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文檔簡介

1、一場華麗的大冒險奢侈品市場營銷戰記1冒險目的地：奢侈品內涵內涵1 內涵1獨特稀缺珍奇內涵2 內涵2昂貴的價格獨特的內涵歷史商品與服務融為一體內涵3 內涵3原產地制作工藝藝術限量內涵4 內涵4有形價值/無形價值最高非必須，但功利性仍重要內涵5 內涵5一類人一種令人羨慕的生活方式“華麗”的內涵低調與華麗不成功，便成仁華麗：裝備（產品）路線（渠道）宣傳（媒體）I1I2I4I3領先（與時尚的關系）“冒險”的內涵2大冒險1市場現狀波特5力模型生命周期3大冒險2市場細分完全市場細分無市場細分細分消費者市場的基礎 地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口

2、、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度 受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等 4大冒險3目標市場選擇無差異性差異性集中性實力有限的中小企業 實力雄厚的財團及跨國企業 5大冒險4市場定位分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優勢 準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位 顯示獨特的競爭優勢和重新定位 市場定位策略 避強定位 迎頭定位 創新定位 重新定位 6大冒險5營銷策略五大營銷手段結緣名流 盛大的發布 在彰顯與低調中尋求平衡不要推銷 給昂貴一個理由： 強調產地選材和歷史 渲染制作工藝 瞄準獨特品質 矛盾機會少、難以控制 平衡：彰顯與低調， 發布與推銷 傳播方式有限7要么趕緊死去利益vs極差要么快樂活著極致 二八原則大冒險6復蘇之路 Burberry Prada復活之路 Mayb

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