1、/c czi J i 岬r 八pI j n 17 I、市場需求潛力評估隨著我國空調市場進入整合時期，空調企業之間的競爭愈演愈烈，為了 進一步了解消費者未來一年購買空調的偏好和意愿，日前從某市城鎮居民家 庭中抽取了 1000戶進行了問卷調查，并從市統計局搜集了有尖的數據（資 料整理如下），調查研究結果如下：一半以上城市家庭擁有空調。從數據上看顯示出消費者對空調購買的需求存在以下幾個特征：1空調市場已處于經濟壽命周期的成熟期，以舊換新需求為主新買需求為輔空調以舊換新需求已進入成長期，預計今后幾年以舊換新需求仍）將保持加速增長態勢空調需求呈現周期波動規律，目前處于加速增長期，4空調年需求率、環比增長

2、率、需求的收入彈性均呈現周期波動，目 前處于周期波動的上升期。到第五年年底，擁有空調的家庭占家庭總數的比例已經達到52. 5%,滲透率表明的只是在某個時間有多少家庭已經擁有空調。.圖1居民購買空調最尖注質量和服務jy a 匕/八=/i一irr、u。以 Ur/，然目前空調市場購買人群中主要的是初次購買者，但是重復購買人群的比重 在不斷增大。可以預測，隨著時間的推移，更多的家庭將是重復購買行為，那么重復購買的比重也必將超過首次購買的比重。由于空調的初次購買者和重復購買者的使用經驗不同，他們對空調產品的認知也參差不齊，進而會導致其購買行為及其尖注因素的差異。因 此，空調企業需要針對這兩個不同的家庭群

3、體，采取相應的產品營銷等策 略。強者愈強，弱者愈弱。二居民空調購買行為分析調查的1000戶居民家庭中，計劃近三年內購買空調的戶數分別 53戶、89戶、58戶，樣本需求率分別為5.3%,8.9%, 5.8%。 （1000 戶中有空調的868戶，占86.8%,擁有空調1316臺，樣本擁有量 131.6%）。同時對預計購買空調的主要參考因素進行研究，計劃購買空調 的200戶家庭尖注空調服務28戶占14.0%、質量144戶占72.0%促銷4 戶占2.0%、價格20戶占10.0%其他要素4戶占2.0% 0空調購買因素分析圖圖2空調購買因素分析圖空調購買因素分析圖圖2空調購買因素分析圖口 1 3口 4 5

4、從圖中很容易發現，居民的空調的購買的行為主要受空調質量 和售后服務的影響。因此，對于廠商來說空調經銷應在這兩個主要方面下 功夫。買空調的200戶，準備購買單冷機的時23戶，占11.5%；冷暖機的170戶，占85.0%;到時再決定的7戶占3.5%;準備購買窗式機的39戶 占19.5% ；柜機的43戶占21.5%,壁掛機的118戶占59.0%。有購買意向的居民的空調購買偏好性對照圖0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%單冷機圖3有購買意向的居民的空調購買偏好性對照圖從以上兩個對照如可以看到：空調功能需

5、求以冷暖機為主，單冷機為輔。空調安裝需求以壁掛機和柜機為主：窗式機為輔。廠商應注重 提高冷暖機壁掛機和柜機空調經銷。計劃購買空調的200戶，空調信息來源的渠道分別為報紙刊物90戶占45.0%，電視87戶占43.5%，銷售現場8戶占4.0%，朋友同事 告知6戶占3.0%，銷售人員促銷3戶占1.5%戶外廣告4戶占2.0%，網 絡廣告2戶占1.0%。有意向購買空調居民的信息來源渠道餅狀圖4% 3% 2% 2% 1%4% 3% 2% 2% 1%圖4有意向購買空調居民的信息來源渠道餅狀圖購買空調信源以報刊、電視媒體為主：其他媒體為輔。廠商廣告媒體選 擇應以報刊、電視媒體為主。空調購買地點方面。計劃購買空

6、調的200戶，考慮購買空調地點分別 為：專賣店77戶占33.5% ；大型電器商場94戶占47.0%,綜合性 商場82 戶占41.0%，家電連鎖店56戶占28.0%廠家直銷店48戶戶29.0%（有同 時選擇多個地點的情形）。居民家庭購買空調地點選擇多樣化，選擇指數為 178.5%0對廠商來說，銷售渠道構建應注重多點分銷。購買時間方面。計劃購買空調的200戶，考慮購買時間選擇分別為：夏 季86戶占43.0%,冬季60戶占30.0%,廠家促銷期42戶占21.0%,舂季和秋 季12戶占6.0%。居民家庭購買空調以夏冬季為主：春秋季為輔。廠商應按季節變化規律組織空調經銷。選購空調功率方面。計劃購買空調的

7、200戶；空調功率選擇分別為： 1匹以下7戶占3.5%, 1匹41戶占20.5%, 1.5匹48戶占24.0%, 2匹35戶 占17.5%, 25匹12戶占15.0%, 3匹以上的23戶占11.5%,到時視情況而定 的34戶占17.0%。7.空調功率需求以1 25匹為主：其他功率為輔。廠商 應按空調功率需求分布規律組織經銷。空調的價位選擇方面。計劃購買空調的200戶，空調價位選擇分別為： 2000 元以下的 12 戶占 6.0%，20003000 元的 56 戶占 28.0%，3000 4000 元的 45 戶占 22.5%，40005000 元的 36 戶占 18.0%，5000 元 以上的

8、30戶占15.0%，到購買時再定的21戶占10.5%。空調價 位選擇以 2000- 5000元為主：其他價位為輔。廠商應按空調價位選擇分布規律組織經 銷。隨著人民生活水平的提高，以及近年空調市場價格戰的不斷加劇，空調 已不再是奢侈品，正逐漸進入更多的尋常家庭，并呈現出多臺消費的趨勢。 調查結果表明，截至第五年年底，53 - 4%的家庭已擁有空調，有20 9%的家庭已擁有兩臺以上的空調，空調正逐漸成為城市家 庭抵擋炎熱酷暑的必備耐用消費品。15%的家庭未來有購買意愿調查表明，所有被調查的家庭中約有15%的家庭在未來12個月有購 買空調的意愿；其中目前沒有空調的家庭中，有13 2%的家庭在未來12

9、個月內可能購買空調。從家庭決策者年齡來看，隨著決策者年齡的增加，在未來12個月內購 買空調的比例呈下降的趨勢；從家庭決策者的受教育程度來看，學歷越高， 未來12個月有購買意愿的比例越大；從家庭月收入來看，家庭月收入為 6100元8000元的用戶的購買意愿比率最高，整體而言，家庭月收入越高，有購買意愿的比例越大。三.居民對空調經銷態度評價（一）居民家庭對空調降價的態度分布為：非常歡迎時582戶占 58.2.%，無所謂的413戶占41.3%，不歡迎的5戶占5.0%。58.2.%的居 民家庭對空調降價持歡迎的態度。對經銷商來說，空調降價有利于刺激 部分居民家庭購買需求。（二）居民家庭對綠色環保空調的

10、看法；符合空調發展方向的252戶占25.2%,符合消費需求的312戶占31.2%;空調的必須要求127戶占 12.7%廠家炒作112戶占11.2%,不知道的197戶占19.7%。69.1 %的 居民家 庭對綠色環保空調持歡迎的態度。（三）居民家庭對變頻空調的看法；符合空調發展方向的169戶占 16.9%,符合消費者需求的294戶占29.4%,空調的必須要求140戶占14.0%, 廠家炒作99戶占9.9%,不知道的298戶占29.8%。61.3%的居民 家庭對變頻 空調持歡迎的態度。（四）居民家庭對靜音空調的看法：符合空調發展方向239戶占 23.9%,符合消費者需求391戶占39.1%,空調的

11、必須要求210戶占21.0% ； 廠家炒作52戶占5.2%,不知道108戶占10.8%。84.0%的居 民 家庭對靜音 空調持歡迎的態度。也就是說，開發經銷綠色環保、變頻、靜音空調空調市場前景看好。（五）居民家庭認為廠家宣傳推廣對購買決策很有影響的470戶占 47.0%,有影響的280戶占28.0%,一般的235戶占23.5%,無 影響 的15戶占 1.5% 75.0%的居民家庭對廠家空調宣傳推廣持肯定的態度。對于廠商來說，應注重空調營銷。四.主要啟示與建議（一）改善空調的健康效果與售后服務水平調查數據顯示，調查對象對空調各品牌的滿意度評價普遍較低，并且差 距不大。說明調查對象對目前已購買和使

12、用的空調滿意度不夠高，這為企業進一步努力提供了巨大空間。數據顯示，調查對象對空調的制冷 熱效果滿意度評價最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務、節能和性價比，而 對健康效果、售后服務的滿意度評價最低，其中對 服務收費和服 務及時的滿 意度最低。提高售后服務的滿意度是提高消費者對品牌忠誠度的尖鍵手段。這 為空調企業提高品牌滿意度和忠誠度指明了努力方向。產品增值服務是空調制造商業務成長的新領域。企業戰略理論認為，制 造商業務成長戰略有三種：密集式、一體化和多兀化成長戰略。這三種戰略 在不同行業、企業不同發展階段的作用并不相同，但具有共同特點，即其本 質都是依靠產品生產規模的擴大或種類的增加實現企業的業

13、務成長和價值創 造。產品增值服務戰略則不同，它要求制造商進入產品增值服務領域，為消 費者創造新的價值，使產品服務成為制造商利潤的新源泉。（二）提周空調品牌的市場占有率調查數據顯示，提高品牌市場占有率是一項系統工程，涉及到企業市場營銷的方 方面面，包括選擇和實施產品、價格、分銷和促銷組合策略。本次調查數據 顯示，調 查對象了解空調的主要途徑依次是 電視、商場、報刊和別人介紹；調 查對象在購買 空調的過程中，主要受到廣告（30.9%）、別人推薦0.2%）、商場營業員介紹（19.5%）和降價（15.0%）等促銷活動的影響，而受到有獎銷售（3.5%）、贈品（1.2%）等促銷活動的影響很小；79.9%的調查對象購買的空調價格在3000元以下； 25.0%的消費者從家電市場購買空調23.5%的消費者從家電連鎖店購買，18.2%從家 電商店購買，1