1、市場預(yù)測-案例分析rr界匚宣u#3WLf書更噴空1二h金星中國公司金星中國公司為案例，運用運籌學(xué)及計算機輔助管理原理，對其生產(chǎn)的產(chǎn)品大屏幕彩色顯視器（簡稱彩顯）在市場上的營銷歷史和現(xiàn)狀進行深入研究和分析，建立數(shù)學(xué)模型并運用計算機進行科學(xué)預(yù)測，制訂未來時期的經(jīng)營戰(zhàn)略。本文使用數(shù)學(xué)模型和自行開發(fā)的軟件包建立了一體化的市場營銷管理信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以自動地從營銷交易和企業(yè)環(huán)境中收集、處理和分析有用、適時、準確的信息。同時，它可以將已分類和重新組合的信息實時地向公司的管理層和各部門傳遞。1、產(chǎn)品的銷售概況金星公司在世界范圍內(nèi)銷售形勢是樂觀的，但是去年由于各國顯示器生產(chǎn)廠家紛紛在中國辦廠或大批向中國放貨

2、，行業(yè)中的競爭日趨激烈，該公司中國公司的銷售量卻增長不大，除去競爭因素外，另一個重要因素是企業(yè)內(nèi)部未充分挖掘潛力，尤其是缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略性的市場觀測，缺乏一套行之有效的經(jīng)營管理信息系統(tǒng)，致使該公司銷售形勢處于一種“憑市場擺布”的局面。因此，當該公司面臨不利的宏觀經(jīng)濟環(huán)境時，便不能作出靈敏的反應(yīng)，去制訂有力的對策，以取得營銷的主動權(quán)。2、產(chǎn)品市場分析和營銷計劃系統(tǒng)總框架在世界范圍內(nèi)，金星公司是有一定的優(yōu)勢的，但中國市場銷售情況表明，該公司產(chǎn)品在中國市場銷路已經(jīng)潛伏著危機，為此金星中國公司提出開發(fā)一個“市場營銷管理信息決策系統(tǒng)”，其主要功能是為該公司管理人員提供可靠及時的市場信息。為了實現(xiàn)目標功能，

3、系統(tǒng)包括四個功能模塊：（1）市場預(yù)測和分析（2）計劃和市場研究（3）訂貨和用戶服務(wù)（4）調(diào)運和分配本文著重對市場營銷的預(yù)測分析和計劃模塊進行重點研究和論述。因為預(yù)測分析和計劃研究是市場經(jīng)營管理的首要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)作出正確經(jīng)營決策的前提和依據(jù)。2、市場營銷管理信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流程市場營銷管理信息系統(tǒng)的主要來源有兩方面：第一個來源是市場的調(diào)研人員，他們收集有關(guān)市場的情況資料，供市場預(yù)測和研究分析之用；第二個來源是用戶，就是指所有要購買產(chǎn)品的單位和個人，它向企業(yè)提出訂貨要求，以及對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的要求等。這些原始數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)后，經(jīng)過適當?shù)奶幚恚a(chǎn)生各種市場信息，有的存入相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫中，有的輸出

4、給有關(guān)的部門或其它子系統(tǒng)。3、市場預(yù)測模型一個企業(yè)要作出正確的經(jīng)營決策，預(yù)測和分析起著重要的作用。通過預(yù)測和分析，將市場中的未知狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)預(yù)測的期望值狀態(tài)，使企業(yè)在一定程度上規(guī)避市場風險。在認真總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不僅要加強定性預(yù)測和分析的主導(dǎo)作用，而且更要重視定量預(yù)測和分析的研究工作，特別是充分發(fā)揮計算機的作用，使定性預(yù)測分析和定量預(yù)測分析密切結(jié)合起來，創(chuàng)造一種嶄新的，更符合產(chǎn)品市場和公司實際的科學(xué)預(yù)測和分析方法。一方面，隨著中國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，大屏幕顯示器市場需求量的發(fā)展具有一定的延續(xù)性。另一方面，顯示器為通用產(chǎn)品，各種品牌競爭激烈。顯示器的固定配套用戶比較少，所以屏幕顯示器的研制和

5、銷售也具有某種不確定因素，即較難考慮它發(fā)展的因果關(guān)系。此外，顯示器的市場需求量，受兼容機銷售的支撐，有一定的季節(jié)波動，如一、二月像冬眠期一樣銷售遲緩，三月形勢轉(zhuǎn)為明朗，隨后是在緩慢下滑中的維持狀態(tài)，八月銷售突然轉(zhuǎn)旺，是受暑期購買兼容機高潮的影響。根據(jù)這一情況，本人認為預(yù)測方法宜采用兩種方法：即時間序列分析法中的指數(shù)平滑法和季節(jié)性變動法。前者主要對短期的銷售趨勢進行預(yù)測，后者則著重預(yù)測季節(jié)性變化及長期的銷售變化狀態(tài)，彌補了短期預(yù)測的不足。用兩種預(yù)測方法相結(jié)合就可以獲得較好的預(yù)測效果。金星中國公司1用改進的指數(shù)平滑法預(yù)測短期銷售趨勢。利用指數(shù)平滑法可以較好地進行短期銷售趨勢預(yù)測。這種方法的基本原則

6、是強調(diào)近期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的作用，可以任意選擇近期數(shù)據(jù)的權(quán)值，但是并未完全忽視遠期數(shù)據(jù)的作用。指數(shù)平滑法的數(shù)學(xué)模型如下：aF）（）又可以寫成：F,ta+1V,=t1a-+）F,t（3-）2a平滑系數(shù)，其值介于與之間（a）；第個周期（年或月）的實際值；第個周期（年或月）的預(yù)測值；式（）中的又可寫成：a-12aa-如此連續(xù)推算下去，然后再將不同期的預(yù)測值代入式（），展開后得：F,ta+1V,=at（1+a-）V,ta-1（1a-+）2V,t-2+（4-）3式中a值的大小要根據(jù)實際情況選取，如果要加強近期數(shù)據(jù)的作用，a值可取得大些。假設(shè)令a=代入上式，得：可以看出，近期數(shù)據(jù)在上式中起著主要作用，其余各項

7、歷史數(shù)據(jù)的作用按等比級數(shù)（公比為a）的權(quán)值迅速下降。因此，這種方法是加權(quán)滑動平均法的一種改進型，它可以通過a值的選擇，改變權(quán)值調(diào)節(jié)近期數(shù)據(jù)的作用，同時也考慮到遠期數(shù)據(jù)的作用。在實際運用中a值的選擇，可根據(jù)經(jīng)驗來定，如果數(shù)據(jù)波動不大，圖線較為平穩(wěn)時，a值應(yīng)取得小一點；如果數(shù)據(jù)波動較大，a值應(yīng)取大一點，可令a。這樣使預(yù)測值對實際值的變化能得到迅速的反應(yīng)，從而減小預(yù)測值與實際值的偏差。現(xiàn)以顯示器歷年銷售的歷史數(shù)據(jù)為例，應(yīng)用指數(shù)平滑法，分別按a和計算一各年的預(yù)測值，如表一所示。指數(shù)平滑的預(yù)測值：實際值預(yù)測值周期（年）（百萬元）a=0.1a=0.9圖一所示為指數(shù)平滑法a取值不同的兩條預(yù)測圖線。可以看出：

8、由于實際數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，波動較大，在這種情況下當a時，預(yù)測值圖線比較接近于實際值；當a時，預(yù)測值圖線只反映出數(shù)據(jù)變化趨勢，與實際值偏差較大。指數(shù)平滑法是通過人工對a值的調(diào)節(jié)來加強不同時期的數(shù)據(jù)作用，能適應(yīng)比較復(fù)雜的變化情況。要求歷史數(shù)據(jù)也較少。指數(shù)平滑法是一種時間序列分析方法。時間序列是一個受隨機因素影響而變化的序列。因此，它的預(yù)測不可能沒有偏差。因此需要說明預(yù)測的精度問題，以便在選擇預(yù)測方法時有一個比較的標準。如何來確定預(yù)測的精度？不能以某一次預(yù)測的準確與否作為評價預(yù)測方法的標準，而應(yīng)從統(tǒng)計觀點用平均值的辦法來判斷。現(xiàn)用平均絕對偏差和均方差兩種衡量預(yù)測精度的方法予以說明之。兩種方法的數(shù)學(xué)表達式如

9、下F()()平均絕對偏差（）：F()()（ZI均方差（）：=市場預(yù)測現(xiàn)以這兩個標準，對表一中的指數(shù)平滑法相同數(shù)據(jù)選用兩種a值（a和a.預(yù)測結(jié)果進行誤差分析對比。如表一所示。從表一中采用兩種標準計算的結(jié)果看，在該組實際數(shù)據(jù)的情況下，選用a的預(yù)測結(jié)果比a的預(yù)測結(jié)果精確。誤差分析對比:實際值指數(shù)平滑法周期年百萬元平均絕對偏差均方差平均絕對偏差總計3總平均絕對差均方差1指數(shù)平滑法：周期（年）均方差總計630430.8總平均絕對差均方差163043.12、用季節(jié)性變動法預(yù)測季節(jié)性需求變化指數(shù)平滑法雖能較好地反映短期的銷售趨勢，但不適用于長期預(yù)測。作為對短期預(yù)測方法的補充，我們采用季節(jié)性變動法預(yù)測大屏幕顯

10、示器季節(jié)性需求變化及長期的銷售變化狀態(tài)。大屏幕顯示器容易受兼容機銷量及其它諸因素的影響，其市場需求量呈季節(jié)性或周期性變動。為搞好均衡生產(chǎn)和適時供應(yīng)，很有必要掌握其變動規(guī)律。大屏幕顯示器需求的季節(jié)性變動有時候較為復(fù)雜，它既包括有趨勢性變化（如需求量逐年增長），也可能包括有季節(jié)性變化，或者還有其它偶然性的變化（如國家政治、經(jīng)濟形勢的突然變化）。因此，對這種變化狀態(tài)的分析和預(yù)測，需要應(yīng)用多種可行的方法進行綜合分析。現(xiàn)仍以金星公司19、9519年各月銷售量為依據(jù)，如表一所示來預(yù)測后兩年某時期的銷售量。預(yù)測步驟：（1）標出數(shù)據(jù)點的分布圖，確定變動的形式如圖32所示，這組數(shù)據(jù)顯示兩種變動，一是具有較強烈的

11、季節(jié)性變動，夏秋兩季需求量大，冬春兩季需求量小；一是趨勢變動，產(chǎn)品需求量呈增長趨勢。（2）確定長期趨勢變動增長趨勢變動的確定有兩種方法（）利用月平均增長率定點畫出直線附圖圖根據(jù)表33的數(shù)據(jù)分別求出199和5199年6的月平均銷售量：年月平均銷售量=百萬元年月平均銷售量=百萬元百7萬3元月6年月平均銷售量=197百百7萬3元月每月的平均增長量二市場預(yù)測這個4.7百3萬元月即為長期趨勢變動。如果把月平均銷售量算為年中（六月份）的銷售量，則可在圖一中給出、兩點。其中點為年月，坐標值為0點為年月，坐標值為。連接直線即為長期趨勢變動。（i應(yīng)用最小二乘法，列出直線回歸方程：假設(shè)直線方程為：式中：回歸系數(shù)工

12、工工將表3一3數(shù)據(jù)代入上兩式得：則趨勢數(shù)學(xué)模型為：Y=120.46+3.89x（3-）6（3）計算趨勢線的各月趨勢值將各個月份值代入趨勢模型式（3-）6，得到各個月份的趨勢值。全部計算值列入表3-的3（3）項。各個月份的趨勢值是供計算季節(jié)性系數(shù)用的。（4）確定季節(jié)性系數(shù)季節(jié)性系數(shù)是用表3-的3（2）項被（3）項除所得的商。列出一月份季節(jié)性系數(shù)的算法為：其余類推。表中有24個月的季節(jié)性系數(shù)，是兩個完整循環(huán)周期，因此應(yīng)將每年對應(yīng)的月份季節(jié)性系數(shù)進行平均，取其平均值，則各月的季節(jié)性系數(shù)值，如表3-所4示。市場預(yù)測表34季節(jié)性系數(shù)季節(jié)性系數(shù)月份199年5199年6平均值年月平均銷售量=百萬元年月平均銷

13、售量=百萬元（5）建立預(yù)測模型進行預(yù)測假設(shè)為第月的季節(jié)性系數(shù)，則第月預(yù)測值為（若欲求年月的需求量預(yù)測值，則有：所以：（x）X百萬元又，若求年月的需求預(yù)測值，則有：X+337).X80萬5元.IIIIL需贏；W-*sX+337).X80萬5元.IIIIL需贏；W-*s殛樸MQffl-I.跡枇*祁睛遏Jl=WEIDIV飾*A卄礙5mti*柚找?guī)佧y!21戒嫁L3T9TEif*VI市場預(yù)測以上論述的是指數(shù)平滑和季節(jié)變動兩種預(yù)測方法的數(shù)學(xué)模型及其應(yīng)用實例。需要指出的是：運用計算機進行預(yù)測主要在于數(shù)學(xué)模型的使用和改善預(yù)測的精度。使用計算機進行預(yù)測的優(yōu)點在于它能準確地處理大量數(shù)據(jù)，能及時根據(jù)變化的條件經(jīng)常修

14、改模型，同時它還可以和其它系統(tǒng)相聯(lián)，強化信息通訊。用計算機預(yù)測市場需求時應(yīng)收集需求數(shù)據(jù)。一般來說統(tǒng)計數(shù)據(jù)越多越好，不太重要的情況下找七點即可，重要情況下至少找十二點，觀察季節(jié)性需求形態(tài)至少要兩年的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的時間跨度對預(yù)測是有影響的，跨度過長，季節(jié)性波動被掩蓋。對于指數(shù)平滑法，輸入計算機的是時間序列數(shù)據(jù)。輸出的是通過指數(shù)平滑法計算后的下一周期的預(yù)測值。計算機程序應(yīng)提供一預(yù)測表（）。平滑系數(shù)a的變范圍自0.至10.；9另一方面，程序可以用最小平方法選擇較佳的平滑系數(shù)，同時，還可以根據(jù)使用者指定的周期數(shù)來計算加權(quán)平均，這將有利于敏感性分析的進行。對于季節(jié)性變動預(yù)測法，輸入計算的亦是時間序列數(shù)據(jù)，輸出的是今后時期的季節(jié)性變化趨勢。當市場需求情況出現(xiàn)峰和谷時，就要考慮季節(jié)性需求，一般來說季節(jié)性需求行為要求峰值在各