1、報紙廣告制勝八大法則報紙廣告等立體宣傳攻勢。報紙廣告與電視廣告相比，有費用低、闡述內容詳盡、易于攜帶和保留等優勢。對于中小企業或者以低成本運作的大企業來說，報紙廣告將是首選媒體。筆者綜合多年報紙運作經驗，并結合報紙廣告運作成功的例子，如清華清茶、歐美雅、廣東澳星乙肝、南京中脈等，總結出八條報紙廣告運作法則。1、訴求生動化法則具體的說就是用生動、形象的比喻或者載體表達晦澀的機理、概念。這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，決定了產品傳播范圍和記憶度。其中的手法也是多種：1.恐嚇生動化：比如，多年前的排毒養顏膠囊宣傳：“每個人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且打出了“排毒

2、”的概念。2.癥狀生動化：比如達克寧多年來一直采用“腳癬就像野草，燒了又生，達克寧可以斬草除根”的比喻，給消費者留下深刻印象。3.構造生動化:由于保健品萬變不離其宗都是圍繞著人體的保健進行的，巧妙地把司空見慣、沒有新意的人體器官生動化，也是增加記憶點的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機，要洗；一些祛斑產品把皮膚比做“三明治”等。在信息量巨大的報紙中，訴求生動化是區別其他產品、增加產品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報紙廣告撰寫的頭號法則。二、因人就事法則要根據人群的特點制作報紙廣告。具體的做法有：老人做法：老人常常是捧著一篇報紙事無巨細看一天。這樣就要求廣告信息量巨大

3、，最好是從產品的古老故事到當今的發展，從病因的產生到今后的惡化，從中醫理論到現代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產品說透。女人做法：廣告文案內容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報紙廣告上要求講究設計創意，具體的說就是越“花哨”越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個角落精心設計，字體多種多樣。兒童做法：主要是給家長看，像補鈣、增高等成功的產品，都是利用家長關心度和盲目性。在報紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產品功效”。事實上，老人市場常常是經過一段時間的積累、醞釀后，而進入爆炸式的“市場井噴”的，這需要耐心等待，而女性則會短時間內火爆，啟動市

4、場快，但這種熱銷持久性不夠。總之，“因人就事”法則使報紙廣告更有針對性。三、“文革標題”法則具體的說，就是標題運用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內容，使報紙廣告從報紙中跳出來，搶奪讀者的目光。此類廣告常被稱之為“文革標題”廣告。標題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的最大標題還要大。只要字數不超過7個字，盡量用超黑體。標題的內容要吸引目光：其一：“產品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補虛保健之上品”，“今年用庫娃，減肥怕個啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等。其二：“疑問、警告式”。如“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女人老得快”、“打呼嚕是病”等。其三：“解決手法

5、式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補鈣”、生力膠囊“填精補腎”、庫娃減肥膠囊“三級跳減肥”等。其四：“專家建議、新聞報道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼：排鉛產品終于來了”等。關于此類廣告的風格，也許很多同行對此有疑義。其實，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標題上花費足夠的心機，最直接最尖銳最簡單地訴求產品信息。四、元素豐富法則保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體現、促成廣告目的。報紙廣告中需要具備的十項元素有：廣告標題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點、專家建議、包裝盒和價格、各種證書榮譽、適應癥、促銷信息和“藍帽”等

6、。以南京晨報的“回春花通秘茶”廣告為例，其廣告中，有的元素目的是吸引新的消費者，有的元素是讓現有消費者增加購買量。具體如：標題宿便的女人老得快（吸引消費者）；癥狀和功效宿便禍害和產品排宿便功效（說服消費者）；專家建議服用三盒排毒成功，堅持長期使用效果更佳（促進購買量）；免費送貨熱線（促進購買立刻實現）；促銷信息買三盒贈送一盒鞏固裝（促進短期三盒購買量）；榮譽證書、藍帽（增加產品可信度）；包裝盒和價格（增加產品認知度，減少產品朦朧度，促成購買）；銷售點（消費者有目的購買）。總之，廣告元素豐富，且滲透促銷信息的廣告較能“賣貨”。五、軟文硬做法則簡單的說，是使用軟文的版面刊登產品的硬廣告，在實戰中，

7、“軟文硬做”的運用是很廣的。目前全國運作手法常見的有三種：北京流以北京的北京娛樂信報和北京廣播電視報為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現。廣告的內容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產品功能性故事，手法比較隱蔽。如德德瑪是怎樣與清血八味結緣的、四川姐妹闖京城（某靈芝茶廣告）等。上海流以新民晚報和申江服務導報為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。目前在新民晚報上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。廣州流以廣州日報為代表。此類風格一看就知道是產品廣告，里面內容沒有多少故事性、可

8、讀性，也不存在腦白金式的產品信息埋伏等策略，而是直接的產品廣告信息。其具有信息量大、版面形態多樣、產品功效直述等特點。“軟文硬做”是廣告發展多樣化的一種表現，也是在廣告費用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時首選的一條法則。六、上軟下硬法則在報紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結合表現產品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運作。常見“軟文不軟”的體裁有：新聞報道式以新聞的形式曲線宣傳產品，常采用新聞紀實或與名人拉關系的方式。如本報曝光XX產品減肥成功事件、圍棋大師聶衛平的法寶：氧立得等

9、。采訪式常用招式有三種：采訪企業，如XX企業如何走出困境的、盤龍云海愛心系萬家；介紹產品，如為什么XX產品功效在提高，價格卻在下降？；采訪企業領導人、創業者、發明人，如張大寧是怎樣提出補腎新理念的。科普式這是最常見的形式。以科普的面目出現，實際卻在宣傳本產品的概念、賣點，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。上軟下硬法則啟動市場見效快，但是費用也高，而且內容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動市場或者拉大銷量時用，不宜常年使用。七、變色龍法則望文生義，本法則的就是隱藏廣告目的的法則，即盡量使廣告（特別是軟文）貼近報紙的風格、排版習慣和內容環境，

10、讓對廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服。關于變色龍法則的運用，常從以下幾方面進行：1、題花、標版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產品，常常使用與科學相關的報欄。如某健腦產品廣告常在文章的角落放置尖端科學、探索與奧秘等報欄。2、記者報道式。在治療、預防常見病癥的廣告中使用頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對同類產品廣告已經司空見慣的情況下使用。一般是在開頭注明：健康快訊、記者報道等。、排版。排版風格、遣詞造句模仿報紙的習慣和語氣。這需要設計和文案人員揣摩研究報紙，做到渾然一體。總之，變色龍法則就是把突兀的廣告化裝，融入報紙環境中，使讀者不把廣告當廣告來閱讀，達到出奇制勝目的。八

11、、紅紅火火法則紅紅火火法則就是通過廣告手段為產品造勢。這種手法常常是在市場啟動2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時間，在消費者中混了個臉熟之后，制造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現。常見的有兩種：第一種：外地紅火。例如回春花在上海、北京已經火爆了，南京人還等什么？、風靡美國的減肥品XX來到中國！制造某些具有影響性的地區熱賣、流行消息，帶動當地能接受新事物，或者喜歡跟著潮流走的首批消費者。外地流行的手法常在產品上市的前期使用。第二種：活動火爆。常用在舉行某個促銷活動、公關活動之后。常見的手法是活動進行中或者活動次日來個XXX火爆我市！，里面內容有：參加活動的人數達到X

12、XXX人，現場斷貨XX次，顧客排隊有XXX米長在隨后的日子，還連續刊登系列的跟蹤報道，如XX產品火爆真相、XX產品火爆我市幕后故事等。紅紅火火法則常常是鞏固該產品在當地銷量或者提升銷量的殺手锏。以上報紙廣告的八大法則是筆者總結這些年報紙廣告運作經驗所得。保健品市場瞬息萬變，競爭激烈，希望以上法則使企業、商家采用報紙廣告推廣產品時更有的放矢，屢戰屢勝。（蜥蜴團體是由多位來自市場一線的策劃、銷售和創意精英組成的醫藥保健品營銷、策劃團隊。核心人物均出身于著名醫藥保健品企業。） DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 12:53 DATE HH:mm:ss 12:53:20 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 12時53分