1、中國CI的基礎與實務一、中國CI的基礎什么緣故中國從80年代末期開始，CI特不被人關注，而且進展勢頭特不行？中國不是專門準確地，不是專門完整地導入CI的企業，目前大約有2000家左右，每年導入CI的企業在不斷擴大，我覺得，中國之因此出現CI熱，有兩個緣故：一是競爭的國度；二是傳播的國度。中國市場進展從這幾年競爭角度來講，通過四個時期。70年代末，中國改革開放以后進入市場競爭的第一個時期，那個時期競爭什么呢？價格。老百姓手上鈔票專門少，買東西希望買最廉價的東西。到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的鈔票越來越多了，并明白一個道理，東西廉價當然是好事，然而東西廉價買來之后質量不行，維修費實在太高，

2、而且專門苦惱。因此進入第二個時期，質量競爭。這時候質量好貴一點值得。國外的產品普遍受人歡迎。到80年代末，老百姓開始發覺好多的產品質量都專門好，有一年中國電視機質量評比，評出了二十個第一名。那個時候競爭什么？品牌。當時有專門多企業為了進展品牌做了專門多的努力。這些企業到現在差不多都成為佼佼者。今年開始，到下世紀初，中國企業競爭進入第四個時期，叫淘汰競爭。從價格到質量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。挑起那個競爭的企業之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調，挑起一場電視機價格大戰，長虹最高調價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調價幅度高達2

3、0%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰確實是太陽”，都專門有豪氣。這兩家企業的調價，導致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。那個競爭將導致兩個結果，一個結果是大量的、小型的電視機廠倒閉，第二個結果是將這些廠家成為他們的配套企業，或者是轉產不的行業，中國的品牌開始向大企業集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度差不多上往常沒有過的。我去過一些地點，發覺中國是企業品牌最多的一個國家，到任何縣市都能夠見到沒有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這種情況下企業規模小、產品成本高，如此的狀況確信要改變，改變的方法確實是以市場淘汰為代價的，如此血淋淋的廝殺差不多拉開帷幕，不管

4、是主觀的參與，依舊被拉進那個競爭之中，企業家都將面臨跨世紀的決策。那么，如何做？競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭。可口可樂、百事可樂進入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現在為止，還沒有從美國拿過一分鈔票來擴大再生產。“水淹七軍”，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統統擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產大概有十幾個億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經講東方魔水，假如我可口可樂懶得看到你的話，我能夠把你們幾年生產的產品統統買下來，全部倒入太平洋，我可不能眨一瞬間睛。”因此，中國企業家有一句行

5、話，叫不給老外盯上，因為你干只是人家。P&G和日本的花王，兩家公司進入中國，六大洗發水把中國所有的洗發精，全部擠向農村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場，中國目前年產5萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28。活力28實在承擔不起巨額的廣告費，而搞新產品開發，但開發得也不是專門成功，它開發的第二個產品是礦泉水，喝起來總感受到里面有泡泡，品牌延伸做得專門失敗。活力28明確表示，專門可能會與不人合資或成為不的加工廠。假如中國市場進一步放開，汽車、摩托車、家電這些產業更慘。因此，中國的企業家一方面內部的競爭專門激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干，這就像一個三歲的小孩與

6、拳王泰森講“我們較量較量”。雀巢公司進入中國市場的時候，他們的打算是進入中國7年之內，一分鈔票也不賺，只要宣傳就行，中國企業做不做得到？不要講7年，只要3年，老總就坐不住了，專門多老總希望當年投資，當年出產品，當年收回最好，因為它的實力不行。在如此嚴峻的市場競爭條件下，我們中國企業家們一定要有危機意識。一個人沒有危機感就沒有上進心，一個企業沒有危機感，那個企業絕對沒有進展前途。我們看到好多企業家，掙了一、二個億的資產后，飄得不得了，看起來能夠將地球倒著轉。實際上如此的企業實力，只是是小型企業的實力。確實應該有一種危機感，否則，危機立即就來了。因此，我們企業有一種現象叫“各領風騷二三年”。我們企

7、業家確實需要全面的謀劃。如何謀劃？我覺得面對如此的市場競爭，CI是企業進展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業的對策是三三三制。第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。要參與競爭，一定要將成本降下來，在治理上下功夫。中國不是沒有技術，不是沒有人才，而是治理跟不上，人本要用好。我一位朋友講得好：“當人發覺第一罐金子以后，除了鈔票不是鈔票，什么差不多上鈔票。”我專門贊同，當你通過原始積存之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現在人才機制還沒有完善，企業專門難留住人才。第三是資本。企業光靠自身積存進展專門慢，企業需要一個跳躍性的進展，這需要較雄厚的資本作后盾。第二個三是權力、智力、

8、潛力。確實是企業能不能用好權力、智力，能不能挖掘潛力。所謂權力，確實是要得到政府的支持，專門多企業聽到政企分開專門快樂，這只對了一半，因為實質上權力是一種財寶，中國企業假如不善于和政府搞好關系，不善于得到政府的支持，企業的進展確信受到阻礙。亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的確實是韓國，韓國現代汽車的年產量180萬臺，比我國所有的產量還要高，它們培植的重要因素確實是政府的支持。第二，能不能用好智力。國外有種講法確實是資本在1000萬美金以上的企業，必須有外循環系統，確實是要有外腦，要想方法得到專家，得到專業人士的指導。跟著感受走特不危險，不如跟著科學走。與其付學費不如請專家。過河能夠摸著石頭過，然

9、而現在下海了，摸著石頭過海，確信會被淹死，那個時候需要有導航系統。第三是要用好潛力。把企業的各種優勢盤點清晰，將之用足用好。最后的三，確實是名人、名牌、名企業。我稱之為三名主義和三名哲學。企業一定要培育一大批名人。比如講，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜，這些聞名的人物差不多上企業寶貴的財寶。企業培植名牌同時使企業成為聞名的企業，只有如此才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。中國目前的競爭是最后的晚餐，現在我國的愛護越來越少，這幾年我們還有專門多的優勢能夠利用，能夠把我們的銷售網絡建立起來。外國人進入中國以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來進展企業，不大會失敗，因

10、為它規范，然而絕對可不能有跳躍性的進展，因為他的思維方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗亭和警察，還要有幾個老頭，才能將十字路口管好。在如此一種情形下，老外絕對找不出方法。因此，進入中國市場一般都專門迷茫。在這種優勢情況下，我們能把我們的市場網絡鋪下去，在今后的競爭中，你的網絡比你的產品還要值鈔票，這幾年機會特不難得。要把各種優勢條件用起來，CI確實是我們該用的優勢之一。我們開什么研討會，都喜愛突出它的作用。我感受CI的確專門有用，然而它不是萬能的，只是企業進展中的輔助因素，是企業可供

11、利用的重要資源之一。不相信CI是錯誤的，迷信CI同樣也專門危險。這是中國CI進展的一個基礎，確實是競爭的國度。中國門進展的第二個基礎是傳播的國度。過去，我們電視專門少，報紙也專門少，現在，信息時代的腳步離我們越來越近了。那個世界開始進入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓不人盡快明白你，記住你，然后消費你的產品。對我們企業家來講差不多上一個難題。在如此的傳播方式之下，假如不明白得按照CI的原則進行傳播，你大量的廣告就白費掉了。現在打一個市場，拿幾百萬去打，假如可不能打，幾百萬下去，可能一點反應都沒有。中國現在大量的宣

12、傳就像炸魚一樣。現在那個時代，我們企業家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少白費。CI確實是在如此的氛圍下產生的。二、中國CI實務CI在操作過程中，應該注意這么幾個問題：首先，要考慮企業與專家的關系。實際上，CI的操作70%以上應該歸功于企業，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價格特不高，這需要企業有足夠的實力。建設銀行CI的導入大概200來萬，然而其推廣預備花6個億。CI是兩者合作的結晶體。因此，企業對CI的認識應該放在一個合適的位子上，假如企業期望把治理、經營全部交給CI去處理的話，如此必定是失敗的。因為你對CI的期望不準確，CI是有用的，但不是萬能的。尤其是當企業的產

13、品質量不行，款式不行，整體和進展思路不對，那個時候用CI去救它，就特不困難。作為專家來講，也是如此。是不是能夠讓更多的專家抱起團來，改變仍然是似是而非、模棱兩可的決策體系，告訴企業家，你去如何做，而不是告訴他，如此做有那個優勢，那樣做有那個優勢。目前全國CI專家團有三十幾個，我覺得這是好現象，而且即便是廣告公司，也開始聘請外援。CI是企業與專家之間的強強合作。這一點特不需要強調。只有一個強大的專家體系，才有可能為企業服務好。中國的企業家不是傻瓜，尤其是現在成功的中國企業家，差不多上素養特不高的，差不多上見過專門多風浪，對本行業是特不熟悉的。要為他們作參謀，假如不是一個智囊團體的話，那就會顯得特

14、不可笑。CI必須考慮到它的獨特性，它是一種內在個性和外在包裝的統一。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調的是個性。長期以來，我們并不強調個性，從做事到做人都強調共勝，希望強調服從群體，那個精神因此專門重要，然而假如沒有個性的話，人們就缺乏識不，因為我們塑造形象，無非確實是強調五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度的樹立差不多上以企業個性為特點的。然而我們眾多企業在企業個性上是做得不夠的，個性系統專門弱化，企業品牌個性愛護也專門弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發那個品牌是成功的。名字好，前面兩個產品開發極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯確實是香”。做父母親的明白給小孩喂

15、食是專門苦惱的情況，“喝了娃哈哈，吃飯確實是香”，父母親專門歡迎；第二個產品也專門好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個小女孩講：“媽媽我要喝。”小小孩講：“媽媽我想喝”，父母親立即失去理性，兩個產品成功了。但成功以后應該考慮那個品牌的個性，能夠搞成中國兒童的第一品牌，甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡，能夠開發兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。然而娃哈哈后面的進展就有點亂套，第三個產品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是專門準確。然后是“娃哈哈關帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產開發公司”，這種品牌給人感受

16、大概缺乏安全感。本來是一個個性特不行的品牌，最后把它搞得特不模糊，這特不惋惜。因此，一個品牌愛護，它有專門多方法。比如麥當勞，我們都明白麥當勞是世界第一快餐，每隔15個小時就有一個新的麥當勞店產生。然而有誰明白麥當勞公司也是世界上最大的三大飛機制造公司之一。麥道公司確實是麥當勞控股的，然而麥道飛機生產出廠的時候，絕可不能把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來。我講句話供大伙兒參考，叫“樹小不要過多分枝”。在我們的企業中有這種現象，企業整體實力不足，導致氧料供應不上。中國十個集團九個空，大量的集團公司只靠其主導產業。對企業來講是一個專門大的白費。因此，個性化的色彩是CI的

17、命根子。我們講理念的時候，什么緣故特不反對“團結、求實、奮進、創新”這種詞匯呢？它缺乏個性。中國企業的理念當中，有37%以上有“團結”，大概中國不太團結，誰都用那個理念，對企業來講，就沒有個性色彩。國外一些企業理念確實讓人感受過癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人確實是公司”，給人耳目一新的感受。北京昆侖飯店搞理念的時候，開始有專門多人不喜愛，現在事實證明那個理念依舊特不成功。他們的理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去看起來專門土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店確信有毛病，假如找不出毛病，只有兩個緣故：第一個緣故確實

18、是不去好好找毛病，沒有那個能力；第二個緣故確實是面子緣故。為此，罰款員專門認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。這種方式適合不適合我們先不管它，然而的確推動了企業的進展，那個理念至少專門有個性。中國在內部治理方面要做的情況特不多，有的問題理了專門多年，到現在還沒有理順，比如，廠長與書記。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答講：“我們是黨委領導下的廠長負責制。”他講，“余先生，這話我不理解，領導與負責分不開，誰領導誰負責，不領導不負責，我沒聽講過領導的不負責，負責的不領導。”事實上，廠長、書記都沒有錯，而是關系沒有理順。另外，引起同志們注意的是，一定不要把

19、CI當作VI，廣告界對CI前段時刻頗有異議，幾次廣告研討會的時候，專門多的廣告學家專門憤慨地講，所謂CI，確實是設計界的暴利。假如CI只做VI，它對企業的關心并不專門大。現在，在我們專門多企業考慮導入CI的時候差不多在考慮這方面的問題，這是一個好事，尤其是我們做CI的時候一定要考慮CI的根基，企業的整體進展規劃、企業的內部治理、營銷網絡。否則光是一個視覺，光是一個公關廣告的話，就帶有專門大的盲目性。建立良好的權力機制專門重要。我覺得目前中國的企業要出效益，最好的方法確實是在治理上做文章，治理上確實存在著專門多的問題。比如內部治理關系理順的問題，企業崗位設置問題等，企業進展的設計上，應當給全員最

20、大的進展空間。目前企業人才短缺是一個普遍現象。企業不斷膨脹，需要不斷注入人才。而我們在CI操作過程中，往往忽視了這一點。我曾經給中國的企業家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”所謂賢者居上，確實是一把手一定要做好賢者。否則CI再做，規范化再搞，沒有用處。我做過一家企業的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責問辦公室主任，“那個情況你如何搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總講，“你管是叫你負責，但拍板是要我來拍板的。”好了，此后所有的崗位手冊沒有用處。這種做法，值得考慮。賢者干什么？毛主席講：“賢者出主意，用能人。”我們能夠略微改一改，“采納主意，用

21、好能人”，即“決策和用人”能者居中。中層干部一定要能干。一個企業進展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。能不能真正責、權、利到位。放權要放到不亂，集權要集到不死，要在崗位設置中規定好。功者居下。專業人才在第一線，一個企業要進展，一定需要有一大批專業人才，會計師、工程師。現在有專門多企業看到那個人搞工程搞得不錯，就把它擢升為副總，這種做法專門不行。他搞得好，能夠給他重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當官，因為專門多人搞專業是能手，但做領導往往是外行。智者居策，確實是要有一幫智囊團作為你的決策參謀。企業只有擁有良好的內部治理關系，才有可能有良好的運作和進展，CI方案才可不能紙上談兵。我目前做

22、的18個企業當中，其中一大部分是中國第一品牌，然而，即便是如此的企業， CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣特不大。緣故是什么？關鍵一點是一個良性的企業循環機制還沒有形成。假如避開這點，CI操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。目前中國CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐。因此，我覺得CI操作必須從根源上來解決問題，如此的CI才更有生命力。CIS 策劃過程實操第一章 CI打算的導入程序一、 CI打算的途徑CI的導入打算是一種程序，按照理論和預定時刻，循序進行作業，以便達到所期待的成果。因此，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。那么，如何制定適合公司CI

23、導入程序呢？關于那個問題，CI委員會必須充分檢查，制定合乎企業目的和方針的程序。一般而言，CI程序通常以CI導入打算的形式表現。各公司的CI導入打算，會依企業特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調查”、“企劃”、“實施”大步驟。調查工作必須把握現狀、觀測事實，并加以分析。許多公司在導入CI時，事前調查作業不夠充分，因此無法掌握現狀，常制作出缺乏依據的企劃；這種企劃內容不合理，全然無法獲得良好成效。企劃必須以調查結果為基礎，配合差不多思想，依照政策方向和表現重點而提出構想，同時為了利于實施作業，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。CI的實施時期是依照企劃內容，以新思

24、想為基礎而開發出新的識不系統，同時將此新系統向公司內外發表。二、 CI的作業流程打算CI導入打算有其預定的實施期限，且括許多復雜的項目，必須循序漸進，才能得到合理的結論和優秀的視覺系統。此外，為了配合企業目的，在打算時期應注意如下各項：（一）進入實施成果時期前的期間不可太倉促所謂“先下手為強”，企業活動亦然。然而在公司確認CI的導入方針后，假如匆忙而機械地牽強排定打算，反而會產生反面效果。有些公司的總經理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立牽強的流程打算，以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。事實上，配合周年慶典來發表CI的作法，必須在期限內辦理的事項專門多，包括“方針的確定”、“公

25、司名稱的確定”、“企業標志的確定”、“差不多設計系統的確定”、“對外界發表”、“適用設計的相關事宜告一段落”-等，為了節約時刻，而打算把這么多的工作牽強在倉促的時刻內完成，容易變成一份難以實行的CI打算表。（二）設計開發作業的時刻不可太倉促CI的設計開發作業中，最重要的是在差不多設計開發期間由參加設計者充分地加以檢查。在設計開發作業的最初時期中，為了讓大伙兒能提出優秀的構想，做設計造型的探究等，就要安排充分的檢查時刻；之后，進入實際作業時，也須有足夠的時刻，不可訂立機械性的不合理打算，強迫工作人員倉促趕工，使得實施作業困難重重。（三）重視邏輯性而循序推進CI作業CI的打算過程、背景、導入的必定

26、性和成果等結論，以及CI開發的通過，都必須利用對內、外發表的機會加以反復講明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對職員和外界人士的講服力。尤其在推進CI打算時，有關企業問題的探究、調查工作、依照調查結果而作推斷的過程，假如進行得不理想，日后便專門難對內部職員或外界人士講明清晰，同時也會使得CI的成效不彰。因此，不論高級主管們如何地要求趕工、趕時刻，CI作業都必須確實執行，重視邏輯整合性而循序漸進。（四）變更公司名稱、品牌時，必須辦理法律手續，制定充足的作業時刻公司名稱的變更須通過股東大會的決議，而品牌的更新也須辦理有關商標權的法律手續。尤其是商標權的確定，假如辦理得不順利，往往會歷經二三年

27、的時刻；這種花時刻的作業，事先必須考慮周詳，才能制定出有用性強的CI打算。（五）發覺CI打算不合理時，應盡快重新制定CI打算的流程安排，必須考慮前后作業間的關聯性，因為前面的作業結果必定會阻礙到下一步作業。依照調查結果，有時也須安排追加調查；綜合性的檢查結果，有時會產生需要變更公司名稱的情況；識不系統的企劃，也會阻礙設計開發的條件；有些設計須先做各種測試，或重新進行設計開發作業。因此，如有必要，應重新編列流程圖，假如一開始就想制定出完美的流程圖，能夠講絕無可能。因此，負責的相關人員應時常考慮實際狀況，出現必須追加或刪改的重要作業時，應堅決果斷地重新打算，務必制作出最適當的打算，這確實是正確的治

28、理概念。三、 CI打算書范例CI實施打算作業表1、 CI打算的開始和確認 1) 有關導入CI的企劃被批準,CI打算的實行正式的得到公司內部的承認。2) 公司內部與CI有關的主管和其他相關人士,確實執行確認作業。3) 和公司所托付的機構（外界幕僚）訂立差不多契約。 2、 CI委員會等的設置 1) 設置CI委員會。2) 選定委員會負責人和事務局負責人。 3、 體制檢查 1) 以CI委員會為中心，檢查有關CI的期待成果和現狀問題。2) 如有必要，應通知相關單位來參與討論。 4、 講明表 1) 請公司內部的要緊職員記下有關CI的現狀問題，以及對CI的期待事項。2) 收回講明表，通過分析后再加以整理。

29、5、 體制整理、CI導入方針的確認和決定 1) 以體制的檢查結果和講明表等為基礎，整理CI體制。2) 使CI打算的推進方針明確化。3) 如有必要，可設置執行委員會來協助。 6、 實地考察事業部和流通部 1) 確實施行對外界幕僚的方針確認作業。2) 為了讓外界幕僚機構了解公司情況，可安排他們到本公司的事業部和流通部，進行實地考察。 7、公司內部的訊息傳遞活動 1) 喚起公司職員的CI意識，進行內部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2) 發行“CI消息”等刊物，進行公司內部的啟蒙活動，并分不舉辦各階層職員的講明會。 8、 調查體系的企劃 1) 依照體制并以客觀地調查企業形象的實態為目的，安排調

30、查對象、調查方法、調查理論。2) 確認調查方針。 9、調查設計、調查對象和方法的確定 1) 選定調查對象和調查方法，具體施行有關調查問題和問卷的設計。2) 事先預估調查作業，選擇適當的調查機構。3) 確認調查作業的概略打算表。 10、選定調查機構 1) 與選定的調查機構訂立契約。2) 確認調查順序、調查內容的明細打算表。 11、調查預備 1) 依照調查打算而進行預備工作，例如：取樣、印制問卷、分配調查工作等。2) 調整并事先約定訪問對象。 12、實際調查 1) 確實旅行公司內、外部環境的調查作業。2) 整理收回的調查問卷，安排統計分析作業。 13、調查結果的統計分析 1) 完成定量調查后,依照

31、調查資料而進行統計分析。2) 收集定性調查結果的資料，并加以整理。NO 項目 作業內容 14、項目的提供 1) 依照情報項目的需要，設計問卷調查表。2) 將有關項目提供的方式和期限等打算立案，同時對內部進行傳遞和講明工作。3) 整理項目收集的結果。 15、視覺審查 分析舊有的識不系統和識不要素，進行設計的視覺審查 16、訪問負責人 1) 直接訪問負責人，了解其意向。2) 向企業經營的負責人請教其企業理念，以便了解公司以后的活動方針，以及探究有關視覺問題等。 17、分析調查、分析結果 1) 以一切調查結果為基礎，分析這些資料所顯示的意義。2) 找出公司目前形象活動中的問題點，借以探求以后的正確方

32、向。 18、制作總概念報告書 1) 依照調查的綜合整理結果，構筑CI概念的立案。2) 關于企業思想、今后的企業形象和識不問題等，都通過充分檢查并作出結論。 19、總概念的發表 1) 向公司高級主管階層（或董事會）講明總概念。2) 審議總概念提案內容，決定實行方針和內容。 20、企業理念體系的構筑 1) 依照總概念的實行方針和內容，檢查表現新企業理念體系的問題。2) 由高階層主管決定公司新企業理念的表現內容，加以檢查后并正式通過。3) 完成CI打算，接收新治理系統的業務。 21、企業標志系統的再構筑 1) 依照總概念和新企業理念而決定公司名稱、公司的標志，以及有關標志和個不標志的問題。2) 企業

33、識不系統的再構筑作業完成后，爭取公司內外的認同。 22、變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，通過檢查后再決定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2) 辦理必要的法律手續。 23、 制作CI設計開發打算書 1) 依照總概念和變更公司名稱的結論，整理出設計開發條件。2) 假如須依靠外界設計時，應先制作“設計開發要領”或“設計開發指引書”。 24、設計助理人員的選擇、訂契約 1) 選擇負責CI設計開發的設計家或設計公司。2) 必須按照“設計開發要領”的規定，和負責的設計家或機構訂立契約。 25、選定設計家 選定設計家后，應提示調查結果的開發條件及標準，并講明各種有關設計開

34、發的問題。 26、介紹設計差不多形態 1) 設計家完成以差不多要素為中心的設計差不多形態后，必須呈送給CI委員會和董事會。2) 審議此設計案。 27、設計測試 如有必要，可指定受測對象，進行新設計差不多形態的反應測驗、視認性測驗。 28、法律上檢定 1) 檢定商標、標志等這類設計案。2) 辦理商標登錄等必要的法律措施。 29、決定設計差不多形態及精巧化 1) 從幾件差不多形態設計案中，經由討論而選定企業的設計差不多形態。2) 由幾位設計家對選定的設計案，進行造形精巧化作業。 30、制定企業標語 1) 制定企業標語，做為差不多設計要素的一部分，也可采取在公司內部公開征求標語的措施。2) 企業標語

35、決定后，應列入設計系統中。 31、差不多設計要素、系統的提案 1) 以設計差不多形態為中心來開發差不多設計要素，講明設計系統的提案。2) 以差不多設計要素的組合為中心，經由講座而決定設計上的規則。 32、差不多設計手冊 1) 編輯差不多設計手冊。2) 印制差不多設計手冊。3) 制作完成復制用的清樣。 33、對外發表打算 1) 打算設計開發后的對外發表。2) 做好方針、時機、方法、費用等問題的發表打算。 34、公司內部的訊息傳遞打算 1) 策定有效的訴求方式，將CI的成果有效地傳遞給全體職員。2) 訊息傳遞的方針、時機、方法、順序、資料、費用等，都要有周詳的打算。 35、應用的適用打算 1) 如

36、何使開發的新設計在具體項目里展開適用，這一點必須詳細打算。2) 適用打算的方針、時機、方法、費用等，應安排妥當。3) 整理新設計對各項目的應用條件。 36、應用設計開發 1) 使差不多設計具體地適用于應用項目。2) 檢驗試作的具體項目。 37、應用設計手冊 1) 編輯應用設計手冊。2) 印制應用設計手冊。 38、新設計的適用展開 按照新設計的新項目，配合應用打算而進行實際制作。 39、企劃制作公司內部用的用具 1) 制作公司內部訊息傳遞用的用具。2) 制作公司內部訊息傳遞用的概念手冊。 40、對內發表 對內發表CI成果，實行職員教育。 41、對外發表 1) 對外發表CI成果，以及企業思想和企業

37、標志的變化等。2) 發行報導CI消息的刊物。3) 利用廣告媒體來公開發表活動。4) 通知各交易對象。 42、CI相關打算的推行 關于CI的相關打算，必須考慮事實上際應用問題以及在公司內有效的推行方法。 43、CI治理系統的實行 1) 確實施行CI設計的治理維持作業系統。2) 決定CI相關打算的結束和接著治理的問題，建立新企業情報的開發治理系統。第二章 CI的測定方法一、 認知和差不多形象 在形象工學上，做為潛在銷售額的企業形象和業績關系，如圖321所示。依照此方法來探討時，最差不多性的企業形象確實是認知。認知和業績的差不多性相關關系，差不多深受各界重視，所謂認知確實是被關系者明白的意思，“被明

38、白”正是業務上的原點，也是活動的開始。因此，認知度的測定，確實是企業形象調查的開始。認知好感、信賴購買（需要）企業形象業績關系圖 認知的內容即是對所認知事物的印象，也是指評價；把認知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業方面的，按照推斷而言是屬于“確信而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業業務上能有效運用的部分是“確信而又支持性的感情或評價”，因此，可將其視為“有效的形象”來看待。企業形象圖 假如分析“確信而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態度來評價之”，其二是“關系者

39、給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者確實是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分差不多上針對企業而言的有效作用，和認知一樣，在各類企業中是與業績相關性緊密聯系的形象軸。因此，可統稱為差不多形象。然而，信賴和好感差不多上依認知的程度而衍生的，故而專門明顯地依舊以認知為優先。銷售的產生與購買現象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人情愿購買自己不信賴的產品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。因此，從上述的概念中即可了解到如圖323所示的圖解。認信一好收安技國明簡活和其知賴流感益定術際朗潔力藹它性性性性可親原形象差不多原形象輔助形象企業差不多形象圖象二、 形

40、象因素與調查對象n 形象因素誠如上述所講的調查目的，必須調查“認知”、“差不多形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識不要素的評價”，況且，輔助形象的因素存在又許多。因為有必要把這一切在定量程度的有限時刻和費用范圍之內正確調查出來，因此，必須先構筑一些有效的假講，再依照這類假講來進行調查；尤其被公認為有效的輔助形象，更需要某程度的預先構想來設定。此一步驟在達成有效調查中是不可缺少的行動。因此，需要預備性的測驗，才能提出公認為有效的形象因素。形象因素構成步驟形象因素分析表形象的種類 形象因素原形象（認知） 喜愛，有好感，明朗。 差不多形象 有信賴感，信賴，有安心感，專門

41、可靠。最一流企業，大企業，規模大，公司的地位已確立。有成長性，有今后性，能夠便待進展，是成長的產業。專門想買這家公司的股票，專門想投資此公司。 共通輔助形象 業績內容佳，收益性佳，賺鈔票。堅實，不容懷疑，專門安定，專門確實。合乎時代潮流。社會性的貢獻度高，對社會做了專門有用的工作。經營者專門有魅力，經營者優秀，經營者是有名人物。商品優秀，有自創的商品，商品信賴度高，質量好，有獨特性。有尖端技術，技術水準高，有良好的開發技術，具有特長的技術。有獨特的技術，開發得專門好，領先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，專門具國際性格。對人和氣可親，親切，自認為不陌生。活動專門爽朗，積極，專門有朝氣，專門有

42、進步性，專門熱心。專門有紳士風格，專門有良心，專門周到，遵守約束，專門穩固。能力高，處理能力好，有好人才。專門有知性，現代性，近代性，都市性，領導時代尖端。專門好看，專門有流行性，氣氛好，現代感，新奇感。專門精彩，專門有味味性，專門有魅力，專門有個性。廣告宣傳得巧妙，專門擅長情報活動，合乎時代潮流，專門會塑造形象。進行文化活動，文化氣氛專門好，有文化的包容感。公司風氣好，專門重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。專門爽朗，具速度感。優秀人才多，對職員教育專門周到，能力好學生輔助形象 想去就職。工作看起來專門有味，令人喜愛的工作領域，能夠發揮自己的能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪

43、漫感。感受夠資格，企業在社會上的評價差不多確立。安定，沒有危險，可不能倒閉。薪水條件專門好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。 共同的負面形象,業務內容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴肅的形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產業、業種都讓人感到不成熟，缺乏進步感，缺乏完美感，水準低。一切專門松馳，沒有規矩，拖拖拉拉，反應遲鈍，做事馬虎，不具調和感，不老實。沒有特色，平凡，水準低，只會模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有職員的信念。環境的氣氛不舒服，不注意穿著，沒有節操。以賺鈔票為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。黑暗感

44、，沒有進取性，不爽朗，反應專門慢。 公司名稱的形象 喜愛的，喜愛的。容易閱讀，容易發音，聽起來的感受專門好。容易了解，容易明白含意，屬性容易分不。新奇形象感，獨特感，明確的個性，氣氛好。新奇感。專門有印象，專門有個性。令人聯想到其他的企業種類。公司名稱標準字的形象 喜愛的，喜愛的。容易閱讀，容易看清晰，識不性高。有新奇形象，氣氛好，現代性。合乎業種形象，充分表現出公司的特色和個性。專門有印象，專門有個性，引人注目。 形象的種類 喜愛的，喜愛的，氣氛好，近代性，專門感性。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感受專門明快。n 調查對象 調查對象是以企業的“關系者的定義

45、”為基礎而確定，通常分為外部環境和內部環境.來考慮。并非所有的關系者都成為調查對象，受何類關系者所認定的形象以及主受何類關系者所確信的情報，才是最重要的問題，差不多上要年看體制歸納的結果而決定。以下是一般企業中，形象調查時的一般對象范例。形象因素調查對對象表 1外部環境 1) 一般消費者，個人、學生地區居民，成人，學生，特定部門等。2) 使用者個人，今后專門可能在成為使用者（個人）。3) 今后可能成為交易對象的法人法人領導人，高級主管，特定單位，一般企業人士。4) 客戶中的法人，交易對象法人領導人，高級主管，采購，資材負責人，一般職員。5) 流通關系者群。6) 其他關系者，交易對象股東，金融機

46、構，批發商，合作對象，海外法人。7) 競爭對手的企業。 2內部環境 1) 公司職員。2) 董監事、干部。3) 與公司職員能夠相提并論的內部環境團體。4) 公司職員的家族。5) 公司職員、董監事、主管的關系機構。三、 定量調查方法n 制定企劃調查體系時的注意事項 有意導入CI的企業，必須先客觀合理地測定公司的企業形象，因此形象調查是一項不缺少的工作。假如抱持“公司的形象只有內部職員最了解”的觀念，對企業而言將是專門危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領域動身的，并非是大多數的當事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經統一

47、化的，專門難發揮集中的效果。因此，為了使CI的進展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負責人也不可單憑主觀的推斷，不論其推測是否正確），構筑出足以決定企業以后命運的結論。如此，以形象工學的觀念為基礎而進行形象調查時，首先應使調查體系明確化，其重點如表327所示。調查體系重點一覽表（表327） 1、導入CI的體制是否整理得專門明確？ 以調查的目的或方向為整理標準，大型的調查課題則依照CI的體系來處理。 2、實施CI打算時所應解決的問題和目標，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導入CI的目的，是為了解決何種問題。假如那個問題未能確立，就無法制定調查打算。2) 形象調查除了關心公司認

48、識現狀外，同時也為了發覺并解決問題，這是必須事先確立的觀念。 3、是否明確地定義出和本公司有關聯的關系者？ 1) 確認公司的關系者集團及其特性、份量等。2) 針對各關系者的確定，打算與關系者相互配合的調查方法、樣品數、詢問內容、調查主體等。 4、對本公司而言，是否確認了公司所有重要的競爭對手？ 設定企業的競爭對手是相當重要的項目，假如馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調查結果的意義。 5、預備向認打聽什么消息，應該明白哪些消息，-這類問題是否明確化？ 1) 關于每一個調查課題的本質，都必須確認其真正目的。2) 形象調查并不是要打聽“能夠詢問”的事件，而是為了打聽“應該明白”的問題。3) 盡量幸免

49、無意義的詢問。 6、各調查項目，尤其是有關要緊的形象因素，是否已列舉清晰？ 1) 進行定量調查前，先設定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調查中回答問題的一般形式。2) 設定詢問時的關鍵語，尤其是有關形象問題的關鍵語，必須表現適當的形象因素的重點，假如選擇錯誤，就會使調查本身的意義消逝。 7、是否能以公司的關系者為母體，抽出調查樣本？ 1) 按照對關系者的定義，選定調查對象。2) 抽選調查對象時，必須對關系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調查樣本的作業不夠嚴密時，往往會超出預定份量，提高調查費用。因此應以調查目的為標準，抽選合乎現實而且能正確反應事實的樣本。 8、能否依照調查對象的特性，采取可

50、行的有效調查方法？ 1) 直接反應現實，加以客觀性的調查和記述，是調查的一般原則。然而就調查本身而言，調查對象的意識或態度可能會產生變化，因此在打算調查作業時，必須考慮此一問題。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應現實。3) 尤其是進行調查時，應直接以企業的名義來提出詢問，依舊由第三者主其事呢？此外，應如何講明此項調查的目的，也是必須考慮的問題。 9、能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導正確結論的絕對條件，也是資料或結論是否具有講服力的關鍵。2) 在企業所預定的成本和期限范圍內，再度確認最客觀的資料和能夠獲得的事實。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結果。n 調查體系的組合1、

51、調查母體的制作 調查對象大致可分為“外部環境”和“內部環境”，調查方法分為“定量調查”和“定性調查”，因此，依照調查對象和調查方法，便能夠組合出4象限的調查母體。有關人員在組合調查體系時，應先考慮這4項母體能設定出何種調查對象和調查方法。表328即是調查體系的組合的實例：表328CI調查體系組合表定量調查 定性調查 外部環境調查 一般消費者問卷調查客戶問卷調查學生團體問卷調查販賣店問卷調查交易關系者問卷調查 訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽要緊交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內部環境調查 講明表格職員問卷調查職員家屬的問卷調查公司職員關系者的

52、問卷調查股東問卷調查 訪問高級主管對高級主管關系者的訪問訪問主管分不訪問公司各階層職員對事業部的訪問調查 項目的提供 視覺方面的審查2、調查理論和流程的設定 設定調查母體后，便須考慮調查對象和調查方法應依照何種理論和時刻的來組合，這確實是“調查理論的設計”，其重點如表329： 獲得上述調查結果后，才能再依照結果而接著調查工作，因為前面的調查結果，往往會改變接下來的調查規模或方法，有時也可能改變實際調查的意義；因此，調查設計或調查體系應該與這種理論忠實地對應。進行調查前所設定的一切規定，常依照調查情況而作適度修正，不一定會被嚴格地遵守。3、調查設計的組合 一般而言，調查工作以復數關系者對象的，則

53、采納復數的詢問方式。值得注意的是，調查時必須把復數關系者所做的回答傾向，加以整理分析，能夠依照各關系者的小組來比較其回答結果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調查內容應包括“認知”、“差不多形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“關于識不因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業的特不因素，例如：“規模形象”、“業務種類或商品技術領域形象”、“關于商品或服務的關系者評價”-，才能組合調查問題。關于調查設計的差不多模式，可參考表3210：表3210：調查對象調查項目 團體A 團體B 團體C 團體D 團體E 1、認知 2、差不多形象 3、輔助形象 4、認知途徑 5、識不因素形象 4、調查項目分配例表

54、3211是針對“一般消費者A”、“一般消費者B”、“學生團體”、“交易對象”、“流通關系業者”、“公司職員團體”等6種關系者，設定調查設計時的詢問設計關系表： 表3211對象詢問項目 一般消費者A 一般消費者B 學生團體 交易對象 流通關系業者 公司職員團體認知 O O O O O O認知途徑 O O O O O 差不多形象 O O O O O O商品領域和企業 O O O O O 商標和企業 O O O 認知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O不利的形象 O O O O O輔助形象的比重 O O O O O公司名稱的形象 O O O O O O企業標準字的形象 O O O O

55、O O標志形象 O O O O O O色彩形象 O O O O O O設計樣本形象 O O O O O O好感的理由 O O O O O要緊選擇商品 O O 流通上的立場 O O 商品認知程度 O O O商標認知程度 O O O3軸力評價 O O On 調查的整體打算1 調查打算表 打算具體的調查作法時，必須考慮調查方法、調查地點、樣本數、調查主體、調查時期等相關因素，可參考表3212：表3212打算重點 團體A 團體B 團體C 團體D 團體E調查課題 調查地點 調查手法 樣本數 抽選樣本的方法 調查實行者 調查時期 調查費用 其它重點 2具體的調查打算例（表3213）表3213記號 調查名稱

56、 調查目的重點 調查方法 地域樣本數 A1 一般消費者問卷調查 1) 一般消費者對本公司的了解程度如何？2) 對本公司的活動內容和商標的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調查。 合計2，000件，首都區500件京販神500件九州500件、北海道500件。 A2 學生團體問卷調查 1) 學生團體對本公司的了解程度如何？本公司在學生心目中的形象為何？2) 對本公司的活動內容和商標的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 你認為公司征募新職員活動的成功要素為

57、何？ 校園內的問卷調查。 關東系大學5校500件，關西系大學5校500件。 A3 代理商問卷調查 1) 和公司有間接交易的業者與關系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競爭對手的企業關系上，對本公司的評價如何？3) 假如想更加強、擴大和本公司的交易關系時，要緊的緣故是什么？ 郵件式問卷調查。 有交易關系的經營者500件，負責人500件。記號 調查名稱 調查目的重點 調查方法 地域樣本數 A4 關系流通業者販賣店問卷調查 1) 和公司有交易的業者與關系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 對本公司和競爭對手的認識與評價如何？3) 你認為本公司日后提高市場占有率時的要素為何？ 郵件式問

58、卷調查。 關系流通業者1000件。 A5 對交易關系者打聽消息的調查 1) 公司的要緊交易對象，對本公司的認識和評價如何？其緣故為何？2) 對3軸力的評價如何？3) 對本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 各部門的要緊交易對象。50 A6 國個代理商問卷調查 1) 國外的要緊交易對象，對本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地競爭對手間的企業關系如何？ 詢問表格的發送和回收。 30 B1 公司職員問卷調查 1) 一般人（客戶）對本公司的了解程度如何？對本公司的形象評價如何？2) 對本公司和其他競爭對手的形象的比較評價為何？ 問卷調查表的發送和回收 公司全體職員 B2 公司職員關系者的

59、問卷調查 同上 問卷調查表 100是分公司的全體職員。 B3 訪問公司有關負責人高級主管 公司的有關負責人、主管們關于外界對公司的形象、問題點等，具有什么樣的認識？ 訪問者的直接訪問 B4 訪問公司負責人 本公司的負責人對公司以后的方針、活動理念、CI目標等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。 n 定量調查設計范例 下表是以形象工學的觀念為基礎，設定企業形象的定量調查的標準設計例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C,是把包括公司在內的同業界地域上的競爭對手等,都提出來作相對的比較評價。開始詢問時，可先從認知度（原來的形象）的問題著手，然后是認知途徑，接著再提及有關差不多形象的事，之后才詢問

60、接觸媒體和輔助形象、識不要素的形象等問題；這確實是定量調查設計的致組合結構。因此，除了這種設計例外，還有多種不同的設計。企業形象調查表 1、下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請對每一項詢問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號上畫“O”。（表3214）表3214公司名稱詢問項目 A B C D E F G H1你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h2你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g 2、在上列詢問中，你所圈選的專門熟悉的公司，對你而言，是居于下列哪一項或哪幾項理由？請畫“O”。（1）. 因為公司就在附近，時常看到這家公司的商品，也用過這家公司的商