1、潘家園民族工藝品市場中的貴州苗族刺繡韋蘇【摘 要】潘家園民族工藝品市場在國內外享有極高的聲譽,苗族刺繡在這個市場具有極大的發展前景.然而就目前的情況看,還存在產品同質化程度較高、訂單不確定、利潤低等問題.苗族刺繡品的開發應注重其獨特的歷史文化內涵,同時尊重市場規律 提升經濟價值,文章以產業經濟分析中的微笑曲線為依據,制定相應推廣對策.【期刊名稱】貴州民族大學學報（哲學社會科學版）【年(卷),期】2013(000)006【總頁數】4 頁(P163-166)【關鍵詞】潘家園;苗族刺繡;微笑曲線;探討【作 者】韋蘇【作者單位】貴州大學管理學院,貴州貴陽 550025【正文語種】中 文【中圖分類】C9

2、12.5苗族是一個遷徙的少數民族，苗族歷史上經歷了五次大的遷徙。十多年前，貴州的 苗族商人們為了更好的生存，懷揣著對大都市的向往一路奔波到了祖國的首都北京， 在潘家園找到了自己的一席位置，并努力打拼，經過這些年的奮斗，苗族商人們取 得了一定成績但其中也不乏種種問題。本文調研了潘家園最大的苗族刺繡工藝品生 產商張東勝，并就貴州苗族刺繡的發展提出對策。一、北京潘家園民族工藝品市場潘家園舊貨市場位于北京東三環南路潘家園橋西南，市場分為地攤區、古建房區、 古典家具區、現代收藏區、石雕石刻區、餐飲服務區等六個經營區。主營古舊物品、工藝品、收藏品、裝飾品。市場擁有 4 000 余家經營商戶，經商人員近萬人

3、，其中 60%的經營者來自北京以外的 28 個省、市、自治區，涉及漢、回、滿、苗、侗、維、蒙、朝鮮等十幾個民族。市場形成于 1992 年，是伴隨著民間古玩藝術品交易的興起和活躍逐步發展起來的，現在已成為一個古色古香的傳播民間文化的大型古玩藝術品市場。潘家園的苗族商人主要來自貴州省黔東南苗族侗族自治州的臺江、雷山、施秉等縣的民族鄉，他們基本是通過親戚、老鄉等介紹的方式來到潘家園，有些商販的一個家族都在潘家園。苗族商販最多的時候有 300 人之多，最少的時候也有 100 人左右。1本次調研所采訪的張東勝具有代表意義。首先，他的工廠是所有苗族商販中最具規模的;其次，他是第一批進入潘家園的苗族廠商，由

4、最初的日進斗金到現在的生意冷清，經歷了潘家園苗繡生意的起起落落。張東勝的工廠就在北京三環以外的方莊橋東，有一間 30 多平方米的生產廠房，廠房設備較為簡陋、陳舊。由于調研時間是年初，有一部分工人還沒有返京，廠房內寥寥幾人，還有一間房間是作為倉庫，里面積壓了大量的苗繡工藝品。大部分的潘家園苗族繡品商人和張東勝一樣都是采用“家庭作坊”式生產。工廠主要生產大小包、繡片、手機包、錢包、名片夾、杯墊等刺繡工藝品。通過對張東勝工廠的調研，總結出如下存在問題。(一)刺繡商品同質化程度高由于家庭作坊式生產的固有特點導致產品同質化程度高。潘家園市場中有眾多規模不等的少數民族工藝品商販，每個商販的刺繡產品在質量、

5、圖案、功能等方面并沒有明顯標識，對大多數消費者而言它們相當于是同質的，完全具有可替代性。在這種近似完全競爭市場的環境下，供應商有一定的定價權，有些商販為了賺取更多的利潤，生產質量低劣但是樣式相同的工藝品以低價批發，造成不正當的惡性競爭， 甚至是“劣幣驅良幣”。顧客無法得到關于產品信息的有效保證，某些商家就以次充好，賺取高額回報，受到損害的就是像張東勝這樣中規中矩的商家。“小規模、大群體”是潘家園市場經營主體的典型特征，由此造成的連鎖反應就是負面輿論導致顧客對商家的不信任，其規范生產的商品價值被嚴重低估，這樣他們要么必須參與惡性競爭，降低自己的成本，降低技術水平和服務質量，要么就得退出市場。而據

6、張東勝說，由于沒有足夠資金來打造一個民族品牌，盡管有著世代相傳的傳統手藝和精致美觀的刺繡，大多數消費者更愿意選擇其他廠商便宜劣質的產品。同時自己開發的具有民族特點的新商品在短期內經常被其他商家復制模仿再造，沒有相應的保護機制，這樣，嚴重打擊了自己創新的積極性。(二)訂單的不確定性像張東勝這樣的苗族商販銷售商品的方式主要有兩種:第一種，是依靠接訂單;第二種，是依靠在潘家園租用的攤位進行銷售。每年都會有一些大的訂單，主要發往北京和云南作為批發銷售，甚至還有一些發往海外的國際訂單。但是訂單的數量和具體時間是不確定的，每年初只能依靠經驗生產苗繡工藝品，這樣造成的最大問題就是庫存的大量積壓，導致生產效率

7、的浪費。而外籍客戶一直以來也是苗繡市場的主要客戶，他們對色彩濃烈的苗族工藝品十分感興趣。而自 2008 年金融危機以來， 外籍客戶銳減造成苗族商人的經濟損失，同時匯率的波動也會對本來抗壓力就較弱的商販造成劇烈沖擊。(三)高租金導致利潤空間縮小在北京設廠租地，租金問題也是擺在張東勝面前的一個大問題，北京房租居高不下加上平日員工的工資開銷和日常水電費開銷，導致生產一件苗族手工藝品的制造費用和人工成本過高。民族工藝品屬于典型勞動密集型產業，增長方式主要依靠產量的帶動，生產成本提高造成利潤空間縮小導致原有的優勢消失。二、潘家園苗族刺繡的市場開發及其現狀(一)苗族刺繡是一張獨特的文化名片苗族刺繡對本民族

8、文化的傳承具有重要價值意義。苗族沒有文字，刺繡則記錄了苗 族人民對生活的熱愛，同時，苗族的繡品又是“穿在身上的史詩”，是一張獨特的 文化名片。它的圖案、工藝，以及所承載的歷史文化內涵，是一筆寶貴的文化財富。改革開放以來，隨著我國經濟社會的發展，苗族刺繡逐漸走出大山，在工藝品市場 中的嶄露頭角。潘家園很好地提供了這樣一個平臺，讓苗族刺繡走向世界，讓苗族 人民意識到自己文化的價值，讓更多的人了解貴州的少數民族工藝品。潘家園每日 游客吞吐量大，且不乏外國游客。貴州苗族商人借助于潘家園這個平臺，在銷售苗 族刺繡的同時也打造了一張貴州少數民族工藝品的名片。文化是一個民族長期積累 形成的一種精神，而工藝品

9、是民族文化的具體表現，苗族的繡品就是對這些歷史文 化的記錄載體，因而苗族的文化具有厚重的歷史價值與獨特的審美價值。苗族的刺 繡借助顏色的鮮明搭配、圖案的精美設計、精巧細致的針法等，能夠給人視覺、觸 覺上的美感。2(二)苗族刺繡產品的市場開發目前，在潘家園經營苗族刺繡的商人多是從貴州最偏遠的臺江、雷山、施秉等地區走來的農民，他們依靠自己的勤勞和智慧在北京打拼創業。他們生活的地方是北京的“城中村”低矮簡陋的平房，但是對成功的渴望，使他們像眾多“北漂”一樣， 克服了在北京生存的種種困難，堅守在北京創業。3在北京的苗族商人起早貪黑、依靠自己的勤勞和智慧致富。他們將自己的民族文化植入到經營理念中去， “

10、誠信、熱情、簡約、文明”，這些根植于傳統苗商身上的文化基因使得他們生意從小做大，從國內做到了國外。而他們回報家鄉的熱情、希望家鄉越來越好的感恩之心不減，為家鄉修路、辦學校、建工廠，建立民族文化博物館等，真正做到經世濟民。通過創造經濟價值達到提升文化價值的目的，有了這樣的物質基礎將會促進保護和傳承少數民族文化，最終形成良性循環。然而，根據產品經濟的微笑曲線分析，苗族刺繡的市場開發現狀并不能令人滿意。大部分苗族商人依舊是以低端制造加工為主，處于產業鏈低價值的底端。微笑曲線是臺灣宏碁公司董事長施振榮先生在 1992 年為了“再造宏碁”提出的戰略理論。由于曲線形態類似于人微笑的樣子，因此被形象地稱為微

11、笑曲線。微笑曲線的縱坐標是產品附加值，橫坐標是產業鏈分工，是一條兩端在上中間在下的曲線，兩端也即是研發和營銷環節，中間是制造業環節。微笑曲線的核心內容是以附加值的高低看待企業供應鏈活動。在附加價值觀念的指導下企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能實現盈利和可持續發展。微笑曲線理論現在已經是許多產業和經濟分析的重要基礎和依據。4苗族刺繡工藝品加工示意圖從圖中可以看出，苗族刺繡的研發設計、品牌價值、市場開發與經營的附加值是較高的，而刺繡加工制作這一環節，主要依靠密集勞動力和低成本優勢參與競爭，依然停留在傳統的“加工廠”、“生產車間”階段，沒有明顯的附加價值。隨著當前環境的變化、消費觀念的轉變

12、、居民收入水平的提高等，像民族手工藝品這些勞動密集型的產業出現了新需求、新特點。5如何認識這些新需求、新特點，突破自己的成長極限，是當前擺在所有刺繡工藝品廠商面前的一大問題。為此以微笑曲線模型為工具，對貴州苗族刺繡市場的發展提出以下對策。三、苗族刺繡工藝品市場產品發展對策(一)結合顧客的需求，研發定制產品根據微笑曲線的圖示可以看出，上游的研發設計新增價值是最大的，通過研發品牌的重新定位，提升品牌的價值和附加值，開發創新的民族工藝品，6把少數民族工藝品這塊蛋糕做大，這就需要工藝品經營企業對國內外相關的民間工藝品、旅游紀念品的消費構成和消費者的需求有較為科學地認識和把握。貴州苗族刺繡一般都是以服裝

13、作為載體展現在人們面前，而隨著人們對少數民族文化的喜愛和消費需求的多元化，傳統的服飾已經不能滿足消費者需求。7這就需要企業開發出新的定制化的商品，在刺繡內容上，可以做到民族風情和現代流行元素的結合，通過對刺繡圖案、顏色、繡法的改良，設計出滿足當下消費者喜歡的產品。同時再將苗繡運用于日用品、衣服、挎包、家紡等產品，使得產品有特點、有賣點。在開發產品多樣化的同時，也應將產品市場細分，如可細分為高端市場、中端市場和普通市場。所謂高端市場，面向的目標客戶是以收藏少數民族工藝品為目的的收藏家等， 制作的產品材料上乘、民族特點鮮明、并且由經驗豐富的苗族手藝師手工繡制的定制化工藝品，產量少而精，主打精品招牌

14、;而中、低端市場的工藝品，其審美、制作、民族特點三者兼顧，采用機器批量生產，目標客戶主要是游客和對少數民族文化有濃烈興趣的“獵奇者”。(二)建立網絡平臺，實現高效物流在電子商務盛行的今天，建立一個網上銷售的平臺不僅可以在節省成本的同時有效利用商流、物流和信息流，8而且可以讓更多的人了解潘家園的民族工藝品。潘家園現雖然已經有一個自己的潘家園網，但是少數民族工藝品較少，大都集中在價值高的大件的商品上。所以應健全完善網絡平臺，打造少數民族工藝品的線上線下銷售渠道。充分發揮網絡展示平臺的作用，可以給民族工藝品按照地域分門別類， 然后又具體按照市場展位排列，使得每個民族工藝品的攤位在網上都應當有自己的

15、一席之地。每個網絡展位都與現實展位直接掛鉤，能充分展示自己的商品，并配套 使用有信用保障的聊天交易工具進行買賣。借助這樣的平臺，貴州苗族刺繡會被更 多的人了解、接受。(三)樹立品牌意識，以“文化故事”營銷品牌和營銷是在微笑曲線下游附加值較大的環節，通過在品牌和營銷上的重新定位實現高附加值也是推廣苗族刺繡市場的一種方式。苗族是一個創造故事的民族，苗族的繡衣、繡片、圍腰、背帶上繡畫的都是苗族的故事，有人說苗族的繡品就是穿在身上的史詩，苗族沒有自己的文字，就通過這些刺繡圖案無聲無息地傳承著自己民族的歷史。苗族的刺繡工藝品具有一個天然的特性，這就是每一種樣式的刺繡都有一個美麗的故事。在當今 21 世紀

16、，人們滿足了基本的物質需求后，更多的是尋求心理上的感動，更愿意在滿足自己情感與精神的商品上消費。因此在推出產品方面，應該有一個動人的故事，這樣消費者也會多一個購買的理由。在這樣一個時代， 品牌品質就意味著高附加值。文化產品的價值是從文化需求、文化認同上形成并且 以物質作為載體。9實施工藝品品牌戰略，通過整合多方資源，拓展工藝品市場，形成規模和系列，讓貴州苗族刺繡中的元素實現傳統與時尚相結合。眾所周知，苗族刺繡工藝品是一個涉及民族、文化等多領域的特殊行業，依靠少數 民族商人們自己創業是很難形成規模，這就需要以政府管理和支持才能整合好資源， 實現民間工藝品文化資源的資本化運作，產生經濟效益。102012 年由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要中 指出“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。當今世界，文化地位和作用更加凸 顯，越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要 因素、越來越成為經濟社會發展的重要支撐，豐富精神文化生活越來越成為我國人 民的熱切愿望。”可見國家對民族文化產業的重視，在國家層面，政府可以對少數 民族工藝品的發展提供資金貸款和場地租用等優惠政策;同時舉辦一些民間的工藝品文化論壇、非物質文化展覽或借助媒體、網絡、微博等新興大眾傳媒的力量大力宣傳少數民族工藝品，為工藝品