1、城建總 漾晴居 2001年形象升華工程推廣綱要Orange 二00一年十一月二十六日 但我們認為，一個樓盤要脫穎而出，除了要具備有競爭力的產品之外，還要借助直接有效的廣告訴求。因此本次提案，謹就廣告定位、促銷活動、媒體運用等策略調整提升做重點闡訴。未盡之處，敬請指正！Orange Ad. 天橙廣告 前 言 漾晴居地處珠江新城，西臨廣州大道，毗鄰東山五羊新城；東借華穗路/體育西路連接城市中心大動脈天河路/環市路/黃埔大道，距天河城也不過“10元的程”；加之近期珠江新城環境大為改觀，可以說優勢十分明顯。Orange Ad. 天橙廣告天橙的觀點 不創新，則死。創新不僅指環境、戶型、配套、園林等硬件的

2、創新，更需要定位及推廣/觀念手段的創新！ 廣告促進銷售，促銷積聚人氣，媒體運用爭取突破常規而節省廣告開支，是謂漾晴居的解決之道。Orange Ad. 天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出發，打造鮮明形象創新突圍 完整性：形神兼修，全方位整合各種資源/媒體傳播徹底性：堅持單一核心主題訴求，持續而不動搖延續性：為樓盤的品牌或廣告發展預留足夠的創新空間銷售性：能夠包容多樣銷售手段，緊緊抓住目標人群的 眼球與心跳，強力促進銷售持續增長本次提案內容競爭取向關鍵問題推廣策略思考樓盤形象升華促銷活動推廣階段建議媒介建議Orange Ad. 天橙廣告. 珠江新城西區、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區，從分布上

3、看，漾晴居的區域競爭除卻自己所在西區已形成了三大組團的直接競爭：即以天河北以地鐵、地段為依托的豪宅群；珠江新城東南區以規模、江景為強勢的超級豪宅群；東山以較低價位、較優配套為賣點的高檔零星樓盤。 這些樓盤同樣從價格、戶型到推廣都有自己的特色。Orange Ad. 天橙廣告競爭取向Orange Ad. 天橙廣告競爭取向珠江新城西區漾晴居、星匯園 遠洋明珠、新大廈珠江新城東南區南國花園、金碧華府 碧海灣、安駿大廈天河北豪宅群華標廣場、豐興廣場芳草園、都市華庭東山零星高檔盤 和風雅居、東山雅筑 東風廣場、嘉富廣場漾晴居SWOT分析Orange Ad. 天橙廣告競爭取向 優勢(superiority)

4、： 1、同區少有中面積在售樓盤； 2、擁有雙層時尚、精致園林； 3、臨近天河城、五羊新城； 4、帶裝修等靈活置業方式。 劣勢(weakness)： 1、周邊都是工地，顯得臟亂； 2、價格相對同區毛胚房略高； 3、單體樓自有生活配套少； 4、廣告推廣少、知名度低。 機會(opportunity)： 1、其他樓盤廣告表現單一， 此階段推廣較少； 2、與漾晴居同樣臨近大道又 擁有幽靜環境的盤不多。 威脅(threaten)： 1、周邊樓盤推廣影響較大； 2、珠江新城已給人高價盤的形 象 ,卻一直炒作大、賣不好； 3、周邊樓盤現樓積壓存量大。漾晴居的競爭出路在哪里？Orange Ad. 天橙廣告一在都

5、會地位；二在中戶型的總價優勢競爭取向 就區域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮也有。Orange Ad. 天橙廣告競爭取向在與同區樓盤對比調查分析過程中，我們發現：都會里、中戶型、低總價的高尚住宅是誰在買？ 就職業而言，以小公司的老板為主、大公司的員工為輔。 就年齡而言，集中在2632歲左右的年青人，新婚居多。 就住宅要求而言，一般看重價格、交通、城區、 環境、教育、現代的高雅的格調與感受。自住為主，投資為輔。Orange Ad. 天橙廣告關鍵問題漾晴居經過一年多現樓銷售，須思考并解決三個關鍵問題：關鍵問題一：如何形象上跳出夢幻，把現樓變為銷售力？關鍵問題二：如何化解高單價壓力，又爭取人

6、流的匯聚？關鍵問題三：如何巧用媒體，來突破廣告投入少的限制？推廣策略思考樓盤形象升華互動促銷活動+Orange Ad. 天橙廣告非常規媒體運用樓盤形象升華現在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么呢？Orange Ad. 天橙廣告 漾晴居，這個名字似乎有印象，但不知確切在那里； 漾晴居，內環境的細節工夫做得很足，但少有宣傳出去； 漾晴居，很美、很靜、很溫馨，但從少量的廣告看很夢幻; 漾晴居，珠江新城少有的中戶型、帶裝修，但人們不知。漾晴居養在深閨，風姿綽約的淑女樓盤形象升華Orange Ad. 天橙廣告城建總/漾晴居現在的樓盤形象定位（印象）簡要概括： 在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中

7、央大道、黃埔大道,有呼嘯而來的三號地鐵，有“8元的程”的天河城、東風東、環市東，有一路之隔的五羊新城，有無際的四季花圃草地、湛藍天空構成一方便利、開揚、休閑的現代時尚空間，生活在大都會的正中心，不似執子之手而行，卻有浪漫 Happy 的心情。漾晴居 大都會圈中的時尚小家庭樓盤形象升華Orange Ad. 天橙廣告我們希望將漾晴居的樓盤形象定位（印象）調整成為：Orange Ad. 天橙廣告原來漾晴居使用的樓盤廣告定位語分析： 漾晴居 珠江新城之浪漫居庭樓盤形象升華 原廣告語診斷：一是抓住了珠江新城這個點，但未能將她與其他同區樓盤（如東南區）區分開來；二是時尚浪漫是一種感受，不在乎字眼的有或無；

8、三對主力戶型的年輕小家庭，鎖定不明確。Orange Ad. 天橙廣告給漾晴居一個可延續的有包容性的樓盤推廣性廣告語： 漾晴居 I.都會， I.生活樓盤形象升華 作為樓盤的推廣定位語，我們抓住三個要素：一為漾晴居之核心資源大都會生活圈；二是時尚浪漫的感受；三為年輕小家庭，刻意將目標人群清晰概括。三者合一，針對廣州大道上每天花一小時奔波于廣州與番禺之間的年輕人，強力誘惑，重點訴求。形象升華視覺符號Orange Ad. 天橙廣告形象升華視覺符號Orange Ad. 天橙廣告Orange Ad. 天橙廣告形象升華視覺符號漾晴居形象升華其他廣告語參考： 樓盤廣告語參考Orange Ad. 天橙廣告漾晴居

9、從容在我，都會生活漾晴居都市浪漫故事漾晴居360度都會浪漫生活漾晴居高貴不貴，真的實惠漾晴居時尚浪漫，真我體現漾晴居都會溫馨小家庭 漾晴居都市自自在，時尚零距離真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(天河)生活圈之中，而不是常規的沿襲珠江新城概念來賣樓樓盤升華策略Orange Ad. 天橙廣告將原樓盤舊形象完全擺脫并進一步升華,具體方法是： 從廣州的都會生活圈、東山/天河與珠江新城西區、漾晴居之間找 到一一對應的關聯點。 針對選擇舊城區的人們：把漾晴居的生活放到廣州都會圈中與天河、東山的便利生活聯系在一起。樓盤升華策略Orange Ad. 天橙廣告 針對向往番禺的人們：把往返廣州達到的人

10、們的視線引向開闊的珠江新城迎合人們對自然的向往 。促銷活動簡便參與、時尚趣味、切合樓盤主題 漾晴居的促銷活動主要為了現場積聚人氣，籠絡目標消費者，營造時尚浪漫的都會生活感受，以強化人們的喜愛之情，同時又能與消費目標直接溝通。 因此我們應注意如下原則：Orange Ad. 天橙廣告 在樓盤現場， 樓盤銷售現場人氣不足，前廣場、道路上空曠無物，且周邊工地零亂破舊，會給人不興旺的感覺。.相應我們要解決問題是銷售問題，漾晴居的銷售問題是？Orange Ad. 天橙廣告關于銷售問題在樓盤單價， 不親臨現場，很難對樓盤有合理的評價，不能找出購買的理由。如給出一個讓人心動的價格，加上現場實實在在可感受的物超

11、所值，對人有較大觸動。 在促銷活動期間，售樓部前道路、廣場布置浪漫時尚的咖啡座，推出24小時看樓服務，以此引發樓市炒作話題。同時晚上看樓、看夜景，漾晴居會更加美麗浪漫，從而有效加深樓盤“都會生活”形象。為了避免售樓人員晚上加班壓力，可指定周五日或特定較短的促銷期。解決之道促銷活動Orange Ad. 天橙廣告漾晴居為晚回的人們留一盞燈：特設午夜咖啡座，推出24小時看樓服務 元旦促銷，凡購樓或交預定金20000元，即可參加漾晴居業主春節免費旅游抽獎活動人人有獎,分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時推出購樓優惠折扣。此活動力求活躍購樓氣氛，給業主時尚與浪漫生活感受。解決之道促銷活動Oran

12、ge Ad. 天橙廣告你交預訂金，我送春節游：元旦促銷針對春節出游推出購樓抽獎活動 在經過一段熱潮之后，乘勢推出家園郵遞廣告：承諾凡在漾晴居購房者，只要符合發展商認可的條件（如留學歸國的碩士創業者、擁有高新技術專利的創業者、有商業合同抵押的商務人士等等），均可申請由發展商向銀行擔保的上限為50萬元的助業貸款。同時舉辦財務、股票、稅務常識培訓，免費向中小企業老板、漾晴居業主開放。解決之道促銷活動Orange Ad. 天橙廣告貼心助業計劃：符合條件的業主可獲發展商提供的50萬銀行貸款擔保 春節期間，可借家園專刊推出：凡在城建總購房者，累計購房面積達120平米者，均可享受購房優惠。并隨樓贈送各種小家

13、電、家具購物券、各種城建聯合會員優惠購物卡等小貼士。此舉主要針對東山、天河曾經購過城建總房子的中老年人士或者是新婚/準新婚家庭，借春節之機，說服全家參與看樓選樓。解決之道促銷活動Orange Ad. 天橙廣告“一碗湯置業計劃”：凡在城建購房120平方者，可以會員價夠小戶型單位 在集中廣告推廣中，推出業主個性裝修設計大賽：凡業主自己設計、或請人設計的自己喜歡的個性化裝修作品（設計稿、已裝修房子），發展商主辦的個性設計大賽，優勝者送免費全屋精裝修、全屋小家電等。同時由發展商參照比賽優勝結果，向業主提供5種以上的裝修風格套餐，供業主購房時隨喜選擇。解決之道促銷活動Orange Ad. 天橙廣告個性裝

14、修計劃：發展商提供多種裝修套餐或業主裝修個性設計大賽在促銷活動同時，更需要加強的是銷售現場形象布置。形象整改部分現場設計方案說明解決之道現場布置Orange Ad. 天橙廣告Orange Ad. 天橙廣告第一形象推廣階段（12月10日1月10日）：主推新形象“都會生活”，并結合促銷活動、戶外廣告牌吸引人流。目標為全力打開知名度、建樹新形象。此階段爭取銷售20%左右，即銷售60套。預計媒介投入180萬元。 漾晴居在整體形象改進之后應有一次集中推廣，活動可以隨節日或集團整體促銷行動。下面謹常規推廣作簡要建議（推廣時機、推廣主題、廣告投入分三個階段）：推廣階段建議 第二節日促銷階段（1月11日3月3

15、0日）：借助節假日時機多波次系列促銷活動持續展開。以總價優勢，誘惑目標人群匯集,同時展開多種優惠舉措。全力針對天河、東山目標，力爭銷售100套。預計媒介投入110萬元。Orange Ad. 天橙廣告第三掃尾促銷階段（4月21日7月10日）：推出優惠套餐，借節日致慶針對天河/東山寫字樓、舊住宅區目標人群實行讓利銷售，這時完善便利也是最佳承諾之一。本階段爭取接近完成銷售。預計廣告投入70萬元。 推廣階段建議第三步促銷跟進（1月1日1月10日）以系列促銷活動 為銷售推波助瀾，并印刷大量家園專刊密集派向天河、東山，現場各種活動助興，積聚人氣沖刺銷售。 第一新形象推廣階段根據樓盤實際需要也分成三步走：O

16、range Ad. 天橙廣告第一步觀念樹立（12月10日20日）：組織各報社記者強勢新聞炒做，大量戶外媒體，現場新形象統一出街。第二步形象推廣（12月21日31日）細節訴求“都會生活”魅力，整合的形象報廣小版面、多頻次出街。推廣階段建議形象推廣階段系列報廣/生意篇與一群小老板溝通賺錢形象推廣階段系列報廣/健康篇地鐵生活真的與廣州很近形象推廣階段系列報廣/樓價篇算一算就知什么是物超所值漾晴居I. 都會， I.生活。時尚雜志報紙廣告戶外廣告家園夾報站牌、的士、路橋燈箱等等廣州日報、南方都市報媒體建議Orange Ad. 天橙廣告媒體投放的關鍵是突破常規常法，具體建議及方法說明如下：投放建議報紙廣告：形象廣告少頻次投放一段后，促銷報廣，一樣保持形象廣告半版式出現，同樣可收到促銷形象的雙倍功效。時尚雜志：雜志可與城市話題緊密結合炒做，并與我們的目標人群小公司的老板、大公司的白領多頻次近距離接觸。雜志可選擇城市畫報、新周刊、南方航空等。Orange Ad. 天橙廣告戶外媒體：在天河、五羊新城、自身樓體上作大廣告牌或霓虹燈或路牌。也可在的士司機后座、飛機座位、廣九直通車、鷹巴/灰狗巴/東方快巴等小媒體上存放