1、老年人消費行為分析及企業的營銷對策 案 例消費心理是消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消費者的消費心理，有助于了解和掌握老年人消費心理，為企業的營銷決策提供依據。 某服裝企業在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施： 1、 在廣告宣傳策略上，著重宣傳產品的大方實用，易洗易脫，輕便、寬松； 2、 在媒體的選擇上，主要是電視和報刊雜志； 3、 在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星； 4、 在促銷手段上，他們主要是價格折扣，展銷會； 5、 在銷售現場，生產廠商派出中年促銷人員

2、，為老年消費者提供熱情周到的服務，為他們詳細介紹商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。 6、 在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區，并設立了老年專柜或老年店中店； 7、 在產品的款式、價格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價格為主，以輕薄、柔軟為主，適當地配以福、壽等喜慶寓意的圖案。 8、 在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要以介紹質量可靠、方便健康、經濟實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。某一天，在該廠的設立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關系上可以推測出這是一家子，并可能是專

3、為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I情，臉色也有點難看。營業員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經過這八個方面的努力，該廠家生產的老年服裝很快被老年消費者所接受，銷

4、售量急劇上升，企業得到了很好的經濟效益。分析討論：1、 這八個方面體現了老年消費者怎樣的消費心理和購買行為，他們和青年人、婦女等在消費心理、購買行為上有什么區別企業這樣做的營銷依據是什么？2、 請分析這戶人家不同的購買角色和營業員的銷售技巧。一1老年人消費心理產品策略：服裝設計及價格制定針對性強，迎合了老年人對產品的求實心理。廣告策略：提示為主，以理服人。使用傳統的視聽廣告和報刊廣告重點圍繞產品的實用性、方便性進行宣傳，避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，體現了老年人習慣購買心理，對于不了解的商品不輕易采用，極少發生沖動性購買。促銷策略：情感營銷，以情促銷。服裝店用辦展銷會、購買折扣、現場銷售等與

5、老人實際接觸等促銷手段，體現了老年人渴望得到社會、家人的尊重和關注的心理。分銷策略：增加便利，開設專柜。服裝店的位置分布在老年人較集中的居住區，并專門開設了老年人服裝店，迎合了老年人追求便利的心理。老年人的購買行為1. 在購買方式的選擇上 老年消費者多數選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。2、 對于廣告對老年消費者的影響程度問題， 由于老年消費者心理成熟、經驗豐富，老年消費者對廣告的依賴程度一般，他們通常相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。但老年消費者還是希望通過一些傳統方式比如電視等廣告了

6、解一些商品的性能和特點，并以此為依據選擇某些商品。另外，老年人不喜歡夸大性和虛假的廣告。3、在購買的陪伴方式上，喜歡由兒女陪伴購買，但由于兒女缺少時間，一般還是選擇同齡人陪同，可以互相參考、出謀劃策。2區別青年人 （1）追求新穎、有特色、個性化商品。青年的自我意識和獨立意向非常強烈，在購物上喜歡能表現個性心理的商品，追求時尚和浪漫 （2）追求實用、表現成熟青年消費者的消費傾向從不穩定向穩定過渡，因而在追求時尚、表現個性的同時，也注重商品的實用性和科學性，要求商品使用經濟，貨真價實。由于青年人大多具有一定的文化水準，接觸信息比較多，因而在選擇的過程中盲目性較少，購買動機及購買行為表現出一定的成熟

7、 （3）房屋消費形勢在不斷發展，福利性分房沒有了， 取而代之的將是貨幣購房，因此存錢買房是每一個青年人，特別是城市青年人必須考慮的問題。同時，家庭的不少功能日益衰退，家庭結構日益“小型化”。 （4）精神消費青年在吃、穿、住、用等物質消費水平的提高后，更加想充實精神消費需求，精神消費支出也越來越大。青年自已訂購書籍、訂購報刊進行學習或消遣，參加各種各樣的文化培訓班、參加通用計算機及外語等證書現象在增多。同時，青年的旅游熱方興未艾。 （5）人情消費青年的人情消費也在不斷發展。人情消費是指青年在禮尚往來方面的花費。青年的人情消費范圍廣，名目多，價碼看漲。給一般低收入的青年是有一定的壓力的。婦女1注重

8、商品的外觀形象和感情特征，追求時髦與美感，追求商品的象征意義。2求實，注重商品的實用性與實際利益。3注重商品的便利性與生活的創造性。4消費的新奇心理。打破傳統“新三年舊三年縫縫補補又三年”傳統觀念，追求“物質生活高檔次，精神生活高格調，生活規律高節奏文化生活高結構”。5攀比心理。爭強好勝，滿足虛榮。二、消費者角色：消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者 1、消費倡導者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導者。 2、消費決策者，即有權單獨或在消費中擁有與其他成員

9、共同作出決策的人。 3、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。 4、購買決策者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。 5、使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”。中年婦女：消費倡導者、消費決策者、購買決策者 分析：中年婦女認為老爺子有消費的必要，并且在購買這件衣服后會產生所希望的消費效果，所以她是消費倡導者；中年夫婦最后會就此消費作出共同決策，所以中年婦女又是消費決策者；中年夫婦又是做出最終購買決定的人，所以中年婦女還是購買決策者。中年男子：消費決策者、購買決策者分析：中年夫婦最后會就此消費作出共同決策，所以中年男子是消費決策者