1、企業品牌的成長驅動力企業品牌的成長驅動力一、企業品牌成長的核心驅動力是市場競爭中誕生成就的企業 家企業家（entrepreneur） 詞最早誕生于16世紀法國，詞意是 指參與領導軍事的人們。第一次將企業家與產業連在一起是重農學 派的魁奈與鮑杜。現代企業家理論的代表人物是哈佛大學的熊彼得 （1934 年，資本主義、社會主義與民主）提出企業家最主要職 能是“創造性破壞”。之后相繼有德國學派提出的“創新”;芝加哥 學派提出的“承擔風險”;奧地利學派提出的“職業套利一機會敏感 性”和內生增長理論提出的“自主創新、開放經濟下內生增長”等 企業家職能內涵。盡管不同年代對企業家的定義有所差異，但企業 家職能

2、的共性都與市場密切相關。中國改革開放30 多年許多成功的 企業品牌成長背后，雖然其市場活動產業領域有別，但也證明相關 企業家的關鍵驅動使得企業品牌不斷發展壯大。中國首批企業家（創業代）年齡大多已近花甲之年，他們中的許 多人或是改革開放初期的大學畢業，或是部隊轉業，曾在生產第一 線積累了相當豐富的技術管理經驗后，在向市場經濟過渡初期脫穎 而出，成為中國改革開放后第一代企業家。柳傳志、張瑞敏、任正 非、李 x 生、魯 x 球、麥 x 良等。低成本制造優勢讓創業代企業家 在非主流行業取得比較大的成功。所帶領創辦的企業品牌也具有很 好的品牌價值和市場競爭力。許多企業已經在世界范圍成為行業翹 楚，如海爾

3、、華為、聯想。中國第二代企業家（更新代）的年齡也到了40 多歲。沈南鵬、 陳天橋、江南春、馬云、丁磊、張朝陽、李彥宏等是其中的優秀代 表。由于多數身處服務（信息技術）型產業，更新代企業家不再專 注一成不變的低成本制造優勢和核心技術，而更精于把握市場變化，進行經營模式上的本土化，專注商業模式復制能力。他們更善于以創新意識尋找機會。逐步具備為中國商業社會全面融入全球化競爭 提供堅實的力量。這些企業品牌貼近市場需求的客戶化和創新特征 尤為明顯。中國第三代（新生代）企業家，應該是具備全球視野和全球資源 整合能力，可以推動中國企業在全球化競爭時代、在主流產業、主 流市場贏得主流地位的國際化的企業家。他們

4、是中國未來在世界市 場競爭中的標桿性品牌企業。這些企業家可能是全新的，如頗具有 潛在力的企業家，如騰訊的馬化騰，也可能是在創業代、更新代企 業或企業家基礎上，發展、積淀成熟而來的。二、企業家視野素養決定企業品牌的成長質量和空間企業家與企業品牌的主要交集點：首先在市場（適應需求、創造 需求、尊重客戶價值體驗、競爭成功），其次在創新（技術、品質、 時尚活力、變革），其三在文化（軟實力、理念意識、價值氛圍）。企業不同于其他組織如政府機構、民間社會組織，能夠引領企業 成功的企業家首先在視野和素養上是有要求，并且會隱射在企業成 長和品牌的塑造強化過程。換句話說不管是國企還是其他企業，企 業家視野、素養以

5、及生成過程、生成機制將決定企業和品牌成長機 制、成長空間與品質。從創業代到新生代的企業家，在全球化的當今都需要具備當代企 業家應具備的眼界視野，主要：（1）市場顧客需求與國際營銷的視 野;（2）全球產業戰略布局戰略視野（擴張走向）;（3）商業模式 創新的視野;（4）商業規則與國際慣例的全球視野;（5）當地化企 業公民的全球視野;（6）公司治理文化的視野。相應的企業家需要 修煉的素養應具有;外在素養，包括P （政治情商）、E （經濟）、S（社會）、C （文化）、T （技術），構成企業家的職業知識、技能 和閱歷;內在素養，包括洞察、忠誠、勇氣、誠信、寬容、道義，構 成企業家的心智、理念和稟性;本分

6、素養，包括發現創新機會、困境 逆境中創新、帶出創新團隊，構成企業家創新本能。由戰略視野素 養基本構成企業家的生成模式直接關系品牌特質的生成機理。中國 企業界對蘋果公司創辦者喬布斯的推崇，對蘋果企業品牌的輝煌成就的認同，反映企業界對企業家視野素養的自我覺醒和反思，上海 提出為何浙江會出馬云，上海為何出不了馬云的感嘆也是一種覺悟。 任何一個企業品牌的個性基因離不開關鍵影響的企業家的個性標簽。三、企業家的評價體系決定企業品牌成長的價值取向和傳承近年，上海消費者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國漢 高榮譽出品”的字樣。上海輕工控股集團所屬上海海文集團旗下的 民用黏合劑“熊貓”品牌，被全球 500

7、強之一的德國漢高全資收購 按照協議，原品牌所有人上海海文集團將不得再使用該品牌，該廠 隨之成為德國漢高0EM廠家。“中華”品牌牙膏為聯合利華長期 （50 年）持有優先使用，每年單品銷售可達10 個億左右，而作為 品牌所有者國資系統的白貓集團卻只能從中得到比例小得可憐的品 牌特許使用費，這些不是也不會是最后的案例。如何避免在國內外購并過程中民族老品牌尤其是國企品牌成為最 容易被忽視、低估的國有無形資產，關鍵是要科學合理對品牌價值 按照國際通行標準實施評估（這也是國企實行海外企業資產購并時， 對海外品牌資產價值估值的參考方法），建立品牌價值評價體系。 品牌價值的評估方法有許多種，其中 Interb

8、rand 的系統方法得到了 包括英國會計標準理事會、美國國內稅務局等多家權威部門和機構 的肯定。根據 Interbrand 品牌評估方法，財務預測、品牌經營作用 分析和品牌實力分析是品牌價值評估三大關鍵因素。財務預測。首先要確認在該品牌名下的產品或服務的收入，并 確認已經扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣 除地產、設備、庫存、流動資金等資產的機會成本或隱性成本。完 成上述步驟后，就基本剔除了有形資產的基本回報部分，這類似于 確認“無品牌”產品經營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增 長和收益率等因素的可預期變化，對這些收益進行未來 5 年的預測品牌經營的作用。評估品牌的作用，實

9、際上是確認無形資產收 益中哪部分收益來自品牌效益。如果一個品牌的作用為 50%，這家 企業無形資產收入中的 50%就是品牌收入。但也存在這種情況，一 種品牌廣為人知，卻不是消費者購買這一品牌產品的決定性因素。 比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見。所以，對于評估一個廣泛運用于多種領域的品牌的價值，可采 用平均估算值。品牌實力。品牌實力的評估是評估品牌相關風險的結構化方法 將某一品牌與理想模式相比較，通過市場、穩定性、領導地位、發 展趨勢、支持性、地理條件、保護性等項因素打分。理想的品牌基 本上是沒有風險的，幾乎能夠以與國庫券或無風險投資一樣低的.貼 現率折價。品牌的實力

10、越低，與無風險投資的距離越遠，其貼現率 也就越高。實際上，國有企業品牌的評價體系受到比較重要的約束，首先來 自于對國企企業家的評價體系正確認定。需要認識到企業家，特別 優秀國企企業家是市場經濟中的一種稀缺資源。優秀企業家并不是 靠政府任命就可以產生的，而是在市場上激烈的競爭中成長的，同 時也不是永恒的，能夠幾十年在市場競爭中屹立不倒的企業家確實 不多。這些條件的限制，使得優秀企業家自然成了稀缺資源。優秀 企業家只能在充分競爭的市場經濟中才能產生，企業家有其成長的 特有平臺，需要符合他們成長的環境和條件。企業家的成長環境需要一個市場經濟的客觀評價體系，這是非常 重要的一個條件，沒有這一條，就會限

11、制企業家得到各種資源客觀 的評價標準。越是優秀的企業家他們對各種資源的經營可能的回報 就越高，社會上人們就越是愿意把自己的資源交給他們經營，即使 政府如果有機會也愿意把政府的資源交給他們，科學合理的企業家 評價體系在這個過程起到至關重要的作用。由于企業家只能產生于 市場經濟之中，所以只有用市場接受認可的標準來評價企業家。現 階段，特別是國有企業，對企業家的評價體系是借用政府官員的標 準來評價，把二個不同角色用同一標準來評估，得到的結果就不同， 混淆兩者本質上的區別。由于政府官員的工作特點是穩定性，平時 的工作以根據法律，用確定的方式來處理日常事務，事事都要有依 據，評價的體系比較成熟，而且穩定

12、;但是對企業家而言，情況就大 不一樣了，企業經營的就是經營未來的不確定性，這里有資源不同， 企業的情況不同，時間不同，地域不同都會使得經營的思路、發展 的戰略、營銷的策略都是不同，追求企業的業績改善卻是同樣的。所以以政府官員的一套考核體系是發掘不了優秀的企業家，也不能 造就一批優秀國企企業家，對企業家也是一種不公。企業家的評價體系將影響到對企業品牌成長戰略規劃的持續性和 思維。一位國企主要領導一方面要接受任命其的主管部門的多元的 業績考核，迎合非企業業務性安排，企業自身發展規劃需要主管部 門的審核認可甚至調整，或許短短任期內有比較好的口碑或高的考 核滿意度，使得可能有潛質成為企業家的企業領導在調令下華麗轉 身為政府部門的帶“長”的高官;反之，一旦短期無法出業績或發生 暫時經營性困難，可能連翻盤改變的時間機會都沒有，短期化成為 現任企業領導的自然選擇。因此不難得