1、市場營銷組合（4ps)4ps產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn)品策略市場背景 可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。進(jìn)入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌“可口可樂”，到擁有“雪碧”、“芬達(dá)”等國際品牌和“天與地”、“醒目”、等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂并沒有實施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也大大節(jié)約了成本。 百事可樂公司事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)的軟飲料包括百事可樂、激浪、等世界著名品牌。百事可樂公司還涉足餐館和小吃食品。1986年百事可

2、樂公司收購了肯德基和太坎貝爾（美國最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可樂公司收購了必勝客。美國的小吃食品包括樂事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來，百事還向運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋領(lǐng)域發(fā)展。 在這種競爭激烈的市場狀況下公司市場營銷部要求產(chǎn)品策劃組在組長的主持下召開一次緊急會議，分析本公司與競爭對手產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀，優(yōu)勢和劣勢以及拿出一個公司產(chǎn)品組合調(diào)整方案。會議內(nèi)容 1、分析本公司與主要競爭對手的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀。 2、分析本公司與主要競爭對手的產(chǎn)品組合策略以及優(yōu)勢與劣勢。3、如何調(diào)整本公司的產(chǎn)品組合。可口可樂公司百事可樂公司碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動可口可樂美汁源果粒

3、橙百事可樂純果樂果繽紛樂事肯德基百事運(yùn)動服裝健怡可樂酷兒美年達(dá)都樂必勝客百事運(yùn)動鞋零度可樂冰爽茶七喜佳得樂太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂純果樂鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂雪碧冰露百事輕怡可樂水森活可口可樂公司和百事可樂公司的產(chǎn)品組合分組情況說明會議進(jìn)行中 1、分析本公司與主要競爭對手的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀。（要求小組成員互相討論、分析，從產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品組合密度和相關(guān)度入手，最后組長向全體組合介紹） 2、分析本公司與主要競爭對手的產(chǎn)品組合策略以及優(yōu)勢與劣勢。（要求小組成員互相討論、分析，最后派代表分析）3、如何調(diào)整本公司的產(chǎn)品組合。（要求小組成員獨(dú)立完成，由小組長總結(jié)形成調(diào)整方案上報營

4、銷部。【理論指導(dǎo)】產(chǎn)品組合概念1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。請學(xué)生列舉寶潔公司的主要產(chǎn)品有哪些？洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客2、產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個

5、人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目=16洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客4、產(chǎn)品組合的寬度：又叫產(chǎn)品組合廣度：是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，即所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合的寬度=6

6、洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客4、產(chǎn)品線的深度：每條產(chǎn)品線中所提供的不同規(guī)格、式樣、口味和花色的產(chǎn)品項目的多少。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的深度洗發(fā)護(hù)發(fā)的深度=5洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客5、產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。 寶潔公司的產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的長度=16洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居

7、護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 6、產(chǎn)品組合的密度：一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)?？捎霉奖硎緸椋?密度=產(chǎn)品組合長度/ 產(chǎn)品組合寬度 寶潔公司的產(chǎn)品組合密度 產(chǎn)品組合的密度=16/6=2.67洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷幫寶適紙尿布碧浪汰漬熊貓品客 7、產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 寶潔公司的產(chǎn)品組合相關(guān)度

8、【理論指導(dǎo)】產(chǎn)品組合策略 1、全線全面型：面向盡可能多的顧客，并且向他們提供各種各樣的產(chǎn)品。也就是盡可能增加產(chǎn)品組合的廣度和深度，不受密度的約束，即廣度和深度都大。 經(jīng)典案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合策略 2、市場專業(yè)化型：企業(yè)把自己的營銷力量集中于某一特定的市場，并向這一市場的顧客提供盡可能多的產(chǎn)品的策略。 經(jīng)典案例：金利來男人的世界 產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品專業(yè)型策略 ：企業(yè)只從事某一條或產(chǎn)品兩條產(chǎn)品線的營銷，但盡可能多地增加產(chǎn)

9、品線的產(chǎn)品項目，以加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，面向更多的市場。 經(jīng)典案例：達(dá)芙妮女鞋 產(chǎn)品組合策略 4、 有限的產(chǎn)品專業(yè)型：企業(yè)只生產(chǎn)或銷售某一產(chǎn)品線中有限的幾個或一個產(chǎn)品項目。 優(yōu)點：只需投入較少的資金，專業(yè)程度很高。 缺點：企業(yè)市場范圍狹窄，營銷風(fēng)險很大。 【理論指導(dǎo)】 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（一）、擴(kuò)大原有的產(chǎn)品組合三種途徑：增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度增加產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度綜合性地擴(kuò)充產(chǎn)品組合：同時增加產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目可口可樂公司百事可樂公司碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動可口可樂美汁源果粒橙百事可樂純果樂果繽紛樂事肯德基百事運(yùn)動服裝健怡可樂酷兒美

10、年達(dá)都樂必勝客百事運(yùn)動鞋零度可樂冰爽茶七喜佳得樂太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂純果樂鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂增加新的產(chǎn)品線增加產(chǎn)品項目 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一種產(chǎn)品系列內(nèi)增加高檔高價產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略2、產(chǎn)品系列化策略 把原有的產(chǎn)品項目擴(kuò)充成一個系列的策略 品質(zhì)系列化：高、中、低檔產(chǎn)品系列化 功效系列化：洗發(fā)水（去屑、營養(yǎng)、柔順） 規(guī)格系列化：250ml、500ml、1250ml產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

11、3、增加產(chǎn)品線的策略 既可以增加關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品線，也可以增加關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（二）縮減原有的產(chǎn)品組合 當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 海爾產(chǎn)品組合策略分析:多元化不如精細(xì)化 課堂練習(xí)產(chǎn)品組合策略一、單項選擇題1、所謂（ ）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目2

12、、（ ），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品線 產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線寬度 相容度3、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個維度（ ）。寬度 深度 長度 黏度4、在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（ ）。產(chǎn)品線延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 多品牌策略 產(chǎn)品差異化策略5、擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指（ ）。將產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度6、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（ ）。增加

13、產(chǎn)品線的寬度 增加產(chǎn)品線的深度 增加產(chǎn)品線的相容度7. 企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式稱為（ ） 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品線 C. 產(chǎn)品項目 D. 產(chǎn)品組合8、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（ ） 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 縮減產(chǎn)品組合二、多項選擇題1、企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時，根據(jù)實際情況的不同，可以選擇（ ）策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 向下延伸2. 企業(yè)產(chǎn)品線向下延伸的原因有（ ） 其高檔產(chǎn)品的銷售收增長緩慢，不得不將產(chǎn)品大類向下延伸 其高檔產(chǎn)品受到激烈競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭這有隙可乘 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 三、判斷題（ ）1、產(chǎn)品線是由若干個產(chǎn)品項目組成的。（ ）2、縮減產(chǎn)品組合是指縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營。（ ）3、日本尼康公司所提供的照相都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目