1、家電行業分析家電行業分析空調市場競爭的拐點戰略每年七月中下旬，空調制造企業都要開始規劃和審定下一銷售年度市場競爭方案。和往年不同，由于在中國大局部一、二級城市和富裕地區的三、四級城鎮家庭空調的擁有率已超過85%，其他地區的空調普及還要經歷一個漫長的開展過程，中國空調市場在經過十年的快速成長期后開始向成熟期轉變。在市場轉變期，構成市場環境的各要素正發生著深刻的變化。正確地認識和把握這些變化，及早制定適應新的市場競爭條件下的新的市場競爭策略，并采取措施盡快建立和培育起在新的市場競爭中領先的競爭能力，企業才能夠抓住這次行業開展十年一遇的戰略時機，超越競爭對手，成為空調市場成熟期的領導品牌。如果企業覺

2、察不到市場的變化，仍然沿用在市場快速成長期“行之有效的競爭策略，那末，企業很可能就會像在賽車場上，當跑道拐點出現時，選手沒有及時采取措施改變前進方向，偏離了跑道，而被市場淘汰。消費者成熟要求企業重新審視品牌定位在市場導入期和快速成長期，由于消費者大局部消費者屬于初次購置者沒有空調消費經驗，在空調選購時考慮的因素比擬容易受企業宣傳和廣告影響，形成了許多圍繞不同賣點的、分散的細分市場。到了市場由成長期向成熟期轉變階段，絕大局部城鎮家庭都擁有一、兩臺空調，具有了空調的消費經驗，成為成熟的消費者。這時各種不能給消費者帶來實際利益的“概念空調和各種廣告很難再打動消費者；消費者對高價格的名牌也不再盲目相信

3、；同時深受低價劣質空調之苦的消費者，也不再僅僅關注價格，市場開始向幾個空調選購的核心價值集中。由于成熟期空調市場的核心價值要素只有23個，因此成熟期的空調市場能夠生存的主導品牌也只能有23個，加上23個利基市場品牌，給目前空調市場各品牌在成熟期市場繼續生存開展的時機并不多。發現并實現品牌在那些消費者選購空調時關注的核心價值上的準確定位，將成為決定品牌能不能在下一階段競爭中繼續生存開展的關鍵。目前關于消費者選購空調時關注的價值要素有許多市場調研報告，也找出了許多價值要素，如質量、品牌、靜音、省電、健康、外觀、效勞、價格、賣場等等。實際上這些價值要素在消費者選購空調時的作用并不相同，有的是核心價值

4、要素消費者選購空調的必要條件，如品質；有的是輔助價值要素只有在核心價值要素得到滿足換句話說消費者認為核心價值要素同質化的條件下消費者才關注的價值要素。細分市場不同，核心價值要素和輔助價值要素也不相同。許多品牌在個問題上并沒有進行認真的思考，為了實現品牌的差異化，為了尋找獨特的賣點輕率的選擇了一個并不是核心價值要素的要素而常年投入大量的開發費用和推廣費用；有的企業將品牌定位在企業并不具有競爭優勢的價值要素上如價格；還有一些領導品牌由于在市場成長期過于關注市場份額的增長，不加選擇的追逐任何市場時機，偏離了品牌賴以成功的核心價值，給其他品牌以可乘之機。這些問題當市場處于快速成長期時，雖然不會引導企業

5、走向成功，也不會給企業以致命的影響。但當市場進入成熟期，要在更加劇烈的市場競爭中生存和開展，企業必須重新審視自己的品牌定位，搶占消費者選購空調的核心價值。季節性市場特點逐步消失要求企業改變傳統的空調市場運作模式中國空調市場已連續幾年呈現“淡季不淡，旺季不旺的現象，許多企業將原因歸結為天氣。06年夏季全國持續高溫，并沒有給企業帶來往年期待的“市場井噴，造成制造企業和流通企業大量的產品積壓，使企業背上了沉重的包袱。實際上造成中國空調市場鮮明季節性特點的原因在于：中國普通家庭經濟收入有限，空調的用電量較大等原因，空調的年使用率遠低于冰箱、彩電和洗衣機等其他耐用家電產品。在市場導入期和成長期，大局部中

6、低收入家庭對空調的需求只是一種潛在的市場需求，只有當進入盛夏，天氣連續暴熱，影響了正常的家庭生活、學習和工作時，這種潛在的市場需求就會轉變為強烈的生理需求集中爆發，形成了中國空調市場連續十多年的市場“井噴現象。隨著空調的普及，當百戶家庭擁有率超過85%，當大局部家庭擁有一臺以上空調可以應對高溫天氣時，這種因天氣引發的集中購置行為將越來越少，空調市場的季節性特點也越來越弱。由于每年的“井噴現象，使得空調制造企業不管有多大的產能，每年旺季都會有斷貨現象出現.空調企業為了確保市場供給，一方面不斷擴大產能，另一方面不斷出臺各種鼓勵空調經銷商淡季銷售、囤積空調、回籠資金的淡季政策，空調經銷商也為了旺季穩

7、定的貨源保證和淡季較高的銷售利潤，積極響應，形成了中國空調市場獨特的廠商相互依存的緊密關系。當空調市場由淡旺季銷售差距清楚的季節性市場開始向均衡性市場轉變，同時由于長期劇烈的價格競爭，行業利潤越來越薄，空調經銷商的淡季利潤越來越難變現時，傳統的空調市場操作模式已難以適應空調市場的開展變化。這是中國空調市場運行了十幾年的市場操作模式的重大轉變，無論對領導品牌還是追隨品牌都是一次重要的時機和挑戰，要求企業在制定07年空調市場競爭方案時認真的加以考慮。流通渠道的巨變要求企業的渠道策略進行深刻變革伴隨著空調市場的開展，中國空調的流通渠道也經歷了由以空調專業經銷商為主的一元化渠道模式到以專業渠道和綜合性

8、家電大賣場為主的二元化渠道模式。隨著中國空調市場開始進入成熟期，微薄的行業利潤，劇烈的市場競爭和市場季節性特點的減弱使得許多專業做空調的經銷商越來越難以生存，紛紛探索新的經營模式；全國家電連鎖大賣場在經歷了幾年快速開展后開始進入一個調整期；農村市場的緩慢開展和量小、市場分散的結構特點要求新的家電流通渠道相適應；國外商業資本的進入加快了中國家電流通渠道向多元化的渠道模式開展。要求企業認真探索研究新的市場條件下的家電流通渠道的開展趨勢，制定新的渠道策略。空調市場十年一遇戰略時機中國空調市場的開展經歷過兩次價格大戰、兩次行業轉變，也造成不同的市場時期不同的市場領導品牌。在空調市場由導入期向成長期的轉

9、變中，當時的兩個領導品牌春蘭、華寶沒有適應市場的變化，而讓位于目前的三個市場領導品牌。在這次空調市場由成長期向成熟期的轉變中，同樣會存在這樣的戰略時機，是二線品牌十年一遇的戰略時機，也是企業在空調市場取的領導地位的最后時機。這是因為市場環境的變化對不同的品牌具有不同的影響。市場進入成熟期后，市場增長率的變緩，使得已習慣于高速增長的企業內部產生巨大的“繼續成長壓力，各種內部矛盾有可能集中爆發；領導品牌有可能為保持高速成長，進行較大的戰略調整，出現重大戰略失；在行業快速成長期建立起來的成功團隊，在巨大的壓力下可能老化，將分化瓦解；在成長期建立的核心競爭優勢可能因環境的改變而成為企業開展的包袱。因此在制定07年市場競爭策略前，認真的研討一下空調市場的變化，以及這些變化對不同的企業造成的不同影響，有針對性的調整企業的競爭策略時十分必要的。正如英特爾公司格羅夫指出的：最高管理層必須警惕根本戰略變革的需要