1、摘要隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，不斷的前進(jìn)，消費(fèi)者的購買行為也隨 著社會(huì)的不斷進(jìn)步而不斷的向前發(fā)展，要使企業(yè)在激烈競爭的今天處于不敗之地，就必 須研究與分析消費(fèi)者購買行為。本文主要是通過對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析（消費(fèi)者購買 行為的類型、特點(diǎn)與影響消費(fèi)者購買行為的因素），建議企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者購買行 為，要采取不同的營銷措施。通過對(duì)企業(yè)營銷措施的改進(jìn)，促使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè) 的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：文化；營銷；策略 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 序言1 HYPERLINK l bookmark13 o Cur

2、rent Document 消費(fèi)者購買行為的類型與特點(diǎn)2 HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 1.1消費(fèi)者購買行為的類型2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 1.2現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)3 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 影響消費(fèi)者購買行為的因素4 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素4 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document

3、 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素4 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2.4影響消費(fèi)者購買行為的心理因素5 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析制定相應(yīng)的營銷策略7 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 3.1根據(jù)消費(fèi)者購買行為類型所制定的營銷策略7 HYPERLINK l bookmark46 o Current D

4、ocument 3.2針對(duì)消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)以及影響因素制定相應(yīng)的營銷策略7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 結(jié)論10 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 參考文獻(xiàn)11序言企業(yè)市場營銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，只有全面深刻地研究消費(fèi)者及 其行為，才能對(duì)企業(yè)市場營銷起到重要作用。從研究消費(fèi)者行為的類型出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代 消費(fèi)者行為的特征，探討企業(yè)如何制定相適應(yīng)的市場營銷策略。企業(yè)市場營銷只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益，消費(fèi)者的消費(fèi) 行為對(duì)企業(yè)的市場營銷狀況有重要的影響作用?？傊?/p>

5、，在當(dāng)今競爭日益激烈的時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須密切結(jié)合 消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)，重新審視并調(diào)整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身 的企業(yè)品牌，給消費(fèi)者提供完美的銷售服務(wù)。在策略實(shí)施的過程中，密切關(guān)注形勢的發(fā) 展和變化，就一定能獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴與認(rèn)同，從而獲得良好的發(fā)展。消費(fèi)者購買行為的類型與特點(diǎn)1.1消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為會(huì)隨著其購買決策類型不同而有所不同。在較為復(fù)雜的和花錢多的 購買決策中，購買者往往要反復(fù)比較、權(quán)衡，并且可能還需要其他人（如家庭成員、朋 友、銷售人員等）參與購買決策。根據(jù)購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程 度，可以將消費(fèi)者購買行為

6、分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買 行為和尋求多樣化的購買行為四種類型。復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者對(duì)花錢多且品牌差異大的商品，在購買時(shí)都非常仔細(xì)。一般說來，消費(fèi)者對(duì) 商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購買前和購買過程中，會(huì)向其他 人進(jìn)行咨詢和請教。例如，有些購買電腦的人甚至對(duì)自己要買商品是什么屬性都全然不 知，這時(shí)他需要銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他會(huì)研究各品牌的差異，做到貨比三家。減少失調(diào)的購買行為還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于購 買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度。往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在 了解相關(guān)特性后，一般會(huì)

7、較快地作出購買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生 一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到 有關(guān)其他品牌產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正 確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者 有時(shí)會(huì)長期購買同一種品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠。消費(fèi) 者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽。消費(fèi)者并沒 有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重 視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品

8、廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。也就是說他之所以選 擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭撬煜?。尋求多樣化的購買行為某些購買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消 費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一次 購買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌選擇的變化常起因于產(chǎn)品的品種眾 多，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。1.2現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)一是追求個(gè)性化的消費(fèi)。現(xiàn)代的消費(fèi)者更多追求消費(fèi)過程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特 化，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”，“我就是我”之類的標(biāo)語。人們通過自己所購買的商品去 尋求、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺。二是消費(fèi)過程的變化。體現(xiàn)在消費(fèi)者

9、主動(dòng)參與消費(fèi)過程。消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接 受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，依靠 自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇 的新趨勢。三是品牌消費(fèi)的趨勢明顯。由于消費(fèi)水平的提高，中高收人消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者 不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值，追求其知名度。但消費(fèi)者也追求品牌 的質(zhì)量和檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值，不會(huì)盲目追求。四是消費(fèi)方式的多樣化。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購物的選擇空間 越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎；各種新的生活方 式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢越來越

10、顯著；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們 的消費(fèi)行為也隨之類型化。影響消費(fèi)者購買行為的因素2.1影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為 準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失 敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影 響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文 化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們在食 品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和

11、喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們 特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都 有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購買也有很大不同。四是種族亞文化群。白種人、黃種人、黑種人等都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng) 格和態(tài)度。他們即使生活在同一國家甚至同一城市，也會(huì)有自己特殊的需求、愛好和購 買習(xí)慣。2.2影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素任何人都存在于一定的社會(huì)空間之中。社會(huì)環(huán)境在某種程度上決定了一個(gè)人的生活 方式、思維模式。因此分析社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是必要的。一是

12、家庭家庭是社會(huì)的基本單位。它對(duì)個(gè)體、性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模 式均產(chǎn)生非常重要的影響。在消費(fèi)者做出決策時(shí)，其家庭成員的意見也具有極大影響作 用。二是相關(guān)群體人們通常會(huì)屬于不同類型的群體。這里的群體指的是為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而組織在一 起，并且相互影響的兩個(gè)或者更多人的集合體。相關(guān)群體是一個(gè)人在情感、認(rèn)知形成過 程中和行為實(shí)施過程中用來做標(biāo)準(zhǔn)參照的某個(gè)人或者多個(gè)人的集合。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者 既有正面影響，也會(huì)有負(fù)面影響。許多相關(guān)群體將所希望得到的正面的文化涵義融合在 一起，成為消費(fèi)者希望效仿或希望接近的社會(huì)集團(tuán)。2.3影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款

13、與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需 求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次 的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住 行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消 費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和 高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購買。身在高位的消 費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)

14、者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要 各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健 和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男 性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、 創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中 表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。2.4影響消費(fèi)者購買行為的心理因素消費(fèi)者購買行為要受感知、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念

15、和態(tài)度等主要心理因素的影響。一是感知與認(rèn)知感知與認(rèn)知是消費(fèi)者在購買情景下所能產(chǎn)生的兩種不同類型的心理反應(yīng)。感知是指 的是感官反應(yīng)，而認(rèn)知?jiǎng)t由智力反應(yīng)組成。情緒是相當(dāng)分散的感知狀態(tài)，它涉及更低水 平的感覺強(qiáng)度。對(duì)商品或其他概念的評(píng)價(jià)通常是伴隨著低水平的生理激發(fā)的相當(dāng)弱的感 知反應(yīng)。二是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是需要的后續(xù)行為。每個(gè)人在特定的時(shí)期會(huì)有特定的需要。動(dòng)機(jī)也是一種需要， 它能夠有效地引導(dǎo)人們?nèi)ふ覞M足的方式，只要需要得到了滿足，緊張感就會(huì)減退。三是學(xué)習(xí)人們從來到這個(gè)世界上就開始了不斷學(xué)習(xí)的過程。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人 行為的改變。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng) 過

16、多方收集有關(guān)的信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。四是信念和態(tài)度通過觀察和學(xué)習(xí)周圍環(huán)境中的人們的行為，人們有了自己的信念和態(tài)度。信念是指 一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。應(yīng)該關(guān)注人們頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的 信念，即本企業(yè)的形象、本品牌的價(jià)值。所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持 有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn) 生相當(dāng)一致的行為。信念和態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買行為都有一定程度的影響。根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析制定相應(yīng)的營銷策略3.1根據(jù)消費(fèi)者購買行為類型所制定的營銷策略復(fù)雜的購買行為高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者

17、收集信息并評(píng)估其行為。有 必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬性、它們之間的 重要關(guān)系以及品牌的影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主 要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。減少失調(diào)的購買行為在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因?yàn)闋I銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿 意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目的在于增強(qiáng)信念，以幫助購買者對(duì)他選擇 的品牌有一種滿意的感覺。習(xí)慣性的購買行為營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。首先，可以通 過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在 一

18、起；其次，可以同某些涉及個(gè)人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么東西 來消除睡意的時(shí)候，用廣告宣傳的咖啡品牌；此外，在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色， 例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一種適 度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為針對(duì)這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會(huì)采取不同的營銷策略。市場領(lǐng) 導(dǎo)者會(huì)試圖通過擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為。而 一些企業(yè)會(huì)采用壓低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特 色的廣告活動(dòng)來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。3.2針對(duì)消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)

19、以及影響因素制定相應(yīng)的營銷策略一是明確企業(yè)自身的市場定位和競爭者之間的差異。企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在 于企業(yè)要明白自己的產(chǎn)品是以哪個(gè)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)，將目標(biāo)定位于特定的消費(fèi)群 體，滿足某一特定類型消費(fèi)者的需要。在明確整體的定位后，應(yīng)對(duì)市場進(jìn)一步科學(xué)有效 的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，集中有限的人力、物力， 進(jìn)行集中化的市場營銷。其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對(duì)于 之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差 異、人事差異和形象差異。在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)并結(jié)合 企業(yè)自身的資源條件，對(duì)上述變量

20、賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。 通過差異經(jīng)營，企業(yè)既可以避開與競爭對(duì)于之間的過度競爭，又可以滿足消費(fèi)者較為細(xì) 微的差異需求。因此，差異經(jīng)營是買方市場條件下提高企業(yè)效益及社會(huì)效益的最佳經(jīng)營 手段。二是讓消費(fèi)者理解商品。消費(fèi)者的理解主要包括產(chǎn)品招牌和價(jià)格兩個(gè)方面，最有效 的方式就是通過廣告宣傳和價(jià)格促銷。產(chǎn)品知識(shí)的廣告宣傳，會(huì)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者頭腦 中的印象。開展多種形式的促銷活動(dòng)，會(huì)提高產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)和消費(fèi)者“溝通”。具 體而言，可以開展以價(jià)值促銷為主題的多種促銷組合，通過價(jià)值促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者自 身知識(shí)，留下“商家是在為消費(fèi)者考慮”的好印象，該銷售企業(yè)必會(huì)成為其今后購物的首

21、選。三是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的誘導(dǎo)。消費(fèi)者購物時(shí)是易受廣告等各種信息影響的。通過 有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要 在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如輕松 的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進(jìn)企業(yè)市場營銷效益的實(shí)現(xiàn)。四是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的品牌，樹立品牌形象。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)， 是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。在很大程度上，品牌影響著消費(fèi)者的行為傾 向，消費(fèi)者購物時(shí)也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。 因而企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，應(yīng)塑造公司良好的服務(wù)形象，打造出自己的品牌。五是培養(yǎng)顧客的忠誠度。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的一項(xiàng) 重要內(nèi)容。強(qiáng)化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī) 部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；優(yōu)化服務(wù)理念，提供完美服務(wù)，讓 消費(fèi)者滿意商品。另外，企業(yè)每個(gè)部門的人都應(yīng)樹立服務(wù)的理念。(1