1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場營銷2-2ppt教學課件單元二 汽車購買動機分析任務：掌握汽車購買動機的分析方法。任務導入：汽車同一般商品有著一定的差別，購買者在消費的心理上同購買其他商品也是存在差別的。分析汽車消費者的購買動機，對于提供滿足需要的產品和服務，充分體現市場營銷觀念是有促進作用的。一、汽車消費者的購買動機 動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的而滿足一定需要的意圖、愿望和信念。購買動機是消費者購買行為心理的重要組成部分，是由顧客需要、興趣等心理活動而產生的購買行為的內在動力。 汽車購買的內在動機有很多種，如有的消費者為了圓自己的夢而采購汽車；也有的消費者意外地掙了一大筆

2、錢，所以買車；有的消費者為了有一件物品與自己的身份地位匹配而采購汽車；有的消費者為了給自己的親人送禮物而購買汽車；有的消費者為了節省上下班的時間而采購汽車；也有的消費者因為周圍的親朋好友或者同事全都有車，承受壓力而購買汽車；還有的消費者為了顯示自己在事業上的成功而購買汽車 二、不同年齡的汽車消費心理和行為分析 （一）青年消費者的消費心理和消費行為分析 1追求時尚 2突出個性 3肯用高價購買名牌 4有明顯的沖動性且變化性強 （二）中年消費者的消費心理和消費行為分析 1理智性強，沖動性小 2計劃性強，盲目性小3注重傳統，創新性小（三）老年消費者的消費心理和消費行為（1）懷舊心理強烈，品牌忠誠度高

3、（2）注重實際，要求得到良好的服務 （3）較強的補償性消費心理 三、不同性別消費者的消費心理和消費行為分析一般男顧客，買車的目標比較明確，易于做出買或不買的決定，不大愛挑來挑去，比較相信汽車銷售人員，這些都有利于成交。在這種情況下，汽車銷售員的責任反而加重了，因為此時若不細心幫助顧客挑選，買回去后就可能因為不合適而使顧客失望，造成不良影響，甚至出現顧客投訴銷售人員的情況，給雙方帶來很多麻煩。 三、不同性別消費者的消費心理和消費行為分析女性顧客一般都比較細心，一是觀察仔細，往往反復幾次，拿不定主意，而且特別注意觀察別的顧客是否買，效仿性較強；二是挑選得特別仔細，往往要反復察看，互相比較，不厭其煩

4、；三是詢問得特別細，對于產地、性能、價格、質量無所不問，而且特別注意別人的使用情況。 女性購車者在購車時對車輛外觀和顏色的重視程度遠高于男性購車者。 四、不同職業、階層的消費者的消費心理和消費行為分析1.社會階層的含義和劃分方法社會階層是指社會上的個體和家庭，因社會經濟角色條件、地位不同及相應生活方式和價值觀念的差異而區分出的不同層次。處于同一社會階層的人們，在生活方式、價值觀念、社會地位等方面就比較接近。相反，屬于不同的社會階層的人，其生活方式、價值觀念、社會地位等方面則存在著比較大的差異。 社會階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素 :（1）職業 （2）收入水平 （3）受教育程度 （4）財產

5、 2.職業、階層對汽車消費的影響（1）貧困型家庭這些家庭幾乎要將收入的全部來維持基本生活，因而無從產生獨立、清晰的消費意識，只是被生理需要牽著走。求廉與求實足其主導性消費動機。這類家庭在將來的很長一段時間內，很難產生汽車消費需求。2.職業、階層對汽車消費的影響（2）溫飽型家庭這些家庭在維持生理性需要的前提下，收入略有結余。他們開始謹慎地擴展消費項目，但由于經濟并不寬裕，因此具有強烈的憂患意識。他們傾向于儲蓄，花錢精打細算。這類家庭在將來相當長一段時間內，很難產生汽車消費需求。2.職業、階層對汽車消費的影響（3）小康型家庭由于經濟上已不再拮據，這些家庭的消費個性初步形成，他們開始按照自己的心理傾

6、向擴展消費領域，增加消費項目。這類家庭已經產生或即將產生汽車消費需求，他們最關心汽車的價格、耗油量、維修費用、各種使用費用等。2.職業、階層對汽車消費的影響（4）富裕型家庭這些家庭已經完全具備良好的生活條件，因而，追求消費個性化已成為他們明確的主題。汽車已經成為這類家庭的生活必需品，他們對汽車品牌和汽車質量比較挑剔?，F在已經崛起和正在形成的所謂“中產階層”，他們有體面的工作，有穩定的收人，家庭生活富裕。他們中有大中企業主、個體經營者、大公司職員、國家公務員、教師、醫生、律師、建筑設計師、會計師等。 2.職業、階層對汽車消費的影響（5）富豪型家庭這些家庭生活條件已相當優越，因此他們失去了物質消費的激情，不再有人們通常能夠感受到的消費沖動和消費滿足感。高檔消費在他們生活中已常規化、隨意化。其消費心理傾向幾乎移出“物質消費”領域。這類家庭對汽車的