則。但但是無論是把把域名進(jìn)行資資本化還是費費用化，其價價值的評估一一直是一個難難題。雖然許許多人士也提提出了一些域域名價值評估估的方法，但但這些評估方方法從總體上上沒有形成一一個完整的體體系，同時實實務(wù)工作中使使用起來也較較為復(fù)雜；尚尚需對這些方方法進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，并使其成成為一套完整整的、適用的的評估方法體體系。董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價值評估方法的優(yōu)化與選擇J.中國資產(chǎn)評估，2003，(2)：20-22.董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價值評估方法的優(yōu)化

37、與選擇J.中國資產(chǎn)評估，2003，(2)：20-22.一、注冊商標(biāo)域域名的涵義與與性質(zhì)所謂域名，是對對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)數(shù)字地址（IIP地址）的的層次結(jié)構(gòu)式式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)標(biāo)識，是進(jìn)行行網(wǎng)絡(luò)訪問的的重要基礎(chǔ)。注注冊商標(biāo)域名名是注冊商標(biāo)標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上的的字符標(biāo)識，是是客戶在網(wǎng)上上對注冊商標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行訪訪問的重要基基礎(chǔ)。注冊商商標(biāo)有了域名名，其產(chǎn)品就就能通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)行銷售，擁擁有注冊商標(biāo)標(biāo)的企業(yè)就能能利用網(wǎng)絡(luò)開開展電子商務(wù)務(wù)活動，擴大大其產(chǎn)品的銷銷售和知名度度，獲取巨大大的經(jīng)濟效益益。域名作為一種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識識，其本身并并沒有多大的的經(jīng)濟價值，注注冊商標(biāo)域名名也不例外。注注冊商標(biāo)域名名的經(jīng)濟價值值主要來源于于

38、注冊商標(biāo)，因因為注冊商標(biāo)標(biāo)是企業(yè)的無無形資產(chǎn)，是是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的的一種，擁有有巨大的經(jīng)濟濟價值，因而而作為附著于于注冊商標(biāo)之之上的域名當(dāng)當(dāng)然也是企業(yè)業(yè)的無形資產(chǎn)產(chǎn)，擁有了經(jīng)經(jīng)濟價值，并并且其經(jīng)濟價價值隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟的不斷斷發(fā)達(dá)而愈益益增值。二、保護(hù)注冊商商標(biāo)域名的重重要性對企業(yè)講，無形形資產(chǎn)在某種種程度上比有有形資產(chǎn)更具具經(jīng)濟價值。當(dāng)當(dāng)前，企業(yè)間間的競爭已從從價格競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向品牌競爭爭，高品質(zhì)、高高技術(shù)含量的的名牌產(chǎn)品已已成為競爭制制勝的法寶。可可以預(yù)見，在在不久的將來來，擁有注冊冊商標(biāo)的企業(yè)業(yè)間的這種競競爭將出現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上。因因此，保護(hù)注注冊商標(biāo)域名名這一無形資資產(chǎn)就顯得非非常重要。1注冊商標(biāo)域域

39、名在某種意意義上是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟時代企企業(yè)經(jīng)營過程程中不可缺少少的勞動手段段。企業(yè)要上上網(wǎng)銷售擁有有注冊商標(biāo)的的產(chǎn)品，必須須要有注冊商商標(biāo)域名。注注冊商標(biāo)域名名是商品通過過網(wǎng)絡(luò)銷售的的前提和基礎(chǔ)礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)銷銷售過程中可可以直接起到到開拓市場、占占領(lǐng)市場、保保證商品暢銷銷的重要作用用。2注冊商標(biāo)域域名是企業(yè)在在電子商務(wù)競競爭中獲取勝勝利的重要條條件。企業(yè)擁擁有注冊商標(biāo)標(biāo)域名，就在在激烈的電子子商務(wù)競爭中中處于優(yōu)勢，使使消費者不僅僅能在市場上上購買到自己己的產(chǎn)品，而而且能通過網(wǎng)網(wǎng)上購買，這這有助于企業(yè)業(yè)減少商品庫庫存，加速資資金周轉(zhuǎn)，盡盡快實現(xiàn)銷售售，獲得更多多利潤。3注冊商標(biāo)域域名是企業(yè)走走向世界的

40、捷捷徑。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟是無國界界經(jīng)濟，適應(yīng)應(yīng)了全球經(jīng)濟濟一體化的要要求。我國即即將加入WTTO，我國企企業(yè)要走出國國門，與國際際經(jīng)濟接軌，最最有效的途徑徑，是通過互互聯(lián)網(wǎng)宣傳自自己的品牌。可可見，在國際際商戰(zhàn)中利用用和保護(hù)好注注冊商標(biāo)域名名，其重要性性不言而喻。 毛積孝.淺論注冊商標(biāo)域名的保護(hù)J.現(xiàn)代企業(yè)管理，2001，(4)：58-59.三、網(wǎng)絡(luò)域名價價值評估方法法優(yōu)化與選擇擇的原則1簡單性原則則。簡單性就就是指對域名名價值進(jìn)行評評估時，在保保證其評估結(jié)結(jié)果客觀性的的條件下，要要使計算方法法、評估程序序等盡量簡單單。一種優(yōu)化化的評估方法法就是能將復(fù)復(fù)雜的問題簡簡單化，既不不脫離實際，又又能使評估

41、簡簡潔，節(jié)省大大量的人力、物物力和財力。同同時，在多個個評估方法皆皆可的情況下下，應(yīng)選擇最最為簡單、最最為優(yōu)化的一一種。2適用性原則則。域名的價價值評估方法法最終目的是是為了在實際際評估工作中中進(jìn)行運用，所所以，它的適適用性就成為為了優(yōu)化和選選擇域名評估估方法的一個個重要標(biāo)準(zhǔn)。評評估方法的適適用性包括兩兩方面的內(nèi)容容：一方面，評評估方法要適適用于不同國國家的具體國國情。我們可可以借鑒發(fā)達(dá)達(dá)國家的先進(jìn)進(jìn)方法，但不不能照搬，必必須結(jié)合我國國的具體情況況進(jìn)行改進(jìn)和和優(yōu)化。另一一方面，評估估方法要適用用于域名的不不同取得方式式。域名可以以是通過自創(chuàng)創(chuàng)、外購或接接受捐贈而獲獲取的，也可可以是接受投投資而

42、取得的的。對于不同同途徑取得的的域名，其價價值差異非常常大，這就需需要選擇不同同的評估方法法。3目的性原則則。與其他資資產(chǎn)評估的目目的性原則一一樣，“一次評估一一個目的”，并且每次次評估的時效效為一年這就就要求每次所所進(jìn)行的域名名評估由于其其目的不同則則所選擇的方方法也不一樣樣。4確定性原則則。是指域名名價值評估方方法公式中的的各要素的數(shù)數(shù)量應(yīng)該是可可以獲取的。也也就是說，要要求各要素的的值是確定的的，至少是可可以估算的。只只有這樣，域域名的價值才才能計量。所所以要求在對對域名價值評評估方法的確確定與選擇時時要受要素數(shù)數(shù)量確定性等等具體條件的的限制。5超前性原則則。是指優(yōu)化化過的域名價價值評估

43、方法法不僅要適用用于現(xiàn)在，并并且對將來的的一段時間也也應(yīng)適用。四、網(wǎng)絡(luò)域名價價值評估方法法的優(yōu)化及其其合理的選擇擇對網(wǎng)絡(luò)域名的價價值進(jìn)行評估估，其計算公公式中要素的的確定是一個個關(guān)鍵而且復(fù)復(fù)雜的問題。究究其原因，主主要就是由于于域名的取得得方式不同。由由于域名的取取得方式的差差異，使計算算公式采用的的要素不盡相相同，導(dǎo)致域域名價值的數(shù)數(shù)額差異極大大。由于目前前我國尚無一一個完善的域域名交易市場場，其市場價價格確定并沒沒有一個統(tǒng)一一的規(guī)則。因因此，對于域域名的評估方方法，筆者認(rèn)認(rèn)為可以分以以下兩類進(jìn)行行討論，從而而對域名的價價值評估方法法進(jìn)行優(yōu)化并并做出合理的的選擇。1對于自創(chuàng)域域名和外購域域名

44、的價值評評估方法(1) 實際成成本法：是指指以取得域名名所支付的實實際成本為基基礎(chǔ)進(jìn)行計價價的方法。在在使用這個方方法時，以下下這些要素的的數(shù)量是可以以確定的：如如果是企業(yè)自自己通過申請請進(jìn)行自創(chuàng)并并注冊的域名名，其所支付付的實際成本本包括注冊費費、手續(xù)費、建建立網(wǎng)絡(luò)時期期網(wǎng)絡(luò)管理人人員的工資以以及其他費用用等；如果是是外購域名，則則其實際成本本包括買價域域名交易代理理商的傭金和和交易過程中中所發(fā)生的其其他支出等。所所以，對于自自創(chuàng)和外購域域名的評估價價值可以由以以上的要素構(gòu)構(gòu)成，用公式式可表述為：自創(chuàng)域名價值注冊費手手續(xù)費創(chuàng)立立時期網(wǎng)絡(luò)管管理人員工資資其他費用用外購域名價值買價域名名交易代理

45、商商的傭金交交易過程中的的發(fā)生的其他他支出(2) 現(xiàn)金凈凈流量現(xiàn)值法法：現(xiàn)金凈流流量現(xiàn)值法是是指將未來由由于域名的使使用引起的現(xiàn)現(xiàn)金流入量減減去流出量后后的差額根據(jù)據(jù)一定的折現(xiàn)現(xiàn)率折算成現(xiàn)現(xiàn)值的一種計計價方法，其計算公式式如下：(9-7)式中，域名的的價值；域名估計有效效使用年限；第k年（月）現(xiàn)現(xiàn)金流入量，主主要來源于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣告收收入；第k年（月）現(xiàn)現(xiàn)金流出量，主主要是注冊費費、軟件費以以及網(wǎng)絡(luò)管理理人員的工資資等；預(yù)定的折現(xiàn)率率(3) 按域名名的預(yù)期凈收收益的現(xiàn)值計計價的方法：由于域名不不同于其他類類型的無形資資產(chǎn)，它在使使用期間價值值減少的情況況很少。如果果企業(yè)在域名名使用期間進(jìn)進(jìn)行不斷

46、的投投入，域名被被消費者所認(rèn)認(rèn)可的程度就就越高，那么么它為企業(yè)帶帶來的收益會會越來越多。因因此，域名隨隨著時間的推推移價值會越越來越大，則則我們可以將將域名的預(yù)期期凈收益的現(xiàn)現(xiàn)值作為其入賬價價值。域名的的入賬價值計計算公式為：(9-8)式中，域名的的價值；表示第k年（月月）的網(wǎng)絡(luò)預(yù)預(yù)期投入；域名估計有效效使用年限；預(yù)定的折現(xiàn)率率。在以上的三種方方法中，實際際成本法優(yōu)點點在于計算非非常簡單，所所發(fā)生的各項項費用易于確確定，所以域域名價值的客客觀性很強，符符合優(yōu)化的簡簡單性與確定定性原則；缺缺點就是與企企業(yè)的知名度度不相稱，對對于那些知名名的大公司，他他們的域名的的價值是非常常大的，如LL就值值好

47、幾百萬美美元，而其創(chuàng)創(chuàng)立時所支付付的實際成本本較低。所以以，根據(jù)適用用性原則，實實際成本法適適用于一些剛剛剛創(chuàng)立且名名氣不大的企企業(yè)自創(chuàng)的域域名和外購的的域名。而對對于現(xiàn)金凈流流量現(xiàn)值法和和按域名的預(yù)預(yù)期凈收益的的現(xiàn)值計價的的方法，二者者都充分考慮慮了貨幣的時時間價值以及及企業(yè)域名的的盈利水平，使使域名的價值值與未來的盈盈利水平成正正比例關(guān)系，這這能很好地解解釋為什么效效益好、知名名度高的企業(yè)業(yè)域名價值較較高的現(xiàn)象。但但二者的不足足之處在于企企業(yè)域名未來來的盈利水平平由于企業(yè)和和客觀經(jīng)濟環(huán)環(huán)境的不確定定性而使域名名盈利水平的的預(yù)測難度較較大（即確定定性較差）。因因此，根據(jù)確確定性原則，現(xiàn)現(xiàn)金凈

48、流量現(xiàn)現(xiàn)值法和按域域名的預(yù)期凈凈收益的現(xiàn)值值計價的方法法適合于建立立時間較長且且企業(yè)域名的的盈利水平較較為穩(wěn)定的自自創(chuàng)域名在經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境比較較穩(wěn)定的時期期使用。2對于通過接接受捐贈和其其他企業(yè)作為為投資投入的的域名的計價價方法對于通通過接受捐贈贈所得的域名名，原則上是是按捐贈方所所提供的有關(guān)關(guān)憑證確認(rèn)的的價值或按域域名的市場價價格來確認(rèn)；對于接受投投資所得的域域名的價值原原則上是按照照雙方協(xié)商的的價格入賬。但但困難的是：首先，從域域名的捐贈方方、投資方所所提供憑證的的角度來看，根根本就不具備備可操作性（如如他所提供的的建立網(wǎng)絡(luò)時時期的投入和和網(wǎng)絡(luò)管理人人員工資的真真實性較差）；其次，由于于域名的

49、交易易市場并不完完善而無從得得知域名合理理的市場價格格，因此，對對于接受捐贈贈和接受投資資的域名的計計價方法不能能采用類似其其他無形資產(chǎn)產(chǎn)計價的方法法；由于域名名不同于其他他無形資產(chǎn)，所所以，其他無無形資產(chǎn)的計計價方法不適適用于域名，域域名的計價方方法具有其特特有性。筆者者認(rèn)為，我們們可以借鑒美美國著名的域域名交易商GGreatddomainns公司的域域名評估法，對對其方法進(jìn)行行優(yōu)化，得到到了以下的適適合中國的域域名評估的“3C評估法”。3C分別是指CCharaccters（域域名長度）、Crediit（企業(yè)信信用）以及.com（所所在的頂級域域名，以.ccom為基準(zhǔn)準(zhǔn)，其他的頂頂級域名乘以

50、以不同的權(quán)數(shù)數(shù)），這三個個要素綜合決決定了域名的的價值。我們們對每個要素素都劃分了不不同的級數(shù)（共共4級，從003級），級級數(shù)越高，價價值就越大。（1）Charracterrs：是指域域名的長度，即即是不包括.com、.net、.edu等后綴在內(nèi)內(nèi)的域名的字字符長度。長長度越短，可可記性和可書書寫性就越強強，價值就越越高。3級：域名長度度5，如、等；2級：6域名名長度100，如C、C等等；1級：11域域名長度115，如Greaatdomaains.ccom、A等等；0級：16域域名長度，如如Gm、Sucaii.silvverstaand.neet等。（2）Creddit：是指指企業(yè)的信用用級數(shù)

51、，信用用級數(shù)越高域域名的價值就就越大。3級：信用級數(shù)數(shù)為級級，如可爾等等企業(yè)；2級：信用級數(shù)數(shù)為級；1級：信用級數(shù)數(shù)為級；0級：信用級數(shù)數(shù)低于級。（3）.comm（所在的頂頂級域名是否否是.comm）：.coom是用于商商業(yè)公司，它它是價值最高高的頂級域名名。3級：頂級域名名是.comm的公司，如如Y等等；2級：頂級域名名是.nett的公司，如如21等；1級：所有其他他頂級域名的的公司；0級：所有二級級域名的公司司。綜合以上三個要要素，參照GGm的評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可以得到到一個適合我我國情況的域域名價值參考考表：表9-1域名價值參參考表單位：萬元元（人民幣）域名長度商業(yè)信用3級2級1級0級3級10

52、01000050500201500252級305002020010500151級51003501.520030級010050301注：上表是以以.com為為基數(shù)，如果果是.nett下的域名，價價格需要乘以以0.25，如如果是二級域域名，則需要要乘以0.11。上表中的金額額是一個估計計數(shù)，它并不不是固定不變變的，隨著經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)展，表表中的價格要要相應(yīng)地調(diào)整整，以使其與與當(dāng)期的經(jīng)濟濟發(fā)展水平相相適應(yīng)。對于“3C評價價法”，其對域名名價值的評估估較為客觀，并并且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一一，可操作性性較強；但不不足之處在于于表中的價格格要隨經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平的變變化而調(diào)整。這這種方法適用用于接受捐贈贈和接受投資資的域名的

53、估估價。綜上所所述，域名的的價值評估方方法是由以上上的一系列方方法所組成的的一個完整的的體系。在不不同的情況下下應(yīng)對其進(jìn)行行合理的選擇擇：實際成本本法適應(yīng)于一一些剛剛創(chuàng)立立且名氣不大大的企業(yè)的自自創(chuàng)的域名以以及外購的域域名；現(xiàn)金凈凈流量現(xiàn)值法法和按域名的的預(yù)期凈收益益的現(xiàn)值計價價的方法適合合建立時間較較長且企業(yè)域域名的盈利水水平較為穩(wěn)定定的自創(chuàng)的公公司域名使用用；“3C評估法”適適用于接受捐捐贈和接受投投資的域名。董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價值評估方法的優(yōu)化與選擇J.中國資產(chǎn)評估，2003，(2)：董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價值評估方法的優(yōu)化與選擇J.中國資產(chǎn)評估，2003，(2)：2

54、0-22五、我國企業(yè)在在注冊商標(biāo)域域名的注冊與與管理中存在在的問題1不能正確認(rèn)認(rèn)識注冊商標(biāo)標(biāo)域名潛在的的經(jīng)濟價值。多多數(shù)企業(yè)沒有有認(rèn)識到注冊冊商標(biāo)域名是是一種有價值值的無形資產(chǎn)產(chǎn)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟時代增加加有形資產(chǎn)價價值的重要源源泉；也沒有有認(rèn)識到注冊冊商標(biāo)域名的的價值是變化化的，用的越越早、越廣泛泛，越容易增增值；更談不不上對注冊商商標(biāo)域名的價價值進(jìn)行科學(xué)學(xué)評估，并有有目的地使其其保值增值。2域名注冊意意識淡薄，域域名被搶注現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重。企企業(yè)由于對注注冊商標(biāo)域名名的價值認(rèn)識識不足，沒有有意識到通過過合法途徑盡盡早注冊域名名，導(dǎo)致很多多馳名注冊商商標(biāo)的域名被被搶注。目前前，我國就有有一部分電腦腦公

55、司或者出出于善意，或或者出于惡意意，紛紛搶注注馳名注冊商商標(biāo)的域名。可可以毫不夸張張地說，老百百姓耳熟能詳詳?shù)鸟Y名注冊冊商標(biāo)的域名名，大多數(shù)都都被搶注。有有些企業(yè)在注注冊商標(biāo)域名名被別人搶注注之后，才意意識到域名的的價值，又幾幾經(jīng)周折，化化費巨資，收收回本屬于自自己的注冊商商標(biāo)域名，教教訓(xùn)不可謂不不深刻。3注冊商標(biāo)域域名作為一種種無形資產(chǎn)，在在企業(yè)的財務(wù)務(wù)管理中幾乎乎是空白。企企業(yè)的財務(wù)管管理工作對全全面準(zhǔn)確地評評估包括注冊冊商標(biāo)域名在在內(nèi)的各種無無形資產(chǎn)的價價值十分重要要，同時也便便于企業(yè)檢查查無形資產(chǎn)價價值的增減。而而在我國企業(yè)業(yè)的財務(wù)管理理中，普遍缺缺損注冊商標(biāo)標(biāo)域名科目，勢勢必使企業(yè)在

56、在無形資產(chǎn)交交易、知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企企業(yè)產(chǎn)權(quán)變更更、股份制改改造中蒙受損損失。六、保護(hù)注冊商商標(biāo)域名的對對策1加快立法步步伐，用法律律手段加以保保護(hù)注冊商標(biāo)標(biāo)域名的保護(hù)護(hù)，是確保注注冊商標(biāo)域名名發(fā)揮作用的的重要前提條條件，主要應(yīng)應(yīng)通過立法、借借助法律手段段進(jìn)行。我國國商標(biāo)法第第3條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局局核準(zhǔn)注冊的的商標(biāo)為注冊冊商標(biāo)，商標(biāo)標(biāo)注冊人享有有商標(biāo)專用權(quán)權(quán)，受法律保保護(hù)。”商標(biāo)標(biāo)，哪怕是馳馳名商標(biāo)，只只有依法注冊冊，才具有經(jīng)經(jīng)濟價值，成成為企業(yè)的無無形資產(chǎn)，受受法律的保護(hù)護(hù)；法律保護(hù)護(hù)企業(yè)的注冊冊商標(biāo)，也就就是保護(hù)企業(yè)業(yè)的無形資產(chǎn)產(chǎn)。由此，我我們有理由認(rèn)認(rèn)為，注冊商商標(biāo)域名作為為注冊商標(biāo)的的

57、網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)標(biāo)識，也是企企業(yè)的無形資資產(chǎn)，理應(yīng)受受到法律的保保護(hù)。現(xiàn)在的的問題在于，我我國商標(biāo)法法和有關(guān)法法律、法規(guī)、地地方規(guī)章目前前尚沒有保護(hù)護(hù)注冊商標(biāo)域域名的具體規(guī)規(guī)定，所以，制制定相應(yīng)的法法律、法規(guī)、地地方規(guī)章就成成為當(dāng)務(wù)之急急。只有這樣樣，我們才能能依法有效制制止搶注注冊冊商標(biāo)域名的的現(xiàn)象，才能能運用法律手手段對惡意搶搶注行為予以以懲罰。2建立專門機機構(gòu)，加大管管理力度管理理注冊商標(biāo)域域名的專門機機構(gòu)應(yīng)包括兩兩個層次：第第一個層次是是國家應(yīng)成立立專門機構(gòu)，對對域名注冊加加強管理。22000年111月7日，信信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)發(fā)布了關(guān)于于互聯(lián)網(wǎng)中文文域名管理的的通告，決決定在信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)

58、之下，設(shè)立立中文域名的的注冊管理機機構(gòu)、注冊服服務(wù)機構(gòu)和注注冊代理機構(gòu)構(gòu)，并具體規(guī)規(guī)定了三個層層次機構(gòu)的職職責(zé)，申請從從事中文域名名注冊服務(wù)或或注冊代理活活動應(yīng)具備的的條件，申請請者提交的材材料應(yīng)包括的的內(nèi)容，以及及未經(jīng)批準(zhǔn)擅擅自從事域名名注冊的管理理、服務(wù)、代代理等活動，屬屬違規(guī)行為，將將予以查處。這這說明國家已已意識到加強強域名注冊管管理的重要性性并邁出了加加強管理的第第一步。第二二個層次是企企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建建立無形資產(chǎn)產(chǎn)管理的專門門機構(gòu)，在此此機構(gòu)內(nèi)設(shè)專專門的部門或或?qū)Ｂ毴藛T從從事注冊商標(biāo)標(biāo)域名的管理理工作。同時時，企業(yè)應(yīng)將將注冊商標(biāo)域域名連同其他他無形資產(chǎn)一一起納入企業(yè)業(yè)財務(wù)管理范范疇，由

59、企業(yè)業(yè)財務(wù)管理部部門配合專門門機構(gòu)對注冊冊商標(biāo)域名的的經(jīng)濟效益進(jìn)進(jìn)行管理。3普及域名知知識，強化域域名注冊意識識。域名、注冊冊商標(biāo)域名是是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時時代的新名詞詞，目前不少少機關(guān)干部、科科技人員、經(jīng)經(jīng)營管理人員員對它或者不不了解，或者者一知半解，域域名注冊意識識尤為淡薄。這這就要求我們們在普及計算算機基本知識識的同時，做做好有關(guān)域名名知識的掃盲盲培訓(xùn)工作，以以求在較短的的時間內(nèi)做到到人人皆知，消消除糊涂觀念念，增強域名名注冊尤其是是注冊商標(biāo)域域名注冊的意意識。全民的的域名知識的的普及，域名名注冊意識的的增強，不僅僅有助于保護(hù)護(hù)注冊商標(biāo)域域名，而且對對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的的健康發(fā)展具具有巨大的潛潛在作用。

60、4科學(xué)評估注注冊商標(biāo)域名名的經(jīng)濟價值值，避免其價價值流失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時時代，注冊商商標(biāo)域名與注注冊商標(biāo)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、使用許許可將有機聯(lián)聯(lián)系在一起。對對注冊商標(biāo)域域名的經(jīng)濟價價值進(jìn)行科學(xué)學(xué)評估，是開開展注冊商標(biāo)標(biāo)域名產(chǎn)權(quán)交交易的依據(jù)，有有利于注冊商商標(biāo)域名的保保值與增值，防防止產(chǎn)權(quán)變更更時發(fā)生不應(yīng)應(yīng)有的損失；有利于企業(yè)業(yè)依法保護(hù)自自身合法權(quán)益益，積極參與與電子商務(wù)的的公平競爭；有利于企業(yè)業(yè)積極進(jìn)行技技術(shù)創(chuàng)新，提提高產(chǎn)品質(zhì)量量，擴大產(chǎn)品品的網(wǎng)上銷售售，獲得更多多的經(jīng)濟效益益。無形資產(chǎn)產(chǎn)價值的評估估辦法主要有有現(xiàn)值收益法法、成本收收益法、相對對值計算法、有有效使用期超超額利潤法等等等，注冊商商標(biāo)域名作為為