1、價格策略與管理（定價目標；定價策略）成本定價策略市場定價策略價格是一種策略，也是市場中種種內在變化因素的外在表現。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態、心理因素、國際環境等復雜因素，但是最終在市場中呈現出來的，卻是外在表現的產物，以金錢數字為代表。產品之定價方法與策略選擇定價目標維持生存（Survival）面臨困境時的最大目標。短期而言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續經營。最大當期利潤（Maximum current profit）短期內能把握市場動向，以求最大當期利潤。最大當期收入（Maximum current revenue）以求最大的當

2、期現金收入；在某季節中求最大的交易量（如圣誕節）；服務于某種特定目標，以求創造新的營業額。最大銷售成長（Maximum sales growth）薄利多銷：低價會提高市場占有率；產品大量生產，成本會降低；低價促銷有助阻遏競爭者入場。最大市場吸脂（Maximum market skimming）最適用于：市場有足夠的需求量；少量生產的單位成本, 不超過提高售價的利益;產品的高價格不會引來競爭者；產品價高生產品質高的印象。領先的產品品質（Product-quality）需要取得領導地位的條件和品質；領導價格；通常訂高價以收回高品質與高研究發展成本。訂價的目的基本上訂價目的必須同時考慮三個范疇：利潤

3、：即訂價不可低于其投資報酬的最低水準。競爭：即訂價不可太高，以避免競爭廠商產生誘因進而擴充生產能量。市場占有率：即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。企業的訂價目的如下：長期利潤的最大化。短期利潤的最大化。銷售量的成長。市場的穩定性。價格領袖的維持。排除潛在競爭者的進入市場。加速邊際廠商的退出市場。避免政府或社會團體的干涉。保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。提升企業的形象與地位。讓最終消費者認為合理。創造顧客的興趣與刺激。幫助其他產品項目的促銷效果。加速產品的周轉率。廠商的成本結構固定成本對變動成本的比例。廠商可能達到的規模經濟。廠商與競爭者成本結構的比較。競爭態勢因素市場上競爭廠商的數

4、目。競爭廠間的相對市場占有率。產品相互差異化的程度。市場進入障礙的大小。市場需求狀況顧客的購買能力與意愿。產品在顧客生活形態中的定位點。產品對顧客所提供的利益。替代品的價格。潛在市場的規模。非價格競爭因素與市場區隔等。新產品訂價吸脂策略吸脂策略的最佳適用時機，是在市場需求不確定時，或產品的研究發展花費過鉅時，或產品的創新度很大，而到達市場成熟期仍很長遠時。由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。由於替代性高的替代產品并不存在，所以產品的交叉彈性也低（替代性產品價格若調整，可能影響本身產品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性）。高價位有區隔市場的

5、功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產品的導入期購買。將來若要擴大市場銷售，再降價也可。新產品訂價滲透策略滲透策略的最大優點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規模經濟。抑制性的訂價目的在求處于通貨膨脹時期，產品可維持在某一穩定水準。消除性訂價目的在將價格固定在某一水準，以威脅競爭者的生存。例如產品多元化的大廠商，可以降低某一類產品的價位，以驅逐生產該類單一產品的小廠商與市場外。促銷性訂價例如西服廠商，常以其工廠直營店性質，將西服訂價在低水準，但又保持高品質的商品來促銷。隔離性訂價就是將價位固定於某一水準，使潛在競爭者正好無意愿進入市場。實際定價考慮心理定價法奇數定價法習慣性

6、定價法優勢定價法利用高價位顯示產品的地位，聲望或品質。專業定價法指在許多個人服務專業中，價格常是公定的。促銷定價法價格領袖挑選某類產品定價特低，以此商品吸引顧客特殊節日定價法表面折扣法上市就采用折扣價或在特價時故意提高定價。經驗曲線定價法折扣數量折扣（Quantity Discount）現金折扣（Cash Discount）中間商折扣（Trade Discount）季節折扣（Seasonal Discount）舊貨換新折讓（Trade-in Allowance）損壞貨品折讓（Damaged-good Allowance）廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allo

7、wance）調價策略維持原價策略通常用于市場環境雖改變，但廠商本身的市場區隔卻未受影響時。例如當汽油價格雖調升，但進口車高價位之買氣卻未受影響，則可維持原價。另外，當廠商考慮有必要變動價格，卻又不知道變動幅度應該多少，或價格變動是否可能損及產品形象、或傷害本公司其他產品時，寧可維持原價。降價策略廠商采取降價行為的理由有三：為當競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應防御。為利用經驗曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產品價格，以作為掠取市場占有率的攻擊性策略。通常，技術進步也可能降低產品成本；而使廠商有余裕采取降價策略，擴大市場占有率。為因應顧客需求，當低價格為刺激顧客購買的先決條件時，即

8、采取降價策略。漲價策略采取漲價的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項經營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調升價格。唯必須考慮的是，漲價之后可能引起需求減弱，因此漲價幅度也須審慎測定。不二價與差別取價所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產品的顧客，收取同樣的價格。傳統上，大規模配銷通路與大量銷售的產品最適合不二價策略。不二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進而在目標顧客中建立長期的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。不二價策略的缺點也在于其墨守成規，無法針對環境的變動來調整適應。而且天下皆知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進而降價掠奪市場。這種價格的不靈

9、活性，很容易對企業帶來負面影響，造成企業成長的遲緩與利潤的降低。不二價策略的基本要求是，企業必須先行審慎分析，相對於整個同業的市場地位與成本結構，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業本身的規模經濟大小、競爭者的價位，以及顧客愿意支付的價格等情報。不二價策略的最大效益是，廠商可以節省行政與銷售成本，并保持穩定的利潤成數。長遠而言，還可建立良好的商譽，維持穩定的市場。缺點則在昧于市場環境的遽變，可能錯失變動中的短期利基。產品線訂價策略產品線訂價的意義，是將同一線上的產品，依據相互間的競爭，或互補關系加以訂價。目的在求取整個產品線的最大受益，而不是個別產品的單一利潤。產品線上分為四類：第

10、一類產品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻度超過了其本身對應的比例。第二類產品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應的比例，對整體間接成本提供其貢獻度。第三類產品的價格，則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻度，并未滿足其所對應的比例。第四類產品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。產品線內各項產品的定價策略時，應依照下述之守則：即對已經建構在線上的產品，應根據其整體間接成本的對應比例、與個別直接成本來發展其個別定價。租賃策略租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協定，言明在一定期間內承租人按期支付一特定數目款項，以換取對出租人所提供之設備或商品的使

11、用權。租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：消費者可以不必一次付出巨額現金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設備，來降低新設備的投資風險。租賃可以保護顧客因產品技術過時的危害與不利。租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。租賃可使顧客不必永遠持有不想長期使用的產品。成功的租賃策略，必須具備下列經營條件：出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續不斷地生產與制造下一階段與未來要繼續出租的產品。出租廠商必須審慎計劃并設定其最少的承租期限，以保證回收面的經濟效益。又需精確設定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時買斷產品時，每期

12、所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅使顧客轉向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場吸引力。租賃性市場最好設定在該市場之顧客購買欲強，但現時又無巨額現金可供支付的壓抑性市場上。或也可設定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項目的市場上。出租廠商必須具備因應競爭廠商產品創新，而使出租廠商的產品過時從而喪失市場。整批取價策略整批取價策略，俗稱冰山型的產品訂價策略，其定義是廠商對產品的售價同時包括了未來的售后服務與維修的成本。而以出售時一次取價，一旦未來的維修與服務發生時，則予以免費的服務維修。整批取價策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項：在租賃業務中，可以

13、保證租賃性資產的效用完好，并可於租賃期滿，即時予以重租或重售?？梢韵刃兄ьI額外費用，以因應未來可預見的服務與維修費用?？梢韵刃兄ьI額外費用，以培育售后服務人員?？梢韵刃薪嬕粋€動態性質的基金，以因應未來不可預測的風險與費用?？梢砸虼伺c顧客建立一個持續性的服務關系網路。因未來的服務是免費的，可因而排除潛在競爭者進入市場的誘因。由此，采取整批取價策略的廠商，可以經常保有顧客與市場需求的第一手資料。價格領袖策略在獨占競爭市場或產業中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導能力，崛起為整體產業的市場領袖。而此一廠商所設定的訂價行動、或價格策略也會獲得產業內其他廠商的認同。進而采取同一方向或

14、同一步驟的訂價行動。我們稱之為價格領袖策略。價格領袖策略是一個靜態觀念。通常發生在市場成長機會較充足的產業環境中。由于市場機會多，產業內各廠商為了避免因價格戰爭而傷害彼此的利益與市場穩定，因而希望市場領袖能運用價格領袖策略來維持秩序，防止惡性的價格競爭傷害全體同業的利益。成功的價格領袖，應該具備以下幾個條件：具備最大的產業生產容量。最大的市場占有率。最現代化、新式且最具效益的生產設備。強大的經銷系統。良好的顧客關系。對特定產品或市場區隔的全力投入決心。有效率的市場供需資訊系統。對產業各廠商利潤需求與價格變動的敏感性。適時認知價格變動的最佳時機。良好的訂價管理組織。產品線的有效財務控制。對法律課

15、題的注意。價格領袖訂價策略的最佳產業環境，應該具備下列條件：市場競爭呈獨占市場型態。同一產業中，所有同業廠商都被諸如成本、競爭、需求等相同的價格變數所影響或沖擊。產業內之所有廠商具有共同相似的經濟目標。價格領袖對產業內的各種競爭狀況與條件，具有充分的資訊。因為訂價若有錯誤，可能導致價格領導權喪失。公司對產品定價的六步過程仔細地建立各種目標如：最大的當期利潤。公司要確定需求表無彈性的需求越大，定價就越高。產量及成本變化科技影響生產程序與數量；原料，能源影響成本變化。競爭價格市場定價中的競爭價格定位。確定定價方法如：目標利潤定價法、認知價值定價法、密封投標定價法，協議合約定價法。定價的一致性及被有

16、關方面接受定價合乎公司的政策，及能被分銷商、經銷商、推銷人員及政府等方面接受。公司在適應不同的市場條件下的定價：地理定價策略區域性定價策略，符合區域的經濟情況。各種不同的折扣如：季節折扣，功能折扣。促銷定價策略定價格，定銷量，定期限。差別定價策略不同顧客，產品顏色，不同時效等。產品組合定價外加副產品，附帶產品，組合性配銷產品。搶攻市場占有率的價格策略市場經營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數。因為市場占有率的大小，對廠商的訂價策略有舉足輕重的影響。市場占有率增加，會帶來作業經驗的增加，因而降低了廠商的作業成本。因此，新產品的訂價，應盡可能以建構市場占有率、或增加作業經驗為主要目標。而擴

17、大了的市場占有率與經驗效益，不僅可帶來強大的成本優勢，使一般競爭廠商望塵莫及，甚至迫使潛在競爭廠商無法進入市場，或屈就於價格跟隨者的角色。建構市場占有率的訂價策略，雖然目的在於將新產品的價位設低，以創造成本優勢來凌駕競爭者。但是，廠商在執行此一策略時，卻須具備下述條件才有可能成功：足夠的資金以支應在獲得規模經濟成本回收前的長期損失。市場的價格敏感性必須高。市場的規模必須夠大。市場的需求彈性必須很大。執行此一訂價策略，廠商可以獲得的效果是：以初期的損失換取長遠的競爭優勢與利潤。創造市場的進入障礙，排除潛在競爭者進入的誘因。在市場中建立成本領導的長遠領袖地位。價格策略 討論問題 (新加坡)原則上，價格的降低相當于行銷努力的增強。試問如何將價格的降低轉換為增加等值行銷努力的成本支出“錢能征服任何品牌忠誠”。請論述之。“價格之決定本身并非理論，而是一種策略問題”。所以定價策略可以是行銷策略的中心策略，你同意嗎價格策略 討論問題 (中國)評述中國市場消費者對認知的種種行為。試述中國市場的定價觀念與行為，如何在價格控制行為下進行行銷工作在不穩定的價格變化下