1、對宜家家居的組織環境分析組織外部環境分析：一、供應商的討價還價能力（家具供應商的議價能力）依照供應商量價能力的因素分析表進行分析，我們能夠看出，盡管木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和設備等原材料在規格、品質等方面，存在十分顯著的差異和時期性部分稀缺的情況，然而由于家具行業市場集中度普遍偏低，原材料供應商也較為分散，因此市場化程度較高，家具企業在選擇原材料供應商方面存在較大的空間，特不是隨著科技的不斷進展，以及家具行業平均利潤率較高的因素，致使不斷有新的原材料供應商加入，從而導致宜家家居的原材料供應商與企業的議價能力趨于一般水平。然而，宜家的采購人員不辭辛勞前往世界各地，找尋最合適

2、的材料供應商，并以大量購買的方式來減低產品成本，如此，令宜家家居的生產成本得到一定程度的降低。二、購買者的討價還價能力（客戶的議價能力）由于國內家具品牌眾多，以及家具產量的不斷增加，導致目前家具市場呈現供求差不多持平，略有盈余的狀態，同時正在逐步由賣方市場向買方市場過渡。依照阻礙購買者議價能力的因素分析，由于家具產品是家庭以及辦公、賓館等各種相關場所必需的耐用消費品，消費金額較高，因而消費者購買前普遍會貨比三家，由于消費者對產品的認知并不成熟，目前消費者的議價能力并不高。然而隨著買方市場的逐漸形成，以及消費者產品知識的不斷充實，家具行業內消費者的議價能力將會不斷增強。政府采購會在產品品質、售后

3、服務水平以及價格等方面要求更高。在中國家具出口方面，集團采購越來越普遍。近5年來，隨著中國家具制造技術的飛速進展，中國家具在國際上的地位越來越高，現在已有以美國為主的800多個外國的家具采購團先后來到中國采購。其中美國采購商占絕大部分。這種大批量的集體購買對產品的標準化程度要求高。對產品質量的要求也較高，同時，由因此批量購買，采購者的議價能力相當強，從而將我國出口家具的產品價格壓得也比較低。宜家家居會給消費者多樣化的選擇，充分了解本身市場與消費者的需求，力求提供給消費者最低廉的價格及最高品質的家具。因此，在宜家家居，消費者并不需要議價，差不多得到專門實惠的商品。三、新進入者的威脅由于目前家具行

4、業的利潤高于社會平均利潤水平的現狀，以及家具行業寬敞的進展空間，吸引了眾多的機構進入到該行業，特不是國外一些實力較強，擁有豐富跨國經營治理經驗的大型企業紛紛進入中國投資家具行業，從而導致家具行業的企業數量不斷增加，在一定程度上也加劇了市場的競爭，這會對家具行業內原有企業構成一定的威脅。由于家具行業集中度普遍偏低，在一定程度上由眾多企業共同分擔了威脅。然而，新進入者帶給家具行業原有企業的威脅是每時每刻都存在的，往往也是不易察覺的。宜家家居在面對新進入者的威脅上，采取了自我提升競爭力的方法來應對。例如，對成本、品質的嚴格操縱、采取更多元化的設計等。四、代替品的威脅家具行業的互補產品包括住房、家電和

5、其他日用生活消費品?；パa品的威脅要緊來自互補品的價格彈性和價格。住房價格的高昂，關于家具消費有一定的抑制，然而從另一方面看，住房更換的高成本會促使人們以較高的代價進行裝修和購置家具，以求達到全面改善居住環境、追求高品質生活的目的。同時，家電和其他日用品的價格一路走低，使得人們能夠在家具消費上有更多的支出，與此同時消費者對家具價格的走低也會產生較高的預期。因此，從總體來看，家具的互補品關于家具行業威脅不是專門強。因此，關于宜家家居，它引進了地道的瑞典美食，提供小孩玩耍的場所，這提供了更舒適的購物壞境，讓代替品對它的威脅減到最低。五、行業內部現有的競爭狀況從產業進展周期來看，伴隨著中國家具行業十幾

6、年來的高速進展，目前家具行業差不多處于成長期的初期，其特點是家具行業差不多形成了一定的產業格局，具備了一定的規模，然而整體水平依舊比較低下，企業規模普遍較小，產業格局尚不穩定，家具生產處于較大范圍的調整當中，但是行業的進展速度比較迅速，還有著巨大的進展空間。從產業市場結構來看，中國家具生產企業普遍為中小型企業，市場集中度專門低，大型家具生產企業為數不多。家具業主產區在加工技術、產品類不等方面差不多開始出現均質化趨勢；知名品牌企業少，中低檔產品多；設計開發能力普遍較弱，營銷水平較低；家具產品出口在地域上集中度較高。目前，由于成本優勢，在國際市場還具有一定的競爭優勢。由于中國內地家具市場需求潛力巨

7、大，海外廠商紛紛搶灘中國市場。專門多海外家具企業除了在中國內地推銷家具成品外，還積極投資設廠，實行“地銷地產”。從中國國內家具銷售市場的競爭來看，也是異常激烈。吉盛偉邦、月星、紅星和高力等國內大型跨區域家具銷售賣場正快速布局，國外的宜家家居、百安居等也在中國加緊快速搶占市場。其中，宜家家居以其獨特的品質保證、價格保證縫制服務、設計獨特、有用性高等贏得了相當好的口碑。組織內部環境分析：從宜家家居產品的產業鏈分布看，基于產業鏈的“有所為，有所不為”原則，由原材料供應、產品設計開發、生產加工制造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態分布的，宜家沒有采納傳統的“前店后廠經營方式，而是

8、抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環節，同時將服務差不多融入到銷售環節中去，其余的利潤回報較低的環節差不多采納外包的方式完成產業鏈的協同。而且，宜家差不多將服務理念融入到企業經營的每一個環節，從店面的裝飾大環境到為客戶提供一杯水這種微小的細節都體現了宜家在為消費者提供中意服務方面下的功夫。簡單的提煉出來確實是，宜家不是消費者的“奶媽，為其解決所有的問題，而是基于自己擅長的，具有優勢的環節上做精做細。從家居行業“價值讓渡傳遞模型分析，要實現價值轉讓在各個環節都要圍繞一個核心點來考慮和構建，宜家的切入點是研發和流通環節，以服務為依托打通價值鏈，并實現了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當前家居

9、行業的營銷模式看，大部分都將戰略聚焦與流通銷售環節，如美凱龍是在一二級市場建立家居城，內部采納招商租賃并加以治理的方式，對外統一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，差不多上在大品牌光環下的小品牌運作銷售，然而之間最大的差異是，美凱龍的只是提供一個交易的平臺，定位在流通領域的渠道銷售為其核心競爭力基點，其目標客戶盡管是高端定位，但其整體價值傳遞的效率上卻專門難和戰略定位相匹配。因此，營銷模式沒有高下之分，只有快慢之不。 這兩個聞名企業對比后，它們最顯著的不同在于，宜家是在產業鏈上以研發和銷售為基點，通過服務整合，以客戶需求為導向，構筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價

10、值鏈條諸個環節的快速響應，實現了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡，這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正緣故。再看宜家家居實現價值轉移的切入點和路徑：1.基于服務環節客戶購買流程的價值轉讓從宜家的模式看，當宜家鎖定了目標消費群體后，針對該部分群體的需求，對客戶的購買流程進行了針對性的分析，客戶的購買流程是客戶和企業互動的最關鍵部分，當現在的競爭差不多由賣方市場向買方市場轉變的時候，企業的目標應該重新回歸到營銷的本質命題考慮，即營銷本身應該銷售的到底是什么的問題上來。現今而言，為客戶服務將不再是一句口號，而應轉化為企業的行動，而宜家家居就做到了這一點。從消費者的購買過程、配送過程、使用過程、后

11、續補充過程、維護過程、處置過程來進行系統性分析和考慮，從消費者的購買節點入手，剝繭抽絲，讓消費者體驗到，并感受到企業所傳遞的價值，這也是我國目前銷售領域的盲點，更是企業營銷創新點。宜家就捉住了這一點并做好了這一點。因此，只要有一點的突破可能就會關心企業脫離紅海，進入一片藍海領域。2、基于企業流通銷售環節的價值增值點當前大多數企業差不多上基于那個環節展開的競爭，要緊模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當行業所有的競爭伙伴都局限于現在，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈一樣。宜家在這環節中將戰略點落在基于銷售同路的店面服務上。在這點它通過其一系列的策略和關鍵點，通過體驗營銷的方式完成了在

12、店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這關于我國當前家居行業極具啟發性。3、基于企業研發生產環節的價值創新客戶的需求是千差萬不的，如何能滿足不同消費者的需求是極具挑戰性的課題。從工業化革命以來，在物質匱乏的時代，工業化大生產給消費者帶來的是實實在在的實惠。但當社會進入到物質豐富時代的時候，大量同質化的產品關于消費者來講其邊際效用將大大的縮水。現在，凡是能為消費者帶來個人價值需求并滿足其消費動機的行為都將是制造價值的行為。產品研發領先進行價值創新。家居業本身確實是強調美感和舒適的行業，和藝術是相通的，而針對藝術性領域的制造又是無止境的，因此在家居產品研發領域具有極大的拓展空間。由宜家營銷模

13、式（宜家有自己的設計師，而且設計感多元化，還設有房間的展示，服務人員的反應性佳、態度親切）可知，企業銷售的絕非是產品本身，而應是為消費者提供一種價值！蘇寧電器SWOT分析市場營銷案例分析信管0703 曹文彬、顧圣華、劉志霞、雙茜、顧玉嬌目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc274128250 1 蘇寧電器簡介 PAGEREF _Toc274128250 h 1 HYPERLINK l _Toc274128251 2 蘇寧電器營銷環境分析 PAGEREF _Toc274128251 h 2 HYPERLINK l _Toc274128252 2.1 宏觀營銷環境

14、PAGEREF _Toc274128252 h 2 HYPERLINK l _Toc274128253 2.1.1 分析模型與方法 PAGEREF _Toc274128253 h 2 HYPERLINK l _Toc274128254 2.1.2 蘇寧電器外部宏觀環境分析 PAGEREF _Toc274128254 h 2 HYPERLINK l _Toc274128255 2.2 微觀營銷環境 PAGEREF _Toc274128255 h 8 HYPERLINK l _Toc274128256 2.2.1 分析模型與方法 PAGEREF _Toc274128256 h 8 HYPERLIN

15、K l _Toc274128257 2.2.2 蘇寧電器外部微觀環境分析 PAGEREF _Toc274128257 h 9 HYPERLINK l _Toc274128258 2.3 蘇寧電器自身分析 PAGEREF _Toc274128258 h 13 HYPERLINK l _Toc274128259 2.3.1 內部分析模型 PAGEREF _Toc274128259 h 13 HYPERLINK l _Toc274128260 2.3.2 蘇寧電器內部分析 PAGEREF _Toc274128260 h 14 HYPERLINK l _Toc274128261 3 基于蘇寧內外部環境

16、的SWOT分析 PAGEREF _Toc274128261 h 20 HYPERLINK l _Toc274128262 3.1 SWOT條目列舉 PAGEREF _Toc274128262 h 20 HYPERLINK l _Toc274128263 3.1.1 優勢與劣勢（Strength & Weakness） PAGEREF _Toc274128263 h 20 HYPERLINK l _Toc274128264 3.1.2 機會與威脅（Opportunity & Threat） PAGEREF _Toc274128264 h 22 HYPERLINK l _Toc274128265

17、3.2 SWOT分析以及進展建議 PAGEREF _Toc274128265 h 24 HYPERLINK l _Toc274128266 3.2.1 蘇寧進展的幾點建議 PAGEREF _Toc274128266 h 24 HYPERLINK l _Toc274128267 3.2.2 蘇寧進展中應解決的幾個問題 PAGEREF _Toc274128267 h 25 HYPERLINK l _Toc274128268 4 蘇寧SWOT分析的實例 HYPERLINK l _Toc274128269 3C賣場進軍B2C領域的SWOT分析 PAGEREF _Toc274128269 h 27 HY

18、PERLINK l _Toc274128270 5 心得體會 PAGEREF _Toc274128270 h 33小組分工小組成員：曹文彬（組長）、顧圣華、劉志霞、雙茜、顧玉嬌小組成員分工：企業選定以及差不多信息查找：顧圣華分析思路和框架設定：曹文彬企業宏觀環境信息查找：顧玉嬌企業圍觀環境信息查找：劉志霞企業內部信息以及相關運營模式查找：雙茜基于PEST拓展模型的宏觀環境分析：劉志霞、顧圣華基于波特五力的微觀環境分析：曹文彬、雙茜SWOT分析：曹文彬、顧玉嬌、劉志霞相應進展戰略的提出與完善：曹文彬、顧圣華、雙茜PPT制作以及講演：曹文彬蘇寧電器SWOT分析1 蘇寧電器簡介蘇寧電器1990年創立

19、于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。截至2009年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸30個省，300多個都市、香港和日本地區，擁有1100家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網點，經營面積500萬平米，職員13萬多人，年銷售規模1200億元。品牌價值508.31億元，蟬聯中國商業連鎖第一品牌。名列中國上規模民企前三，中國企業500強第54位，入選福布斯亞洲企業50強、福布斯全球2000大企業中國零售企業第一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2005年8月4日，蘇寧電器股

20、權分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器高票進入G股時代。憑借優良的業績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。蘇寧唯一的產品是服務，基于服務之上的一般經營項目有：家用電器、電子產品、辦公設備、通訊產品及配件的連鎖銷售和服務，計算機軟件開發、銷售、系統集成，百貨、自行車、電動助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售，實業投資，場地租賃，柜臺出租，國內商品展覽服務，企業形象策劃，經濟信息咨詢服務，人才培訓，商務代理，倉儲，微型計算機配件、軟件的銷售，微型計算機的安裝及維修。在以后進展戰略規劃方面，蘇寧電器將立足國內與國際兩個市場同步開發，以經營創新和治理提升為基礎

21、，保持穩健快速的進展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數突破1200家，銷售規模突破1500億，實網絡規模、品牌效益、治理與服務等全方位的行業領先，進入世界500強；到2020年，電器連鎖店總數將達3000家，銷售規模達3500億，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建設，進入世界一流企業的行列，成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器將矢志不移，持之以恒，為打造中國最優秀的連鎖服務品牌不懈努力！2 蘇寧電器營銷環境分析2.1 宏觀營銷環境宏觀的外部環境關于蘇寧電器的進展有著重要的阻礙，融入和適應宏觀政策與社會經濟環境，能夠確保蘇寧在長期戰略進展的道路上走得更好。2.1.1 分析模型與方法在營銷

22、中經常使用PEST模型分析宏觀環境，對蘇寧的宏觀環境分析中，我們將PEST模型進行擴展，建立如下分析模型和角度。圖1 企業宏觀環境分析模型上圖反映了企業宏觀環境中的六種要緊力量：人口、文化、經濟、自然、科技、社會與法制等。分析蘇寧的以上外部力量，并從市場營銷打算的角度分析其利弊。2.1.2 蘇寧電器外部宏觀環境分析（1） 人口環境人口是構成市場的差不多要素。任何企業的市場營銷都不可能面向所有的消費者，而是在分析一個國家或地區總人口數量的基礎上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性不、種族、民族、職業、受教育程度以及地理分布等情況，以便依照自己的行業優勢，選擇自己的目標市場。分析蘇寧電器的市場受眾

23、，并結合我國人口呈現的特點，做出如下分析：龐大的人口基數提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口差不多達14億左右，盡管打算生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，然而龐大的人口基數依舊為蘇寧的營銷提供了寬敞的市場。人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產品組合隨著中國不如老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發生變化，不同年齡段的人群關于家電產品的需求以及關于家電產品的喜好不同，同時也會催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。人口紅利將長

24、期存在，80后進入結婚高峰期最先接觸新奇事物的“80一代”進入結婚高峰期，超前的消費觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了專門大的市場空間，充分完覺這一年齡段人口的市場價值能夠關心蘇寧取得較好的營銷效果和收益。（2）文化環境文化環境有制度和阻礙社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的差不多信念和價值觀。分析中國的文化環境，以下文化特點可能阻礙蘇寧電器市場營銷策略的制定。審美適應一個民族或者群體的審美適應決定了他們關于產品款式、產品造型等產品外在特征的看法，同時也阻礙著他們關于店面設計感受。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而關于一

25、些追求電壓和歐式風格的人的審美適應中，木色或者淡雅的藍色又備受青睞。在進行營銷策劃是，要講受眾的普遍審美適應考慮在內，蘇寧在店面設計以及店內電器產品款式和擺放位置上做些文章，通過適應大眾審美適應獲得更好的商機。處世哲學中國人的含蓄、委婉、深沉與西方人的開放、直接、豁達大相徑庭。這一特點要求蘇寧在進行營銷推廣以及營銷渠道和策略選擇時注意結合國人的生活適應和處事特點，用國人喜聞樂見同時容易同意的方式推廣自己的店面，形成適應國內市場的營銷模式。文化差異不同國家的文化，在權力距離、個人主義、風險規避、性不差異、宗教信仰等方面有明顯差異。表1 海外要緊地區文化差異對比表文化群權力距離個人主義風險規避性不

26、差異宗教信仰美國高高低高新教，天主教歐洲中中低低新教，天主教日本高低高高神教、佛教東南亞中低高高佛教、伊斯蘭教蘇寧要開拓海外市場，就必須要注意不同國家文化的差異，在保證安全貿易的同時，也保證在異國營銷的成功。（3）經濟環境經濟環境由阻礙消費者購買能力和支出模式的各種因素構成，分析我國當前的經濟環境，我們得到如下結論。金融危機導致整個經濟環境縮緊，但家電連鎖行業保持良好的增長態勢進入2008年，中國宏觀經濟環境和家電連鎖行業本身均出現了一定的變化，同時地震、水災等一系列不可預知的突發事件，令進展平穩的家電連鎖行業出現了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力推斷和估值也出現了一些分歧。國家經濟宏觀調

27、控、物價上漲、自然災難等客觀因素，對家電行業的增長確實有一定的阻礙。但宏觀經濟環境的短期震蕩沒有從全然上阻礙到家電市場，家電市場整體增長趨勢的差不多面并沒有發生變化。消費在GDP中比重不足，經濟和消費結構急需調整 我國人均家電消費的決定支出只有75美元，而美國、日本、韓國、臺灣為不為2000、1481、1629、663美元。由于我國經濟過去的進展要緊依靠固定資產投資和出口拉動，在經濟危機中，我國的經濟受到了相當大的阻礙。我國消費占GDP的比重在逐年下降，國家正在讓經濟轉型，釋放出我國強大的內需。下頁兩個圖表反映的是中國每年固定資產的投資占GDP的比重及投資對GDP增長的貢獻，每年固定資產投資按

28、照GDP3倍的速度增長，在1980年的時候是20%，80年以后每年都在上升。到06年固定資產的投資占GDP51%。假如投資效率沒有出現下滑，投資對GDP增長的貢獻應該是越來越大，但實際上我們沒有看到上升的趨勢，反而最近這幾年在逐漸下降，這就講明通過投資來帶動經濟增長的能力越來越低。那個增長模式專門難持續下去?，F在差不多到了非轉型不可的時候。轉型是痛苦的，但必須進行。轉型取得效果后，消費占GDP的比重上升，我國家電市場的消費容量會擴大。圖2 投資占我國GDP的百分比圖 圖3 投資對GDP的貢獻情況圖經濟結構和產業結構升級為家電市場帶來商機 隨著經濟結構從出口和房地產向消費升級的調整和轉型，國家對

29、拉動內需更加重視，這將進一步促進國內家電市場容量的持續穩定增長；目前家電連鎖要緊進入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴張空間還專門大，連鎖進展的步伐在五年之內可不能放緩。另外，從產品線來看，通訊、數碼尤其是電腦產品在已進入區域盡管進展較快，但占有率依舊專門低，增長前景良好，而傳統家電產品也將經歷三四級市場普及和一二級市場更新換代的消費升級，增長空間依舊專門大，同時家電連鎖還在積極開拓新品，延長產品線，這也將有助于家電行業市場容量的穩步提升。因此，從家電連鎖所處行業狀況來看，行業依舊保持著快速的增長，盡管可不能有過去幾年倍數式的增長，但由于基數較大，增長的絕對市場容量依舊專門大，而與此相應的是，家電

30、連鎖依舊還有巨大的進展空間，行業的成長性和企業的成長性依舊值得期待。（4）自然環境自然環境指市場營銷者需要投入的或收到市場營銷活動阻礙的自然資源。隨著全球環境問題的日益嚴峻，環境因素成為了一個不得不重點考慮的方面，同時隨著人們環保意識的提升，節能環保的理念關于家電產品的設計以及營銷模式的選擇產生了重要的阻礙。政府加強對自然資源治理的干預，要求企業承擔更多的社會責任盡管蘇寧屬于家電銷售性質，不涉及生產過程，然而在整個產業鏈中的環保舉措依舊專門多，在供應商的選擇上，堅持保證質量、注重環保的角度，同時在店面設計和連鎖推廣的過程中注意節能減排等環保設計，積極響應國家號召，為環境愛護做貢獻。在產品選擇中

31、注重環保節能產品的推廣，向受眾傳遞環保理念 在連鎖營銷的產品構成中，注重環保型產品的比重，同時加大該類產品的宣傳力度，將節能環保的理念帶給更多的人，為環保做貢獻。（5）科技環境科學技術的進展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創新環境下，市場營銷和科技的聯系日益緊密。加快了企業的創新，給企業帶來開發新產品、開拓新市場的機會舉兩個家電市場產品創新的例子：電腦和平板、液晶、等離子電視的出現以及快速更新換代為蘇寧等連鎖家電賣場提供了寬敞的產品選擇空間，同時最尖端的技術型產品也越來越吸引消費者的眼球。 我國打算在2015年進入數字電視時代，關閉模擬電視信號。而我國電視機飽有量約為4億臺，

32、用戶約3.78億戶，目前數字電視滲透率1.2%只有左右。這意味著以后每年至少銷售5000萬臺數字電視，才能真正進入數字電視時代。這也為蘇寧提供了一個新的營銷點。技術的創新為蘇寧家電賣場提供了開拓新市場的機會，利用營銷的市場分析和預測手段，并采納科學的營銷方式，會在新型市場中站的較大份額。改變和拓展了向消費者傳送產品的手段和渠道，使得營銷策略多元化電子、通訊、互聯網技術的進展使企業能夠提高信息傳輸的速度，提供了產品營銷的新渠道。除了傳統的家電賣場渠道以外，蘇寧還開發了網上商城等網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人的消費適應。技術創新關于銷售也有促進作用價格策略 技術的進展一方面

33、降低了產品的生產成本，從而使價格下降;另一方面，信息技術的進展也使信息反饋更加迅捷，使得企業能夠及時依照市場信息反饋制定正確的定價決策。 促銷策略 技術的進展帶來了媒體的進展，拓展了企業的廣告宣傳方式。特不是網絡的進展，給企業的促銷活動提供了寬敞的空間。技術創新促使企業經營要隨技術創新作出相應調整一門新技術的出現能夠制造一個新的行業，同時也能損害甚至毀掉一個舊的行業。例如，復印機損害了復寫紙行業，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的部分觀眾。因此，企業的經營活動必須依照技術潮流的進展做出相應的調整，才可不能被淘汰。（6）政治和法律環境政治和法律環境是處于一國范圍內進行營銷推廣時必須注意的

34、因素，只有充分理解相關政策、遵守相關法律，才能夠保證企業的正常經營。行政干預最明顯的體現在現在價格操縱上政府可通過價格操縱來調節生活、刺激生產，如我國政府曾以提高收購價格的政策刺激生豬及糧食的生產。美國農業不景氣，為愛護農場主的利益，政府制定了糧食產品的最低限價，長期操縱市場上糧食產品價格的滑落，刺激農場主的生產積極性。另外，價格操縱也可被政府用來作為應急措施，以應付戰爭時期或經濟困難時期存在的社會供給問題。家電下鄉的政策為蘇寧家電市場提供了專門大的開拓空間我國農村市場潛力較大，據統計，我國農村人口數量約是都市人口數量的3倍，由于各種的限制緣故，農村的家電普及率還比較低。目前國家加大了農村稅費

35、改革力度，減輕農民負擔，加大農村電網改造建設力度，為解決“三農”問題，政府啟動家電下鄉工程，這將有利于農村消費市場觀念的轉變，據預測農村市場將會有再次擴大伙兒電普及率的浪潮。這為蘇寧的市場拓展提供了新的方向。另一個角度，國家為啟動內需必定會千方百計提高農民收入，鼓舞其消費。相關法律的制定和出臺是蘇寧在擴展市場時應加以注意針對家電連鎖企業與供應商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務部出面干預，醞釀出臺供應商和零售商交易治理方法，促使中國家電連鎖商開始認真考慮進展模式創新的重大戰略。除此之外，醞釀達十幾年的反壟斷法立法工作越來越接近它漫長過程的終點。這也將為差不多被進場收費等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制

36、造業企業撐開愛護傘。愛護競爭的法規對經濟進展起著重要的作用，因為壟斷會阻礙生產力的進展。在蘇寧和國美為主體的家電連鎖市場競爭中，處理好競爭的關系是特不必要的。為了愛護消費者利益及保障公平競爭，國家及有關部門一般都要制定一些法律或法規，操縱和指導促銷活動 ，蘇寧在進行營銷的同時要注意愛護消費者的合法權益，幸免或減少此類摩擦。2.2 微觀營銷環境市場營銷的微觀環境實質上是指進行市場營銷的企業的自身環境及與企業經營有直接聯系的單位或個人所形成的環境。市場營銷治理的工作是通過制造顧客價值和中意與顧客建立關系。要取得市場營銷的成功，企業必須與供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系，他們聯系

37、在一起組成了企業的價值傳遞網絡。圖4 企業微觀環境中的參與者示意圖2.2.1 分析模型與方法圖5 波特五力模型結構圖在分析微觀營銷環境時，要緊以競爭為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來阻礙著產業的吸引力。它是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。決定企業盈利能力首要的和全然的因素是產業的吸引力。這五種作用力決定了產業的盈利能力，因為它們阻礙價格、成本和投資收益等因素。

38、例如，賣方議價的能力會阻礙原材料成本和其它投入成本；競爭的強度阻礙價格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價格，并要求為防備入侵而進行投資。 企業通過其戰略能對這五種作用力施加阻礙。假如企業能通過這五種力量來阻礙所在產業的競爭優勢，那它就能從全然上改善或削弱產業吸引力，從而改變本產業的競爭規則。 2.2.2 蘇寧電器外部微觀環境分析目前我國家電連鎖經營的實質是在一個復雜多變的內外環境下解決企業內部、外部和經營目標之間的動態平衡問題。而企業內部面臨的一個直接環境因素確實是該企業所在的行業。一個行業的競爭是在供應者、購買者、替代品、潛在加入者以及行業內現有企業間進行的。（1） 行業潛在新加入

39、者的威脅新的競爭者進入某個細分市場，會增加新的生產能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入那個細分市場。這方面要緊受到規模經濟、渠道建設、預期的報復等因素的阻礙。規模經濟規模經濟幾乎能夠表現在一個企業經營的每一職能環節中：包括制造、采購、研究與開發、市場營銷、售后服務網、銷售能力的利用以及分銷等。關于家電銷售業而言，它的規模經濟要緊表現在采購上。大型家電連鎖業的規模經濟要緊通過采購規模獲得年底返利來產生利潤。新進入者則專門難在短時刻內達到應有的規模。采購的規模經濟性造成了進入的障礙。由于頻繁的價格戰，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更

40、低的價格采購商品。以2000年國美降價為例，2000年國美向北京市場推出了2000臺廈華29英寸彩電，售價為1980元，比彩電峰會的最低限價低了580元。 商家銷售價格明顯低于供貨價，盡管如此一些大的家電銷售商依舊是有利可圖，緣故就在于規模。據業內人士透露：家電銷售都有一些批發大戶（例如國美，蘇寧，三聯），他們通過規模，批的價格專門低，只掙一、二個毛利，但年終能夠依照銷量從廠家拿回不菲的返利，這確實是所謂的廠價倒掛。而關于該產業的新進入者而言，由于無法一下子達到應有的規模，因此沒有方法通過廠價倒掛按低價采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優勢的售價銷售產品。在那個地點采購的規模經濟性造成了進

41、入壁壘的提高。 獲得分銷渠道和制造商的支持 與傳統的家電產業鏈中的多級分銷商不同，專業家電銷售商與制造商及消費者的關系更為緊密，甚至能夠講獲得制造商與消費者的支持是在此行業中生存下去的關鍵。 先從買方來講專業家電銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依靠強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經營經驗積存（既規模經濟與學習曲線效應）以蘇寧為例，自1996年以來通過8年積存，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江

42、蘇省內設立起了10多家分公司，幾十家自營商場，數百家連鎖店，建立了遍布全國24個省、市1500多家緊密型的分銷客戶網絡。而要作到這一切，對一個新進入者而言是相當困難的。 再從賣方來講，大多數制造企業喜愛將產品賣給有實力的大銷售商，因為規模較大的銷售商，往往一次買斷某種產品，盡管價格比買給較小規模的銷售商低，然而一次買斷，降低了企業的庫存，減少了風險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業依舊有利可圖。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業某個型號的產品，企業是何等的快樂。賣方的這種偏好同樣是新進入者所要面臨的壁壘之一。 預期報復 北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯是目前國內最知名的家電專

43、業銷售商，掌握了當地家電6070的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國美數次祭起彩電降價大旗，且不講行業內的新進入者，單是已入行多年頗具實力的商家也損失嚴峻，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價屢試不爽，三巨頭的降價策略不然而爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進入者的一種威脅，暗示若要進入此行業必會招致報復。 綜合分析，由于上述三方面的緣故，短期內行業潛在新加入者對行業現有競爭者可不能構成太大的威脅。（2）行業內競爭眾多的勢均力敵的競爭對手 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業有近10萬家。現有較大的競爭對手要緊有蘇寧，國美，三聯。目前我國家電銷售業競爭激烈，要緊表現在價格上。具有代表性的案例除了前面

44、差不多提到過的“國美降價”風波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰”風波。在蘇寧宣布五個樓層六千多種商品全面降價。彩電最高降幅達40%之后，不到一周，南京城內幾大伙兒電巨頭悉數卷入金星29英寸超平彩電，1730元；海爾一匹變頻空調，3200；進口DVD跌進1000元.為了使自己的價格始終保持在最低水平，各家商場紛紛派出“間諜”刺探價格情報，隨時進行價格調整，“只能低，不能高”，由此，商戰之激烈可見一斑。 我國家電服務業在銷售模式及服務模式上的競爭也呈現愈演愈烈的趨勢，我國家電銷售和服務模式從較為簡單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售，網上銷售也專門少，而服務、保證、信用等則由廠家提供的

45、模式向更加多元化的方向拓展。整個競爭的戰場蔓延到網絡營銷等領域。商家能夠針對消費者的專門需要，提供有特色的服務，得到消費者的認同，從而培養起消費者的店牌忠誠度，進而建立起與眾不同的競爭優勢。 產業增長形勢：全國每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，市場還具有還極具擴展空間。同時家電銷售市場總的來講已進入買方市場，但在具體某一時刻，某一地點，某一商品領域仍存在專門多空白點。企業的積存都來之不易，成熟的商家應該盡可能去發覺和填補這些空白點。 退出壁壘 關于此行業的銷售商，如要退出，不僅要付出推廣產品品牌所要花費的眾多成本，以及因在推廣產品品牌時無力進行其它商業投資和商業經營的機會成本。除此之外，

46、還有相關的固定成本、人員培訓費以及已建立的銷售網絡資源。由于退出壁壘如此之高，使得業內企業不得不背水一戰，由此競爭之激烈可見一斑。 （3）替代品 依照亞當斯密“勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業化，這使得家電專業化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產品特色朝著規?；?、特色化和進展。然而中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現有專業商業企業的威脅。如，沃而瑪其連接供應商和銷售點的信息系統、一體化的物流系統和以顧客為中心的獨特服務治理理念等所構造的競爭優勢，對現有企業是一種考驗。假如現有企業能進展相似的競爭優勢的話，其替代效應將是比較小的。因此從目

47、前總體上來講，替代品的威脅是中等的。（4）供應商討價還價的能力近年來，我國家電產業產銷合作關系，曾發生兩次轉型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國有商業主渠道過高的流通費用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業經銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區域建立銷售網絡，并極力讓每個區域內的價格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強大和擴張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依靠商場的銷售渠道，因此其產品的價格操縱權也逐漸旁落。落到了那些有實力的專業家電銷售商手中，南京家電價格戰向廠家發出警示：家電廠家淡出市場營銷的條件差

48、不多成熟。 另一方面，家電銷售已進入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現在的廠商求著商家買貨，盡管專業家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應商所致，而是為了爭奪消費者，鑒于目前我國家電的銷售依舊以低價來吸引消費者，因此供應商沒有任何優勢占到價格談判的上風，要么合作要么就一起死。因此就目前了來講供方砍價能力比較弱。 （5）購買商討價還價的能力從理論上講，假如買方從產業中購買的產品占其成本或購買數額的相當大一分，那么，買方總不惜為獲得優惠價格而耗費精力同時有選擇的購買。就家電銷售業來講，它所提供的產品占消費者可支配收入的專門大一部分。此外家電產品的需求價格彈性較大加之由于近幾年來通

49、貨緊縮，消費者購買熱情不高，消費勁度不大，消費者對價格較敏感。 家電產品市場供應充足，家電銷售已進入買方市場，消費者專門大的選擇余地。家電產品就其本身性質來講是標準的或非歧異性的，這增加了買方砍價實力 由于通訊技術、網絡技術的發達，購買者掌握充分的市場信息。往往有機會有條件貨比三家，為此購買者討價還價的能力較強。總結從上述的分析中我們能夠得出目前我國家電銷售行業的進展機會在于： 中國經濟正處于一個高速進展時期，經濟收入增加，宏觀各方面軟環境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對物質需求的消費也不斷的攀升可能將引起家電銷售業的黃金增長期。消費潛力巨大 交通支持下的物流水平、IT技術、信息技術的高

50、速進展為該行業的整體成本降低，市場開拓，服務完善帶來了無窮的機遇。信息和治理技術在銷售業的應用進展 消費者個性化需求的日益顯著，而銷售企業則更能掌握消費者各種信息，使得商業資本在產業價值鏈中的角色日益重要。商業資本日益重要 供應商競爭激烈，加上資源短缺，專業化分工明顯，制造商產業經銷和零售市場化趨勢更加明顯。產品銷售日益市場化。除了上述的機會之外，該行業中依舊存在著較多的威脅： 就上述的分析而得該行業中的企業間競爭激烈，因此對企業盈利能力構成較大的威脅，使得該行業的平均經濟利潤趨向于0。行業競爭日趨激烈 國外有先進理念和競爭優勢的綜合銷售商的替代效應，也將給傳統的家電銷售商帶來潛在替代威脅。全

51、球經濟一體化 新的營銷和銷售服務方式如電子商務的蓬勃進展2.3 蘇寧電器自身分析假如講外部環境決定了蘇寧所面對的機遇和威脅，那么蘇寧自身的運營特點和構成則決定了蘇寧的成敗，其優勢和劣勢直接決定了其外部競爭中的位置和實力，分析蘇寧自身，關于進行營銷決策有著專門重要的作用。2.3.1 內部分析模型圖6 蘇寧市場營銷要素分析示意圖從蘇寧內部的角度進行分析，研究其市場營銷策略以及整個市場營銷體系結構，我們要緊從產品、服務、營銷渠道、物流、信息化以及人力資源六個方面進行展開，通過分析每個角度的優勢和不足，進而得出swot分析的依據。2.3.2 蘇寧電器內部分析（1）產品空調為主 蘇寧以空調專賣起家，自1

52、994年開始連續10年居國內空調銷售額首位，因此直至目前，空調產品仍然在蘇寧的商品結構中占有相當大的比重?？照{是傳統家電產品中毛利最高的品類，因此，關于以空調起家的蘇寧來講，在空調銷售方面的品牌、供應鏈資源積存是一個差異化的競爭優勢。名牌為主 蘇寧所經營的品牌中大部分是國內乃至國際有名的品牌，像國內的創維、長虹、聯想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。服務是蘇寧最重要的產品 服務作為一種無形的產品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標是給以顧客最好的服務。這一方面也是顧客最能體會到的。產品差異化戰略 蘇寧主動與廠商共同研發個性產

53、品，使自己的產品有不于不的電器銷售商，以此來制造價格溢價，制造新的優勢。蘇寧的產品差異化戰略為其帶來了與其他競爭者不同的產品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產品結構和相對較窄的名牌產品使其受眾不能足夠寬敞，為了擴大市場范圍，蘇寧需要開發新的市場領域，同時在已有市場領域內實現更大程度的普及。（2）服務服務是蘇寧的唯一產品，顧客中意是蘇寧服務的終極目標。蘇寧電器立志服務品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務。連鎖店服務蘇寧電器以客戶體驗為導向，不斷創新店面環境與布局，制定了系列店面服務原則，領先推出5S服務模式，會員專區、VIP導購實現一站式購物。依

54、照顧客多樣化需求，提供產品推舉、上門設計、延保承諾、家電顧問等服務。售后服務 “專業自營”是蘇寧電器售后服務的特點，目前，蘇寧電器全國擁有1800多個售后網點、30家高端技術服務中心，15000名服務人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養等各項服務，服務品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項作業技術與國家發明專利，成為業內首個國家職業技能鑒定資質單位。售后服務策略也是蘇寧和國美另一個不同之處。蘇寧在全國的售后中心差不多上自建的，而國美是外包的。蘇寧制定的服務標準細致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時需要講什么樣的問候語，征得顧客同意后，進入顧

55、客家時如何套鞋套都有規定，工人工作時必須嚴格按照標準執行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個人才能進入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務的操縱和標準化上要比國美強?？蛻舴仗K寧電器建立了業內首個以呼叫中心為平臺、以CRM為治理目標的客戶服務體系。2007年，蘇寧電器領先建立了業內最大的南京呼叫中心坐席數約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實現了全國統一受理與回訪，全國統一服務熱線4008-365-365全天24小時真誠守候。蘇寧對客戶人員的電話應答時刻也有嚴格的操縱標準，簡單的咨詢必須在30秒內回答完畢，預約安裝或送貨操

56、縱在1分鐘，報銷操縱在3分鐘，如此能夠減少不的顧客打電話時的等待。輸入員每輸入一單6秒，準確率100%，客服受理員10秒鐘查詢一單，蘇寧的客服回訪制度也是一個亮點。蘇寧早就認識到蘇寧的唯一產品，服務水平關系到蘇寧的以后。因此，從2003年起，每一個在蘇寧購物、享受售后服務的客戶都會收到蘇寧的電話回訪，讓其評價和監督蘇寧人員的服務水平。2007年蘇寧每天打出的對客戶的服務回訪電話就達5萬個。上述服務的亮點和由執行差不多上只有自建服務體系才能實現的標準化服務，這是國美一時半會學不來的。從服務的角度來看，蘇寧具有與同行業競爭者競爭時的絕對優勢。（3）營銷渠道蘇寧整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、

57、至真至誠。蘇寧電器堅持市場導向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應商建立了緊密的合作關系，通過高層互訪、B2B、聯合促銷、雙向人才培訓等形式，打造價值共創、利益共享的高效供應鏈。按照都市人口、面積、人均GDP等標準，蘇寧把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進入方式和分銷渠道。表2 蘇寧營銷渠道分類列表分類標準一、都市人口；二、都市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進入策略市場分類包括都市市場特征進入方式經營門類A北京、上海、廣州家電消費能力強，但擁有量也高；消費者購買心理成熟，強調品牌、功能、服務、價格以及產品個性；家電的消費已由初次購

58、買逐步轉向更新換代；經銷商實力較強，競爭經驗豐富，有著較強的晶牌意識。直營連鎖綜合家電B11個重要省會都市及直轄市需求增長快，消費檔次多；廠商能夠在一定的程度上引導消費需求；經銷商競爭的能力較強，有一定的品牌意識，在多年的進展中積存了一定的經驗和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作綜合家電C21個經濟發達省的中心地級 市及不發達省份的省會都市盡管電器容量比不上B類市場，但進展的速度快；廠商重視與否能夠明顯地阻礙該類市場的占有情況；經銷個體實力不強，相互競爭激烈，都還難以凸現。不控股合資合作綜合家電或品類專營D70余個地 級市數量眾多，地區間進展不平衡；電器需求一般處于上升時期；

59、都市內的商家個體實力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導市場消費的能力，在經營方式的選擇上跟風心理較強。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營E全國有進入價值的千余個縣都市規模小，人口少，經濟不發達；電器需求有限；經銷商規模小，資金能力弱，完全不具備引導消費的能力，大多只能跟著產品自身的品牌拉力。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現如下特點：專業連鎖化道路蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯，聯動進展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個地區。在各個地區劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進入策略。在不同的都市

60、開設新店，進行橫向的擴張；在已有專賣店的陣地盡量擴張市場份額，進行縱向滲透；以都市包圍農村，如此在全國形成一個連鎖化的大網絡。蘇寧圍繞市場需求，按照專業化、標準化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區店、專業店、專門店4大類、18種形態，旗艦店已進展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發的模式，保持穩健、快速的進展態勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發，以店面標準化為基礎，通過自建開發、訂單托付開發等方式，在全國數十個一、二級市場推進自建旗艦店開發?？赡艿?020年，網絡規模將突破3000家，銷售規模突破3500億元。直供與非直供相結合蘇寧電器