1、【精編匯總版】精品文檔淺析如何營銷新的旅游目的地合集】9/9【精編匯總版】精品文檔淺析如何營銷新的旅游目的地合集論文陳說【精品文檔】淺析如何營銷新的旅游目的地（作者:代改珍）過去的幾十年，中國的旅游目的地培植經(jīng)歷了從偶然 識到自覺主動的過程，從純摯的資源導(dǎo)向型的產(chǎn)物開拓 階段開展到了地域?qū)蛐偷南到y(tǒng)規(guī)劃階段，延伸整合其 他各類財富和社會資源，舉行深入開拓和系統(tǒng)提升。但同時，我國目前的旅游目的地培植開拓非常不屈 衡，很多地方存在看法上的誤區(qū)，比如龐大的把“旅游 目的地”等同于一個地域概念，缺乏財富整合提升的力 度，概略認為純摯一項或多少項初品級旅游資源就能形 成旅游目的地，概略底子沒有旅游目的地

2、的概念，滿足于“留過路客”、“賺門票錢”，這些成就都較大的制 約了旅游業(yè)的持續(xù)開展。本文從旅游開拓的角度對“旅游目的地”舉行解讀， 試圖提煉出旅游目的地的構(gòu)建模式，并提出打造旅游目 的地的重要方式，以給各地的旅游開拓管理者提供參 考。一、什么是旅游目的地？普通意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅 游舉動的吸引物和相關(guān)旅游設(shè)施服務(wù)集中地。但目前國 內(nèi)學(xué)者對旅游目的地的概念與內(nèi)涵看法各不不異。本文 則偏重從旅游財富開展階段上來考慮旅游目的地，認為 旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統(tǒng)，包含了一種 系統(tǒng)布局與系統(tǒng)工程的理念思路，是旅游財富開展的一 種重要的戰(zhàn)略和開展偏向。基于對旅游目的地的概念

3、和內(nèi)涵的看法，我們認為：創(chuàng)立旅游目的地，對于掘客各類旅游資源，開展配套 財富，形成完善的、寬闊的旅游財富鏈，提高旅游整體 效益，具有極大的拷打作用。創(chuàng)立旅游目的地，對于旅游與其他財富的整合、互動, 進而促進地域財富布局調(diào)整，提升地域的可持續(xù)開展能 力，具有重要的引擎作用。2創(chuàng)立旅游目的地，對于塑造地域抽象，提升地域品行, 打造地域名片，具有不成估量的意義。我國要抵達培植世界旅游強國，培育新興支柱財富的 戰(zhàn)略方針，就必需加強對旅游目的地開展的研究，片面 培育旅游目的地的競爭力，從而進一步提升中國這個旅 游目的地在國際上的總體抽象。因而，旅游目的地的打 造成就就成為我們旅游業(yè)亟需抓好的一個龐大課題

4、，也 是旅游開展中的重中之重。二、目的地的構(gòu)建模式我們按照核心吸引力起頭將旅游目的地聚集為四個 范例：都市核心型，景區(qū)主體型，地域復(fù)合型，財富聚 集型。差異范例的旅游目的地具有差異的布局和開展模 式。1、都市核心型都市核心型旅游目的地，是以都市作為次要旅游吸引 力，并在都市里實現(xiàn)旅游財富要素聚集，同時與其他產(chǎn) 業(yè)形成聯(lián)動、互補關(guān)系。在我國，都市核心型的旅游目 的地以北京、上海、大連、杭州等為代表格模板。在都市核心型旅游目的地的構(gòu)建中，要措置方案好“旅游 都市”和“都市旅游”的關(guān)系，不要讓都市成為純摯的 游客集散地，而該當(dāng)充沛掘客旅游資源，打造都市本身3的休閑旅游吸引力；同時，闡揚都市在交通、住

5、宿、會 議、科研、政務(wù)等多方面的優(yōu)勢，打造旅游與其他財富 的穿插整合產(chǎn)物，比如商務(wù)旅游、會展旅游、科教旅游、 修學(xué)旅游等，豐盛產(chǎn)物布局，形成都市旅游目的地的獨 有特征。2、景區(qū)主體型景區(qū)主體型旅游目的地，是以某個或某幾個出名旅游 區(qū)為底子和核心形成的旅游財富聚集區(qū)，如黃山、九寨 溝、峨眉山、神農(nóng)架、千島湖等。我國較早形成的一批大型旅游區(qū)，曾經(jīng)逐漸進入了目 的地系統(tǒng)打造的進程中，突顯出了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟和 社會開展的引擎發(fā)起作用，并通過吸引力的聚合效益， 增強了國際出名度和競爭力。此類旅游目的地以大型旅游區(qū)為核心，盤繞其形成交 通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、旅游管理等配 套要素集群，甚至進

6、一步整合周邊文化、生態(tài)、城鎮(zhèn)、 溫泉等資源，開展會議、度假、養(yǎng)生等旅游消費產(chǎn)物。 景區(qū)主體型旅游區(qū)創(chuàng)立旅游目的地的關(guān)鍵在于，在增強 核心吸引力的底子上，開展復(fù)合功能，形成財富聚集， 并對峙可持續(xù)開展原則，形成賦性鮮明的休閑生活方 式。43、地域復(fù)合型地域復(fù)合型旅游目的地，是以肯定空間內(nèi)的旅游要 素、游憩方式聚合為主開展成的旅游目的地，以旅游地 市、旅游區(qū)縣、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等為次要單元，是目前我國旅 游目的地培植的主力軍。在很長的一段期間內(nèi)，由于旅游吸引力、旅游配套產(chǎn) 業(yè)、旅游管理體制、旅游開展程度等因素的制約，我國 大部份地域尚未真正樹立“旅游目的地培植”的思想， 實施目的地開展戰(zhàn)略。地域旅游目的地

7、打造，要在資源整合、抽象塑造、產(chǎn) 品組合、交通線路大綱等方面下大功夫，對峙當(dāng)局主導(dǎo) 和市場化運作相聚集，形成拳頭產(chǎn)物和品牌抽象。以河北秦皇島昌黎縣為例。昌黎縣位于河北省環(huán)京津 休閑財富帶上，距離北京、天津在2. 5小時車程之內(nèi)， 具有黃金海岸、葡萄酒、溫泉、碣石山等四項高品級優(yōu) 勢旅游資源，且都具有局限優(yōu)勢和財富開展底子。但昌 黎的旅游資源尚未真正轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)物，形成旅游吸引 力，在客源市場上，昌黎作為一個旅游都市，都絕對失 語，難以闡揚其星光閃耀的魅力。2009年初，我院專家團隊到昌黎縣舉行了系統(tǒng)的考 察，顛末深入研究，提出以“普羅旺斯模式”打造昌黎5旅游，以“黃金海岸浪漫昌黎”為主題抽象，

8、充沛整 合海、沙、紅酒、溫泉、山地、村子、花卉等各項旅游 資源，形成“二心兩帶兩組團 一腹地”的空間格 局，以翡翠島為龍頭，形成濱海度假、溫泉養(yǎng)生、紅酒 生活、山野休閑、村子旅游等五大產(chǎn)物體系，打造“北 緯40C的法式浪漫”，將昌黎構(gòu)建成為北國第一 “濱海 浪漫旅游目的地”。昌黎縣旅游目的地打造的關(guān)鍵在于吃透資源內(nèi)涵，升 華一個主題概念，形成縣域旅游的靈魂，并以此為核心 整合各類旅游產(chǎn)物，并借鑒普羅旺斯模式，撬動昌黎面 積寬闊的村子腹地，與社會主義新農(nóng)村培植聚集，打造 獨具特色的浪漫村子游，成為昌黎縣旅游目的地的有機 組成部份。當(dāng)然，憑證旅游資源稟賦和分布特色，旅游財富發(fā)育 程度，區(qū)位和經(jīng)濟環(huán)

9、境等，差異地域培植旅游目的地的 需求差異，開展模式也各有差異，不能一概而論。4、財富聚集型財富聚集型旅游目的地，是隨著旅游業(yè)的開展而泛起 的一種新的旅游目的地方式，以某類旅游產(chǎn)物或某主題 旅游產(chǎn)物的聚合為特征形成，比如依托中關(guān)村、中國科 學(xué)院、北京大學(xué)、清華大學(xué)、海淀園等諸多科教資源而6形成的“中關(guān)村科教旅游區(qū)”，以某個大型中心都市為 核心而形成的“環(huán)都市旅游度假帶”，還有以村子旅游 而出名的四川某地等。財富聚集型旅游目的地的關(guān)鍵在于“整合”，整合旅 游資源，整合財富鏈，整合市場資源，整合其他財富， 整合差異行政區(qū)間的利益關(guān)系，形成開展的合力，配合 打造一張目的地開展的“王牌”。以中關(guān)村科教旅

10、游區(qū)為例。以中關(guān)村廣場為核心的廣 大地域是我國科教首善之區(qū)，是都城理論常識經(jīng)濟的次要載 體，具有豐盛的科教旅游資源，“中關(guān)村”是中國高科 技、創(chuàng)新、締造力的代名詞，是一種精神的象征，是所 有中國人憧憬的圣地。開拓中關(guān)村科教旅游，打造永不閉幕的新科技博覽 會，使每個人都有機會走進中關(guān)村，體驗中關(guān)村，感悟 中關(guān)村，并使中關(guān)村成為中國青少年科技創(chuàng)意的交流、 展示基地，促進國平易近本質(zhì)的整體提高；同時，中關(guān)村科 教旅游業(yè)的開展對促進北京市旅游財富布局調(diào)整，促進 海淀區(qū)當(dāng)代服務(wù)業(yè)的開展具有重要意義。但面對聚集的旅游資源，各自為政的管理體制，旅游 功能與科研、教學(xué)、產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)等其他功能的抵牾，空 間款式的

11、限制等限制，如何破局，真正打造中關(guān)村科教7旅游金牌產(chǎn)物，實現(xiàn)其龐大的經(jīng)濟、文化、社會效益和 示范效應(yīng)？我院認為，中關(guān)村科教旅游區(qū)該當(dāng)按照旅游目的地的 構(gòu)架和偏向開展，打造科教旅游核心吸引力，完善旅游 財富鏈，形成奇異性品牌，成為北京國際旅游目的地的 必要組成部份和具有國際影響力的科教專項旅游目的 地。起首，中關(guān)村科教旅游區(qū)作為北京旅游財富布局中的 重要組成部份，尤其是新北京旅游中的必游點，是北京 國際旅游目的地構(gòu)架中的專項目的地，與北京市作為一 個綜合性旅游目的地都市互相依托；其次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將中國科教首善之區(qū)的旅游 資源打造成為可到場、可體驗、有代價的高品行旅游區(qū), 必將開展成為中國科

12、教旅游的示范和樣板基地；再次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將代表格模板中國科教旅游的品牌 進入國際性科教旅游的整體板塊中，形成國際吸引力， 成為國際性的科教專項旅游目的地。以“科教圣地創(chuàng)新之源”為主題定位，打造中關(guān)村 科教專項旅游目的地，使其成為海淀當(dāng)代服務(wù)業(yè)升級發(fā) 展的新引擎，北京旅游的必游旅游區(qū)之一，中國科教旅8游開展的典型！國際科教旅游勝地！在該項目中，“目 的地打造”成為旅游區(qū)開展的核心戰(zhàn)略。三、目的地的構(gòu)建方式1、深入掘客旅游資源，形成核心吸引力，塑造抽象 品牌。隨著旅游業(yè)的開展，旅游資源的局限曾經(jīng)極大的得 到擴展，構(gòu)建旅游目的地，首要的就是掘客各類有形的、 無形的、可說的、可看的、可玩的旅游資

13、源，按照情境 化、體驗化、游樂化等手法創(chuàng)意性的大綱游憩方式，形 成旅游產(chǎn)物體系，并概括提升目的地主題抽象，有機利 用資源、產(chǎn)物、市場、品牌等各種維度，促進地域旅游 開展。2、完善旅游財富鏈，實現(xiàn)與其他財富的整合聯(lián)動。開展行、游、住、食、購、娛等旅游要素，并進一步 因地制宜地開展商（商務(wù)）、學(xué)（修學(xué)）、會（會議、 會展）、體（體育）等延伸財富，形成完善的、盡量拓 展的旅游財富鏈，構(gòu)成“目的地”的完整體系，并實現(xiàn) 旅游財富的綜合收益。同時，實現(xiàn)旅游業(yè)與產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、創(chuàng)意財富、 文化財富等的聯(lián)動整合，闡揚旅游業(yè)的引擎發(fā)起、宣傳 教育等效應(yīng)，促進目的地地域經(jīng)濟、社會的片面開展。93、高度看重市場營

14、銷，訂定并實施系統(tǒng)的目的地營 銷籌劃總結(jié)模板。任何開拓與培植，最終都要通過市場來查驗。營銷是 旅游目的地培植和開展過程中的重要一環(huán)，要求開拓者 必需高度看重市場營銷工作，組建專門的機構(gòu)，委派專 門的人員，訂定科學(xué)完善、具體可行的營銷籌劃總結(jié)模板，深入 到重點市場舉行扎實的營銷宣傳工作。廣告營銷、渠道營銷、節(jié)事營銷是目的地營銷策略中 最為常用的方式，要針對細分市場的差異性，舉行針對 性的營銷，“以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷聚集”。4、實施可持續(xù)開展，締造良好的生態(tài)、社會、管理制度 環(huán)境。旅游目的地構(gòu)建是個系統(tǒng)工程，觸及面廣，營銷深遠, 必需對峙可持續(xù)開展原則，締造良好的開展環(huán)境，這是 目的地開展的底子要素，包

15、括生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、制 度環(huán)境等綜合環(huán)境。生態(tài)是旅游開拓舉行的底子和前提，所有的旅游舉動 必需以生態(tài)庇護為第一原則；敵對的社會環(huán)境也是旅游 舉動順利舉行的前提和促進劑，一個世界出名的旅游目 的地肯定是具有極高的社區(qū)撐持度、居平易近到場度的，當(dāng) 地人平易近的友善和熱情可以成為旅游者留下來的理由；制10度環(huán)境包括目的地整體管理的管理制度化程度以及法律法 規(guī)的完善程度，還包括旅游行業(yè)管理的力度，以形成良 好的社會、經(jīng)濟、消費次序。5、對峙當(dāng)局主導(dǎo)型戰(zhàn)略，規(guī)劃先行，統(tǒng)籌協(xié)作。由于旅游目的地開拓的綜合性、龐大性、聯(lián)動性，政 府必需闡揚主導(dǎo)性作用，成立綜合性的旅游目的地開拓 管理機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理

16、、整體營銷，同時，引 入市場化運作，鋪開搞活，培育旅游企業(yè)，做大做強旅 游財富，并操作就業(yè)、福利、輿論等本事，提高社會支 持度，形成上下一體、管產(chǎn)聚集的財富運作布局。四、目的地系統(tǒng)整合理念與方式目的地的原始概念，是指一個地域，成為游客旅游的 方針地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而 言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)布局與系統(tǒng)工程的理念 思路。僅僅有奇異的景區(qū)是不夠的，而要求具有一個完 整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有富足且 合格的接待實施，方便的交通進入前提，以及復(fù)合多種 需求的配套服務(wù)。因此，目的地是一個功能系統(tǒng)，必需舉行系統(tǒng)整合， 以便實現(xiàn)最優(yōu)化的社會經(jīng)濟效益，形成系統(tǒng)功能的

17、有效 性與持續(xù)開展。II旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目 的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心 要素。盤繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置 與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。目的地系統(tǒng)，必要一個 整合開展的過程，而且該當(dāng)形成可以憑證市場變卦，進 行自動糾正，可以持續(xù)開展的自組織系統(tǒng)。1、目的地核心吸引力打造目的地的形成，必要有奇異的，強大的旅游吸引力。 非論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀締造， 都必需具有對游客需求的高程度滿足，才概略成為旅游 的方針。2、游憩方式大綱與項目籌劃旅游目的地之所以吸引游客不竭到來，不光僅因為吸 引物本身的奇異性，還必需形成最大程度

18、滿足游客游憩 必要的具體的撫玩、游樂、體驗方式，即：游憩方式設(shè) 計。游憩方式，落地為具體的項目和游線部署，成為可 以實現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。3、目的地要素配置與配套旅游目的地的運作，必要盤繞吸引核及游憩過程舉行 要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間布局 的部署，形成功能布局. 普通而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素舉行配置，又可以按游覽項目與配 套服務(wù)實施兩個方面舉行功能配置，功能配置聚集空間 布局，形成布局部署。4、旅游目的地及旅游財富的運作戰(zhàn)略戰(zhàn)略是目的地運作的大綱。目的地戰(zhàn)略是以目的地的 合理培植、持續(xù)開展、有效營銷為方針，形成目的地的 高恪守促進；旅游財富的運作戰(zhàn)略，不局限于目的地系 統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與開展，對于旅游財富發(fā)起 與富平易近等效益闡揚更加偏重.運作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括