1、APP運行推廣方案基礎運行框架尊重原創，盜用必究第1頁一、競品分析第2頁 選擇競品，做好定位baidu搜索類似產品關鍵詞，假設你產品是一款三國主題卡牌游戲，你能夠輸入主要關鍵詞“三國 ”,普通排在自然排名前面，baidu競價推廣前面產品都是競品行業網站上查找最新信息咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如360,91應用市場，應用寶，豌豆莢等第3頁 分析維度九大分析維度目標用戶關鍵功效市場趨勢業界現實狀況競爭對手企業愿景、產品定位及發展策略總結&行動點市場數據交互設計運行及推廣策略產品優缺點第4頁 得出結論結論對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，

2、能夠只關心市場部分，功效及設計這塊能夠忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運行推廣策略。運行數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運行及推廣策略可從競品渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。第5頁二、產品定位第6頁 品牌定位品牌定位三條素良好品牌定位應該具備相關性、差異性、可信度品牌定位與競爭品牌定位形成差異，有獨特賣點。品牌定位及其關鍵價值訴求符合消費人群需求特征，符合未來消費需求演變趨勢。品牌關鍵價值在產品、營銷、網絡等方面受到組織能力支持，得以切實表達贏得消費者信任。第

3、7頁 產品關鍵目標產品目標往往表現為處理目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析越透徹，產品關鍵目標越準確。比如：360安全衛士處理用戶使用電腦安全問題。微信為用戶提供流暢語音溝通移動應用。幫運工處理用戶配鏡難，配鏡貴問題第8頁 用戶畫像分析慣用用戶特征：年紀，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣興趣，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強與產品相關特征： 電子商務類：購物習慣，年度消費預算等 交友類：是否單身，擇偶標準 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗第9頁 用戶角色卡片依據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。比如:XX門戶網站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車

4、，很簡單，主要是兩個主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養護為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發燒友。 建立用戶角色時需要有以下幾點注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究基礎之上，即需要做一定用戶訪談，除非你對這類用戶有足夠研究和中夠經驗。2、這些角色能夠概括這個產品所面向全部用戶，且每個角色都有真正用戶原型。3、每個角色信息屬性要盡可能全方面和完整，形象，最好要有真實照片，且能夠隨時在項目標工作中看到這些卡片。第10頁 用戶使用場景用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際使用場景中比如：比價APP為例，張三天天來到了萬達商場某體育用具店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入

5、手，他用比價APP進行二維碼掃描發覺京東售價800，淘寶售價810，APP主動提醒提議在京東購置，張三快速瀏覽了商品高清圖片和產品說明，因為店家能夠包郵，所以張三放棄了在線下購置。第11頁三、推廣運行第12頁 渠道推廣各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站覆蓋Android版本公布渠道基礎上線中國移動，中國電信，中國聯通運行商渠道推廣上述A類都屬于第三方商店第三方商店大廠家都在自己品牌手機里預裝商店手機廠商商店“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務，以供用戶完成任務取得積分頁面積分墻推廣這種推廣乃非正規伎倆，不過在國內非常受歡迎刷榜推廣當前主流智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快推廣產品。

6、社交平臺推廣起量快，效果顯而易見。成本較高廣告平臺線上推廣渠道應用內相互推薦買量換量換量第13頁 渠道推廣線下渠道手機廠商預裝出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶一個方式。用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取無償預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。業內企業：華為，小米，中興，酷派，VIVO，OPPO，魅族，聯想等。操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業團體進行針對性推薦與維護關系。第14頁 渠道推廣線下渠道水貨

7、刷機起量快，基本上2-4天就能夠看到刷機用戶，數量大，基本上一天能夠刷幾萬臺。重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。業內企業：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。第15頁 渠道推廣線下渠道行貨店面用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。店面多，店員培訓復雜，需要完善考評及獎勵機制。基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。業內企業：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。案例：底微云與國內著名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作光盤放到店面進行打包銷

8、售給用戶，8萬套光盤激活用戶到達了二分之一。第16頁 新媒體推廣內容策劃品牌基礎推廣論壇貼吧推廣微信推廣微博推廣 PR傳輸事件營銷數據分析新媒體內容策劃前需做好受眾定位，分析得出關鍵用戶特征。百科類推廣、問答類推廣機鋒、安卓、安智、魅族論壇互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提升品牌曝光率。活動：必要時候能夠策劃活動，微博轉發等。內容定位種子用戶積累小號積累小號導大號微信互推PR不是硬廣告，學會在正確路徑講一個感人故事非常主要。事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團體保持敏銳市場嗅覺，另外還需要有強大執行力，配合一定媒體資源，事件才得以在最快速度推出去第17頁 線下推廣介紹海報在人流量

9、多且可無償宣傳地方張貼海報宣傳宣傳單與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸地方。地推卡傳單制作精美傳單，在辦公區域相對集中地方、商場公布傳單。第18頁四、推廣預算第19頁 推廣預算第20頁五、制訂目標第21頁 產品運行階段種子期主要目標在于搜集用戶行為數據，與產品設計時用戶模型做對比，有目標性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，開啟次數，開啟時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶起源話，能夠先做無償渠道，假如能有一些首發資源更加好了。推廣期主要目標在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段假如能夠配合各種資源多管齊下，用戶

10、量能有暴發是最好了。營收期主要目標在于經過各種活動運行、增值服務創造營收。主要關注找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。種子期推廣期運行期第22頁 產品類型如工具類，開啟次數很主要；小區類，活躍用戶和UGC很主要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率,包含訂單轉化率和金額轉化率。依據APP產品類型及所處運行階段，制訂APP數據指標考評表第23頁 數據指標分析次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶流失原因，經過不停修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字假如到達了40%就表示產品非常優異了。周留存：在

11、這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整使用和體驗周期，假如在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高用戶。月留存：通常移動APP迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反應出一個版本用戶留存情況，一個版本更新，總是會或多或少影響用戶體驗，所以經過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。渠道留存：因為渠道起源不一，用戶質量也會有差異，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差異原因以后，再去比較次日，周留存，能夠更準確判斷產品上問題。留存率第24頁 數據指標分析 活躍用戶用戶天天既會不停新增，也會不停流失，假如單獨只看每日活躍用戶數，是極難發覺問題本質，所以通常會結

12、合活躍率和整個APP生命周期來看。第25頁六、團體架構第26頁 團體結構市場運行總監負責內容規劃，運行策略及計劃制訂，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運行數據分析,團體建設和管理.文案策劃負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案撰寫；負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳輸、線上公關稿件撰寫相關文案內容渠道經理(BD拓展）工作職責就是制訂渠道拓展計劃，率領BD專員拓展各市場，分析數據,完成運行總監制訂流量指標。新媒體推廣經理制訂新媒體推廣計劃，執行力強第27頁七、績效考評第28頁 績效考評市場運行總監這個崗位背負團體整體KPI指標，如APP運行數據指標，銷售指標等，怎樣將團體指標有效分解到每七天

13、，天天，每個人，這是市場運行總監天天都要思索問題。渠道經理渠道考評指標直接跟APP運行數據掛鉤,這個數據指標可參考上篇中app運行目標中數據。下載量、每日新增用戶數、留存率、活躍用戶數、平均用戶收益(ARPU）使用時間第29頁 績效考評 文案策劃A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表示能力強、思維邏輯清楚、含有獨特靈敏創意思維。B 創意能力:能依據企業品牌定位, 完成有創意文案策劃，為產品銷售及運行推廣帶來很大飛躍。C 對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。D 工作態度:紀律性,團體協作意識,工作責任感第30頁 績效考評 新媒體推廣經理微博考評指標：微博營銷包括數

14、據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.微信考評指標：文章考評指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發率,收藏率訂閱粉絲量：有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。用戶互動量：該用戶在微信上和你互動。用戶轉化量：該用戶最終經過你規則輸入相關詞后，我們跟進情況，以及成交情況。第31頁八、團體管理第32頁執行力關于執行力案例，騰訊是很多互聯網企業學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運行團體下午就能給出實現計劃。 很多創業型互聯網小企業發展速度快，因為執行力強，當企業發展到一定規模后，變態層層審批機制妨礙了項目標實施。本人原來在一家傳統企業轉型互聯網企業呆過，深有體會，一個很簡單推廣頁面，原來當日就能夠決議經過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才經過，結果好好項目被時間給拖死了。所以再大企業，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。