1、 PAGE PAGE 4 / 4商業銀行聲譽風險管理面臨的主要挑戰及對策商業銀行聲譽風險是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險,這種風險會給銀行機構帶來資金損失、客戶流失,出現恐慌性擠兌甚至引發嚴重的金融系統危機。一、聲譽風險管理:現代商業銀行的核心競爭力聲譽風險管理已經成為現代商業銀行經營管理的核心?，F代商業銀行作為高風險、高信用的金融企業,聲譽管理比利潤績效更重要。一旦遭遇聲譽風險危機,不僅會直接損害商業銀行自身的信譽,直接影響到上市銀行在資本市場的市值表現,導致銀行品牌價值等無形資產的損失,甚至決定著銀行的生死存續。大量研究表明,聲譽因素在關鍵

2、時刻比財務業績更能提升和挫傷一家公司的聲望。針對商業銀行聲譽風險管理方面存在的不足和缺陷,為督促商業銀行有效管理聲譽風險,引導完善全面風險管理體系,中國銀監會借鑒國際銀行監管的實踐經驗,結合我國商業銀行實際,于2009 9 8 ,銀行將聲譽風險納入銀行公司治理及全面風險管理體系。二、商業銀行聲譽風險危機演進機制與任何一個生命體一樣,商業銀行的風險或一般性的矛盾糾紛演變為嚴重的聲譽危機事件也有一個從萌芽到發展、再到大規模爆發、最后衰退化解的過程, 這一演進機制是一個能量由小到大的累積過程,當其累積效應超過一定的臨界值時,在外部條件的刺激下,就有可能迅速轉變成激烈的聲譽危機。只有當消極影響要素的力

3、量超出積極影響要素力量時,才會逐步演變為比較嚴峻的聲譽危機。三、當前我國商業銀行聲譽風險管理面臨的主要挑戰(一)難以有效識別和評估聲譽風險經過多年的努力,商業銀行在管理信用風險、市場風險、運營風險和利率風險等方面取得了很大的進步,越來越多的計量方法、評估模型等得到了廣泛應用,對商業銀行的可持續發展發揮了重要作用。但當前國際學術界和金融界對聲譽風險識別、計量和評估方面的研究還遠遠不夠,特別是對客戶投訴、媒體報道等進行系統全面分析、量化、預警的研究非常欠缺。不能有效地進行危機預警和預控,銀行只能被動地等到風險集中爆發后再加以處理,導致危機化解成本集聚增加。(二)缺乏對聲譽風險危機發生發展規律的認識

4、銀行聲譽危機開始經常是很小的客戶投訴或糾紛,一般不會引起銀行管理者的重視和關注,但常常出乎預料演變成大的危機事件,給人以措手不及的感覺。目前的研究還很難確定銀行聲譽危機中由量變到質變的臨界點。同時,銀行聲譽危機的發展過程中的每個階段都有不同的特點及表現,而且會隨著處理措施是否及時、準確而呈現動態變化。(三)聲譽危機意識不強一些銀行高管層做決策時往往首先考慮的是利潤,主要時間和精力放在解決存款、貸款、中間業務等方面的業務問題,對聲譽問題則很少關注。特別是一些基層行及業務人員對聲譽風險的意識還比較淡薄,對聲譽風險危機和聲譽管理的內涵和重要性缺乏深刻認識,常常把聲譽管理與全面風險管理、業務發展等割裂

5、開來,停留在孤立、片面地看待聲譽風險的層面,尚未提升到系統性地建立規范的聲譽危機管理體系,積極預防和化解隨時可能出現的聲譽危機的高度。四、基于危機預警的商業銀行聲譽風險的防控對策(一)xx 聲譽風險危機的預警機制,有誘發因 (朱瑞博,2008),能否在商業銀行聲譽風險惡,是能否在及,式,也是危機管理的最高境界。建立健全聲譽風險危機的預警機制是商業銀行應,通過對危機的誘發因子和危機成因要素進行及時、準,譽危機事件有比較充分的估計,并在此基礎上提前進行風險處理和危機預控,以降低突發事件的危害程度甚至可以阻止突發事件的發生。(二)積極培育以聲譽為導向的企業文化,大力強化銀行高層和各級員工的聲譽風險的

6、危機意識聲譽是企業獲得長期利益的無形資產,已經成為現代金融業的核心競爭力之一。商業銀行發展必須要與品牌建設相結合,形成以聲譽風險管理為導向的企業文化,增強客戶和員工的忠誠度,從企業內部形成從上到下一致的聲譽風險管理意識。聲譽建設和管理不同于公關策劃或廣告宣傳,不可能通過短期策劃來實現,需要長期持續地投入。從銀行行長到普通一線員工,只有全體員工持續關注長遠利益,樹立正確的聲譽風險意識,才能真正把聲譽風險管理根植到企業的長遠發展之中,逐步提升企業的整體形象和美譽度。(三)加強對商業銀行聲譽風險危機發展規律的研究,制定切實可行的應急預案銀行聲譽風險危機發展的整個過程可以分為五個階段(李愛英,2009):潛伏期、開始期、爆發期、消退期及善后期。每個階段有明顯不同的特點和表現形式,因此危機管理的方式、途徑和重點也各不相同。因此必須要通過分析不同階段的特點,總結事件發展變化的一般規律,通過制訂切實可行的應急預案對聲譽風險進行程序化、系統化管理。為了迅速有效地應對銀行聲譽風險事件, 必須提前編制相應的應急預案。(四)提升與媒體溝通的能力與技巧,網絡、手機等新興媒體對聲譽風險危機的演變起著關鍵作 用。與媒體的溝通能力與技巧是銀行聲譽風險管理的核心能力之一。商業銀行,定期不定期地召, 迅速將對銀行不利的、消極的報道轉化成客觀、積極的公眾反