1、PAGE 27 -寧波超星海洋生物制品有限公司超星產品品牌戰略與營銷創新企劃案提案（密）前言民以食為天，食以味為先！在我們這個以“食”為國粹的國度，調味品的高密度覆蓋性、品質的多元性、需求的差異性以及通路的復雜性，是它具有魅力的所在，在這種環境中，弱勢產品可以變成品牌產品，速度競爭可以抵消規模優勢，這就是如醬油產品中“加加”可以在短短幾年之內超越了不知多少百年老醬園子。一個新興的“雞精”產品也可以在幾年之內超過了不知多少傳統的調味食品企業，成為人們耳熟能詳的品牌。一個以售價一元錢左右的小調味料包，在中國這個巨大的市場中也能演繹成一個數以億計的規模的企業。在快消品市場中不斷演繹著一個個傳奇品牌故

2、事，折射了中國調味品市場風云突起的一段創業歷史。在消費者心目中，以太太樂、海天、李錦記為代表的調味品一線品牌，在國人心目中早已家喻戶曉，深入人心。陶華碧，傳說中只會寫這三個字的貴州農村婦女，在2009年，位列胡潤百富大陸女富豪第32名，身家25億元。不僅是中國的陶華碧老干媽因此進入大陸富人榜，而美國的美國辣椒仔，因做辣椒醬進入世界知名企業的行列，成為業界佳話。一、國內調味品市場格局1、國內行業走勢中國調味品市場經過幾輪的行業整合和國內、國際資本整合之后，已經從一個相對滯后的行業，大跨越地轉型為激烈的市場競爭行業。隨著消費的不斷升級，市場競爭的加劇，調味品表現出向高檔化發展的趨勢，中高檔調味品市

3、場容量在進一步擴大，品牌產品的市場份額進一步提高。隨著國家對調味品行業的不斷規范，使得門檻逐步提高，加上國際化、專業化的并購重組相繼上演，調味品行業集中度將逐步提高，中小企業的優勝劣汰也將加速。傳統調味品生產企業紛紛投資進行技術改造，調味品產品的技術含量日益增強，產品質量進一步提高。為了增強競爭力，調味品行業出現了品牌整合的大趨勢，外資對國內調味品市場的滲透力度加大。總的來說，目前我國調味品消費的區域性特色明顯，調味品市場仍然以區域性品牌為主，但許多大型的綜合性品牌，通過市場細分、差異化戰略和有效的宣傳正逐漸向全國市場擴張。如今中國是世界調味品生產大國，世界強勢品牌幾乎都進入了中國調味品市場，

4、利用資金優勢或收購或聯合，與中國本土品牌展開爭奪。市場競爭也從不飽和競爭發展到行業集中度加大，大品牌通過整合主導市場，中小企業面臨嚴峻的市場形勢挑戰。當前，國內調味品企業也紛紛開始大力擴張。正是因為調味品行業巨大的市場容量和不可或缺的需求，使得調味品行業蘊藏著巨大的商業價值。自2003年以來我國調味品行業進入了高速發展的階段，近5年來我國調味品業的增長每年都在20%以上，已連續十年實現年增長幅度超過10%以上，是食品行業中增幅最快的門類之一。目前調味品行業總產量已超過1000萬噸，2007年，調味品和發酵制品規模以上企業實現總產值914億元，同比增長27.9%，預示著調味品行業的品牌時代已經來

5、臨。2009年上半年，佛山海天味業投資20億元擴建高明生產基地二期工程，建成后綜合產能達300萬噸，將成為世界上最大的調味品生產王國。海天可以說是中國調味品企業迅猛發展的縮影，從一個地方醬油生產小廠發展成為調味品王國，2008年海天的產值為50億元，2009年的銷售額預計將達到60億元。然而海天60億元的銷售額相對于1500億元的調味品市場，競爭對手仍然有巨大的市場空間。市場競爭也由不飽合競爭，到行業集中度提高，行業大企業開始主導市場。2、調味品購買力增強，產品趨向中高檔化長期以來，調味產品一直給人一種包裝粗陋、檔次不高、溢著濃濃的“土味”與“膩味”的印象，這也是制約中小調味企業發展的重要原因

6、。從消費者的角度來說，60年代的已經逐漸步入老年，70年代的已經逐漸步入中年，80年代的正在成為新興的社會主流，這些不同類型的消費者，對于調味品的需求是不一樣的，這種多樣化的需求，必將成為一種新的趨勢，年輕人需要多姿多彩的生活，調味品就不要一成不變，中老年人追求實惠，調味品就要物超所值。按照國際慣例，2004年我國人均GDP首次超過1000美元，這個意味著居民進入高品質生活階段，民以食為天的中國人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭廚房使用，調味品表現出向高檔化發展的趨勢，海天、味事達、美味鮮等業內大廠的產品，產品價格近幾年也幾經調整。趨勢由“吃飽”向“吃好”發展，口味由“有味”向“

7、好味”發展，中高檔調味品市場容量在進一步擴大，高檔化產品將成為企業新的增長點。3、調味品多元化、專業化發展漸顯趨勢傳統的調味品，除了醬油、醋等大宗產品之外，調味汁、醬、復合調味料的市場需求在不斷增長。中式調味品、西式調味品共存共榮。此前在中國大陸境內，醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始，開始叫做老抽、生抽，再又發展為老抽、生抽、鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等，調味汁、調味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對某種特定的烹飪功能，或是特定菜式來做某種調味料。而消費者的品牌意識的提高，也使行業內的分工越來越專業化，如提到深色醬油，大家都很自然地想到海天，提到鮮

8、味醬油，大家想到味事達，提到蠔油，大家想到李錦記，提到復合調味料，大家想到王守義十三香。伴隨著競爭越來越激烈，調味品企業的市場推廣活動越來越頻繁，力度也越來越大。其中，整個行業及企業的廣告投放呈快速增長勢頭。從四大傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜志）的刊例收入來看，總體收入已經從2005年的11億元上升到2008年的17億元，增幅高達49.3%。2009年1月至6月，調味品行業四大傳統媒體總體刊例收入為9.87億元，比2008年同期增長了24.1%。其中，電視是調味品行業最主要的廣告投放媒體，歷年來占有的比例均在96%98%之間。而2009年1月至6月，電視媒體占有的比例達到了98.5%。海天多

9、年來堅持在中央電視臺不間斷投放廣告，特別是在招標段黃金資源投放廣告，塑造了其調味品第一品牌的形象。2009年，配合擴張產能、更換新標識等戰略的實施，海天加大了在中央電視臺投放廣告的力度。長期以來堅持不懈的品牌建設賦予了海天美味、健康、誠信、首選的形象，使海天具有極高的品牌號召力，吸引了眾多忠誠消費者，使其醬油、蠔油、雞精等產品的市場占有率和入戶使用率都保持著穩定而快速的增長速度。太太樂在近幾年崛起，特別是在雞精這一新興行業成為龍頭企業，在全國占有40以上的市場份額。太太樂非常重視廣告宣傳，尤其重視與中央電視臺這樣的強勢媒體合作。2007年太太樂開始中央電視臺招標段黃金資源投放廣告，借助這個覆蓋

10、面最廣的傳播平臺，太太樂建立了強大的覆蓋網絡，向消費者傳達其品牌主張，確立了太太樂在消費者心目中的領先地位。4、餐飲業的發展直接拉動調味品市場的快速發展調味品目前最為主要的銷售渠道就是餐飲，餐飲業的快速發展帶動了調味品的發展，也使得調味品市場飛速發展。目前我國全年餐飲業零售額消費達萬億元以上，每年連續兩位數高速增長，據統計數據顯示從2006年始我國調味品市場就已突破1000億大關，這個給我們調味品企業的發展提供了極好的發展機遇。由于中國特有的地域特點以及口味習慣的差異，我國調味行業目前仍主要以地方品牌居多，雖然一些企業已逐步發展為較大區域內的品牌，產品輻射到許多區域市場，但真正意義上的全國性品

11、牌并不多，呈現“諸侯割據、強者不強”的狀態。絕大多數調味品企業都能在自己的一片天地過滋潤的小日子，所以，調味品行業區域品牌特別多，真正能夠突破區域限制的品牌基本上就那么幾個數得著的。跟隨國內餐飲業的發展腳步，如何突破區域限制，“調”出好市場，是很多調味品企業的夢想。5、銷售渠道重心分散，出現了渠道運營多樣化趨勢傳統調味品銷售主要是集中在批發流通渠道，依靠各地的副食品批發市場，以前副食品經銷商來進行銷售，偏重于批發流通，發展到現在，出現了全渠道發展的趨勢。即批發渠道、傳統型零售渠道、現代型零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業渠道等。調味品企業由依賴經銷商進行銷售，也發展到經銷商經銷，企業直營（供餐飲、

12、商超、工廠等），銷售模式和銷售渠道發生了較大的變化。調味品的銷售渠道基本可劃分為以家庭消費和餐飲消費兩大類型，其渠道大概可劃分如下：1、大型零售終端：KA大賣場、倉儲式購物中心的食品銷售區。 2、連鎖超市：此類超市以食品及日用品為主，以分布在社區或商業區的B、C類店為主。3、干鮮調料店：開設在農貿市場，它們是銷售調味品的重要渠道，還具備批發和零售雙重功能。4、社區便利店：即遍布家屬樓或社區里的小型食雜店。部分店還提供送貨上門服務。5、餐飲店：是調味品的直接消費終端，是調味品的最重要消費渠道之一。調味品市場已呈現寬渠道消售特征，而這些渠道在運營上存在著巨大的差異，每種渠道對品牌、品種、品質、配送

13、、服務的要求也不一樣，同時覆蓋渠道所需要的帳期資金要求和營運成本存在明顯的差異。因此，也為各類規模的調味品企業創造了生存空間。隨著專業化運營的要求，調味品專賣店也將快速涌現。因此，調味品企業在市場競爭的環境變化之中，需要及時調整自己的生意模式，以適應新形勢下不斷變化的市場競爭環境。調味品在眾多人眼中不起眼的一個行業，國內每年卻有幾百億的市場份額，而且這個份額還在逐漸擴大，從味精到雞精、醬油和醋、醬菜到調味料，細分產品越來越多，競爭也越來越激烈，在這種背景下，超星將面臨著怎樣的機遇和挑戰呢？追求企業的高速成長，對于絕大多數中小調味企業來說，絕對是無法抗拒的誘惑。但是由消費升級帶來的產業整合颶風已

14、在孕育！國內大品牌甚至外資食品巨頭的加入，都在一步步擠壓著中小調味品企業的生存空間。超星企業怎樣在競爭中尋找自己的生存空間？相對于國內市場調味品巨頭而言，超星企業調味產品目前在市場上仍然顯得有些單薄，現在調味品市場產品同質化現象突出，企業間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。要想跳出這個圈子，超星必須利用自己的資源優勢，做出特色產品和細分產品。在這個品牌稱霸的年代，超星企業能否在塑造自己的個性品牌上大膽創新，形成自己的風格、個性和特色以凸現自身品牌價值。能否借用產品差異化優勢，找到自身發展的方向，順利躋身于紛繁多變的調味品品牌行列中，成為調味品市場中的一枝獨秀，我們仍需拭目以待。二、確立超星企業創新經

15、營理念及制訂企業中長期發展戰略規劃 超星企業和營銷團隊的建設需要由內而外，由上而下的全面建立企業創新機制，制訂企業中長期發展戰略規劃，引領企業走出區域性企業的發展框框，向面向世界的國際化品牌企業的終極戰略目標邁進。企業的成長和發展是一個順序漸進的過程，這就要求超星首先要擁有企業創新理念，并需要制定一個總體的戰略規劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協力，才能達到企業預期戰略目標。制訂超星營銷目標的參考依據：1、上級部門下達的銷售目標、回款目標、利潤目標等指標和其他要求。2、本公司的中長期企業發展規劃、現代化管理規劃、新產品開發規劃。3、國內外市場的調查、分析、預測、

16、情報信息資料。4、公司的實際能力和現有水平，上年度公司目標實施中的遺留問題。戰略建議一：現代企業的競爭是品牌之間的競爭，品牌才是保持企業經久不衰的生命源動力。如何建立品牌，建立一個怎樣形態的品牌形象？這需要我們進一步深化現階段工作，必須制訂超星的中長期企業發展戰略規劃。具體工作我們建議雙方指派專業人員成立超星企業品牌戰略建設工作委員會，為超星企業的品牌和市場營銷戰略制訂工作的最高決策組織，并作為常設機構存在于企業組織管理機構中。突破管理瓶頸，全面提升企業形象，及時導入企業CIS系統，提高企業的核心競爭力。戰略建議二：突破傳統經營思路的框框，建立一套超星營銷模式。中國市場形態的最大變化是決勝在終

17、端，渠道扁平化解決的是分銷規模和提高工作效率的問題，關鍵點在于產權轉移，虛擬賣方市場。產權轉移就是讓別人花錢買你的產品他自己銷售，超星要依靠自身力量順利完成營銷戰略轉型，必須得尋求營銷模式上的突破。我們在過往終端調研時發現只要是代銷的產品永遠沒有很好的銷售，因為利益的關系，只有買了你的產品，才會在終端想辦法盡快換成現金。用什么方法使對方拿錢進你的貨，這就是要想辦法的地方。信息化建設解決的就是提升分銷速度的問題，關鍵點在于終端神經末梢動力。超星品牌系統再造解決的是提升品牌附加值的問題，以期通過品牌再造來建立超星的現代化營銷管理模式和營銷體系，充分利用超星規模化分銷機制的建立和有效運作，大量的集聚

18、和回籠企業運營資本，有利于超星企業的擴大再生產，有利于超星企業各項生產成本的降低和控制，以謀求在短期內能迅速實現市場占有的目標，加快企業戰略擴張的進程。戰略建議三：整合各項優勢資源，包括超星內部適當的政策傾斜，重點建設超星南方營銷中心，傾全力打造超星企業的新品牌形象和建立新營銷戰略模式，南方營銷中心是超星的品牌展示中心，是超星全面進入國內市場前的第一個戰略橋頭堡，是完成超星產品的營銷戰略轉型進程的關鍵所在。需要建立一套健全的營銷管理機制。同時至關重要的是需要建立一個系統化和現代化管理的超星營銷模式。這套營銷模式具有可復制性和極強的市場滲透力的特性，以保障超星企業能順利完成市場戰略轉型，實現超星

19、企業經濟效益和社會效應的全面戰役勝利。三、傾全力打造超星營銷樣板模式用一個形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面影響其前程，一個品牌最薄弱的環節遏制其生命。超星將如何來為自己保持不斷創新的企業源動力，有效地規避企業經營風險呢？超星需要進一步建立和完善管理機制來適應當前國內營銷形勢的變化。第一個變化，以前我們總愛談論規模經濟，但現在我們卻發現以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。第二個變化，新營銷業態、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。第三個變化，營銷機構的職能面臨轉變。怎樣進行KA和客戶關系管理，都是新的任務。營銷就如同步兵打仗，廣告恰

20、似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。在快速消費品行業,營銷渠道逐漸呈現出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業必須要有效地建立和掌控銷售渠道，加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下，企業調整營銷策略，渠道精耕細作策略成為企業調整營銷策略的方向。作為超星步入國內市場的起步點，南方營銷中心就是區域終端的發展和控制中心，更是超星的黃埔軍校，是培育超星營銷精英的基地。南方營銷中心的設立約需要2

21、00300平方米的營業場地，啟動運作區域市場的前期市場開發資金預計投入約需300萬元，我們計劃控制在200萬元預算以內，另100萬元作為項目儲備運作資金，以備急需時使用。啟動之后則依靠南方營銷中心通過市場良性運作來實現滾動發展，為全面進入國內市場奠定基礎。在此需要強調說明的是，按照常規市場營銷推廣方式，要打開廣東（或廣州）區域市場，推廣費用投入將是這項預算的10倍左右。但考慮到超星企業過去的市場歷程、現狀和市場風險承受限度等因素，我方利用長期積累的相關成功市場策劃和營銷經驗，在進行制度設計和營銷戰略模式過程中，著力于市場營銷模式的創新上深下功夫，期間也包括如何充分結合動用我方現有的與有關政府機

22、構、社會組織、當地媒體的廣泛關系資源，形成一股強大的有形和無形的市場力量，以在不降低目標預定值的情況下，力求以制度創新和模式創新來贏取市場。盡量在前期投入環節縮減成本，做到有效降低超星的財務成本投入和控制市場開發經濟風險。希望通過雙方的共同努力和強有力的配合能再創市場奇跡，達成雙方合作的雙贏局面。四、建立營銷目標管理制度目標管理是現代化企業成功管理的有效方式和標志之一。為了實現營銷部門的銷售目標和達到預期的工作效果，每年必須明確制定經營決策、綱領和發展計劃。目標實現的全過程要自上而下地建立目標，制訂措施，確定制度，組織實施和嚴格考核，這有利于動員超星公司全體職工同心協力，共同做好一年的工作；有

23、利于提高超星企業現代化管理水平，增強企業素質，提高經濟效益。五、全面導入和完善超星企業形象和建立品牌形象識別系統我們要如何進行品牌建設，如何通過營銷創新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設的基礎，就是我們今天所講的品牌戰略。戰略是什么？對于一個企業，首先是做正確的事情，而戰術則是把事情做正確而已。品牌戰略包括那些方面？建立統一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創造品牌價值。一個品牌到底有多值錢，我們認為一個品牌可以比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業、乳業企業，還有通訊行業等等，都是國際化競爭的局面。六、超星作為弱勢品牌

24、需要渠道的精耕細作調味品正進入大品牌競爭時代，賣方主導市場的歷史早已一去不復返了。各大企業充分認識到消費者的地位發生了巨大的變化，因此在做大做強的同時，開始注重市場細分，注重塑造品牌形象。弱勢品牌往往在市場夾縫中求生存，由于市場競爭環境的不斷變化，誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。眾多的企業從開始關注通路的競爭到現在逐漸關注終端的競爭，開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，因此開始致力于進行深度分銷和區域市場的精耕細作，針對終端的競爭也就變得異常激烈。特別是快速消費品行業中一些弱勢品牌的企業，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發和維護好市

25、場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源條件的制約，超星企業該如何開展這項工作呢？這是超星所面臨的一個迫切需要解決課題。所謂渠道精耕細作策略，就是指企業在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網點的覆蓋率和滲透率，加強網點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業產品的銷售量。超星“品牌營銷的系統競爭力”之打造要點從超星公司目前的營銷方向來看，不論是立足于區域市場還是全國市場，還處于粗放式營銷階段，距品牌整合營銷還有一定的距離。超星公司如何來實現有效

26、的品牌整合營銷？我們建議超星公司首先要從營銷體系的基本環節來重新審視自己在調料品市場中的角色地位，把握好超星產品營銷的幾個關鍵原則問題：超星之品牌建設原則現今調味品消費品市場上，企業越來越重視品牌的塑造和建設，品牌的故事和理念也層出不窮，從傳統的老干媽、阿香婆到現代的味之素、太太樂不伐經典之作，品牌塑造的成功取決于很多方面，但以區域化為主的中國調味品企業包括超星公司及其調味品產品，由于缺乏品牌塑造、建設的經驗，在品牌塑造的過程中始終處于“摸著石頭過河”的狀態，那么超星公司究竟該如何合理科學地塑造產品品牌呢？ 消費者對某種類型產品和品牌通常都有自己心中的預期形象，如果企業所提供的品牌形象符合消費

27、者心中的預期形象，則比較容易被消費者所接受，反之則會被消費者忽略和遺棄。因此在品牌形象塑造過程中，符合消費者的心里預期是品牌塑造成功的最基本原則。超星公司生產的調味品應該站在消費者的角度去審視他們的內在需求，而不是站在生產者的角度去向消費者推銷自己的專業。超星公司擁有自身的產研優勢，尤其是魚露之類調味品擁有與眾不同的產品特性，這本身就是產品的差異化，更具有可識別性，關鍵還是需要懂得去如何應用和挖掘這種元素。當前我國調味品行業是公認的為數不多尚未完成市場整合的行業，由于消費市場潛力巨大，吸引了不少國內外眾多知名企業扎堆掘金。以常用品牌為例，來自廣東佛山的海天，成為廣州、深圳、長春、鄭州、太原、南

28、寧、海口等地的第一品牌，可見其對產地周邊城市影響很大；四川的保寧壟斷了成都、重慶市場；沈陽的紅梅則成為大連、沈陽消費者心目中最被認可的品牌；廣東的李錦記雖然沒有戰勝海天成為廣東最受推崇的品牌，但它的影響力輻射到了廈門；湖南的加加、河北的珍極、新疆的笑廚和河南的蓮花，也都當之無愧地成為當地第一品牌。國內調味品市場陸續出現了數十個地方乃至全國性知名品牌，市場競爭越來越激烈。超星公司生產的調味品依托于自身的研發能力，只有依靠科技與管理，才能提高產品的技術含量，拉開與競爭品牌的檔次。如能適時把握市場跳動的脈搏，就能確保超星企業和產品品牌的持續性發展，所以具備真正實際競爭力的產品則是品牌塑造的基礎。超星

29、之品牌傳播原則營銷界有句俗話：“傳播費用的50%都浪費掉了，但不知道在什么地方浪費的”，當傳播投入不能達到理想效果時，企業不知道是否應該繼續投入，不投入則意味著先期投入浪費掉了，而繼續投入如果還不能起到好的效果則風險更大，面對這種情況眾多企業對此都十分迷惑無計可施。其實仔細來梳理一下企業在傳播方面的行為，就可以找到傳播方面投入真正浪費的地方。傳播工作簡單的來講就是九個字“對誰說，說什么，怎么說”，因此超星企業在進行品牌傳播活動的時候應該首先分析清楚，傳播工作究竟是對哪些人說的，這些人平時最關心什么，對什么事物感興趣，找到目標人群的興奮點和關注點，然后根據這些關鍵點來確定究竟應該說什么，最后根據

30、行業的特點以及目標消費者情況來確定究竟應該在什么時間，通過哪些傳播途徑來進行投入。因此準確的目標定位，清晰的傳播思路，合理的傳播途徑與傳播方式的組合是超星企業解決傳播費用浪費的最基本要素。超星作為正在發展中的調味品企業，它似乎要認請自己是什么的問題，是做調味醬料的專家，還是做調味粉的專家，還是有哪些強項，你總得有一個強的產品來主導市場，得有一個強勢的產品來樹立你在業內的地位，即品牌定位。我們目前不好斷定超星在營銷推廣過程有否存在這種傳播資源的投入浪費問題，但有一點我們可以確認的就是超星前期所做的品牌包裝定位和品牌營銷尚未達到產品應有的市場預期目標，想必推廣傳播的效果自然也會受到這方面因素的影響

31、。超星之品牌營銷原則從整個調味品行業來說，雖然國內部分企業已經成長為10億級別的較大型企業，但中國廣大的市場，決定了諸侯割據的基本現狀，而諸侯割據，要想生存和發展，必須避開成熟品類競爭者，進行產品細分。說到海天品牌，消費者一定會想到醬油，而說到太太樂，消費者一定會想到雞精，而說到王守義，大家一定會想到十三香，這些企業就是通過行業細分的方法進入市場，并首先成為某個細分領域的第一，有了品牌基礎，再進行品類延伸。比如海天也有醋類產品，辣醬類產品，但這些細分的品類，醋類消費者一定會想到恒順或者山西老陳醋，而辣醬消費者一定會想到老干媽，因為這些品牌才是細分領域的領袖。當然，中國消費者的逐漸分化，也促使了

32、行業需要不斷的進行細分市場，其實沒有一個企業能夠生產出滿足所有消費者口味的調味品。 目前中國的調味品企業依然是小規模生產的多，其原因就是中國各地的飲食習慣不一樣，各地都有各地的特色，調味品市場呈現點狀分布，這為造就當地或者是區域型的大型企業創造了條件。區域調味品品牌要在競爭如林的品牌中脫穎而出，營銷模式的競爭力是企業在新一輪優化過程中的核心元素。由于人才的缺乏及行業營銷管理體系的落后，大部分區域調味品品牌的營銷模式落后于其它快消品行業。因此，產品進一步的細分，以滿足消費者在飲食生活中不同階段的需要而作出改變，這是調味品企業快速成長的法則。快節湊的城市生活，已經成為現代人的生存特點，如何更快的吃

33、，更好的吃成為年輕人對飲食的要求。近年來，消費者對于健康的關注程度越來越高，企業要想快速發展，就必須緊跟消費者，并滿足他們的需要，而什么是健康的調味品？消費者并不知道，消費者知道的是誰的品牌知名度高，對于此，中小調味品企業要想避開實力有限，市場有限，但還想發展的現實，最簡單的方法就是進入功能化調味品的生產行列，功能化調味品可以用一種特殊的健康調味品的面目出現。提高其產品的附加值，可以解決這樣的問題，產品的毛利高，企業就有發展的資金支持。超星之品牌管理原則由于中國的調味品企業的市場環境的變化使得傳統的管理模式出現較多的管理滯后，給企業造成了某種程度上的資源浪費，大大制約了企業的發展。現在的調味品

34、企業大多經營管理思路和模式通常較為傳統，而傳統的管理模式已經不能適應高節奏、全面化的市場競爭，經驗型的銷售固然有其成功之處，但經驗型的銷售也有其局限性，就是不能被大規模復制，市場管理人員的更換，會對市場的狀況和效果產生很大的影響，如果將成功地銷售經驗提煉出來總結成為專業化、流程化的銷售模式則可以減少經驗在銷售過程中的影響作用，從而形成可以大規模復制的專業銷售體系，提高營銷工作效率，使企業的運作更加專業、更加順暢。因此調味品企業能否建立一套適合自己的管理模式是企業能否從白熱化競爭的環境中走出來的一個關鍵因素。很多人都認為營銷工作是一個簡單的工作，其實這是一個錯誤的觀點，銷售工作是一項十分復雜并且

35、具有較強策略性、專業性的工作，具有極強的挑戰性。銷售工作不是簡單的買賣貿易關系，是與策略息息相關的。調味品企業的銷售工作貫穿了從出廠到消費者手中的整個過程。而不同的企業、產品針對不同的競爭環境需要選擇不同的渠道、終端，采用不同的策略，因此超星企業能否準確的把握市場的脈搏，找準發力點制定準確的銷售策略是取得良好銷售效果的關鍵。隨著調味品行業競爭的進一步加劇，以往單一式調味品專業人才已明顯不能適應和滿足市場的高速化，渠道的多變化，產品的多元化，品牌的高端化，終端的復雜化，人才的專業化和復合化需求。企業需要通過專業化的培訓和系統的培養，提升人才的專業技能及綜合素質，打造強有力的職業化團隊。市場占有率

36、+終端表現力+行銷推廣力=營銷競爭力，產品力+渠道力+推廣力=品牌力。區域調味品品牌要進一步提高競爭力和品牌力，銷售模式的升級及創新就勢在必行。品牌營銷的專業化不僅僅是換個品牌包裝那么簡單，而是要通過一系列的整合，包括產品概念、包裝設計、包裝材質、銷售終端等等，只有各個環節有機配合，產品才能夠體現出價值，最終實現企業利益的最大化。 凱英國際360度品牌管理團隊超星企業品牌營銷項目小組 二零零九年十二月一十一日附：寧波超星海洋生物制品有限公司品牌營銷服務內容大綱一、市場調研計劃調研目的調研時間調研區域調研方法 4.1分層抽樣法 4.2定量分析+定性分析調研形式5.1街頭訪問5.2售點訪問5.3售