1、序號：編碼：“挑戰杯”2012年河北省大學生創業計劃書作品申報書作品名稱：蔬菜會員卡的策劃營銷推廣學校全稱：河北科技師范學院團隊名稱：客家莊園創業小組河北省大學生創業計劃競賽組委會制2012年3月蔬菜會員卡的策劃創業計劃書所在學校：河北科技師范學院創業團隊：客家莊園創業小組指導老師：王鶴、孔德靜小組成員：高旭、王丹丹、趙敬杰、魏婷、程子琦聯系地址：河北秦皇島市河北大街西段360號河北科技師范學院保密須知本商業計劃書屬商業機密，所有權屬于客家莊園創業小組。收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規定：（1）若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回；（2）在沒有

2、取得客家莊園創業小組的書面同意前，收件人不得將本計劃書全部或部分地予以復制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人；（3）應該像對待貴公司的機密資料一樣的態度對待本計劃書所提供的所有機密資料。本商業計劃書不可以用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。蔬菜會員卡的策劃營銷推廣一、摘要隨著我國消費市場的快速發展及競爭加劇，企業均千方百計尋找新的手段來吸引顧客，會員卡則是近幾年零售企業實施的較為普遍的一種。但是，多數零售企業都只是把會員卡當作是一種促銷的工具。消費者更加注重心理感受，注重在購買和消費的過程中是否能得到心理上的滿足。針對這種變化趨勢，商家需充分利用會員卡，及時收集顧客信息，通過對顧客

3、信息的分析、整理、挖掘，為顧客提供個性化、人性化的客戶關系管理，滿足消費者的心理需求，從而最終實現顧客忠誠。本著人性化的觀念，河北國大連鎖商業有限公司新推出了蔬菜會員卡的發行。不同于市場上一般會員卡的是，我們按照年齡段的不同，設計出四種適合各種年齡段消費的會員卡，使消費者充分享受到自己的優惠政策。河北國大連鎖商業有限公司是河北省成立較早并實行規范化管理的現代化商業連鎖企業，主要發展以“國大便利店”為核心業態，以發展“國大農家店”為主要業態。同時還有食品商場，超市、綠色食品專營店等。公司已在石家莊發展國大36524便利店200余家，在平山、正定、欒城和衡水等九縣一市發展國大農家店300余家。我們

4、利用公司已經打下的知名度和信譽度，來發展農特色產品，推廣蔬菜會員卡的發行。針對于不同的消費者，我們將卡分為四種類型：親情卡、時尚卡、品質卡、健康卡。不同年齡段的消費者有不同的需求，我們針對這樣的情況提供出人性化的方案。對于親情卡，我們主要是針對于處于教育階段的學生。90后的孩子往往被大家認為親情意識單薄，比較自私。在親情卡的推廣中，我們強調為家人做一次飯，為父母多提供一些健康；而對于年齡在26-50的家庭工作兼顧的消費者，我們主打時尚卡、品質卡。為顧客提供免費送貨、營養食譜等優惠政策，滿足工薪階段人群的需求；另外，在51歲以上的老年人方面，我們推出的是健康卡。實行每日新鮮蔬菜提醒，健康小常識等

5、養生知識，讓家人吃的放心。二、公司概況河北國大連鎖商業有限公司是河北省較早成立并實行規范化管理的現代化商業連鎖企業，包括食品商場、超市、便利店、農家店、書報亭等業態，并建立了自己的配送中心和綠色食品生產基地。2000年5月，公司注冊并開通了36524國際互聯網，同時開通了36524電話呼叫中心，形成并首創了INT網、電話網、店鋪網、營銷網等“四網并行”的電子商務。經營范圍從食品、日用消費品擴展到家政服務、送餐服務、鮮花、網上圖書、話費充值、商務中心、文化快餐、康家樂非處方藥品、速食、門票、電信、軟件銷售及委托代辦業務、房屋租賃、管理咨詢業務等，率先實現消費者零距離購物和服務。三、推廣項目及理念

6、在當下環境下，會員制服務已經成為流行的一種服務管理模式，它不僅可以提高顧客的回頭率，還能提高顧客對企業的忠誠度。大多數服務行業都采取同樣的會員卡服務模式，會員制的形式多數都表現為會員卡。一個公司發行的會員卡相當于公司的名片，通過在會員卡上印刷公司的標志或圖案，為公司形象作宣傳，是公司進行廣告宣傳的理想載體。同時發行會員卡還能起到吸引新顧客，留住老顧客，增加活卡率，還能實現打折、積分、客戶管理等功能，是一種確實可行的增加效益的途徑。而我們的會員卡則根據不同年齡段對蔬菜供應的需求狀況，設計出了一套適合于大眾，并且集經濟、實惠、方便于一體的會員卡體系綠之韻。四、服務的介紹會員卡體系名稱綠之韻會員卡體

7、系會員卡簡介綠之韻會員卡體系分為四種，即親情牌、時尚牌、品質牌、健康牌。這種會員卡體系是根據不同年齡段對蔬菜供應的需求狀況設計的，并且會員卡的傳發是按照網狀結構普及的，效率高、見效快。我們按照不同年齡段對蔬菜的做法的需求和膳食營養搭配情況，以及不同年齡段外出購菜的需求，采取不同的優惠政策，并且結合傳統會員卡的用處使這套會員卡體系能夠科學的、系統的、充分的讓人們感受到消費的舒心、放心、安心。會員卡樣式圖1四種會員卡示意（圖片來源：團隊設計）會員卡的營銷與推廣會員卡的優惠就是對顧客的誘惑，優惠有多大誘惑就有多大。所以給顧客一定的優惠以促進顧客辦卡是我們的路線之一。一傳十，十傳百，口耳相傳是最古老也

8、最有效的傳播方式，在廣告泛濫的今天，人們更傾向于相信別人不經意間說起的事。我們要讓會員卡成為一種人們可談的話題，如顧客用會員價買到了什么東西、成為蔬菜會員給他們帶來什么優惠等。五、等級劃分及福利優惠政策種類年齡劃分個性福利親情牌1625食材+食譜/已加工的食材打9折+食譜，生日小禮物，100積分可推薦新人成為免費會員時尚牌2635食材+食譜，免費送貨，400積分可推薦新人成為免費會員品質牌3650食材打9折，免費送貨，400積分可推薦新人成為免費會員健康牌50以上食材+食譜/已加工的食材打9折+食譜，每日特價蔬菜提醒，300積分可推薦新人成為免費會員表1四種會員卡福利優惠政策（表格來源：團隊自

9、繪）注：劃分理由現在許多父母埋怨孩子沒有孝敬之心，事實確實如此。隨著物質生活的不斷提高，獨生子女逐漸增多，人們的孝敬意識漸漸淡薄。表現在學校，一部分學生以自我為中心，個人利益至上。這就需要我們重視對孩子的教育，讓他們懂得孝敬父母，只有這樣，才能營造更好的社會氛圍。我們利用這些打造出親情牌，正是符合了這種社會趨勢。另外，現在很多在校學生，由于一周大部分時間在學校，沒有時間去孝敬父母，尤其是90后的學生，想在每周六、日為父母做一頓即營養又美味可口的飯菜，但又不知怎么做，怎樣搭配是效果最佳。因此我們推出親情牌蔬菜會員卡，可以得到現代、健康、無公害的綠色蔬菜加上營養菜譜，干凈、營養又合理。只需少量積分

10、就可推薦你的好友成為免費會員。由于現代人們工作節奏快，無閑暇時間去買菜，更不愿花費太多時間去研究怎么做菜。經過調查發現如果提供健康、無公害的綠色蔬菜并且有專門的菜譜及合理搭配方案，您是否會選用使用蔬菜會員卡消費，大多數人會選擇是，統計結果如圖所示：圖2時尚牌會員卡調查（圖片來源：團隊自繪）36歲到50歲的人已經對做飯做菜有一定的了解，所以我們不再配送食譜，但是我們相應的會減少蔬菜的價格，加上這些人大部分還沒有退休，工作繁忙，沒有時間去逛菜市場和其他的蔬菜超市，因此我們采取送貨上門服務。職業女性是否選擇蔬菜會員卡經過調查，50歲以上大多數市民不喜歡在家呆著，喜歡去公園或者郊外散步。根據我們推薦的

11、蔬菜會員卡制又做了進一步的調查，他們是否愿意每天定時騎自行車或步行到周邊的國洸524連鎖蔬菜超市買菜，結果顯示如圖所示：圖3健康牌會員卡調查（圖片來源：團隊自繪）六、辦理方式和使用方法借助會員卡正式推出前一周時間的宣傳，正式推出三天可以免費辦卡，市民可以通過持身份證去國大便利店即可享受免費會員卡，辦理時填寫聯系方式、郵箱等。也可以通過國大網店實名注冊會員卡，三天后，停止免費辦理會員卡，但是如果會員積分達到相應品種卡的要求，則可以推薦新人成為免費會員，同時也可以花20元錢辦理會員卡。（一）活動前三天免費進行會員卡辦理，本人持身份證到國大便利店填表辦理。（二）通過國大網店進行實名注冊會員，并在三天

12、內到實體店領取。（三）三天后停止免費辦卡活動，并進行有償辦理（工本費10元）。（四）會員可以通過使用相應積分推薦新人入會，填表登記。（五）補辦會員卡需要持本人身份證進行補辦（工本費20元）。（六）單次購物滿50元，持購物小票和身份證進行填表登記辦卡。七、市場分析（一）石家莊蔬菜現狀分析目前，在石家莊，蔬菜等農副產品的銷售主要是通過小區周邊菜市場及大型超市等渠道。這是廣大市民最熟識的購買場所，已經形成消費習慣，是蔬菜等非常成熟的零售場所。小區周邊菜市場，蔬菜等價格較低，從石家莊周邊縣市購進，新鮮，但衛生條件不高，家庭收入偏低的市民集中在這些市場。但也有一些收入較高的市民到小區附近的市場購買蔬菜，

13、這主要是因為這里的蔬菜比超市里新鮮。菜市場周圍貨路邊攤販銷售的特色農產品，無包裝，無擔保，假貨較多，市民的信任程度較低;超市銷售的農產品，包裝精美，但同類較少，價格較高。對于中高收入者，他們往往更傾向于購買健康、綠色的蔬菜。針對這種情況，為了方便這些中高收入者的消費，我們推出了國大36524蔬菜會員卡的營銷推廣。（二）關于石家莊市市區蔬菜市場運營情況的調查報告蔬菜消費安全涉及千家萬戶，關系到群眾的切身利益。我市是蔬菜生產、流通大市，目前，無公害蔬菜基地面積達萬畝，批發交易輻射“三北”地區，市區日上市量達300多萬公斤。2001年以來，市委、市政府高度重視蔬菜安全工作，列為為群眾辦實事的重要內容

14、，啟動了蔬菜市場檢測管理機制，實行了“兩證”準入管理等制度，使全市蔬菜市場監管檢測工作取得了較好成效。近期，我們對市區蔬菜市場流通情況進行了深入調查，主要情況如下：1、從進貨渠道看：目前，市區蔬菜日上市量平均達到303萬公斤。其中：來自本市的有108萬公斤，占%，來自外地的有195萬公斤，占%（見表2）。2、從銷售渠道看：市區日上市蔬菜銷往外地104萬公斤，占%；銷往市轄各縣（市）88萬公斤，占29%；市區內消費111萬公斤，占%（見表2）。市區人均日消費約為公斤（不含流動人口和暫住人口）。銷售渠道數量（萬公斤）占上市量比例市區、農貿市場零售79%超市5%網上團購零售18%其他93%小計111

15、%市轄縣（市）8829%山西62%內蒙20%其他地市22%合計303100%表2市區蔬菜日消費情況表（表格來源：網絡&團隊自繪）3、從批發環節看：我市橋西蔬菜中心批發市場、城東農副產品批發市場、佳農市場三大農副產品批發市場經營蔬菜批發業務，日交易蔬菜達到330萬公斤，其中橋西蔬菜中心批發市場達到260萬公斤，占%，在我市蔬菜流通中起到市場主導作用。4、從零售環節看：在市區每日消費的111萬公斤蔬菜中，網上團購零售消費18萬公斤，占%；農貿市場銷售79萬公斤，占%；31家大中型超市銷售5萬公斤，占%。由此可見，目前我市居民買菜仍以農貿市場為主，但隨著居民收入增加，在互聯網消費的群體也在逐步增多。

16、（三）國大36524特色蔬菜會員卡SWOT分析Strengths（優勢）這種會員卡體系是根據不同年齡段對蔬菜供應的需求狀況設計的。我們按照不同年齡段對蔬菜的合理搭配情況、不同做法的需求以及膳食營養與營養配餐情況的不同，采取不同的優惠政策，并且結合傳統會員卡的用處使這套會員卡體系能夠科學的、系統的、充分的讓人們感受到消費的舒心、放心、安心。以年齡劃分會員卡的種類，在同類會員卡的競爭中具有一定的創新層次。讓消費者在購物的過程中有新奇的感覺，從而刺激消費。將會員卡按年齡分類后，針對不同年齡消費者的需求，提供不同的消費福利和優惠。Weaknesses（劣勢）在會員卡推廣的過程中，以宣傳其特點和福利為起

17、點，引導人們接受蔬菜會員卡的消費方式，在方案具體實施時，人們剛開始會對以年齡劃分會員卡這種理念產生質疑。消費者在接受一種新的消費觀念時往往持觀望的態度，讓他們在短時間內就認可這種會員卡比較困難。Opportunities（機會）石家莊市定位于專業的農特產品銷售的連鎖店，這種以年齡劃分會員卡，針對不同年齡段消費者提供福利的全新理念，我們是第一家，填補了省會這一消費觀念的市場空白。經有效宣傳后，能夠在消費者心中形成適合不同年齡段人群消費的“農特產品專賣店的形象”。當有消費者持卡購買蔬菜產品后，能立刻想起國大36524特色農產品專賣店，會員卡與蔬菜產品專賣形成一個無形的強有力的聯系，讓國大36524

18、便利店在消費者心中占據農特產品專賣的位置。Threats（威脅）當會員卡經過廣告宣傳，和長期的對消費者的影響，在石家莊形成了一種全新的消費觀念，消費者會根據自己的需求去選擇產品，農特產品的銷售會開始逐漸的上升。這時超市、商場等場所，必定借助這種趨勢，采用增加農特產品的品種，提升農特產品的質量等手段，同國大搶奪農特產品禮品市場。同時隨著蔬菜會員卡的推廣，必會出現一批模仿按照年齡段劃分會員卡銷售農特產品的店面，共同與國大搶奪這部分市場。將結果在SWOT圖上展示如圖4所示：圖4特色蔬菜會員卡SWOT分析（圖片來源：團隊自繪）八、業務展望經濟格局：據國務院研究室某司司長表示，“”期間中國農產品供應將呈

19、現緊平衡格局，而且這種緊平衡格局在五年內將繼續發展。歷史背景：考慮到中國耕地和水資源有限，極端天氣不斷增多，同時受通貨膨脹影響，一方面中國對農產品的需求增長，另一方面農產品供給的約束因素增強。其中，對農產品的需求增長主要是以下六方面原因：第一是生存性需求。今后五年中國人口總量將持續增長，對農產品的需求無疑將隨之提高。第二是商品性需求。在“十二五”期間中國處于城鎮化加速發展的階段，城鎮人口增加，農村分工分業，這將增加對農產品的商品性需求。第三是隨著城鄉居民收入水平提高，帶來的改善性需求的增長。第四是工業用途領域拓展，拉動了原料性需求。第五是調入性需求，即需調入農產品的地區越來越多。第六是投資性需

20、求，農產品金融屬性日益明顯。并且黨中央、國務院也高度重視農業產業化發展，要求把農業產業化作為農業農村工作一件帶全局性、方向性的大事來抓。黨的十五大、十六大、十七大報告都明確，積極推進農業產業化經營，提高農民進入市場的組織化程度和農業綜合效益；支持農業產業化經營和龍頭企業發展。業務展望：在當前農產品市場格局大背景前提下，本公司開展有效恰當的農產品合作產業鏈恰合時宜。既順應了市場潮流的趨勢，又便宜了廣大人民。而會員卡恰是連接公司與人民的紐帶，只要加強了會員卡的應用，必將使公司朝著更強更大的目標發展。所以會員卡的重要性和必要性也逐漸體現出來。對于會員卡，首先我們要做到以下幾個方面：（一）在保持現有會

21、員卡使用有效率和存活率的前提下，被更多的人所熟知。（二）在會員卡被足夠人所熟知的情況下，如何能夠既保持會員卡質量，又可以讓更多的人進行有效利用。（三）隨著會員卡面向人群的擴大化，必須要有切實可行的管理方案和人員配置，以及具體的營銷方案和實施方策略，甚至預備突發狀況的緊急計劃。（四）在運行正常，同時不損害消費者權益，保持高質量服務下，追求公司利益最大化，降低成本最小化。（五）公司達到足夠規模時，進行會員卡的多元化運行方式，多角度涵蓋，多方面追求。九、風險分析概述：在市場營銷活動中新產品的范疇與科技領域的新產品的含義不同，不僅僅是新發明創造的產品，其內容廣泛得多。新產品除包含因科學技術在某一領域的

22、重大發現所產生的新產品外，還包括如下方面：在產品銷售方面，只要產品在功能或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品單純由原有市場進入新市場都可視為新產品；在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認可的產品。市場調查分析：新產品從研究到開發到實施，是一個充滿風險的過程，這種風險既蘊含著可使公司發展和盈利以及獲取技術優勢與市場優勢的機會，但也存在著失敗的風險。新產品的開發和營銷存在技術風險和市場風險，一旦遇到風險而失敗則給企業的損失是很大的，新產品開發失敗的原因是很多的。國外的一項調查，新產品開發的成功率：消費品40%，工業產品為20%，服務類產品僅為18%。而據對國

23、外700個企業的調查，新產品開發綜合成功率率僅為65%。新產品開發所以失敗，風險較大其原因是很多的。客觀原因主要有：競爭對手搶先進入市場，推出新產品，市場競爭加劇；銀行貸款利率升高，投資風險增大；市場需求變化加快和市場趨于分散，迫使公司的新產品面向范圍更小的目標市場。預計風險：以上原因導致公司遭受一定程度的失敗。一種是企業連開發新產品的生產成本、宣傳費用都無法收回的徹底性失??；一種是能在新產品中獲取利潤，但沒能達到預期的利潤或市場占有率目標的有限度的失敗。降低風險：為減少風險獲得成功，公司還應遵循以下幾項基本原則：首先必須以滿足社會為出發點。滿足社會需要是公司一切經營活動的出發點和歸宿點。新產

24、品推廣是公司經營活動重要組成部分，而社會需要又為企業開發新產品提供了廣闊的市場。這就要求公司在實行新產品之前對市場做出調查研究，了解地區經濟建設和市場需求的情況。使企業的決策保證按照滿足社會需要原則開發新產品。其次新產品必須從我國國情出發。我國人口多、底子薄、經濟不發達，人民收入水平還比較低。這是我國的基本國情，辦事想問題必須從國情出發。這就要求公司在推出新產品時，必須要適應我國城鄉居民購買力水平和消費習慣；適應我國資源供應和配套能力。脫離國情而去開發新產品，必然招致重大損失。最后有不少企業在產品營銷方面缺乏科學管理，往往不調研、不預測、不論證，看到市場上某種形式熱門，就一哄而起，蜂擁而上。公

25、司應該建立科學的項目評估體系，包括市場前景評估，競爭狀況評估，公司資源能力評估，公司總體經營戰略分析，建立系統化的管理機制和各環節的溝通與協作。風險防范的基礎工作：（一）強化風險意識：使全體員工感到風險的壓力，從而對風險形成高度警覺的意識，進而化壓力為動力。（二）建立風險預警系統：通過建立完善的風險預警系統，及時準確的預測、預報風險，可以幫助公司提前采取有效的防范措施，削減風險損失效應（三）建立林火迅速的決策制定與執行機制，簡化決策鏈條，提高公司對環境變化的反應速度。（四）建立有利于創新的企業文化，鼓勵知識和信息的傳播、共享和創新，不斷提高個人和組織的學習能力和適應能力。十、投資方的介入與退出

26、（一）投資建議為盡快占領特色蔬菜消費市場，國大擬吸收風險投資20000元。投資方在國大經營管理中的地位、作用，投資方通過選派董事參與國大決策，但是不干預企業日常經營管理，投資者可向國大委派一名財務監督員，監督國大資金運用情況。若不委派財務監督，可以委托會計師事務所行使監督工作。國大每月向董事會和投資者提供現金流量表、資產負債表和損益表。國大必須向董事會書面匯報當月經營狀況和下月財務預算計劃。投資者可要求總經理向其匯報經營狀況，但每季度最多一次。（二）資本退出風險投資者并不是要長期持有國大股份，而是要在適當的時候退出，并取得收益。我們把投資者在退出時候的資本最大化增值放在重要的位置，將始終堅持“企業價值最大化”的經營目標。投資者退出的方式主要有IPO（首次公開發行）、出售、清算或破產三種，其中IPO是最成功的退出方式，上市退出所帶來的收益高于其他退出途徑。十一、財務預算花銷種類數量費用（元）傳單成本費400