1、YCF正版可修改PPT（中職）市場調(diào)查項目一 市場調(diào)查概述ppt課件項目一 市場調(diào)查概述任務(wù)一 市場調(diào)查的概念和重要作用授課老師：柴慶春一、市場調(diào)查的概念二、市場調(diào)查與管理決策三、市場調(diào)查與市場營銷四、市場調(diào)查與全球化（一）市場調(diào)查的定義 市場調(diào)查的定義有多種表述形式,但基本上都強調(diào)了對市場信息進行系統(tǒng)性的收集與分析,強調(diào)了市場信息對經(jīng)營管理和市場營銷決策的意義。 市場調(diào)查是指對與營銷決策有關(guān)的市場信息和數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的計劃、設(shè)計、收集和分析,并把分析結(jié)果向管理者溝通和報告的過程。 現(xiàn)狀描述指收集市場信息并陳述企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀,比如企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度等。 問題

2、診斷指解釋信息的過程,比如為什么企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率低下;為了獲得更高的顧客滿意度,需要對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)做出什么樣的改進等。 趨勢預測尋求市場機會的過程,如開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品可以滿足日益提高的顧客需求等。（二）市場調(diào)查的基本功能基礎(chǔ)性市場調(diào)查則是為了拓展新的知識領(lǐng)域,它并不以某個具體的實際問題為目標,其目的是為現(xiàn)有的理論提供進一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。21應(yīng)用性市場調(diào)查是為了更好地了解市場,搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。（三）市場調(diào)查的分類 市場調(diào)查的基本作用是收集市場信息,為管理決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營管理者經(jīng)常面臨各種管理決策,如發(fā)展戰(zhàn)略決策、競爭決

3、策、新產(chǎn)品開發(fā)決策、細分市場決策、營銷渠道決策、廣告決策、價格決策等。所有這些決策都離不開對市信息的準確把握,而市場信息需要通過市場調(diào)查來獲得。二、市場調(diào)查與管理環(huán)境的變化為企業(yè)提供新的機會,也會涌現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)總是會敏銳地關(guān)注市場環(huán)境的變化,并隨著市場環(huán)境的變化不斷調(diào)整市場營銷策略。市場環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境(一)市場環(huán)境調(diào)查三、市場調(diào)查與市場營銷消費者購買行為分析顧客滿意忠誠度分析競爭分析自然地理(Geographical)環(huán)境政治(Political)環(huán)境經(jīng)濟(Economical)環(huán)境社會文化(Social and Cultural)環(huán)境科學技術(shù)(Technological)環(huán)境

4、微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境對顧客消費行為的了解和掌握是開拓市場的第一步。消費者的行為受到文化、社會、個性以及心理因素的影響,也受到營銷行為的影響,所以消費者的行為并不是輕而易舉就能夠了解的,這需要企業(yè)付出努力進行細致的調(diào)查。(二)顧客消費行為調(diào)查(三)顧客滿意度、流失率和忠誠度調(diào)查企業(yè)需要經(jīng)常測試和了解顧客滿意度。有資料表明,95%的顧客在不滿意時不會投訴,而是選擇不再購買該企業(yè)的產(chǎn)品,所以僅僅依靠顧客投訴資料來掌握顧客滿意度是不夠的,企業(yè)需要使用市場調(diào)查的手段來獲得顧客滿意度的資料。(四)競爭分析如今的市場競爭不僅普遍存在而且越來越激烈,競爭從國內(nèi)市場拓展到了區(qū)域市場,繼而又擴大到了國際市場,競爭使

5、得企業(yè)間的收購和并購加強了,但是收購和并購不但沒有減少競爭反而使競爭更加激烈。企業(yè)必須對競爭進行分析,了解和分析競爭對手的戰(zhàn)略目標、優(yōu)勢與劣勢、市場份額以及競爭策略,以便確定自身所應(yīng)當采取的競爭策略。四、市場調(diào)查與全球化經(jīng)濟全球化給市場調(diào)查帶來了新的挑戰(zhàn)。越來越多的跨國公司來到中國,它們需要了解中國的投資環(huán)境和市場情況。實施國際化戰(zhàn)略的公司成為全球市場調(diào)查的主要使用者。與國內(nèi)市場調(diào)查不同,市場調(diào)查不再是一系列單個項目的調(diào)查與咨詢,它還需要發(fā)揮市場調(diào)查的戰(zhàn)略咨詢作用。項目一 市場調(diào)查概述任務(wù)二市場調(diào)查的應(yīng)用授課老師：柴慶春一、市場調(diào)查的開展二、市場調(diào)查的提供者三、市場調(diào)查的使用者(一)明確開展市

6、場調(diào)查的必要性首先,企業(yè)的領(lǐng)導者或營銷管理者需要明確是否有展開市場調(diào)查的迫切需要。其次,要明確有沒有足夠的信息資源,調(diào)查結(jié)果能否滿足需要,調(diào)查是否真正有助于管理和營銷決策。此外,要明確市場調(diào)查的時機是否恰當,市場調(diào)查的成本是否能帶來相應(yīng)的收益,等等。(二)展開有效的市場調(diào)查(1)方法科學(2)調(diào)查的創(chuàng)造性(3)采用多種方法(4)模型和數(shù)據(jù)的互賴性(5)信息的價值和成本(6)有益的懷疑(7)道德營銷一、市場調(diào)查的開展二、市場調(diào)查的提供者(一)企業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)是市場調(diào)查的使用者,最能夠理解市場調(diào)查的意義和運作方式。企業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)可以開展針對性很強的調(diào)查,它們是企業(yè)的參謀部門,通常由主管營

7、銷的高級別管理者領(lǐng)導,它們服務(wù)于產(chǎn)品或品牌部門以及新產(chǎn)品開發(fā)部門,參與企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和維護。(二)市場調(diào)查服務(wù)提供商以市場調(diào)查為主要業(yè)態(tài)的組織有綜合性市場信息調(diào)查公司以及專業(yè)的市場調(diào)查公司。綜合性市場信息調(diào)查公司關(guān)注某些行業(yè)的發(fā)展動態(tài),不斷收集、整理這些行業(yè)的數(shù)據(jù)信息,向公眾出售它們收集整理的數(shù)據(jù)信息。專業(yè)的市場調(diào)查公司的主要業(yè)務(wù)是接受企業(yè)客戶的委托而開展定制的、非重復性的市場調(diào)查活動。(三)我國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展趨勢(1)未來一段時間,我國市場調(diào)查行業(yè)將處于快速發(fā)展的時期,會出現(xiàn)大量的新加入者,市場容量也會高速增長。(2)市場調(diào)查公司不可避免地向規(guī)?；较虬l(fā)展。(3)服務(wù)內(nèi)容多樣化。

8、此外,國際化也許會成為一些企業(yè)的發(fā)展方向,有些公司可能會通過并購等方式與跨國市場調(diào)查公司聯(lián)合,從而邁出國際化的步伐。1.供應(yīng)商（制造商們正逐步與其供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因為這是實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)的唯一方法。）2.特許經(jīng)營者（一般特許授權(quán)人會與其特許經(jīng)營者分享市場調(diào)查信息,以便證明采取某種措施的理由。）1.營銷經(jīng)理2.高層管理者（高層管理者一般使用戰(zhàn)略性的市場調(diào)查來幫助他們計劃戰(zhàn)略遠景,明確企業(yè)的使命,并決定資源在組織內(nèi)的長期配置方式。）3.其他內(nèi)部使用者三、市場調(diào)查的使用者(一)外部客戶（二）內(nèi)部客戶項目一 市場調(diào)查概述任務(wù)三市場調(diào)查方案的設(shè)計授課老師：柴慶春一、定義問題二、確定調(diào)查目標三、制訂

9、調(diào)查計劃四、選擇調(diào)查方法五、抽樣設(shè)計六、收集數(shù)據(jù)七、分析數(shù)據(jù)八、準備和撰寫調(diào)查報告 (一)尋找信息的意義 (二)確定信息是否已經(jīng)存在 (三)確定問題是否真正可以回答 (1)肯定地知曉所需信息已經(jīng)存在或確實能夠獲得。 (2)基于以往的經(jīng)驗,雖然不能完全肯定,但有相當大的把握能收集到信息。 (3)知道探索的是新的問題,存在有勞而無功的風險。 (四)通過試探性調(diào)查界定問題和機會一、定義問題二、確定調(diào)查目標(一)調(diào)查目標必須切實可行(二)管理決策和調(diào)查目標(三)將調(diào)查目標表述為假設(shè)形式調(diào)查人員常以假設(shè)的形式來陳述調(diào)查目標。假設(shè)是關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的推測性表述,這些關(guān)系可以通過經(jīng)驗或數(shù)據(jù)加以檢驗

10、。假設(shè)是在給定信息的條件下,被認為是合理的初步陳述。三、制訂調(diào)查計劃(一)描述性調(diào)查 （描述性調(diào)查暗含的事實是,管理者已經(jīng)知道或了解了問題背后的基本關(guān)系。）(二)因果性調(diào)查 （在因果性調(diào)查中,調(diào)查人員要考察一個變量是否導致或決定另一個變量的值。）四、選擇調(diào)查方法(一)調(diào)查法調(diào)查法是指調(diào)查人員(除郵寄問卷調(diào)查外)通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。(二)觀察法觀察法是指在不直接干預的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。觀察法調(diào)查中發(fā)展最快的形式是交款處使用的掃描儀。(三)實驗法五、抽樣設(shè)計樣本是總體中的一個子集。隨機樣本的特點是:具備總體每個要素的概率大于零。六、收集數(shù)據(jù)七、分析數(shù)據(jù)

11、八、準備和撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)分析完成后,調(diào)查人員還必須準備報告并與管理者溝通結(jié)論和建議,這是整個調(diào)查過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。報告應(yīng)該盡可能簡明扼要,此外還應(yīng)該采用前面提到的格式,以便讀者可以很快地準確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。數(shù)據(jù)收集后,下一步要進行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。市場調(diào)查人員開始時可能只作簡單的頻次分析,最后可能會使用復雜的多變量技術(shù)。大多數(shù)的數(shù)據(jù)收集工作是通過雇用臨時現(xiàn)場調(diào)查人員或委托營銷調(diào)查現(xiàn)場服務(wù)公司完成的。項目一 市場調(diào)查概述任務(wù)四市場調(diào)查的管理授課老師：柴慶春一、調(diào)查的申請和預算二、調(diào)查的組織與協(xié)調(diào)三、調(diào)查過程的管理四、調(diào)查結(jié)果的跟蹤和反饋一、調(diào)查的申請和

12、預算一份正式的調(diào)查申請應(yīng)包括下述內(nèi)容:(1)行動。即依據(jù)調(diào)查將采取的行動。這將有助于決策者集中關(guān)注那些有意義的信息,并引導調(diào)查人員提出調(diào)查設(shè)計和分析結(jié)果。(2)起因。陳述導致行動決策的事件。這將有助于調(diào)查人員了解管理決策問題的性質(zhì)。(3)信息。列出采取行動所需回答的問題。在這方面深思熟慮有助于提高調(diào)查的效率,確保調(diào)查的問題有意義。(4)應(yīng)用。此部分解釋每條信息對制定決策的幫助,這樣有助于調(diào)查內(nèi)容的合理性,確保調(diào)查的問題有意義。(5)目標群體和子群體。此部分描述通過哪些人來獲得與調(diào)查問題有關(guān)的信息,這將有助于調(diào)查人員設(shè)計調(diào)查項目的樣本。(6)后勤。時間和預算的限制常常影響調(diào)查技術(shù)的選擇。正因為如

13、此,在調(diào)查申請中應(yīng)該對所需的費用進行匡算,并說明需要結(jié)果的時間。(7)評論。其他任何有關(guān)調(diào)查項目的事宜均應(yīng)加以說明,以便調(diào)查人員充分理解問題的性質(zhì)。二、調(diào)查的組織與協(xié)調(diào)(一)企業(yè)內(nèi)部的組織與協(xié)調(diào)1.管理者與市場調(diào)查人員之間的協(xié)調(diào)2.提出合理的調(diào)查計劃 市場調(diào)查可以分為三大類:計劃性調(diào)查、選擇性調(diào)查和評估性調(diào)查。3.影響管理者使用調(diào)查信息的因素 (1)與事先的期望保持一致。 (2)調(diào)查報告清晰。 (3)調(diào)查質(zhì)量。 (4)企業(yè)內(nèi)部文化的接受程度。 (5)缺乏對目前狀態(tài)的挑戰(zhàn)。(二)企業(yè)外部的組織與協(xié)調(diào)1.選擇一個市場調(diào)查服務(wù)的提供商下面10條是委托者最關(guān)心的,也是考察和選擇一個市場調(diào)查機構(gòu)的重要標

14、準(1)保守委托者的商業(yè)機密。(2)誠信。(3)準時。(4)靈活。(5)按項目的詳細規(guī)定提交調(diào)查報告。(6)提供高質(zhì)量的結(jié)果。(7)積極回應(yīng)委托者的要求。(8)有效的質(zhì)量控制標準。(9)與委托者接觸過程中堅持顧客導向。(10)讓委托者了解整個項目的進展。2.與市場調(diào)查機構(gòu)保持良好的溝通交流和溝通是在委托者和市場調(diào)查服務(wù)提供商之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,也是獲得有效調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵。協(xié)調(diào)工作通常包括下述幾個方面:(1)在項目開始之前,必須讓市場調(diào)查服務(wù)提供商的項目經(jīng)理理解委托的意圖和需要事先確定的目標,并且要共同確定調(diào)查計劃、調(diào)查方法、調(diào)查進度、調(diào)查結(jié)果的提交形式以及費用支付方式和時間等內(nèi)容。(2)在

15、項目進行中,定期與提供商的項目經(jīng)理溝通,了解項目的進展狀況,解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題。(3)項目結(jié)束時,為了獲得滿意的調(diào)查報告,需要提供商事先提供口頭的報告,或者建議的報告,以便對即將生成的正式調(diào)查報告有一個大致的了解,糾正可能出現(xiàn)的問題,彌補調(diào)查的不足。三、調(diào)查過程的管理(一)數(shù)據(jù)質(zhì)量管理人員對市場調(diào)查心存芥蒂的一個很重要的因素是,他們對調(diào)查質(zhì)量缺乏信心。這一方面來自調(diào)查結(jié)果與他們的預期不一致,另外一方面則來自調(diào)查數(shù)據(jù)的誤差。調(diào)查管理最重要的目標就是保證市場調(diào)查過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的準確性和完整性。 (二)成本管理 很多企業(yè)的市場調(diào)查工作都面臨著經(jīng)費緊張的問題。一方面是管理人員對市場調(diào)查的重視不

16、足,因而經(jīng)費支持有限,另一方面在于市場調(diào)查沒有建立相應(yīng)的成本控制機制,因而產(chǎn)生了一些額外成本支出,尤其是當調(diào)查結(jié)果沒有對決策產(chǎn)生預期的重要作用的時候,那些額外的高成本就成了進一步索要經(jīng)費的口實。所以,市場調(diào)查部門應(yīng)該建立起相應(yīng)的成本追蹤、成本控制的制度和程序。下面的要素是必須考慮的:下面的要素是必須考慮的:(1)按日獲取數(shù)據(jù)收集成本或其他項目相關(guān)成本。(2)每日向項目經(jīng)理提交成本報告。理想情況下,報告要顯示與預算有關(guān)的真實成本。(3)建立項目經(jīng)理向委托者匯報預算的制度。(4)制定及時發(fā)現(xiàn)超預算狀態(tài),確定原因,尋找解決方案的政策和措施。(5)建立在需要增加預算時及時與市場調(diào)查的委托者溝通的機制。(三)時間管理在市場調(diào)查中,時間進度計劃是非常重要的。重要的是,在調(diào)查過程中把握每一天的進展狀況,并與進度計劃進行對比,如果出現(xiàn)延遲情況,就需要分析產(chǎn)生